1 CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS
Chaire Etudes et Stratégies Commerciales
UE ESC 102 Stratégie marketing P rofesseur Jean-Paul A IM ET T I
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EXAMEN, session de juin 2008
Durée : 2 heures / Aucun document autorisé / Calculette simple conseillée
Les exercices suivants sont notés 19 points sur 20.
+ 1 point pour la lisibilité, l'orthographe et la rigueur de la syntaxe
N.B. Il ne sera pas tenu compte des réponses rédigées en dehors des zones prévues (en particulier, il est inutile de rédiger sur la double feuille
de copie ou sur des feuilles de brouillon)
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Exercice 1 (2 points) : L’utilisation croissante d’Internet modifie sensiblement la façon d’aborder les différentes dimensions du marketing mix. Notez, dans le tableau suivant, une modification majeure pour chacune de ces dimensions.
Dimensions du marketing mix
Une modification majeure de chaque dimension due à l’utilisation d’Internet.
...
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2 Exercice 2 (3 points) : Sur la base de l’annonce presse ci-dessous, destinée à promouvoir un nouveau service du PMU, le « PMU mobile », permettant de parier sur des courses
hippiques à partir de son téléphone mobile, précisez : a) La cible visée (1point) : ...
...
...
...
b) 4 dimensions de la copy stratégie de l’annonceur (2 points) :
1 : ...=...
...
...
...
2 :...=...
...
...
...
2 :...=...
...
...
...
4 :...=...
...
...
...
Là où vous perdiez du temps,
3
4 Exercice 3 (4 points) :
Décrivez des exemples précis de trade marketing (entre un grand distributeur et un producteur de grandes marques), relatifs à 4 domaines différents : logistique, gestion, marketing et commercial.
Logistique : ...
...
...
...
...
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Gestion :...
...
...
...
...
Marketing :...
...
...
...
...
Commercial :...
...
...
...
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Exercice 4 (2 points) : Dans la détermination du prix d’une crème de beauté, identifiez 4
facteurs, respectivement : 1) intrinsèquement lié au produit :
...
...
...
2) dépendant du positionnement de la marque globale : ...
...
...
3) fonction de l’environnement (précisez lequel) : ...
...
...
4) lié aux circuits de distribution : ...
...
...
5 Exercice 5 (4 points) : Un important parc de loisirs de la région parisienne voit sa clientèle stagner depuis quelques années alors que toutes les enquêtes de satisfaction menées sur ses visiteurs (dont un grand nombre revisite le parc régulièrement) donnent des résultats très positifs. Entre une stratégie de conquête de visiteurs et une stratégie de fidélisation, la quelle vous paraît la plus urgente à mettre en œ uvre ?
Stratégie de (0,25 point) : ...
Pourquoi ? (0,75 point) : ...
...
...
...
Pour améliorer la notoriété et, surtout, l’image de ce parc de loisir, il est décidé de lancer une campagne ambitieuse de communication « multicanal » et « 360° »sur une cible prioritaire. Expliquer brièvement ce qui caractérise ce type de campagne (1 point) :
...
...
...
...
...
...
Précisez ci-dessous 8 supports ou types de communication 360° (4 grands médias et 4 supports ou actions hors médias) associés à une action concrète que conseillerez (2 points).
Support ou type de com.
Action concrète conseillée
Médias ...
...
...
...
Médias ...
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...
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Médias ...
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Médias ...
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Hors médias
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Hors médias
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Hors médias
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Hors médias
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6 Exercice 6 (2 points) : Pour déterminer le prix d’un nouveau jus de fruit, une société réalise deux marchés tests dans deux grandes surfaces (A et B) de clientèle comparable, chaque grande surface étant située dans la proche banlieue d’une ville moyenne de province.
Après un mois de mise en vente (à 2 euros le litre pour A et 2,50 euros pour B), il a été vendu 1500 litres par A et 1000 litres par B.
Calculez, sur la base de cette expérimentation limitée, l’élasticité du prix du nouveau jus de fruit (1,5 point) :
Citez un type de produit pouvant avoir une élasticité positive, pour une cible donnée.
Commentez votre réponse sur un exemple précis. (0,5 point)
...
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...
Exercice 7 (2 points diminués de 0,5 point par erreur) :
Précisez 4 missions qui sont du ressort d’un responsable de marketing opérationnel, dans une société concevant et commercialisant des logiciels de gestion :
et 4 autres qui sont du ressort du responsable du marketing stratégique de cette entreprise :
