N.B. Il ne sera pas tenu compte des réponses rédigées en dehors des zones prévues

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CNAM Examen ESC102 2ème session 20 juin 2007 Copie N° … … … ..

1 CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS

Chaire Etudes et Stratégies Commerciales

UE ESC 102 Stratégie marketing Professeur Jean-Paul AIMETTI

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EXAMEN session du 20 juin 2007

Durée : 2 heures / Aucun document autorisé / Calculette simple conseillée Les exercices suivants sont notés 19 points sur 20

+ 1 point pour la lisibilité, l'orthographe et la rigueur de la syntaxe

N.B. Il ne sera pas tenu compte des réponses rédigées

en dehors des zones prévues

(En particulier, il est inutile de rédiger sur la double feuille de copie ou sur des feuilles de brouillon)

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Exercice 1 (3 points) :

Certains auteurs ont introduit un cinquième P dans le marketing mix d’activités de service.

a) Après avoir défini la nature de ce cinquième P, expliquez brièvement son importance et deux leviers majeurs que peut actionner une entreprise pour l’améliorer.

Cinquième P = Personnel (ou People) (0,25 point) Cette dimension est importante car

- Pourcentage croissant de services dans l’économie

- Participation active des collaborateurs de l’entreprise à la production des différentes composantes d’un service (conseil, assistance, formation,… )

- Les collaborateurs sont des vecteurs de communication auprès des prospects, des clients et de l’environnement sociétal. (0,75 point)

Leviers d’amélioration (1 point)

? benchmark interne (entre différentes entités de l’entreprise ) et externe (concurrents et entreprises comparables) suivi d’amélioration des processus et du comportement

? Formation, coaching, meilleur management, …

b) Précisez deux types d’études permettant de contrôler l’efficacité de ces leviers (1 point) :

? Etudes de satisfaction des clients

? Contacts ou achats « mystère »

Exercice 2 (1 point diminué de 0,5 point par inversion d’ordre) :

Hiérarchisez les cinq formes de distribution suivantes, selon le degré croissant de subordination entre un producteur et son distributeur :

Agent (AG), distributeur indépendant (DI), succursale(SU), concession (CO), franchise (FR)

Degré de subordination ?

le plus faible

le plus fort Forme de

distribution ?

DI AG FR CO SU

ou DI AG CO FR SU

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2 Exercice 3 (2 points) :

Identifiez huit « points de contact » ou actions relationnelles entre une entreprise et ses prospects ou ses clients, susceptibles d’être intégrés dans un système de CRM.

Pour chaque point de contact ou action relationnelle, mentionnez ensuite une ou deux informations importantes à suivre pour améliorer la relation client.

Point de contact ou action relationnelle

Informations importantes à suivre

Point de vente Demande d’informations, bon de commande, … Mailing (Marketing Direct) Retours

Site Internet de l’Entreprise Nombre et profil des visiteurs, FAQ, … Carte de fidélité Historique et typologie des achats Publicité TV Critères d’impact

Facturation Paiements et incidents de paiement Lettres de réclamations Réponses et actions menées Appels entrants Réponses et actions menées

Comment le concept d’expérience poly sensorielle peut-il se concrétiser dans un point de vente ?

Objectif : mettre le visiteur dans une posture mentale (émotions) l’incitant à rester plus longtemps et à acheter

Toucher : rayons, mobilier et emballage fen shui, objets exposés avec possibilité de prise en main.

Vue : lumières, architecture interne (théâtralisation) du point de vente et disposition des espaces d’exposition esthétiques, harmonieuses, différenciées, surprenantes, …

Odorat : senteurs en harmonie avec l’univers : encens pour exotisme, embruns pour loisirs et bien être, …

Ouie : musique en harmonie avec l’univers : murmure d’une fontaine pour Nature, musique dynamique pour univers sportif, …

La société Sportfun veut lancer une nouvelle collection de chaussures « mode » et haut de gamme, pouvant convenir aussi bien pour la pratique de sports que dans la vie quotidienne.

Les cibles prioritaires et les marketing mix associés doivent être adaptés aux différentes étapes du cycle de vie de cette collection.

En particulier, quelles cibles et quel marketing mix (définis par les quatre paramètres classiques, P1,P2,P3 et P4, dont vous rappellerez le nom) conseillez vous pour les étapes de lancement et de maturité ?

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3 Exercice 6 (5 points) :

HELIX, société artisanale fabricant et commercialisant des hélices en bois pour des ULM et des avions de tourisme, désire valider le prix de son produit principal, l’hélice Alpha, qui est à l’origine des ¾ du chiffre d’affaires. Dans ce but, elle interroge 10 clients potentiels pour avoir leur avis sur le prix acceptable pour un tel produit.

a) Rappelez les 2 questions qu’il convient de poser à chaque client dans cette enquête.

(1 point)

Q1 : En dessous de quel prix, cette hélice vous paraîtrait-elle de qualité insuffisante ? Q2 : Au dessus de quel prix cette hélice vous paraîtrait-elle trop chère ?

b) Les réponses à ces 2 questions sont notées, ci dessous, en € HT (hors TVA, sachant que tous les calculs seront faits hors TVA) :

N° de répondant 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Q1 280 320 280 310 290 300 310 290 320 300

Q2 330 410 350 340 310 340 370 320 380 360

Complétez le tableau suivant pour en déduire le prix « psychologique » acceptable pour l’hélice Alpha. (2 points)

Q1 Q2 ^280€ ^290€ ^300€ ^310€ ^320€ ^330€ ^340€ ^350€ ^360€ ^370€ ^380€ ^400€ ^410€

1 280 330 X X X X X X

2 320 410 X X X X X X X X X

3 280 350 X X X X X X X X

4 310 340 X X X X

5 290 310 X X X

6 300 340 X X X X X

7 310 370 X X X X X X X

8 290 320 X X X X

9 320 380 X X X X X X X

10 300 360 X X X X X X X

S 2 4 6 8 9 8 7 5 4 3 2 1 1

320 € est le prix jugé acceptable par un maximum de clients

NB : Prix et charges (hors salaires) supposés HT

Lancement Maturité

Cibles Prioritaires

« Early adopters » : jeunes très sensibles à la mode, personnalités proches de l’univers ou des valeurs sportives, jeunes champions, …

Public plus large pratiquant le sport ou citadins non sportifs sensibles à la mode

P1 : Produit

Design et qualité particulièrement traités Séries limitées très innovantes,

personnalisables

Séries plus standard, déclinées par cibles

P2 : Prix

Elevé pour affirmer le positionnement haut de gamme

Moins élevé mais conforme au positionnement, décliné par cibles P3 :

Communication

RP, supports presse et émissions modes et sports haut de gamme, street

marketing, événements dans lieux à la mode ( clubs VIP, défilés, … ) ou manifestations sportives / mondaines

Grand public : TV

Presse spécialisée mode et sports Sponsoring sportif

…

P4 :

Distribution

Boutiques mode et sport plutôt luxueuses

Chaînes de vêtements de sport Boutiques spécialisées

Eventuellement une grande surface avec modèles signés par un styliste ou un grand couturier

(4)

4 c) Le fonctionnement de l’entreprise repose totalement sur le propriétaire et un

collaborateur, seuls salariés de l’entreprise et dont la somme des salaires annuels, charges sociales comprises, s’élève à 102 000 €. Les autres charges fixes annuelles de l’entreprise (locaux, équipements et frais généraux) atteignent 58 000 € HT. Par ailleurs, les matières premières nécessaires à la fabrication d’une hélice sont achetées à 80 € HT.

Calculez le nombre d’hélices Alpha qu’il est nécessaire de vendre au prix déterminé en b) pour atteindre le point mort de l’activité associée à ce produit, en supposant que 75% des charges fixes totales de l’entreprise sont affectées, en comptabilité analytique, à l’activité liée aux hélices Alpha.(1,5 point) (1point si calculs justes sur prix différent de 320 €)

Les coûts directs totaux s’élèvent à 160 000 €, dont 75% c.a.d 120 000 € sont affectés à l’activité associée aux hélices Alpha.

Au point mort de cette activité :

120 000 € + N x 80 € (coût de revient CR) = N x 320 € (chiffre d’affaires CA)

? N = 120 000 / 240 = 500

Au point mort, le chiffre d’affaires est CA = 500 x 320 € = 160 000 € d) Construisez le graphique correspondant à votre calcul. (0,5 point)

Graphique vérifiant ce résultat par la construction de l’intersection des 2 droites CA = N x 320 € et CR = 120 000 € + N x 80 €

Vous devez conseiller la direction marketing des activités « courrier » de La Poste ; dans ce contexte citez et commentez un exemple de concurrence potentielle pour chacune des

« forces de concurrence » définies par Michael Porter.

Force 1 : Concurrents directs : postes étrangères pouvant pénétrer en France dans le cadre de la dérégulation, voire nouveaux entrants (dont certains sont déjà présents) Force 2 : Fournisseurs : transporteurs (aériens, terrestres ou ferroviaires) pouvant concurrencer sur certaines activités (colis, courrier rapide) ou cibles (entreprises notamment), mais qui peuvent plus difficilement mailler le territoire sur l’ensemble des particuliers.

Force 3 : Clients : certains grands clients (entreprises de vente à distance, notamment) peuvent mettre en place un système de livraisons de colis

Force 4 : Produits de substitution : Internet, téléphone mobile, SMS,

Force 5 : Nouveaux entrants : spécialistes du colis rapide (TNT, DHL, UPS), transporteurs, logisticiens, sociétés de coursiers