3.2 Réception d'information : recevoir, se faire livrer ou aller chercher l'information 110
3.3.3 Les réseaux d'entreprises : un champ d'application privilégié ? 133
4.1.1.5.2 Le risque d'engagements juridiques mal contrôlés
"Sur le plan commercial, un e-mail engage mon entreprise de façon non contrôlable. Dans le flou actuel du droit sur le Web il y a là un risque qu'aujourd'hui je ne veux pas prendre"
les Sniffers évoqués ci-dessus semblent permettre de détecter et de bloquer ce type de mail non autorisé dans la plupart des cas, mais le risque est réel et le procès contre Microsoft a montré la valeur probante d'un e-mail dans une procédure judiciaire.
C'est un point qu'il convient de ne pas sous estimer notamment pour une entreprise opérant à l'international 4.1.1.6 Mais aussi des blocages liés à la remise en cause des pouvoirs qui transparaissent dans les réactions
"Où sera le terminal ? Qui y aura accès ?"
"Nous avons déjà une page sur le Web dans une société de service mais il est finalement plus commode de travailler avec eux par fax"
L'information c'est le pouvoir, rien n'est donc plus sensible que d'en modifier les règles d'accès et de circulation.
La réticence, quasi culturelle, vis-à-vis de l'informatique, qui ne s'est levée que très progressivement a sans doute la même origine.
Le risque de déstabilisation sociale est tout à fait réel pour certaines structures fortement hiérarchisées : On a bien vu par exemple que, dans le domaine de la qualité,
l'assurance qualité, politique de contrôle qui, in fine, renforçait la structure hiérarchique a été assez bien assimilée,
alors que les cercles de qualité qui cherchaient à mobiliser les compétences et l'imagination de chacun pour faire progresser l'entreprise, a déstabilisé bien des hiérarchies par la mise au jour des capacités réelles de
chacun (et des incompétences de certains autres mieux situés dans la hiérarchie), et elle n'a pu être admise et prospérer que dans un nombre très restreint d'entreprises françaises.
Certes, la discipline ne devrait plus être considérée comme la force principale des organisations, mais dans ce domaine ou beaucoup ont bâti leur pouvoir sur la rétention d'information il convient de prendre en compte les réalités.
Ceci touche tout particulièrement les commerciaux dont le métier va changer en profondeur : voir page 173
"les réseaux du savoir" font trembler les "pyramides du pouvoir" avec lesquelles elles sont fondamentalement incompatibles (René Trégouët, Sénateur)
Notons que le blocage ne vient en général pas du patron, dont le pouvoir ne peut être menacé, puisqu'il provient de la détention du capital, mais des hiérarchies intermédiaires qui peuvent craindre que l'on s'interroge sur leur véritable valeur ajoutée dans une organisation où le contrôle de l'information serait sensiblement différent.
Nous avons pu constater aussi bien en France qu'aux Etats-Unis qu'Internet se développait d'abord chez les jeunes puis ensuite chez les retraités et enfin seulement chez les personnes en situation de pouvoir dans la vie active (certains en prennent pour exemple symbolique l'avance surprenante prise par nos Sénateurs sur nos Députés dans ce domaine)
d'après une enquête de l'opérateur américain MCI (650 000 réponses) les femmes âgées de 60 ans obtiennent un meilleur score que les hommes âgés de moins de 17 ans...(www.mci.com )
La tranche d'âge 40-55 ans des cadres en situation de pouvoir semble être la plus réticente à s'engager résolument dans cette évolution sans doute pour les raisons évoquées ci-dessus.
4.1.2 Les arguments qui poussent les entreprises à tenter l'aventure 4.1.2.1 "on ne peut pas ne pas faire"
"Le problème n'est pas de savoir combien ça coûte d'y aller, mais combien cela coûterait de ne pas y être"
"On ne peut pas ignorer Internet sans risque de se marginaliser"
"Il nous est impossible de travailler avec des pays anglo-saxons sans être sur Internet"
"C'est une question d'image"
"Quand on a pas d'e-mail aux États-Unis, c'est un peu comme si on n'avait pas le téléphone ou le fax, ça fait
"ringard", "vieillot", "sous-développé", ("pas hygiénique" pour reprendre l'expression d'un éminent dirigeant de l'organisation patronale française) vous êtes "no where",( un "sans clavier" pourrait-on dire)
Enfin si vous ne vous jetez pas à l'eau vos concurrents ou de nouvelles entreprises risquent de surgir et de brutalement prendre votre marché "don't forget your Amazon.com!" ont coutume de rappeler les anglo-saxons 4.1.2.2 "on risque d'être obligé de faire"
" Si les donneurs d'ordre utilisent Internet ou si les mutuelles d'achat comme netmarket qui ont un pouvoir de prescription considérable se développent nous n'aurons pas le choix"
Le slogan de grands distributeurs américains "do it or get out" 22ont un indéniable pouvoir de conviction Il en est de même pour l'administration américaine qui a décidé de mettre l'essentiel de ses appels d'offre uniquement sur Internet
l'ECRC d'Oakland Oakland Electronic Commerce Resource Center, un des 16 centres financés par le département de la défense pour aider les PME à maîtriser l' usage d' Internet a organisé un séminaire sur la base militaire de Camp Pendleton pour les entreprises locales
Il n'a eu aucune difficulté à faire venir plus de 1000 PME locales sur le thème : "Using Electronic Commerce to Win Federal Contracts"
Dans le même ordre d'idées, la décision de l'administration française, sans l'imposer comme peut le faire un donneur d'ordre, de rendre possible pour une entreprise les déclarations fiscales et sociales par Internet et d'ouvrir ses appels d'offre sur le WEB (avec une gestion du contrat par EDI/IP), aura sans nul doute une influence tout à fait significative
4.1.2.3 La compréhension du fait que les outils de l'Internet sont une source d'économies
C'est, plus prosaïquement la motivation de celles qui font le calcul de ce qu'elles vont économiser sur leurs budgets fax et téléphone un des premiers surnoms d'Internet dans les entreprises a été: "le faxkiller"
Comme nous l'avons vu tout au long de ce rapport les outils de l'Internet permettent d'écraser de nombreux couts :
Couts de transmission: téléphonie, téléconférences, fax (télétransmissions par IP),
couts informatiques (en échappant aux systèmes propriétaires),
couts administratifs: la comptabilité devient un simple sous-produit des processus commerciaux et de production
couts financiers: gestion optimisée de la trésorerie
22 "tu fais, ou tu dégages"
des couts de production (optimisation de l'outil de production, télémaintenance,…)
cout du suivi qualité
cout des stocks,
cout de la formation
cout et délais pour les recrutements
couts des achats: possibilité de trouver de nouveaux fournisseurs (sourcing), mise en compétition par enchères descendantes (market places), intégration informatique "client-fournisseur" (via les market places pour les opérations ponctuelles, via le e-procurement pour les fournisseurs ayant négocié des catalogues de produits, via les intranets pour les sous-traitants)
cout du marketing
Peter Solvik de Cisco www.cisco.com chiffre à 70 millions de dollars les économies de téléphone et de fax le passage de son entreprise dans l'économie de l'internet
A Aubagne, Novatech www.novatech.fr , fabricant de prothèses dentaires et auditives apprécie les économies que lui procure son site Internet par rapport aux mailings (un catalogue pour l'Asie du Sud-Est lui revenait à 300F pièce !) de même l'entreprise Rives à Mazamet www.editech-net.com/rives/ transformateur de peaux lainées de mouton dont une des principales filiales est en Australie et qui regarde d'un œil plus léger sa facture de télécommunication (économie de 400kF par an)
et le directeur financier d'Airstar Benoît Beylier y voit un des avantages de son investissement sur internet quand les clients sont en Colombie ou en Jordanie où les communications téléphoniques restent hors de prix voir page 101 Dior Parfums www.dior.com économise 250kF par an pour son catalogue et 700kF pour les mises à jour, à mettre en face du coût total de l'Intranet : 700kF
4.1.2.4 une source de compétitivité en apportant souplesse efficacité et réactivité
capacité à gagner un temps précieux pour la conception de nouveaux produits: interconnection des bureaux d'étude, coingienering,
…ainsi que pour leur fabrication extranets "sous-traitant/fournisseur"
logistique plus performante, intégrée au process, suivi des colis
possibilité de faire du sur "mesure" au cout de la production en série
possibilité pour l'ingénieur technico-commercial, chez le client de s'appuyer sur le bureau d'étude et les services juridiques et financiers pour faire une proposition "sur mesure"
un SAV plus efficace, moins couteux, permettant de rester à l'écoute du client
appui des techniciens de maintenance qui peuvent depuis le lieu de la panne faire appel à tout le potentiel de compétence de son entreprise et de ses fournisseurs de composants
capacité à gérer les alertes tant sur le plan financier que commercial ou économique
capacité à rassembler, exploiter et diffuser en son sein les informations technologiques, économiques ou commerciales utiles à son développement
4.1.2.5 La perception qu'Internet ouvre des horizons, certes aléatoires, mais prometteurs
C'est la motivation des PME les plus dynamiques, celles qui travaillent à l'export ou en réseau, et qui voient les réalisations de leurs concurrents internationaux.
Possibilité de trouver de nouveaux clients
Possibilité de détecter de nouveaux appels d'offre
Possibilité d'accéder à de nouveaux marchés (notamment à l'export)
Possibilité de trouver des partenaires (techniques ou commerciaux)
Possibilité de trouver de nouveaux cadres
Possibilité de trouver de nouveaux fournisseurs
Possibilité de travailler avec des communautés structurées, ce qui permet souvent à des PME d'être plus compétitives que des grands groupe face à des clients qui ont préalablement défini leurs besoins et qui sont à même de choisir le fournisseur le plus performant sans avoir à se reposer sur la seule réputation d'une "marque"
Possibilité au delà de sa part de marché, d'augmenter sa "mind-share" ("part de client") en utilisant la base de clients qui vous font confiance pour élargir la gamme de produits ou de services proposés, notamment grace au marketing one to one et à l'exploitation de la base de donnée client
C'est aussi la motivation d'entreprises qui embauchent de jeunes cadres23 ou prennent des élèves-ingénieurs en stage, et qui ont par-là même la chance d'avoir en leur sein des personnes culturellement préparées à Internet et qui, de ce fait, avec leurs yeux neufs voient les opportunités et jaugent les risques à leurs justes dimensions :
23 Citons ici une petite entreprise de meuble de Corbeil Essonne : le fils du patron , jeune ingénieur frais émoulu de l' école vient de mettre le catalogue tout à fait remarquable sur le web et déjà un premier contact avec un distributeur américain a été noué (http://www.chez.com/ecrin/ )
En effet, pour un hacker24 dont le but est d'accroître sa renommée par un exploit, percer les protections du Pentagone ou du CEA est un enjeu qui justifie l'emploi de moyens particulièrement lourds et explique les très nombreuses attaques25 dont ce type de cible est l'objet. Il est clair qu'une PME ordinaire ne présente qu'un intérêt modeste pour ceux qui se considèrent un peu comme des "sportifs de haut niveau"
Il est à craindre que les entreprises qui ne pourront pas recruter des jeunes26 soient fortement pénalisées pour conduire cette évolution,
Et il y a malheureusement beaucoup de grandes entreprises françaises, confrontées à des restructurations et à des réductions d'emploi qui sont dans ce cas en particulier dans les banques.
4.2 Les outils de l'Internet concernent les entreprises de toute taille, de tous secteurs, et dans celles-ci tous les métiers sont profondément modifiés
comme nous l'avons analysé au fil des pages, Internet concerne toutes les fonctions d'une entreprise:
Etudes marketing: analyse des marchés, surveillance de la concurrence, etude des besoins du client,…
Publicité: campagnes de notoriété, publicité pour un produit, mailings personnalisés,…
Recherche d'appel d'offres: appels d'offre publics, place de marchés, enchères,…
Conception: bureau d'étude, R&D, veille technologique, documentation technique,…
Achats: recherche de nouveaus fournisseurs, mise en compétition de ceux-ci, gestion des achats,…
Conduite de projet ou de chantier
Organisation et conduite de la production: bureau des méthodes, ordonnancement, gestion de production, suivi de la qualité,…
Maintenance: télémaintenance par le producteur de machine, outils de diagnostic, forums d'opérateurs,…
Vente: vente de produits personnalisés, vente aux enchères, back-up des technicocommerciaux pendant leurs négociations chez le client, gestion des relations client…
Logistique: bourses de fret, suivi des colis, intégration informatique avec le logisticien pour le suivi qualité le cout des "rappels" auxquels ont été récemment confronté l'industrie automobile montre l'importance vitale de ce facteur),…
Service Après Vente: SVP, gestion des réclamations, club d'utilisateurs, back-up des techniciens,…
Surveillance des risques: solvabilité des clients, gestion des alertes techniques
Gestion du personnel: recrutement, formation, capitalisation des compétencesannuaire,…
Gestion administrative et financière: ERP, comptabilité, gestion de trésorerie, EDI,…
Et bien entendu la stratégie: intelligence économique, outils d'aide à la décision, conduite globale des opérations, tableaux de bord, reporting,…
Le petit shéma ci-dessous récapitule sommairement les principales utilisations des outils de l'internet mentionnées ci dessus
24 personne maîtrisant parfaitement les mécanismes de l'informatique et du Web. Au grand dam de ceux-ci ce terme est habituellement utilisé pour désigner les pirates qui utilisent ces talents à des fins agressives
25 Michael Zboray estime que les intranets des 10 plus grandes entreprises américaines sont victimes de 700 attaques par jour
26 Ce que nous avons pu observer aux USA conforte cette idée: les adolescents sont les premiers à se mettre à Internet, puis les retraités. Les adultes de la tranche 40 - 55 ans ne suivent qu' avec un retard certain
DRH SAV
L'animation ppt correspondante est accessible à l'adresse www.yolin.net/prediagnostic.ppt
4.3 Quelles PME peuvent espérer le plus de bénéfice d'un "investissement Internet"?
L'analyse précédente fournit déjà quelques clefs 4.3.1.1 En fonction du produit ou du service 4.3.1.1.1 Pour le B to C
Aujourd'hui les produits les plus vendus en France sont tout naturellement le matériel informatique (37%)et les logiciels (8%), viennent ensuite les voyages (30%) et les disques et livres (10%). Les autres produits et service ne font qu'émerger (source: médiangle &&w)
Bien entendu, cela va de soi les entreprises ayant déjà connu le succès dans le cadre de la VPC se doivent sans tarder d'offrir leur catalogue sur Internet
Essayons d'analyser les caractéristiques qui donnent un atout particulier pour une utilisation d'internet dans le processus commercial: un client y cherchera ce qui lui permet d'économiser du temps ou de l'argent ou de trouver ce qu'il ne peux trouver ailleurs. L'atout majeur d'internet étant de pouvoir rapprocher efficacement et à faible cout l'offre et la demande
N'oublions pas que l'usage d'internet ne se réduit pas à la vente en ligne: il peut intervenir de façon déterminante dans le processus d'achat à travers la richesse de l'information sur les produits (éventuellement
vendus par des circuits traditionnels: voiture, immobilier,…) ou par la qualité du service après vente…
4.3.1.1.1.1 Produits nécessitant beaucoup d'informations et de conseil voire des simulations avant l'achat C'est le cas de l'automobile, de l'immobilier, du tourisme, de l'informatique, des soins médicaux, de la pharmacie, des produits techniques, …: la vente elle-même ne se faisant pas nécessairement "en ligne":
exemples: AutoValley www.autovalley.com avec son slogan "simplifiez-vous l'auto" immo by tel http://www.immo-by-tel.com, Nouvelles Frontières http://www.nouvelles-frontieres.com, Planet Medica www.planetmedica.fr , Medimania www.medimania.com Netlab www.notredocteur.com
Jean-Pierre Garnier, Président français du nouveau géant Glaxo-SmithKline déclarait au Monde le 8 avril 2000, en répondant à une question sur la centaine de sites ouverts par son groupe : ""en face d'un médecin ils ont un temps limité pour parler de leur maladie. Sur le Net ils ont accès aux meilleurs spécialistes mondiaux pour les conseiller…
nous n'avions pas jusqu'à présent une communication directe avec lui …en les écoutant nous pouvons alerter les médecins... Internet donne de nouvelles opportunités dans la relation laboratoire-patient-médecin"
On remarquera que ce type de site n'est pas sans renouveler la problématique de "l'interdiction de publicité" de certaine professions libérales couplé à un financement par le sponsoring des laboratoires: en effet on peut "poser sa plaque" sur internet et, sans faire "de la réclame" il est possible par la richesse éditoriale proposée de développer sa notoriété de façon individuelle ou groupée (médecins, avocats, pharmaciens…). Rien que dans le domaine de la santé plus de 10.000 sites ont vu le jour consultés aux US par un internaute sur deux (en France les principaux sont www.caducee.net, www.comsante.com, www.medinweb.fr, www.medimania.com, www.medisite.fr, www.planetmedica.com, www.psychonet.fr, www.vitago.fr)
4.3.1.1.1.2 produits ayant potentiellement un créneau étroit mais mondial
exemple: composants mécaniques, agroalimentaire porteur de valeurs culturelles,...comme, Franklin, www.franklin-France.com spécialiste des paratonnerres
Internet offre la possibilité de vendre des produits haut de gamme ou artisanaux, élaborés en faibles volumes (grands crus du bordelais par exemple) qui ne peuvent de ce fait, en dehors des plus prestigieux, justifier les investissements considérables que nécessite la promotion d'une grande marque à l'échelon mondial par les approches marketing traditionnelles (comme c'est aujourd'hui le cas pour les champagnes ou les whiskies)
Citons également les santons de Provence www.enprovence.com/ailhaud &w ou le marché aux truffes de Saint-Alvère en Dordogne &n (une étude de Machination citée par Business Village nous indique que le coût du contact utile pour "l'association de promotion de la truffe" est de 4,50F contre une moyenne de 80F dans le marketing direct traditionnel)
Le "soft selling", permettant au client d'apprécier le contexte culturel, technique ou historique, associé aux objets qu'il peut acheter, est alors essentiel (exemple : les couteaux Laguiole www.laguiole.com avec leurs techniques de fabrication et l'histoire de sa célèbre abeille...)
De nombreuses spécialités gastronomiques ou artisanales se prêtent particulièrement bien à cette démarche comme nous l'avons vu à partir de multiples exemples dans ce rapport: ils visent principalement soit des français expatriés soit des étrangers qui ont découvert notre cuisine pendant des séjours touristiques
la Boulangerie "le four aux navettes", la plus ancienne de Marseille propose ses célèbres gâteaux sur www.maxistore.com/navettes , de même pour les bergamotes de Nancy http://icat.francecontact.com/marche ou Yves Deshoulières pour les arts de la table
l'épicerie fine Maréchal à Lyon, www.marechal-online.com dépassée par son succès, pense que son chiffre d'affaire Internet en 2001 sera supérieur à ses ventes en boutique (22MF)
Une approche collective accroît bien évidemment la visibilité internationale, augmente les ventes et réduit le coût pour chacun: un site de Softselling implique un lourd travail rédactionnel et une ergonomie poussée qui ne sont pas gratuits
Panier.com www.panier.com , French Gourmet Fromage www.fromages.com ou Douret gastronomie www.douret.fr STM-Interco www.limoges-porcelains.com Rouge-Blanc www.rouge-blanc.com (négoce international de vin) , Vinternet www.vinternet.fr/index.html, Notre Provence www.notreprovence.com
4.3.1.1.1.3 produits s'adressant à un public de haut niveau culturel
vitraux: www.vitrail.com ou www.vitrail-France.com réunissent la communauté de spécialistes des vitraux, Patchwork décoratifs à base d'étoffes artisanales françaises Quilt Créations www.quiltcreations.com … ) livres rares avec Chapitre.com www.chapitre.com
4.3.1.1.1.4 produits s'adressant à une clientèle de passionnés
Sports, course hippiques, animaux de compagnie, collectionneurs: c'est le "marketing tribal": il nécessite un effort éditorial important pour devenir LA référence et le lieu de rencontre des aficionados
Tous ces sites sont en mesure de vendre des produits adaptés aux goûts d'une population clairement identifiée
@ - le gérant de la Maison du Timbre à Marseille déclare à Netsurf avoir augmenté de 75% son chiffre d'affaire, avec des clients nouveaux (Finlande, USA, ...), sur les 9 mois qui ont suivi l'ouverture de son site (www.gulliver.fr/www/timbre/index.htm ), Il projette une vente aux enchères, un forum, il a entamé un partenariat avec un collègue Canadien et est capable ainsi de répondre très vite lorsqu'un événement exceptionnel donne une cote particulière à certains timbres soudainement très recherchés (timbre à l'effigie d'une personne célèbre qui disparaît
@ - le gérant de la Maison du Timbre à Marseille déclare à Netsurf avoir augmenté de 75% son chiffre d'affaire, avec des clients nouveaux (Finlande, USA, ...), sur les 9 mois qui ont suivi l'ouverture de son site (www.gulliver.fr/www/timbre/index.htm ), Il projette une vente aux enchères, un forum, il a entamé un partenariat avec un collègue Canadien et est capable ainsi de répondre très vite lorsqu'un événement exceptionnel donne une cote particulière à certains timbres soudainement très recherchés (timbre à l'effigie d'une personne célèbre qui disparaît