N.B. Il ne sera pas tenu compte des réponses rédigées en dehors des zones prévues

(1)

CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS Chaire Etudes et Stratégies Commerciales

UE ESC 102 Stratégie marketing Professeur Jean-Paul AIMETTI

___________________________________________________________________

EXAMEN session du 20 juin 2007

Durée : 2 heures / Aucun document autorisé / Calculette simple conseillée Les exercices suivants sont notés 19 points sur 20

+ 1 point pour la lisibilité, l'orthographe et la rigueur de la syntaxe

N.B. Il ne sera pas tenu compte des réponses rédigées

en dehors des zones prévues

(En particulier, il est inutile de rédiger sur la double feuille de copie ou sur des feuilles de brouillon)

___________________________________________________________________

Exercice 1 (3 points) :

Certains auteurs ont introduit un cinquième P dans le marketing mix d’activités de service.

a) Après avoir défini la nature de ce cinquième P, expliquez brièvement son importance et deux leviers majeurs que peut actionner une entreprise pour l’améliorer.

Cinquième P = … … … (0,25 point)

Cette dimension est importante car … … …

… … … …

… … … (0,75 point)

Leviers d’amélioration (1 point)

?… … … …

… … …

?… … … …

… … … b) Précisez deux types d’études permettant de contrôler l’efficacité de ces leviers (1 point) :

?… … … …

… … …

?… … … …

… … … Exercice 2 (1 point diminué de 0,5 point par inversion d’ordre) :

Hiérarchisez les cinq formes de distribution suivantes, selon le degré croissant de subordination entre un producteur et son distributeur :

Agent (AG), distributeur indépendant (DI), succursale(SU), concession (Co), franchise (FR) Degré de

subordination ?

le plus faible

le plus fort Forme de

distribution ?

… . … . … . … . … .

(2)

Identifiez huit « points de contact » ou actions relationnelles entre une entreprise et ses prospects ou ses clients, susceptibles d’être intégrés dans un système de CRM.

Pour chaque point de contact ou action relationnelle, mentionnez ensuite une ou deux informations importantes à suivre pour améliorer la relation client.

Point de contact ou action relationnelle

Informations importantes à suivre

… … … . … … … .

… … …

… … … .

… … … . … … … .

… … …

… … … .

… … … . … … … .

… … …

… … … .

… … … . … … … .

… … …

… … … .

… … … . … … … .

… … …

… … … .

… … … . … … … .

… … …

… … … .

… … … . … … … .

… … …

… … … .

… … … . … … … .

… … …

… … … .

… … … . Exercice 4 (2 points) :

Comment le concept d’expérience poly sensorielle peut-il se concrétiser dans un point de vente ?

… … … …

… … …

… … … …

… … …

… … … …

… … …

… … … …

… … …

… … … …

(3)

… … … …

… … … Exercice 5 (4 points) :

La société Sportfun veut lancer une nouvelle collection de chaussures « mode » et haut de gamme, pouvant convenir aussi bien pour la pratique de sports que dans la vie quotidienne.

Les cibles prioritaires et les marketing mix associés doivent être adaptés aux différentes étapes du cycle de vie de cette collection.

En particulier, quelles cibles et quel marketing mix (définis par les quatre paramètres classiques, P1,P2,P3 et P4, dont vous rappellerez le nom) conseillez vous pour les étapes de lancement et de maturité ?

Lancement Maturité

Cibles Prioritaires

… … … .

… … … . P1 :

… … … ..

… … … .

… … … . P2 :

… … … ..

… … … .

… … … . P3 :

… … … ..

… … … .

… … … . P4 :

… … … ..

… … … .

(4)

HELIX, société artisanale fabricant et commercialisant des hélices en bois pour des ULM et des avions de tourisme, désire valider le prix de son produit principal, l’hélice Alpha, qui est à l’origine des trois quarts du chiffre d’affaires. Dans ce but, elle interroge 10 clients potentiels afin d’avoir leur avis sur le prix acceptable pour un tel produit.

a) Rappelez les 2 questions qu’il convient de poser à chaque client dans cette enquête.

(0,5 point) Q1 :

… … … …

… … … Q2 :

… … … …

… … … b) Les réponses à ces 2 questions sont notées, ci dessous, en € HT ( hors TVA,

sachant que tous les calculs seront faits hors TVA) :

N° de répondant 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Q1 280 320 280 310 290 300 310 290 320 300 Q2 330 410 350 340 310 340 370 320 380 360 Complétez le tableau suivant pour en déduire le prix « psychologique » acceptable pour l’hélice Alpha. (2 points)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

c) Le fonctionnement de l’entreprise repose totalement sur le propriétaire et un

collaborateur, seuls salariés de l’entreprise et dont la somme des salaires annuels, charges sociales comprises, s’élève à 102 000 €. Les autres charges fixes annuelles de l’entreprise (locaux, équipements et frais généraux) atteignent 58 000 € HT. Par ailleurs, les matières premières nécessaires à la fabrication d’une hélice sont achetées à 80 € HT.

Calculez le nombre d’hélices Alpha qu’il est nécessaire de vendre au prix déterminé en b) pour atteindre le point mort de l’activité associée à ce produit, en supposant que 75% des charges fixes totales de l’entreprise sont affectées, en comptabilité analytique, à l’ activité liée aux hélices Alpha.(1,5 point)

… … … …

(5)

d) Construisez le graphique correspondant à votre calcul. (1 point) I

I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I

I _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

Vous devez conseiller la direction marketing des activités « courrier » de La Poste ; dans ce contexte citez et commentez un exemple de concurrence potentielle pour chacune des

« forces de concurrence » définies par Michael Porter.

Force 1 : … … …

… … … …

… … … Force 2 : … … …

… … … …

… … … Force 3 : … … …

… … … …

… … … Force 4 : … … …

… … … …

… … … Force 5 : … … …

… … … …

… … …