1 CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS
Chaire Etudes et Stratégies Commerciales UE ESC 102 Stratégie marketing
Professeur Jean-Paul AIMETTI
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EXAMEN, session de juin 2008
Durée : 2 heures / Aucun document autorisé / Calculette simple conseillée
Les exercices suivants sont notés 19 points sur 20.
+ 1 point pour la lisibilité, l'orthographe et la rigueur de la syntaxe
N.B. Il ne sera pas tenu compte des réponses rédigées en dehors des zones prévues (en particulier, il est inutile de rédiger sur la double feuille de copie ou sur des feuilles de brouillon)
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Exercice 1 (2 points) : L’utilisation croissante d’Internet modifie sensiblement la façon d’aborder les différentes dimensions du marketing mix. Notez, dans le tableau suivant, une modification majeure pour chacune de ces dimensions.
Dimensions du marketing mix
Une modification majeure de chaque dimension due à l’utilisation d’Internet.
Produit Plus facilement personnalisable : lettre d’information sur mesure, essayage virtuel et choix de vêtements sur différents types de mannequin,...
Prix Comparaison de prix beaucoup plus rapide, directement sur différents sites commerciaux ou via un comparateur de prix.
Vente aux enchères.
Communication Plus interactive.
Poids plus grand des consommateurs (blogs, web 2.0) dans la communication sur une marque.
Distribution
Vente à distance facilitée pour de nombreux services (réservations, informations, ...) et produits (notamment ceux dont le poids est faible et le prix élevé)
2 Exercice 2 (3 points) :
Sur la base de l’annonce presse ci-dessous, destinée à promouvoir un nouveau service du PMU, le « PMU mobile », permettant de parier sur des courses hippiques à partir de son téléphone mobile, précisez :
b) La cible visée (1 point) : compte tenu des vêtements (jean et jupes courtes), de l’apparence et des accessoires (« attaché case » et sacs élégants) des 4 personnages de l’annonce, la cible semble être de jeunes actifs urbains, hommes et femmes, plutôt CSP+.
a) 4 dimensions de la copy stratégie de l’annonceur (2 points):
1 : Objectif = Si l’on se réfère à la clientèle traditionnelle du PMU, constituée d’hommes plutôt âgés, de statut social moyen et fréquentant assidument les bars-tabac, il est vraisemblable que le PMU a pour objectif premier de conquérir la nouvelle cible décrite plus haut et forte utilisatrice de téléphones mobiles. Parallèlement l’annonce étudiée doit contribuer à rajeunir l’image du PMU.
2 : Promesse = Parier à tout moment et en tout lieu, grâce à son téléphone mobile, et gagner de l’argent.
3 : Justification ou preuve = Les personnages de l’annonce sont supposés parier sur leur téléphone mobile tout en faisant la queue, preuve que l’on peut utiliser avec profit son temps, au lieu de « le perdre ».
4 : Ton = jeune et moderne.
Là où vous perdiez du temps,
3 Exercice 3 (4 points) :
Décrivez des exemples précis de trade marketing (entre un grand distributeur et un producteur de grandes marques), relatifs à 4 domaines différents : logistique, gestion, marketing et commercial.
Logistique : concertation pour optimiser les flux de produits, minimiser les stocks et éviter les ruptures ; cette concertation passe par des prévisions communes d’achat de différentes catégories de produits, un choix partagé d’emplacement d’entrepôts pour les grands
producteurs, une définition partagée de normes d’emballage, ...
Gestion : interfaces informatiques (EDI) entre les systèmes d’informations du distributeur et du producteur pour faciliter les échanges concernant les commandes, livraisons, facturations et paiements de marchandises, avec les mêmes codifications de références.
Marketing : mise à disposition de grandes marques de certaines analyses menées par le distributeur à partir de ses bases de données d’achats sur des cartes de fidélité : typologie de clients, fidélité/transfert sur des marques, ...
Commercial : promotion commune (par le distributeur et le producteur) lors d’opération de vente couplant des produits de grandes marques et des produits (MDD) ou des services du distributeur. Exemples : vente de lots de couches-culottes d’un grande marque et offre de livraison à domicile par le distributeur ; vente d’une lampe, issue d’un achat massif du distributeur en Asie et d’un lot d’ampoules d’une grande marque.
Exercice 4 (2 points) : Dans la détermination du prix d’une crème de beauté, identifiez 4 facteurs, respectivement :
1) intrinsèquement lié au produit : son coût de revient, le prix retenu devant assurer une marge positive, dans une hypothèse de vente réaliste
2) dépendant du positionnement de la marque globale : selon le positionnement, plus ou moins haut de gamme de la marque, la crème de beauté sera plus ou moins chère 3) fonction de l’environnement (précisez lequel) : il convient de considérer
l’environnement concurrentiel. Selon la plus ou moins grande différenciation du produit par rapport à ses concurrents, un prix plus ou moins élevé sera justifié 4) lié aux circuits de distribution : selon les circuits choisis (parfumeries de luxe,
distribution sélective et pharmacies ou grande distribution et maxi discomptes), un prix plus ou moins élevé sera justifié
4 Exercice 5 (4 points) : Un important parc de loisirs de la région parisienne voit sa clientèle stagner depuis quelques années alors que toutes les enquêtes de satisfaction menées sur ses visiteurs (dont un grand nombre revisite le parc régulièrement) donnent des résultats très positifs. Entre une stratégie de conquête de visiteurs et une stratégie de fidélisation, la quelle vous paraît la plus urgente à mettre en œ uvre ?
Stratégie de (0,25 point): conquête Pourquoi ? (0,75 point) : les clients sont en grande partie fidèles et satisfaits, il est donc urgent de conquérir de nouveaux clients, en se concentrant sur certains segments particulièrement attirés par le parc ou en identifiant de nouvelles cibles.
Pour améliorer la notoriété et, surtout, l’image de ce parc de loisir, il est décidé de lancer une campagne ambitieuse de communication « multicanal » et « à 360° »sur une cible prioritaire. Expliquer brièvement ce qui caractérise ce type de campagne (1 point) :
Une campagne de communication multicanal consiste à communiquer, notamment sous une forme interactive, par une multitude de canaux médias et hors médias (télévision, radio, Internet, évènements, ...). Elle peut être à 360° dans la mesure où l’on cherche à
communiquer en utilisant tous les points de contacts avec les prospects, compte tenu de leurs modes de vie, de leurs déplacements et de leurs processus d’achat.
Précisez ci-dessous 8 supports ou types de communication (4 grands médias et 4 supports ou actions hors médias) associés à une action concrète que conseillerez (2 points).
Support ou type de communication
Action concrète conseillée
Médias Télévision Campagne de spots mettant l’accent sur la nouvelle image, sur de chaines et à des heures adaptées à la cible Médias Presse Annonces mettant l’accent sur la nouvelle image sur des
supports lus par la cible
Médias Radio Messages sur des radios et à des heures adaptées à la cible
Médias Affichage Affiches sur des parcours et des lieux correspondant à la cible .
Hors médias
Internet Jeu concours avec marketing viral sur le site du parc et sur des sites partenaires
Hors médias
Parrainage Parrainage d’un jeu télévisé à grande audience et regardé par la cible
Hors médias
Evènements Evènement sur le parc : prix, défilé de mode, évènement sportif, ... selon l’image souhaitée
Hors médias
« Marketing de rue » Exposition d’objets originaux, scénettes d’acteurs, ... dans des rues ou des lieux fréquentés par la cible
5 Exercice 6 (2 points) : Pour déterminer le prix d’un nouveau jus de fruit, une société réalise deux marchés tests dans deux grandes surfaces (A et B) de clientèle comparable, chaque grande surface étant située dans la proche banlieue d’une ville moyenne de province.
Après un mois de mise en vente (à 2 euros le litre pour A et 2,50 euros pour B), il a été vendu 1500 litres par A et 1000 litres par B.
Calculez, sur la base de cette expérimentation limitée, l’élasticité du prix du nouveau jus de fruit (1,5 point) :
(1500 – 1000) / 1500 E= _________________ = - 0,33 / 0,25 = - 1,67
(2 – 2,5) / 2
Citez un type de produit pouvant avoir une élasticité positive, pour une cible donnée.
Commentez votre réponse sur un exemple précis. (0,5 point)
Un produit de luxe peut avoir une élasticité positive. Ainsi, si un nouveau modèle de Rolls était vendu à un prix abordable, on peut prévoir qu’il sera moins acheté, du moins par la clientèle traditionnelle de ce type de véhicule.
Exercice 7 (2 points diminués de 0,5 point par erreur) :
Précisez 4 missions qui sont du ressort d’un responsable du marketing opérationnel, dans une société concevant et commercialisant des logiciels de gestion :
et 4 autres qui sont du ressort du responsable du marketing stratégique de cette entreprise :
1. Campagne de prospection téléphonique 2. Organisation d’un évènement promotionnel 3. Opération de publipostage
4. Installation et animation d’un stand dans un salon spécialisé
1. Veille technologique
2. Elaboration d’une segmentation de clientèle 3. Définition du mix
4. Conception d’un business plan
