Une économie de Standards: les premiers arrivés prennent les places et sont ensuite indélogeables

Plutôt que NTIC, Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication, dont nous avons vu à quel point ces mots étaient trompeurs, il serait sans doute plus approprié de les nommer NST : Nouveaux Standards Transactionnels.

Le coût d'un logiciel est quasiment un coût fixe et ne dépend pratiquement pas du nombre de clients: si vous multipliez par 1000 le nombre de vos clients vous divisez pratiquement par ce même chiffre votre prix de revient unitaire…

Aussi le marché est-il au départ d'un nouveau produit extrêmement instable quand plusieurs compétiteurs s'affrontent: celui qui arrive à distancer ses concurrents se retrouve très rapidement en position dominante, inexpugnable, en devenant la référence dans son secteur tandis que le marché se concentre sur lui

Les autres sont condamnés à disparaître (où à se faire absorber, valorisant ainsi le fonds de commerce qu'ils apportent et les équipes qu'ils ont su constituer) ce que les américains résument par l'expression "the bigger, the Biggest"

"il faut créer tout de suite un leader mondial. Car quelqu'un qui a une avance dispose d'une fenêtre de 6 ou 9 mois seulement pour en profiter" Maurice Tchénio patron d'Apax Partner

Yahoo!, AOL et Amazon.com ont par exemple atteint un taux de notoriété spontané supérieur à 50% ce qui donne à ces entreprises une valeur boursière sans commune mesure avec leur chiffre d'affaire et leurs résultats financiers:

AOL "vaut" 100 milliards de dollars, Yahoo! a atteint 35 milliards de dollars pour à peine plus de 200M $ de CA début 99 et a dépassé 100 Milliards de $ début 2000 avant de retomber à 70 à l'été 2000, et Amazon 17 milliards de dollars bien qu'elle fasse encore des pertes.

Cisco vient de débourser 6,9 Milliards de dollars pour une petite société californienne Cerent (créée en 1997, 10M$

de chiffre d'affaire, 30M$ de perte, un seul produit…mais qui en donnant accès à la technologie DWDM (multiplexage sur les fibres optiques permettant d'en décupler le débit) apporte à Cisco la dernière brique pour lui permettre une attaque frontale contre les fournisseurs des opérateurs historiques (Lucent, Alcatel,…)

Quant à Lucent et Nortel ils ont dû respectivement débourser 25,2 et 6,7 milliards de dollars – soit 15 M$ par ingénieur - pour racheter Ascend et Bay-Networks afin de rattraper le retard qu'ils avaient pris sur les technologies internet,

Visiblement Lucent a trébuché sur cette marche et sa valorisation s'est effondrée de 280 Milliards de $ à 100 quand Nortel qui en valait le tiers en vaut aujourd'hui le double

A son échelle, Alcatel dont les développements techniques étaient étroitement influencés par l'opérateur historique était lui aussi pris à contre-pied par l'effondrement du marché de la commutation traditionnelle et de ce fait sévèrement sanctionné par les marchés

A cette période les analystes de Merrill Lynch, malgré son leadership mondial dans l'ADSL, allaient jusqu'à dire fin 1998: "nous estimons que le manque d'expertise et de compétences intellectuelles d'Alcatel dans ce domaine mettent en péril l'avenir du groupe": de leader mondial en 1995 il était tombé à la 7^ème place en 1998, 7 fois plus petit que le leader Lucent.

Pour rattraper les années perdues il a acheté, sur la base de 6M$ par ingénieur Packet Engines (routeurs, 0,315 milliard de dollars) Xylan (2 Milliards de dollars qui apporte la maîtrise de la fusion voix-données, indispensable pour aborder le marché des clients "non-historiques") Genesys et DSC (pour 4 Milliards ) mais sa faible capitalisation lui interdisait des prises de contrôle par échange d'action et il est contraint de payer en cash

Un vigoureux recentrage sur ses points forts (ADSL, technologies optiques,…) une réorganisation, cassant les baronnies et une communication financière rigoureuse lui ont permis en 2000 de retrouver la confiance des investisseurs et, par là même, les moyens de son développement avec une capitalisation remontée à 103 Milliards d'euros (contre 35 au plus bas) qui l'autorise de nouveau à prendre le contrôle d'entreprises lui apportant les technologies qui lui manquent avec du papier comme Newbridge pour 7,1 milliards de $

Alcatel a maintenant une valorisation proche de Lucent alors qu'il y a un an il n'en valait que 15%! Dans l'économie de l'Internet, tout va tellement vite que rater une marche ne pardonne pas, soulignait John Chambers, patron de Cisco, lors d'un passage à Paris

Un argument que l'on entend souvent en effet dans notre pays paraît extrêmement pernicieux :

«toutes ces entreprises ne reposent en fait que sur une bonne idée en matière de marketing, elles ne bénéficient d'aucune protection technologique, laissons-les donc essuyer les plâtres, créer le marché et les nouveaux entrants bénéficieront de l'expérience et pourront "ramasser la mise"»

Mais ne peut-on pas tenir le même raisonnement sur Coca-Cola ? Des dizaines d'entreprises se sont mises depuis une dizaine d'années à fabriquer et vendre des colas en profitant d'une "éducation du goût" déjà faite. Elles ont réussi à mettre sur le marché des produits dont on ne peut pas dire qu'ils soient plus mauvais que l'original. Et pourtant peu d'entre elles approchent la capitalisation boursière du leader historique (la marque Coca-cola, malgré les déconvenues de l'an dernier est estimée par Interbrand, à 72,5 Milliards de $)

Les pionniers bénéficient en effet, grâce à leur situation de "référence", et au caractère innovateur des services qu'ils offrent d'une énorme publicité gratuite (sans même compter ce rapport) : il y a peu de journaux qui ne parlent chaque semaine, sinon chaque jour, d'Amazon.com et de Yahoo! avec des connotations "jeune", "dynamique",

"conquérant" et "sympathique", alors qu'en contrepoint se dessine l'image de "lourdeur", de "vieux", de "manque d'imagination" des "Empereurs", l'image de Goliath contre David

Amazone et Yahoo! Ont atteint en trois ans un taux de notoriété spontanée de 50 % que les très grandes marques ont mis souvent des décennies à obtenir

Ceci est un premier atout d'une valeur considérable que notre culture a tendance à sous-estimer

Deuxième atout : avec la mondialisation tout internaute se trouve placé en position de choisir entre des centaines sinon des milliers de références. Dans ce contexte deux éléments sont déterminants

- le prix car c'est un élément qui se prête à des comparaisons faciles notamment grâce aux agents intelligents - la notoriété de la marque, facteur de confiance qui offre un repère essentiel milieu de cette jungle

en termes de rentabilité pour le marchand le second est souvent considéré comme le plus important

Troisième atout: de plus en plus les sites marchands véritablement performants pratiquent le "softselling", c'est-à-dire qu'ils offrent aux visiteurs de très nombreux services gratuits afin de les fidéliser et de faire de leur site la référence de la profession :

Analyse financière pour E-trade, critique littéraire, club de lecteurs, moteur de recherche pour Amazone.com, banque de données géographiques pour Springstreet.com, tout ce que vous devez savoir sur la voiture pour autobytel,…

Cela représente de très lourds investissements, facilement amortis quand les clients se comptent par millions et, à l'inverse, extrêmement difficiles à financer pour le nouveau venu : rappelons que les logiciels ou les sites sont des coûts fixes et que, de ce fait, leur prix de revient unitaire est inversement proportionnel au nombre de clients.

Dans la net-économie il y a une prime considérable pour le leader car il peut vendre moins cher, voir même fournir ses services gratuitement, tirer des revenus substantiels de la publicité, et accumuler les moyens financiers pour creuser la différence en termes de qualité et pour racheter ses concurrents malheureux

C'est ce qu'on appelle la loi de Davidow : "le premier qui part à la conquête d'un nouveau marché en conquiert 60%"

Ou plus radicalement "first mover takes all"

Ceci est une des explications des cours de bourse actuels, totalement déconnectés des chiffres d'affaires et des bénéfices d'aujourd'hui mais capitalisant les bénéfices escomptés quand l'entreprise deviendra le "Coca Cola" ou le

"Microsoft" de son secteur (même si dans l'euphorie de fin 99 certains ont perdu le sens de la mesure…)

Bluemountain.com, leader des cartes de vœux en ligne, 65% du marché, a été rachetée en novembre 1999 par Excite@Home pour 780 M$ !

Attention : cela ne signifie pas qu'un leader est inexpugnable : il a peu à craindre d'un imitateur mais il a tout à redouter d'une idée neuve et les chutes peuvent être plus rapides encore que la montée.

L'économie start-up c'est un sprint en forme de Marathon

La bataille de l'Internet gratuit, encore fort indécise aujourd'hui mais qui a permis à Dixons d'obtenir en quelques mois trois fois plus de clients que des leaders comme Wanadoo illustre bien ce point.

Mais cela a nécessité une idée marketing neuve : couplage du portail de commerce électronique et de la fourniture d'accès gratuit, et en se rémunérant pour partie par un reversement de la marge réalisée par l'opérateur de la boucle locale

…et la création de nouvelles start-up comme Internet Télécom qui se propose de vendre des plates-formes d'internet gratuit personnalisé, clé en main (portail, plate-forme technique, centre d'appel, …) aux grands distributeurs (ou aux Banques!) qui choisiraient comme Darty ou la Fnac cette voie pour développer leur commerce

"le succès et l'arrogance qu'il apporte empêche de voir arriver la révolution suivante et ses futurs concurrents. La route 128 qui entoure Boston où se trouve notre siège social est le premier cimetière d'entreprises High Tech des Etats Unis" Michael Ruettgers Pdg d'EMC http://www.emc.com entreprise spécialisée dans le stockage de données, nouveau métier qui se développe avec l'Internet commercial qui nécessite de stocker de gigantesques quantités d'information (74milliards de dollars de capitalisation, soit plus que Boeing ou Motorola)

Il est donc extrêmement important pour notre pays de faciliter l'émergence de telles start-up, et de créer un environnement qui ne les oblige pas à se vendre très vite à des entreprises étrangères. Le seul domaine aujourd'hui où ce sont des start-up françaises qui dominent le marché mondial est celui des cartes à puces, avec Gemplus Dans les jeux²⁸ (Infogrames, Ubisoft, Cryo, Kalisto, Havas Interactive, In Fusio, Titus Interactive …) dans les industries de la Langue (Systran, Elan informatique), dans le multimédia grand public (Havas Interactive), dans les logiciels d'intelligence économique (Arisem)… et plus anecdotiquement dans les fleurs (Aquarelle.com, Jenny Fleurs, Interflora voir page 167 ) nous avons cependant des entreprises figurant parmi les leaders mondiaux.

Mais il est vrai que 1998 a été la première année de décollage d’internet en tant qu’outil grand public en France, avec 6% environ de la population concernée et 11 millions fin 2000, contre presque rien en 1997 : ceci va nécessairement créer un marché et, par le fait même, susciter des vocations.

5.1.1.4 Quid de la stratégie du "me too" (les "suiveurs")?

La prime aux entrants est déterminante : si la stratégie du « me too » connaît parfois des succès dans la pharmacie, même s'ils sont bien souvent relatifs, elle ne saurait ici être gagnante

28 ce marché est loin d’être négligeable, puisque le montant des achats de logiciels de loisirs (120 milliards de francs) a d’ores et déjà dépassé celui de l’industrie du cinéma

Malgré les moyens considérables déployés par Barnes&Noble, le leader historique des libraires, malgré son alliance avec Bertelsmann et Hachette on voit ses difficultés à essayer, avec un succès jusqu'à présent non confirmé, de rattraper le temps perdu

Une exception cependant : cette stratégie de l'imitation de modèles qui ont réussi ailleurs peut être intéressante dans des pays encore peu ouverts à internet et qui ne sont pas encore un véritable enjeu pour les entreprises qui font la course en tête : l'objectif est alors, en s'inspirant d'un modèle marketing qui a fait ses preuves outre atlantique, de conquérir une part de marché dans le pays considéré, pour pouvoir la revendre dans un second temps à un leader (Américain ou d'europe du Nord), lui faisant ainsi gagner un temps précieux dans sa phase d'expansion.

En 1999 les entreprises américaines ont acheté 405 entreprises européennes pour 36 milliards de $ (Broadvision)

Pour être même tout à fait francs l'immense majorité des start-up que nous avons rencontrées en France ont créé leur entreprise en copiant (au mieux en adaptant) des modèles ayant déjà connu le succès aux US. D'ailleurs il est caractéristique de voir que dans les présentations faites aux investisseurs l'argument choc est bien souvent "c'est un modèle qui a fait ses preuves aux USA, mais nous sommes les premiers en France"

Ce fut en particulier le cas des fournisseurs d'accès qui n'ont véritablement gagné d'argent que lors de la vente de leur "fonds de commerce" sur une base d'un ordre de grandeur de 1000$ par client (Iway, Calvacom, Imaginet,Caramail, 00h00…)…de 1 600$ pour Ya.com racheté l'Allemand T-Online, de 8000$ pour le rachat de Club-internet par l'Allemand Deutsche Telekom, 24.000$ pour le rachat de VoiceStream par ce même Deutsche Telekom et 30.000$ pour SelfTrade lors de son rachat par l'Allemand DAB

Mais aussi de Autoatnet.com qu'Autobytel a racheté en aout 2000 pour accélérer son implantation en France

"chaque fois que cela sera possible nous procéderons par acquisition plutot que par implantation directe. Dans l'Internet, 2 mois représentent une année de l'industrie classique et nous ne pouvons pas nous permettre de perdre du temps en créant de nouvelles structures" Bernt Weber Président de Comdirect

Bien des entreprises Françaises véritablement innovante se sont installées au moins pour partie aux US pour bénéficier d'un marché plus important, de clients et de partenaires plus avancés, d'infrastructures plus performantes et moins onéreuses et de ressources financières plus significatives

5.1.1.5 Des évolutions très rapides en hausse comme en baisse (Start-up et "Start-Down"), mais néanmoins une importance fortement croissante dans notre économie

Même si cet engouement pour les nouveaux leaders est jugé par de nombreux financiers exagérément spéculatif, notamment parce que la possibilité offerte au public de procéder d'un clic à des achats et des ventes en bourse, quasiment sans frais, peut conduire certains à des comportements boursiers ne prenant que peu en compte les fondamentaux économiques….

Ceux que l’on appelle les “day traders” qui liquident toutes leurs positions chaque soir avant la clôture de marché, vendent et achètent de 30 à 70 fois par jour (contre une fois par mois pour l’investisseur “normal”), tant et si bien qu’ils représentent 25 % des volumes échangés sur le Nasdaq

…et même si le marché est très volatil (par exemple dans l'après midi du lundi 10 avril l'ampleur des fluctuations sur le capital de Cisco était équivalent à la capitalisation totale… d'Alcatel!), il n’en reste pas moins qu’il est désormais aux Etats Unis à la fois majeur par sa taille et par sa vitesse de croissance sur longue période

"la capitalisation des valeurs Internet représente aux USA plus de la moitié de la capitalisation globale" Pierre Faure 25/10/99 et elles représentent même 70% du Nasdaq contre 5,4% pour les biotechnologies

Il a connu une croissance en valeur du capital spectaculaire sur longue période.

Sur la période 1994-1999 sur les 4125 entreprises dont la capitalisation dépassait 20 Milliards de Dollars, dans le classement établi par le BCG selon le critère de création de valeur, les 20 premières relevaient du secteur

"Internet". La première européenne est Nokia (8^ème, après 7 américain). Plus de 60% des 100 premiers relèvent de ce secteur. L'Oréal un des mieux classé est 62^ème et Siemens 97ème

Le second semestre 1999 et le premier trimestre 2000 ont vu un vent de folie s'emparer des bourses avec des valorisation multipliées couramment par 10 sur moins d'un an.

Devant de tels résultats, perdant toute notion du fait que la valeur d'une entreprise ne pouvait s'écarter durablement de son espérance de bénéfice (ou de la valeur du fonds de commerce qu'elle crée pour un éventuel acquéreur) de nombreux investisseurs inexpérimentés, peu capables d'évaluer ces business models, s'en remettant aux ratios et aux discours bien rodés des "chasseurs de pigeons" (voir le site http://www.kasskooye.net/ ) ont massivement investi dans des sites de commerce électronique "grand public" (BtoC) : le résultat ne s'est pas fait attendre et le printemps a vu un effondrement de beaucoup de ces "dot.com" (que certains ont surnommé ironiquement depuis "dot.org", noms de domaine des "non profit" organisation)

Comme nous le verrons plus loin, pour être un Business Angel il ne suffit pas d'avoir de l'argent, il faut surtout avoir une solide expérience industrielle dans le secteur, connaître le marché, avoir un carnet d'adresse pour pouvoir compléter une équipe de manager, trouver des clients et apporter une crédibilité vis à vis du venture capital

Pour autant si les "pigeons plumés" peuvent avoir naturellement tendance à passer d'un excès d'attrait à un excès de méfiance vis à vis de ce type d'investissement la plupart des professionnels de ce marché se réjouissent de ce coup de tabac qui aura permis d'assainir la cote

Ils font d'ailleurs remarquer qu'une entreprise qui a perdu les 2/3 de sa valeur en 2 mois, mais qui l'avait multipliée par 10 dans l'année précédente (Europstat, Fi System, Framfab, Icon Medialab, Pixelpark, Business Object, Com1,

…) réalise encore sur la distance une belle plus-value pour ses actionnaires (Valtech a perdu 60% dans la tourmente, ce qui réduit à 1.600% sa croissance sur un an, sans parler de Cisco qui après Krach réalise encore une plue-value de 100.000% depuis son introduction en Bourse en 1990)

La "secousse boursière" que l'on ne saurait appeler un Krach (car sur un an les valeurs internet, en moyenne, malgré le "krach", ont plus que doublé!) ne remet pas en cause cette analyse et il est vraissemblable qu'un marché qui se développe avec une telle dynamique ne peut pas espérer connaître une croissance à la fois très forte et sans à coups brutaux et de futures secousses sont à prévoir

D'ailleurs selon PriceWaterHouseCooper au second semestre 2000, 11,7 Milliards de dollars ont encore étés investis par des capitaux risqueurs dans des sociétés Internet, soit près du double de la même période 1999!

Un exemple typique : l'action VerticalNet est passée d'e 280$ à 30$… mais elle n'en valait que 8 un an plus tot lors de son introduction en bourse, freeserve de 921 à 284 pour une valeur de 190 un an plus tot,

Dans la seule semaine du 31 juillet au 4 aout 2000, le Monde a décompté27 introduction de start-up sur le Nasdaq et plus de 20 la semaine suivante

Sur 12 mois Aout 99, Aout 2000 l'indice des valeurs "internet" l'IT CAC 50, malgré le "Krach" a augmenté de 220,12%!

Bien entendu on a pu également assister à un certain nombre de faillites, mais qui peut penser que toutes les aventures risquées se terminent toujours bien? Dans une course de formule il n'y a aussi que peu de places sur le podium et si la pôle position est un avantage indéniable nul n'est à l'abri d'une casse mécanique

Une statistique de Broadvision montre que ce n'est pas moins de 6008 entreprise qui ont été rachetées en 1999 dans ce secteur pour un montant de 1200 Milliards de $: il y aura beaucoup de joueurs pour peu de gagnants, c'est ce que certains nomment la "hit economy", mais est-ce "perdre" que de vendre son entreprise avec une forte plue-value pour en créer une autre?

D'ailleurs un certain nombre de vedettes de l'industrie classique ont connu (à la baisse) des évolutions semblable en perdant plus de la moitié de leur valeur en quelques mois à la suite d'erreurs de gestion (Unilever, Procter&Gamble, Xerox, Bridgestone, Mitsubishi, Snow Brand, Kingsfisher, Mark&Spencer, British Airways, Lockheed, Usinor, Home Depot, Lucent,…), ont été au bord de la faillite (Philip Holzmann, Sogo, Chiyoda Mutual Life:

les faillites japonnaises ont représenté 100 Milliards de $ sur la seule première moitié de 2000…) ou ont du prendre des décisions drastiques (C&A a ainsi fermé ses 110 magasins en Grande Bretagne).

En 10 ans la moitié des 300 plus grandes entreprises américaines ont disparu…

A noter la naissance dans ce domaine de start-up utilisant le filon des dépots de bilan : Bid for Asset

A noter la naissance dans ce domaine de start-up utilisant le filon des dépots de bilan : Bid for Asset