N.B. Il ne sera pas tenu compte des réponses rédigées en dehors des zones prévues

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CNAM Examen ESC102 1 session 26 avril 2007 Copie N° … … … ..

CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS Chaire Etudes et Stratégies Commerciales

UE ESC 102 Stratégie marketing Professeur Jean-Paul AIMETTI

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EXAMEN session du 23 avril 2007

Durée : 2 heures / Aucun document autorisé / Calculette simple conseillée Les exercices suivants sont notés 19 points sur 20

+ 1 point pour la lisibilité, l'orthographe et la rigueur de la syntaxe

N.B. Il ne sera pas tenu compte des réponses rédigées

en dehors des zones prévues

(En particulier, il est inutile de rédiger sur la double feuille de copie ou sur des feuilles de brouillon)

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Exercice 1 (3,5 points) :

Lorsqu’un laboratoire pharmaceutique assure le lancement en France d’un nouveau

médicament non générique et prescrit par ordonnance, la cible principale et le marketing mix correspondants présentent des spécificités par rapport à ceux associés à un produit de grande consommation.

a) Précisez ces spécificités. (2,5 points)

Spécificités

Cible : … … …

… … …

… … … . Marketing mix

?? … … … … … …

… … …

?? … … … … … …

… … …

?? … … … … … …

… … …

?? … … … … … …

… … …

(2)

b) Quel est, en particulier, le paramètre du marketing mix sur lequel vont principalement porter les actions marketing ? (1 point) : … … … Commentez votre réponse :

… … … …

… … … Exercice 2 (4 points) :

Dans un pays européen, quatre chaînes de télévision C1, C2, C3, C4 captent à elles seules la quasi totalité de l’audience des téléspectateurs. C1 est une chaîne généraliste de grande audience, privilégiant les jeux télévisés, les émissions de variétés et les séries.

Regardée par une forte proportion de téléspectateurs au statut social et au niveau d’études élevés, C2 se caractérise par un contenu culturel et économique important : retransmission de concerts de musique classique, pièces de théâtre, informations économiques et

boursières, …

C3, relayée par des émissions régionales, consacre plusieurs tranches horaires à des informations locales. Elle se différencie par de nombreux rendez vous sur « la vie pratique », l’aménagement du foyer et les loisirs de plein air.

Chaîne préférée des jeunes, C4 multiplie la diffusion de films policiers, de spectacles de nouveaux chanteurs et de séries mettant en scène adolescents et jeunes adultes.

Des études récentes permettent de connaître (voir les tableaux T1 et T2) les parts d’audience de ces chaînes ainsi que le profil de leurs téléspectateurs, selon leur age et certaines caractéristiques.

T1 : Audience / âge

Ensemble C1 C2 C3 C4

Part d’audience

moyenne ? 100% 40% 22% 18% 12%

< 25 ans 32% 30% 28% 22% 41%

25 à 44 ans 28% 29% 27% 20% 34%

45 à 64 ans 25% 25% 27% 31% 20%

> 64 ans 15% 16% 18% 27% 5%

T2 : Audience / caractéristiques

Ensemble C1 C2 C3 C4

Internaute 60% 46% 78% 32% 82%

Maison individuelle 52% 53% 39% 68% 31%

Possesseur d’Ipod 38% 32% 57% 29% 64%

> 1 carte bancaire 25% 24% 42% 27% 20%

Chasseur 8% 9% 3% 15% 1%

Les tableaux suivants décrivent deux plans médias (définis en nombre de spots de 15 secondes, répartis par chaîne et par tranche horaire, en semaine et en week-end) pour promouvoir deux produits différents : une collection de DVD et un nouveau modèle de tondeuse à gazon.

(3)

C1 C2 C3 C4

Semaine

Lundi-Vendredi A B A B A B A B

< 9h 2

9h/12h 4

12h/13h30 5

13h30/15h 8 4

15h/17h 5

17h/19h 7 3 5 2

19h/20h 3 7 2 4 6 6

20h/20h30 7 9 3 6 4 2 7

20h30/22h30 2 3 2

>22h30 4 3 2

C1 C2 C3 C4

Week-end

A B A B A B A B

< 9h 4 6

12h/15h 4 6 2 8 5 8

15h/19h 3 2 2 2 4 4

>19h 4 3 4 2

a) Une des chaînes diffuse le plus grand nombre de spots sur les deux produits confondus.

Expliquez la raison de ce constat. (1 point)

… … … …

… … …

… … … b) Les colonnes A et B correspondent chacune au plan média de l’un des deux produits considérés. Déterminer quels sont vraisemblablement les produits A et B, en justifiant vos réponses. (3 points)

A = … … …

Justification : … … …

… … … …

… … …

… … … …

… … … B = … … …

Justification : … … …

… … … …

… … …

… … … …

(4)

Exercice 3 (1 point) :

Dans la préparation et la mise en œ uvre d’une politique marketing, remettez dans l’ordre chronologique les étapes suivantes :

Etapes

Ordre chronologique 1 = en premier, … 6 = en dernier

Plan d’action opérationnel …

Détermination du marketing mix par segment …

Segmentation …

Positionnement des produits par segment …

Stratégie d’entreprise …

Plan d’affaires …

Exercice 4 (2 points) :

Dans la distribution de produits destinés à des entreprises, précisez deux caractéristiques de la cible ou de l’offre conduisant à privilégier une commercialisation par des ingénieurs grands comptes? Donnez un exemple de type de produit et de cible (sans citer de nom), pour

chaque caractéristique citée.

Caractéristique Exemple

1… … … ..

… … … .

… … …

… … … .

… … … . 2… … … ..

… … … .

… … …

… … … .

Identifiez deux caractéristiques de produits ou de services facilitant leur vente à distance sur Internet notamment. Expliquez l’intérêt de chaque caractéristique et illustrez vos réponses par des exemples concrets.

Caractéristique Intérêt Exemples

1… ..… … …

… … …

… … … 2… … …

… … …

(5)

Exercice 6 (1 point) :

Dans une logique d’extension de marque, un consultant suggère à la marque Porsche de lancer des rasoirs jetables signés Porsche et essentiellement vendus dans des

supermarchés hard discounts .

Que pensez vous de cette suggestion ? Argumentez votre réponse.

… … … …

La société FORPOOL est leader international dans la commercialisation de piscines pour les particuliers. Une segmentation des clients potentiels lui permet de mieux cibler ses actions marketing. Déterminez trois critères plausibles d’une telle segmentation.

?? … … … …

… … … ....

?? … … … …

… … …

?? … … …

… … …

Vérifiez, sur l’un de ces critères, qu’il possède au moins deux caractéristiques essentielles pour être opérationnel.

Critère : … … …

?? … … … …

… … …

?? … … … …

… … … ....

Exercice 8 (1,5 point) :

Une chaîne distribuant des matériels et des vêtements de sport souhaite utiliser des

techniques de géomarketing pour déterminer les objectifs de chiffre d’affaires de ses points de vente. Une société de conseil spécialisée lui précise que ces techniques peuvent

s’appliquer, en particulier, pour des magasins situés dans des grandes villes mais non pour des magasins situés dans des stations de sport d’hiver.

Justifiez l’affirmation de la société de conseil.

… … … …

… … …

… … … …

… … …

… … … …

… … …

… … … …

(6)

En 1996, Danone, essentiellement implantée en Europe occidentale, réalisait un chiffre d’affaires de12,8 milliard d’euros et un bénéfice net de 0,5 milliard d’euros avec plus de dix activités : biscuits, produits laitiers frais, boissons non alcoolisées (ces trois activités représentant 59% du chiffre d’affaires total de l’entreprise), bière, fromages, plats cuisinés, sauces, pâtes, épicerie, confiserie, emballage, …

En 2005, sous l’impulsion de Frank Riboud, Danone n’a plus que trois activités : - l’eau, au premier rang mondial

- les produits laitiers frais, avec 20% de part du marché mondial, le suiveur étant quatre fois moins important

- les biscuits, avec une position dominante en Europe et en Asie

Ces activités réalisent un chiffre d’affaires de 13 milliards d’euros et un bénéfice net de 1,5 milliard d’euros, l’Europe occidentale ne représentant que 52% du revenu total.

Expliquez en quoi la stratégie suivie est cohérente avec les principes fondamentaux de l’approche du Boston Consulting Group (BCG).

… … …

… … … …

… … …

… … … …

… … …

… … … …

… … …

… … … …

… … …

… … … …

… … …

… … … …

… … …

… … … …

… … …

… … … …

… … …

… … … …

… … …

… … … …

… … …