Première partie : Le marketing territorial et la marque comme moyen d’action

U N I V E R S I T E P A R I S – S O R B O N N E E N A

Ecole des hautes études en sciences de l'information et de la communication

Ecole nationale d’administration

Master Professionnel 2^e année

Option : COMMUNICATION DES INSTITUTIONS PUBLIQUES

« Le marketing des régions françaises :

Construire une image de la région autour de la marque »

Sous la direction de

Madame Françoise Boursin, Professeur des Universités au CELSA Paris-Sorbonne

et

Monsieur Jean-Emmanuel Paillon,

Secrétaire général, Service d'Information du Gouvernement

Nom et Prénom : HODA Daniel Promotion : Marie Curie 2011 - 2012

Option : Communication des Institutions Publiques Soutenu le :

Mention :

Note du mémoire :

Remerciements

Je tiens tout d’abord à remercier Madame Françoise Boursin, Professeur des Universités au CELSA Paris – Sorbonne, pour sa disponibilité, ses conseils et remarques et son aide soutenue tout au long de travail sur ce mémoire.

Je remercie Monsieur Jean-Emmanuel Paillon, Secrétaire général chez Service d'information du Gouvernement et Monsieur Fabrice Larat, Directeur du Centre d'Expertise et de Recherche Administrative (CERA) et Directeur adjoint de la formation, chargé des Masters, pour leurs conseils précieux.

Je souhaite également remercier et adresser toute ma reconnaissance à l’équipe de la Direction de la Communication de la Région Alsace, notamment à Monsieur Eric Dupeyron, Directeur de la direction de la communication et Madame Audrey Guyot et Monsieur Adrien de Calan de l’équipe projet marque Alsace, qui m’ont permis de connaître de près l’évolution et les enjeux du projet marque Alsace.

Mes remerciement vont aussi à Madame Armelle Léna, Chef de projet Marque Bretagne et Madame Véronique Jal, Chef de projet Auvergne Nouveau Monde, qui ont accepté de me recevoir, de me consacrer une partie de leur temps et de partager avec moi leur expériences et réflexions en matière de projets de marques de leurs régions respectives.

Enfin je remercie mes proches et famille pour leur soutien tout au long de mes études et mes amis, notamment Suzanne Kucharekova-Milko et Romain Behaghel, pour les corrections linguistiques.

Sommaire

Introduction ... 1

Première partie : Le marketing territorial et la marque comme moyen d’action Introduction partielle ... 6

1. Du marketing au marketing territorial ... 7

1.1 Notion de « marketing » et ses composants ... 7

1.2 Notion de « territoire » et ses dimensions ... 9

1.3 Marketing territorial et ses fonctions... 12

1.4 Naissance du marketing territorial et les facteurs de son évolution ces dernières années ... 15

2. Composantes et spécificités du marketing territorial ... 20

2.1 Identité et image d’un territoire ... 20

2.2 Les acteurs du marketing territorial ... 22

2.3 Les moyens d’action du marketing territorial ... 25

3. La marque comme un moyen d’action de marketing territorial et les exemples des marques des territoires en Europe et en France ... 31

3.1 Qu’est-ce que la marque et quelle est sa perception ? ... 31

3.2 Marques de territoires en Europe et en France ... 32

3.3 Les possibilités et les perspectives de la marque d’un territoire ... 37

Conclusion partielle ... 38

Deuxième partie : La création de la marque Bretagne, de la marque Auvergne et celle d’Alsace sur le base de l’analyse-diagnostic de l’identité et de l’attractivité de la région Introduction partielle ... 40

1. L’évolution de la région de l’affirmation administrative aux stratégies de promotion des régions ... 41

1.1 Un bref aperçu de l’évolution des territoires en France ... 41

1.2 Les régions comme résultat de la décentralisation ... 42 1.3 L’origine de la création des marques ...

44

2. Analyse-diagnostic de l’attractivité des régions ... 48

2.1 Portrait identitaire de la région en tant qu’une base pour la création de la marque ... 49

2.2 Analyse de l’attractivité et la détermination des forces et des faiblesses ... 52

3. La marque comme le résultat de l’analyse diagnostic poussée ... 56

3.1 La marque comme une stratégie de marketing de la région ... 56

3.2 Matérialisation de l’identité et des valeurs de la région par la voie de la signalétique de marque ... 61

3.3 La marque comme la porteuse des valeurs ? ... 64 Conclusion partielle ... 67

Troisième partie : Vers la marque en tant que vecteur de la communication des régions de la Bretagne, de l’Auvergne et de l’Alsace Introduction partielle ... 69

1. La marque en tant que vecteur de la communication de la région ? ... 70

1.1 Marketing et communication comme les « vases communicants » ? ... 70

1.2 L’importance de la communication qui se réalise autour de la marque ... 72

1.3 Trois dimensions de la communication autour de la marque ... 73

2. Communication des acteurs de la marque ... 75

2.1 Le rôle et la structure des organismes de gestion de la marque ... 75

2.2 Communication des organismes de gestion de marque ... 78

2.3 Communication des partenaires de la marque ... 90

Conclusion partielle ... 96

Conclusion générale ... 97

Bibliographie ... 101

Résumé ... 106

Mots clés ... 107

Introduction

L’émergence de nouvelles destinations touristiques et de nouvelles puissances économiques, la mondialisation, les mutations économiques, le développement du transport, et la décentralisation dans le cas français autant de facteurs qui créent pour les territoires un environnement concurrentiel pour attirer les touristes, les investissements, les capitaux, les étudiants et les résidents. Mais la pression sur le territoire, et avant tout sur son administration, peut également venir d’autres acteurs : les territoires sont de plus en plus un objet d’évaluation, de critique et de comparaison, par exemple de la part de leurs résidents ou des médias.

Pour se distinguer des autres territoires par l’intermédiaire de la définition de leur identité, pour valoriser leurs atouts et devenir ainsi attractif, et enfin pour influencer le regard de tous les acteurs concernés, les territoires recourent de plus en plus aux outils du marketing. Les campagnes et les projets des territoires, notamment des villes en Europe et en France, ont prouvé que le marketing n’était plus le domaine réservé des entreprises ou du secteur privé. C’est ici qu’apparaît la notion de marketing territorial.

Puisque le marketing territorial est un sujet très vaste, ce mémoire se focalisera sur deux axes : la région française en tant que territoire concerné et la marque en tant qu’outil du marketing. Le travail sur l’ensemble des régions françaises ne pourrait être que très superficiel. C’est pourquoi trois régions seront étudiées plus particulièrement : la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace. Quand on parle de marque, on pense souvent simplement à un logo, un nom ou un slogan. Ce mémoire ne suivra pas cette simple perception. Au contraire, il va traiter la marque comme une stratégie dont le champ est beaucoup plus large.

Pourquoi la région et pourquoi la marque ? Les territoires privilégiés du point de vue du marketing territorial sont les villes et, dans une moindre mesure, les États.

La notoriété des campagnes de marketing comme par exemple la création de la marque « ONLY LYON »® ou « I amsterdam »® ou des grands projets dans le domaine de l’événementiel ou du développement urbain soutiennent cette affirmation. De même, la littérature spécialisée française et étrangère traitant du

marketing territorial est également dans la plupart des cas ciblée sur les villes.¹ De plus, les régions françaises sont le résultat de la décentralisation introduite par les lois de mars 1982 et de juillet 1983, ainsi, leur histoire en tant que territoires est relativement courte en comparaison aux villes.²

Toutefois la situation commence à changer : la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace ont récemment lancé de grands projets de marketing, déployés autour d’une marque. Ces projets, bien que récents, représentent une occasion exceptionnelle pour pouvoir traiter l’échelon régional comme nouveau sujet du marketing territorial.

La valeur ajoutée de ce mémoire sera donc de présenter les perspectives de la région dans le domaine du marketing territorial, en contribuant ainsi à la discussion sur ce thème. En ce qui concerne la marque en tant qu’une des stratégies du marketing, ce mémoire s’efforcera également de révéler si la marque est une stratégie pertinente pour la région.

D’un point de vue personnel, le stage de cinq mois que j’ai effectué dans le cadre de mes études à l’ENA au Conseil régional d’Alsace a été une occasion exceptionnelle d’observer l’élaboration et l’évolution du projet « Marque Alsace » qui a demarré en février 2011 et qui a pour l’objectif de développer l’attractivité du territoire alsacien sur la base de la définition de l’identité profonde de la région et sur sa perception, aussi bien par les acteurs de la vie de la région que par ses partenaires externes.³

De plus, l’élaboration de ce mémoire m’a permis de comparer la réalisation des projets de création de marques et leur évolution en France avec ceux réalisés dans la République tchèque, mon pays d’origine. Les villes ainsi que les régions tchèques s’efforcent de renforcer leur attractivité, toutefois pour le moment les grands projets du marketing manquent toujours. En 2011 la ville de Brno a présenté sa marque, inspirée par les projets similaires des grandes métropoles européennes, mais qui, en l’espèce, n’ait pas porté des fruits escomptés. Ainsi, l’idée elle-même de doter le territoire de sa propre marque ne suffit pas. L’élaboration de ce mémoire m’a

1 Par exemple : B. MEYRONIN, Le marketing territorial, Paris, Vuibert, 2009. Malgré le titre, cet ouvrage se concentre presque seulement sur les villes.

2 Toutefois il y a des régions, par exemple l’Alsace, l’Auvergne, la Bretagne ou la Bourgogne, qui correspondent grosso modo aux anciennes provinces qui existaient jusqu’à la fin de l’Ancien Régime.

3 Marque alsace : la Région Alsace lance une démarche partagée, dossier de presse, Strasbourg, le 7 février 2011

démontré combien importante était non seulement une préparation soigneuse mais également la communication et la gestion de la marque après son lancement.

Problématique

Nous avons placé la région, d’un point de vue territorial, et la marque, d’un point de vue du marketing, au cœur de notre recherche. Cette liaison soulève beaucoup de questions nouvelles. Quelles sont les perspectives des régions françaises en tant que sujets du marketing territorial ? Si les stratégies de marketing des villes sont déjà plus évoluées, peut-on les utiliser également pour les régions ou les régions nécessitent-elles des stratégies particulières de marketing ? La marque est-elle la stratégie pertinente pour les régions ? Naturellement, ce mémoire ne pouvait pas ignorer ces questions.

L’objectif de la marque comme outil du marketing est de distinguer les produits ou les services, de créer de la valeur à la fois pour l’entreprise et pour les clients et de construire une image. La délimitation de ce mémoire nous conduit à formuler une question primordiale à laquelle ce mémoire aspire à répondre: « Est-ce que la marque, en tant qu’outil de marketing territorial, est susceptible d’aider à construire une image de la région ? ». Pour y répondre, basons-nous sur les affirmations provisoires suivantes, résultants des explorations initiales.

Hypothèses

1. La marque en tant qu’une stratégie est devenue un outil important du marketing territorial pour faire émerger l’identité et renforcer l’attractivité d’un territoire. Cette hypothèse se montre pertinente dans le contexte des projets marketing de grande ampleur qui ont été lancés dans les pays européens, y compris en France. Pour le moment, les pionniers de cette stratégie de marketing d’un point de vue territorial sont plutôt les villes. Les marques « ONLY LYON® »,

« I amsterdam® » ou « BE BERLIN® » sont des exemples bien connus. Parmi les régions, les pionniers sont le canton du Valais en Suisse, et en France la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace.

2. Un diagnostic poussé de l’identité et de l’attractivité de la région est une condition essentielle à la création de la marque en tant qu’instrument pour la construction de l’image de la région. Selon cette hypothèse la création d’une marque pour la région ne peut se passer d’un diagnostic poussé de l’identité et de l’attractivité de celle-ci. Puisque les régions résultent de la décentralisation, et que leur histoire comme territoires est relativement courte, la question de leur identité se montre très importante.

3. Afin que la marque, après sa création, permette la construction et la pérennisation de l’image d’une région, elle doit devenir un vecteur de la communication de celle-ci. Cette hypothèse peut s’avérer délicate, car nous mettons ensemble deux domaines qui certes proches n’en restent pas moins distincts – le marketing et la communication. Néanmoins la construction de l’image de la région ne peut pas se passer de la communication. Il est possible de dire que la stratégie de marque est un moyen pour la construction de l’image de la région et que la stratégie de la communication est un moyen pour promouvoir cette image et la pérenniser. On peut alors considérer la stratégie de marque et la stratégie de communication comme « des vases communicants ».

Méthodologie utilisée

Pour vérifier les hypothèses et répondre à la question de départ, la méthodologie utilisée dans le cadre de l’élaboration de ce mémoire s’articulera autour de trois axes :

a) le travail à partir de la documentation spécialisée dans le domaine du marketing territorial : pour établir le cadre théorique, le mémoire s’appuiera sur les ouvrages français ainsi qu’étrangers ;

b) quatre entretiens, notamment avec des responsables des régions concernées et avec des experts des cabinets qui ont participé aux projets de création et de la mise en œuvre des marques, et le cas échéant avec des experts universitaires traitant du sujet;

c) l’observation et la comparaison des projets existants que sont la marque Alsace, la marque Bretagne et la Marque Auvergne Nouveau Monde. On

observera notamment leur évolution, leur mise en œuvre, leur perception par les acteurs concernés et enfin les stratégies de communication.

Annonce du plan

Les résultats de la recherche, la vérification des hypothèses et la réponse à la question de départ seront exposés en trois parties :

Première partie est consacrée au marketing territorial et à la marque en tant que son moyen d’action. Cette partie de départ représente un cadre théorique du sujet. Elle analyse tout d’abord la notion de « marketing territorial », son histoire, ses acteurs et ses outils. Elle se concentre ensuite sur la notion de « marque » et sa perception comme un outil de marketing territorial, sur les types des marques et l’évolution de cet outil de marketing ces dernières années, en partant d’exemples de marques des territoires en Europe et en France.

Deuxième partie traite de la création de la marque sur le base de l’analyse-diagnostic de l’identité et d’attractivité de la région – la démonstration sur les projets des régions de la Bretagne, de l’Auvergne et de l’Alsace. Cette partie se focalisera sur la région en tant que sujet du marketing territorial et sur ses particularités en comparaison avec les autres territoires. Elle s’appuiera sur l’observation des projets de la création de marques de la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace. On se concentrera notamment sur la définition de son identité en tant que point de départ pour la marque, l’identification de ses points forts et points faibles, résultant de l’analyse-diagnostic, et la définition de la stratégie de marque. Nous allons également essayer de déterminer si la signalétique de marque est susceptible de matérialiser l’identité et les valeurs de la région.

Troisième partie est consacré la marque en tant que vecteur de la communication des régions de la Bretagne, de l’Auvergne et de l’Alsace. La dernière partie du mémoire va traiter de la marque comme un vecteur de la communication de la région. Elle présentera également des outils de communication qui sont regroupés autour des marques étudiées.

Première partie : Le marketing territorial et la marque comme moyen d’action

Introduction partielle

En 1948, le marketing a été défini par l’American Marketing Association comme suit : « Le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs. » A travers cette définition, nous voyons apparaître deux pôles : d’une part, l’entreprise, et d’autre part, les consommateurs et les utilisateurs. La discipline du marketing, qui est représentée par un ensemble d’activités multiples, doit traiter de ces deux pôles. Dans des années 1970, la même association a présenté la définition suivante en réaction à l’évolution rapide du marketing dans le deuxième milieu du XX^ème siècle : « Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus. » ⁴ Dans cette définition le pôle

« entreprise » a été remplacé par « organisations » et les « individus » ont remplacé les « consommateurs » et les « utilisateurs ». Un élément nouveau, « l’idée », a été introduit. Cette dernière montre que le marketing n’est plus le domaine réservé seulement aux entreprises ou au secteur privé. En effet, les différents moyens d’action du marketing sont utilisés par les organisations du secteur public par exemple par les partis politiques, par les organisations internationales ou par les territoires comme des villes, des régions voire des Etats.

Nous avons mis la région du point de vue territorial et institutionnel et la marque en tant que moyen d’action de marketing au cœur de notre recherche. Pour mieux comprendre cette liaison particulière, qui sera étudiée à partir des projets actuels de la création et de mise en œuvre des marques des régions françaises, et pour pouvoir déterminer les perspectives de la région en tant qu’un sujet du marketing territorial, cette partie nous servira de cadrage théorique.

Tout d’abord nous allons nous focaliser sur l’évolution du marketing territorial, en partant notamment des notions de « marketing » et de « territoire », et des facteurs qui sont devenus les leviers de cette évolution. Ensuite nous nous

4 J. LENDREVIE, J. LÉVY, D. LINDON, Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing, Paris, Dunod, 2009, p. 2

focaliserons sur les éléments essentiels du marketing territorial, notamment sur ses composants, acteurs et moyens d’action. Leur spécificité nous permettra de délimiter le marketing territorial dans le cadre du marketing.

Enfin nous nous occuperons de manière plus détaillée de la marque en tant que moyen d’action du marketing territorial. Nous allons essayer de déterminer quelle est la perception de la marque et quels types de marques peuvent être utilisés par les territoires. Pour cela, nous partirons des exemples des marques qui ont été créées par les territoires en France ainsi qu’en Europe.

Bien que cette partie représente plutôt un cadrage théorique du sujet, elle vise à vérifier l’hypothèse n° 1 « la marque en tant qu’une stratégie est devenue un outil important du marketing territorial pour faire émerger l’identité et renforcer l’attractivité d’un territoire ».

1. Du marketing au marketing territorial

1.1 Notion de « marketing » et ses composants

Si nous voulons traiter le sujet de marketing territorial et savoir quel est son sens précis, il faut partir tout d’abord de la notion de « marketing ». Cela nous permettra de distinguer le marketing territorial dans le cadre du marketing et déterminer ses spécificités. Partant des définitions citées ci-dessus, nous voyons que le marketing ainsi que sa définition, ont évolué durant les dernières décennies. Il existe aujourd’hui beaucoup de définitions et beaucoup d’approches. Selon une des définitions les plus citées, le marketing est « l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients. ».⁵ Cette définition nous permet de déterminer ses composants significatifs : tout d’abord le marketing consiste en un effort d’adaptation, qui se traduit à travers les « actions » de l’organisation. Ces actions se déroulent sur le

« marché » qui peut être défini généralement comme un milieu où se rencontrent une offre et une demande. Cette action est orientée vers les « publics » représentés par les clients qui se trouvent du côté de la demande. Certes, l’organisation n’est pas

5 J. LENDREVIE, J. LÉVY, D. LINDON, op. cit., p. 4

seule sur le marché, car elle se trouve dans l’environnement très compétitif représenté par ses « concurrents » qui se trouvent du côté de l’offre. Elle s’efforce à entrer sur le marché avec une offre dont la « valeur perçue » (c’est-à-dire la valeur qui n’a pas de lien direct avec la valeur réelle ou coût de fabrication, mais qui correspond à la valeur que revêt un produit ou service dans l’esprit du consommateur) sera supérieure à celle de ses concurrents.

Le marketing regroupe l’ensemble des différentes activités effectuées par l’organisation : (1) par rapport au marché (par exemple les études du marché, le choix des marchés cibles, la détermination du positionnement), (2) par rapport aux concurrents (suivi de la position concurrentielle), (3) par rapport aux valeurs perçues (la conception du produit ou du service, la politique du marque, la fixation des prix etc.) et (4) par rapport aux clients (le choix des canaux de distribution, le développement d’une stratégie de la communication, la mise en œuvre des campagnes de publicité, la gestion de la relation clients etc.). Nous voyons que la gamme des activités concrètes, qui sont réalisées dans le cadre du marketing, est vraiment très vaste.⁶

Bien que le marketing soit toujours considéré comme un domaine qui est employé notamment dans le secteur privé par les entreprises qui produisent les biens ou qui fonctionnent comme les prestataires des services, en général les organisations ayant une vocation commerciale ou lucrative, son champ d’application est aujourd’hui beaucoup plus large. Pour obtenir les votes et réussir dans les élections, les partis politiques et leurs candidats recourent aux méthodes du marketing. Dans ce cas on parle du marketing politique ou du marketing électoral qui s’est formé aux États-Unis et s’est élargi en Europe. De nombreuses manifestations et ouvrages montrent que le marketing politique est désormais considéré comme un domaine particulier dans le cadre du marketing avec ses propres outils ou méthodes.⁷ Les organisations non-gouvernementales, les associations caritatives ou les organisations religieuses également utilisent les méthodes du marketing notamment pour attirer de nouveaux adhérents ou pour renforcer le soutien de ses actions. Enfin, les organisations publiques, notamment les collectivités locales, les

6 La théorie du marketing regroupe ces activités en trois grands volets : le marketing d’études, le marketing stratégique et le marketing opérationnel.

7 Voir par exemple : MAAREK, P. J., Communication et marketing de l'homme politique, Paris, Litec, 2001; ALBOUY, S., Marketing et communication politique, Paris, Éd. l'Harmattan, 1994 ; BONGRAND, M., Le marketing politique, Paris, Presses universitaires de France, 1993

administrations et les services publics recourent de plus en plus à l’utilisation des stratégies et des méthodes du marketing.

La définition du marketing citée au-dessus est de caractère général et est susceptible de couvrir non seulement le marketing appliqué par les entreprises mais aussi celui employé par exemple par les partis politiques ou par les collectivités locales. On peut dire que les composants du marketing énumérés précédemment, c’est à dire l’action, le marché, les publics, les concurrents et la valeur perçue, sont plus ou moins les mêmes, que ça soit pour les entreprises ou pour les autres acteurs

« non conventionnels » comme les partis politiques, les services publics ou les collectivités locales. Prenons par l’exemple un parti politique : le marché est représenté par le milieu ou se rencontre l’offre du parti politique et la demande des citoyens-électeurs. D’autres partis politiques viennent concurrencer cette offre avec leur propre offre. Ces concurrents aspirent aussi à influencer en leur faveur le comportement des électeurs via leurs programmes électoraux qui sont souvent adaptés aux circonstances politiques, économiques ou sociales.

Si les composants du marketing sont plus ou moins les mêmes pour les différents porteurs du marketing, leur contenu est complètement différent. Alors que, pour une entreprise, les publics sont représentés par les clients susceptibles d’acheter ses produits ou services, pour le parti politique il s’agit des électeurs et pour les territoires il s’agit des habitants, des touristes ou des investisseurs.

Si on parle de marketing territorial, il est évident que c’est un « territoire » qui est le sujet particulier du marketing et de ses méthodes et stratégies. Alors portons notre attention sur la notion de territoire avec ses dimensions multiples.

1.2 Notion de « territoire » et ses dimensions

La notion de territoire est polysémique et donc difficile à appréhender et à définir. Son sens dépend de l’angle de vue et de la discipline scientifique qui s’en occupe. Selon une définition répandue, le territoire est « un espace géographique qualifié par une appartenance juridique (territoire national), une spécificité naturelle (territoire montagneux) ou culturelle (territoire linguistique) ».⁸ Le sens multiple de la notion de territoire se traduit dans ses dimensions différentes. Tout d’abord, il y a la dimension géographique du territoire qui est représentée par sa surface, sa

8 GEORGE, P., VERGER, F., Dictionnaire de la géographie, Paris, Presses universitaires de France, 2009

géomorphologie, sa localisation et ses conditions climatiques. Tous ces éléments sont déterminants pour le positionnement et l’identité du territoire. Ainsi Nice, Marseille ou Saint-Tropez sont inséparablement liées à la Méditerranée. L’identité de l’Auvergne est fondée sur sa géomorphologie unique représentée par le Massif Central. Grenoble est liée aux Alpes tandis que l’Alsace est considérée comme la région dont l’identité est fortement influencée par sa localisation frontalière.

La dimension institutionnelle est fondée notamment sur le pouvoir publique exercé par les institutions sur un territoire précisément délimité. Selon cette dimension, le territoire est délimité sur la base de la division administrative de l’Etat qui est dans la plupart des cas prévue par sa constitution. Tous les territoires fondés sur la base de la division administrative sont dotés de leurs propres compétences.

Ainsi, les cantons suisses ont chacun leur propre constitution, parlement, gouvernement et leurs tribunaux. L'Allemagne, étant un État fédéral, est divisée en Länder et la France a constitué dans le cadre de la décentralisation les régions, les départements et les communes comme les collectivités territoriales. Par exemple, les domaines de compétence des Länder en Allemagne sont surtout la police et l'éducation mais également l'environnement, la construction ou l'aide sociale tandis que les champs d’intervention des régions françaises sont la gestion des lycées, l’enseignement supérieur et la recherche, la formation professionnelle et l’apprentissage, l’aménagement du territoire et le transport ferroviaire régional. Les compétences des territoires leur donnent une certaine autonomie dans l’exercice des politiques publiques et influencent considérablement leur développement. La synergie dans l’exercice des politiques publiques et le soutien des projets économiques, scientifiques ou soutien des associations sont les facteurs importants de l’attractivité de territoire et de son rayonnement.

La dimension sociale est représentée par la population du territoire et par les ressources humaines. La densité et la composition de la population, autrement dit la démographie, sont également les éléments qui font part de l’identité du territoire.

L’autre notion qui est de plus en plus mentionnée par rapport à la dimension sociale du territoire est le « climat social » qui n’est pas facile à définir. Toutefois on peut dire qu’il s’agit de l’ensemble des facteurs qui déterminent le degré de satisfaction de la population d’un territoire⁹ (par exemple : le taux de chômage, le soutien à la création

9 Voir par exemple : « Social climate : report », European Commission, octobre 2011

et la pérennisation de l’emploi, ou enfin le prix du logement). On peut également inclure dans cette dimension la vie associative et la participation aux activités associatives. Parlant de la vie associative, on peut dire que c’est un facteur qui est susceptible non seulement de mobiliser la population d’un territoire mais également de montrer son dynamisme sociale.

Assez complexe, la dimension économique comporte de nombreux éléments : les ressources naturelles, les infrastructures, les implantations industrielles ou technologiques etc. Cette dimension détermine le territoire du point de vue économique. On peut alors distinguer les territoires industriels des territoires agricoles. Toulouse est un exemple concret d’un centre industriel notamment grâce à l’industrie aéronautique et spatiale qui est déterminante pour son positionnement mais aussi pour son identité. Il est évident que le positionnement de Toulouse comme un territoire étroitement lié à l’industrie aéronautique est exceptionnelle, et pas seulement au niveau national français. Pour profiter de cet atout et pour devenir la capitale européenne de l’aéronautique et de l’espace, Toulouse a lancé plusieurs grands projets qui ont pour l’objectif de soutenir cette vision. Par exemple, le nouveau campus « Montaudran Aerospace » dédié à l'aéronautique, devrait devenir

« la vitrine internationale des compétences aéronautiques et spatiales de la métropole toulousaine ».¹⁰ La présence de ce type de projets, ainsi que de pôles de compétitivité, des pôles d’innovations est essentielle parce qu’elle permet non seulement d’attirer des talents scientifiques mais elle est un des aspects essentiels pris en compte par les investisseurs potentiels. Egalement, les infrastructures de transport sont importantes pour assurer l’accessibilité d’un territoire. En France, la présence d’une gare TGV est l’un des facteurs de l’attractivité du territoire.

Un territoire peut être délimité aussi historiquement ou culturellement. Sa dimension historique et culturelle est représentée notamment par son patrimoine, incluant les monuments historiques mais aussi la langue, les traditions, les fêtes, la gastronomie ou les événements culturels. Dans beaucoup de cas, l’histoire et la culture d’un territoire sont des vases communicants. L’histoire de l’Alsace en liaison avec sa localisation frontalière s’est projetée dans sa culture et sa gastronomie qui sont uniques et qui font de l’Alsace une région avec une identité très forte. Les maisons en colombage, la choucroute ou sa langue, l'alsacien, qui est transmise de

10www.grandtoulouse.org/jsp/fiche_grandprojet.jsp?CODE=1309963420860&LANGUE=0&RH=13224 78 779477&RF=montaudran_aerospace

génération en génération et qui est encore présente aujourd'hui, sont les notoriétés qui prouvent la singularité de cette région. Alors, cette dimension culturelle et historique permet de distinguer nettement l’Alsace des autres régions françaises, mêmes voisines. Quand on dit « la Fête des lumières », on évoque Lyon. Cette tradition qui est pratiquée chaque année depuis 1852 donne à Lyon une forte dimension culturelle. L’autre bon exemple de la ville qui construit son identité autour de la culture est Nantes grâce à son projet des « Machines » qui commémorent Jules Verne, son natif le plus célèbre. On peut conclure que l’histoire et la culture sont les éléments essentiels non seulement pour la reconnaissance de l’identité d’un territoire mais ils servent également dans une grande mesure comme les sources de son attractivité.

1.3 Marketing territorial et ses fonctions

Après avoir traité de la notion de « marketing » et celle de « territoire », nous pouvons enfin définir le marketing territorial et déterminer ses axes et ses fonctions.

Une définition simple que l’on peut proposer est que le marketing territorial est l’application du marketing, de ses stratégies et de ses moyens d’action à un territoire. Bien que cette définition de base ne soit pas incorrecte, elle n’est pas suffisante pour saisir les spécificités du marketing territorial. Malgré l’expansion du champ d’application du marketing, on peut dire que ses stratégies et ses moyens d’action étaient et sont toujours employés en premier lieu par les entreprises ou par le secteur privé pour influencer le comportement des clients susceptibles d’acheter différents biens ou services. La question pertinente qui se pose par rapport à cette définition est de savoir si on peut utiliser les stratégies et moyens d’action

« classiques » du marketing, c’est-à-dire ceux qui sont employés notamment par les entreprises, et les appliquer pour les territoires ? Si nous voulions utiliser les stratégies et les moyens d’action utilisés par les entreprises, nous nous heurterons à trois problèmes fondamentaux qui sont représentés par les spécificités du marketing territorial: (1) la perception du territoire en tant que sujet du marketing, (2) la multiplicité des acteurs concernés et enfin (3) le choix des stratégies et des moyens d’action pertinents. Nous allons traiter ces spécificités en détail dans le chapitre suivant, toutefois leur aperçu nous permettra de définir plus précisément le marketing territorial.

Tout d’abord, c’est le territoire qui se trouve dans notre cas au cœur du marketing et qui représente le sujet très particulier qui se traduit dans ses dimensions multiples, mentionnées ci-dessus. Alors comment le marketing peut-il traiter le territoire dans toutes ses dimensions ? Bien que différentes, elles ont un aspect commun. Toutes reflètent la réalité du territoire. Nous pouvons dire que les dimensions diverses du territoire constituent ensemble son identité parce que l’identité est la reconnaissance de ce qu'il est. C’est juste l’identité du territoire qui permet de traiter le territoire dans toute sa complexité. De la même façon que chaque homme est individuel avec toutes ses qualités, il n’existe pas deux territoires – villes, régions ou Etats - identiques. Pour que le marketing d’un territoire soit efficace, il doit s’appuyer sur toutes les réalités qui forment l’identité unique d’un territoire. Dans ce contexte, le marketing territorial est susceptible de contribuer à définir, faire émerger et valoriser l’identité d’un territoire.

Il faut bien distinguer l’identité et l’image du territoire parce que le sens de ces notions est différent. L’image d’un territoire est « la somme des croyances, des idées et des impressions que l’on se forge à son propos. Les images représentent une simplification reposant sur un grand nombre d’associations et de bribes d’informations concernant le territoire. »¹¹ Alors si l’identité d’un territoire s’appuie sur la réalité ou sur la reconnaissance de ce qu’il est, son image représente plutôt la perception d’un territoire par les individus. A la différence de l’identité, l’image est toujours subjective et donc susceptible d’évoluer. Dans ce contexte, le rôle du marketing territorial est essentiel parce qu’une de ses fonctions les plus importantes est d’influencer la perception des acteurs concernés ou autrement dit de construire et d’améliorer l’image d’un territoire.

La deuxième spécificité du marketing territorial est la multiplicité des acteurs concernés. D’un côté il y a des promoteurs du marketing territorial, de ses stratégies et de ses moyens d’action, représentés notamment par les collectivités territoriales, c’est à dire par les régions, les départements et les communes, par leurs services et leurs élus mais aussi par les agences spécialisées. De l’autre côté il y a des destinataires ou les « clients » représentés par les habitants du territoire, les touristes, les investisseurs, les entrepreneurs, les étudiants ou les scientifiques. La

11 KOTLER, P., ASPLUND, C., REIN, I., HAIDER, D., Marketing Places Europe: attracting investments, industries and visitors to European cities, communities, regions and nations, Financial Times/Prentice Hall, Harlow, 1999, p. 27

multiplicité des acteurs correspond à la multiplicité de leurs intérêts et leurs attentes.

Autrement dit les attentes, les intérêts et les priorités des habitants d’un territoire seront dans la plupart des cas différents de ceux des investisseurs potentiels ou des touristes. Le marketing territorial ou plutôt ses moyens d’action sont susceptibles de fédérer ou de mobiliser certains acteurs, par exemple les habitants d’un territoire.

Toutefois leur rôle est notamment de les attirer, convaincre et influencer ou changer leur perception du territoire en faveur de ce dernier.

Aussi le choix des stratégies et des moyens d’action pertinents doit prendre en compte la singularité du territoire en tant que sujet du marketing territorial et la multiplicité de ses acteurs et leurs attentes. Le choix des moyens d’action dépend également dans une grande mesure du type du territoire. Les moyens d’action qui semblent pertinents pour une ville, par exemple les grands projets urbains ou les événements, ne sont pas utilisables pour les régions ou pour les États.

Par contre les projets de création de marque ont été lancés par les villes ainsi que par les régions voire les États.

Si on prend en compte les spécificités mentionnées ci-dessus, qui ne permettent pas d’appliquer simplement les stratégies et les moyens d’action du marketing « classiques » à un territoire, on peut enfin délimiter le marketing territorial comme une démarche qui (en s’appuyant sur l’identité unique du territoire qui part de ses dimensions différentes : géographique, institutionnelle, sociale, économique, culturelle et historique) consiste en un ensemble d’activités, de stratégies et de moyens d’action du marketing, qui sont adaptés aux spécificités et aux besoins d’un territoire et qui visent à construire l’image susceptible d’influencer la perception d’un territoire en son faveur par ses clients représentés notamment par ses résidents, touristes, étudiants et investisseurs.

1.4 Naissance du marketing territorial et les facteurs de son évolution ces dernières années

Le marketing territorial n’est pas un phénomène nouveau. Il a également son histoire et son évolution graduelle¹². Les États-Unis peuvent être considérés comme son berceau. Les premières manifestations du marketing territorial concernaient le peuplement des territoires agricoles dans les nouveaux États, au milieu du XIX^e siècle. Elles avaient pour objectif d’attirer la nouvelle population et donc d’assurer le développement des nouveaux territoires. La ville Wichita, qui se trouve dans le Kansas, à l’époque un territoire très peu peuplé, a commencé à utiliser dès 1887 les slogans pour attirer de nouveaux habitants : « The New Chicago » ou « The Jerusalem of the West ».¹³ Le premier slogan évoquait Chicago qui comptait à l’époque presque 1 100 000 d’habitants comme la deuxième plus grande ville aux Etats-Unis et qui a été considérée grâce à son essor comme une des villes les plus modernes.¹⁴ Le deuxième slogan avait pour l’objectif d’attirer la population juive. Ces slogans sont des exemples de moyens d’action du marketing dont l’objectif était de créer l’image d’une ville offrant de belles perspectives, une ville ouverte, tolérante et susceptible d’offrir l’hospitalité.

Citons d’autres moyens d’action du marketing : les activités des « agents d’immigration » dans les grandes villes sur la côte ouest des États-Unis, qui avaient pour tâche d’orienter les nouveaux immigrés vers les villes de l’arrière-pays. Un autre exemple de moyen d’action du marketing territorial est la campagne d’ampleur nationale « Forward Atlanta » déclenchée par la Chambre de Commerce de la ville Atlanta, et qui avait pour objectif d’encourager les nouveaux entrepreneurs à s’établir à Atlanta. Cette campagne a permis de créer des milliers d’emplois et d’apporté $34 millions à l’économie de la ville. Grâce à elle, les grandes entreprises comme par exemple General Motors y ont établi leurs filiales.¹⁵

Également en Europe, notamment en France et en Royaume-Uni, les campagnes de publicité ont été lancées à partir de 1870 pour promouvoir les destinations touristiques et bien sûr pour attirer leurs clients. Notamment les bains,

12 WARD, S. V., Selling places: the marketing and promotion of towns and cities 1850-2000, Londres, Routledge, 1998, p. 16

13 MEYRONIN, B., Le marketing territorial, Paris, Vuibert, 2009, p. 55

14 http://fr.wikipedia.org/wiki/Chicago

15 www.georgiaencyclopedia.org/nge/Article.jsp?id=h-2207

les stations de montagne ou les stations en bord de mer étaient les pionniers en matière de leur promotion territoriale.

Ce n’était pas seulement les administrations ou les municipalités mais aussi d’autres acteurs comme les propriétaires des hôtels et casinos, les prestataires des services ou les sociétés des chemins de fer qui ont lancé ces campagnes caractérisées notamment par les affiches, brochures touristiques et les articles dans la presse.

Illustration n° 1 : Exemples des affiches dont l’objectif était de promouvoir les bains et les stations de montagnes

Source : www.printfinders.com et www.affiches1900.com

Les expositions universelles qui sont organisées à partir de 1850 peuvent également être considérées comme des manifestations particulières du marketing territorial, dans ce cas celui des Etats ou des villes. A l’époque, ces événements de grande ampleur ont servi notamment des « vitrines » des États pour la présentation de leur développement dans le domaine de l’industrie, l’agriculture ou les beaux-arts.

Par exemple les célèbres expositions à Paris en 1889 et 1900 ont présenté la France comme un pays ayant surmonté « la Grande Dépression » des années 1873 à 1896 et qui est entré dans une période de croissance soutenue grâce à la deuxième révolution industrielle. Elles ont également montré Paris, fortement rénové par le baron Hausmann, comme une ville en pleine urbanisation et modernisation, une vraie métropole mondiale.

Différentes manifestations du marketing territorial se sont multipliées ces dernières décennies. L’évolution du marketing territorial a été suscitée par des facteurs qui créent pour les territoires un environnement concurrentiel lorsqu’il s’agit notamment d’attirer les touristes, les investissements, les capitaux, les étudiants et les résidents.

Le développement du transport a suscité et renforcé la mobilité. La construction des lignes à grande vitesse, déjà bien engagée en France, se développe maintenant dans d’autres pays en Europe. Ces lignes desservent actuellement la plupart des grandes métropoles européennes et réduisent considérablement le temps du trajet. Grâce au grand projet du tunnel sous La Manche qui est long de 50,5 kilomètres et exploité par la société franco-britannique Eurotunnel, les trains de type TGV relient Paris et Londres en deux heures et demie.

Le transport aérien s’est aussi développé très vite ces dernières décennies, notamment les compagnies aériennes à bas coûts, qui permettent de voyager à des tarifs inférieurs à ceux proposés par les compagnies aériennes classiques en général sur les courts et moyen, courriers. Ce concept semble avoir été inventé par la compagnie américaine Southwest Airlines au début des années 1970. Trente ans plus tard, on recensait 106 compagnies de cette catégorie dont 56 en Europe.¹⁶ Le développement du transport est accompagné également par celui des nouvelles plateformes de distribution, par exemple la dématérialisation du billet papier en billet électronique et leur distribution par l’intermédiaire d’internet. Selon les prévisions pour ce domaine, le transport aérien de passagers devrait au moins tripler d'ici à 2050.¹⁷

Le développement du transport a un impact essentiel sur le développement du tourisme. Le nombre des touristes a presque doublé dès 1995. Aujourd’hui le tourisme représente aussi une source importante pour les budgets des États. Par exemple, en 2010, les recettes du tourisme ont compté pour environ 35 milliards € en France.¹⁸ Il y a des États dont les recettes et l’économie dépendent plus ou moins du tourisme. En plus le tourisme est susceptible de créer des emplois. En

16 http://fr.wikipedia.org/wiki/Liste_des_compagnies_aériennes_à_bas _coûts

17 « Perspectives des transports 2010 : le rapport annuel du Forum international des Transports », OCDE, Forum International des Transports, janvier 2010

18 « Tourism Highlights 2011», UNWTO, juin 2011

2003, il générait en France 900 000 emplois salariés sur le territoire métropolitain et la part du tourisme dans l’emploi salarié total est ainsi de 4,3 %.¹⁹

Le tourisme s’est transformé en secteur qui est varié et structuré. On peut parler du tourisme du loisir, tourisme d’affaires, tourisme médical ou tourisme religieux. Certes le tourisme ne se passe pas des investissements pour adapter l’infrastructure aux besoins des touristes – la construction des hôtels, de l’infrastructure du transport, des parcs d’attractions etc. Toutefois l’infrastructure de tourisme elle-même ne suffit pas pour attirer les touristes. Il faut la valoriser et la faire connaître. Pour ce faire, on utilise de plus en plus les moyens d’action du marketing.

Le développement du transport et du tourisme a fait émerger des nouvelles destinations touristiques, notamment dans des pays émergeants. L’exemple typique de la nouvelle destination touristique sont les Émirats Arabes Unis et notamment Dubaï qui est connu grâce à la médiatisation de ses grands projets du développement urbain et régional, par exemple : l’hôtel Burj-Al-Arab, le plus luxueux du monde, le projet immobilier Palm Island, l’île artificielle en forme de palmier ou Ski Dubaï, une piste de ski intérieure d'environ 400 mètres de longueur attenante au centre commercial, le Mall of the Emirates. Le projet Lyon Dubaï City, qui consiste en la construction des quartiers typiques de la ville de Lyon au cœur de Dubaï, n’est pas

19 www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1099&reg_id=0

Graphique n° 1 : Arrivées des touristes internationaux (en millions) et recettes du tourisme international (en milliards) dans la période 1995 – 2010

Source : Tourism Highlights 2011, UNWTO

seulement le projet immobilier mais il permettra également d’établir les partenariats culturels, universitaires ou sportifs.

Les statistiques élaborées par l’Organisation mondiale du tourisme (voir le graphique n° 2) montrent la croissance de l’Asie et du Moyen-Orient comme les nouvelles destinations touristiques et par contre la baisse graduelle de l’Europe et des Amériques.

Graphique n° 2 : Part des arrivées de touristes internationaux dans la période 1950 – 2010 selon les continents

Asie du Sud Moyen-Orient Afrique Asie Amériques

Europe

Source : Organisation mondiale du tourisme

Enfin le facteur qui a l’impact fort sur l’évolution du marketing territorial et qui ne devrait pas être oublié est la mondialisation²⁰ accompagnée par les mutations économiques et leur conséquences sociales. Elle se manifeste de multiples façons, touchant la vie des gens et le développement des territoires. La délocalisation des entreprises à l’étranger, notamment à cause du coût du travail moindre dans les pays en développement et dans les pays émergeants, est un phénomène qui s’amplifie depuis plusieurs décennies et qui a touché la plupart des pays développés. Pour l’instant, les territoires les plus touchés par la délocalisation sont ceux dont l’économie s’appuie sur l’industrie du textile, de l’habillement, de la métallurgie, de l’électroménager, de l’automobile et de l’électronique. La délocalisation des entreprises est souvent accompagnée par des pertes d’emploi et par les transferts des capitaux et des investissements. Elle permet également de faire émerger des nouvelles aires de puissances économiques qui profitent des investissements

20 Voir par exemple : CARROUE, L., La mondialisation. Genèse, acteurs et enjeux, 2e édition, Paris, Édition Bréal, 2009

comme par exemple la Chine, l’Inde ou le Brésil. La fermeture d’une usine et le déplacement de ses activités vers un autre pays est souvent un problème pour le territoire où l’entreprise est installée.

Nous avons décrit jusqu’ici un environnement fortement concurrentiel pour les territoires, ce qui les pousse à mener des actions visant à « dynamiser » et à améliorer leur attractivité en incitant à la création de nouveaux projets et donc de nouvelles opportunités. Le développement du transport et du tourisme ou la mondialisation sont les phénomènes qui symbolisent la mobilité et le monde en mouvement. Alors, quand le monde est en mouvement, le territoire qui reste à l’écart sera désormais désavantagé. Le marketing territorial est sans doute le moyen qui permet à un territoire de « rester en mouvement ».

2. Composantes et spécificités du marketing territorial

2.1 Identité et image d’un territoire

Nous avons déjà mentionné, que c’était l’identité du territoire qui permet de traiter le territoire dans toute sa complexité. Autrement dit, l’identité du territoire peut servir de dénominateur commun pour toutes les dimensions du territoire. Alors quels sont les éléments de l’identité du territoire ? Les dimensions différentes du territoire, qui ont été déjà évoquées, peuvent nous servir comme un moyen pour leur classification. Ainsi le climat, la géomorphologie, la localisation, l’environnement sont les éléments géographiques ; la structure et la densité de la population, la présence des minorités, la vie associative, la présence des établissements d’éducation représentent les éléments sociaux ; la richesse naturelle, les infrastructures, la présence des entreprises et pôles de compétitivité, l’emploi sont les éléments économiques ; les institutions publiques, parapubliques ainsi que privés et leurs attributions constituent les éléments institutionnels et enfin les éléments historiques et culturels sont représentés notamment par l’histoire, les traditions, l’héritage et la langue.

Les raisons expliquant pourquoi le marketing territorial met l’accent sur l’identité du territoire sont évidentes. Premièrement, l’identité se compose des différents éléments qui tous reflètent la réalité du territoire concerné. Tous les moyens d’action du marketing territorial doivent s’appuyer sur cette réalité.

Autrement dit, il n’est pas possible de s’appuyer sur quelque chose qui n’existe pas sur le territoire concerné. Deuxièmement, les éléments qui composent l’identité du territoire représentent un « mixte » que le territoire a à sa disposition. On peut dire que ces éléments sont comparables aux cartes dans lun jeu de carte. C’est à dire que chaque territoire a des cartes à disposition et le marketing territorial représente une strategie visant à les utiliser au mieux.

A la différence de l’identité, l’image du territoire représente la perception d’un territoire par les individus. Quand on parle de l’image il faut prendre en compte certains aspects. Alors que l’identité du territoire, qui part de sa réalité, est un phénomène objectif, l’image est toujours subjective. C’est à dire que chaque personne perçoit le territoire différemment. Cette perception est fondée notamment sur les expériences propres, sur les connaissances et le niveau d’instruction mais également sur le milieu d’où la personne vient. Par exemple Marseille est associé par les uns avec la Méditerrané, avec le soleil et le climat de Provence, par les autres avec l’Olympique de Marseille, son équipe mondialement connue. Il y aura certes les personnes qui évoquent le taux de criminalité qui est élevé dans cette ville par rapport à d’autres métropoles françaises.

L’image n’est pas constante mais au contraire elle évolue. Prenons la Chine comme un exemple concret. Il n’y a pas longtemps, la Chine avait l’image d’un pays totalitaire, économiquement dépassé et impénétrable. Les « expériences » comme

« le grand bond en avant » ou « la grande révolution culturelle prolétarienne » ont totalement ravagé ce pays et laissé des millions de victimes. L’ouverture politique dans les années 70 a donné au pays une nouvelle impulsion. L’engagement de la Chine sur la scène internationale et les évènements onéreux comme l’Exposition Universelle ou les Jeux olympiques ont profondément changé l’image du pays.

Aujourd’hui, la Chine est considérée comme une nouvelle puissance mondiale et un pays dynamique. Elle représente un exemple de pays dont l’image a évolué dans une période relativement courte.

Finalement l’image est multiple. Cette multiplicité de l’image provient, dans une large mesure, des dimensions multiples du territoire. Une région peut avoir l’image de la région rurale ou industrielle sur le plan économique ou maritime ou de montagne sur le plan géographique.

Alors, quelle est l’importance de l’identité du territoire et de l’image pour le marketing territorial ? On peut conclure que l’identité, partant de la réalité, représente un socle de travail pour le marketing territorial parce qu’elle lui permet de traiter le territoire dans toute sa complexité. Ensuite le rôle du marketing territorial est de choisir d’utiliser les éléments de l’identité sur lesquels on peut construire une image positive du territoire concerné.

2.2 Les acteurs du marketing territorial

La multiplicité des acteurs est un des traits du marketing territorial. D’un côté il y a des promoteurs du marketing territorial représentés notamment par les collectivités locales et leurs services, par les élus et par les structures spécialisées de l’Etat. De l’autre côté il y a ses destinataires représentés notamment par les résidents du territoire, touristes, entrepreneurs, investisseurs ou étudiants, autrement dit par les personnes qui peuvent être traités comme les « clients » du territoire.

Les promoteurs du marketing territorial font face à quelques difficultés. Tout d’abord leur maîtrise d’un territoire et de ses multiples attributs n’est pas complète et leur marge de manœuvre est donc limitée. Autrement dit, ils ne peuvent que partiellement influencer les attributs du territoire qui sont déterminants pour l’attractivité et l’image du territoire. Tandis que les attributions géographiques du territoire comme par exemple la localisation, le climat ou la géomorphologie sont données, les attributions économiques ou sociales sont susceptibles d’être influencées par les subventions, par les projets du développement etc. Deuxième difficulté est que la gamme des outils et des mesures qu’ils peuvent employer est limitée dans le cadre de leurs compétences.

Parmi les acteurs publics, les élus jouent le rôle primordial. Ils sont dotés du pouvoir politique légitimé par le suffrage universel qui leur permet non seulement d’assurer l’exercice des politiques publiques en conformité avec les attributions accordées par la constitution et les lois mais aussi de prendre l’initiative en ce qui concerne le développement économique du territoire et l’amélioration de son attractivité et de l’image. Ce sont les élus qui offrent une vision, qui prennent l’initiative et qui doivent défendre les projets visant à construire ou améliorer l’image d’un territoire. Certes, les projets du marketing territorial peuvent être onéreux et ils sont souvent critiqués, parfois par principe, par l’opposition comme par exemple dans le cas de projet de la Marque Alsace. Le soutien politique et la vision des élus est

nécessaire. Dans le cas de la marque Alsace, c’est notamment Philippe Richert, Ministre chargé des Collectivités territoriales et Président du Conseil Régional d'Alsace, qui défend la vision de doter l’Alsace de sa propre marque. Les élus sont assistés par l’administration d’une collectivité qui les aide à atteindre leurs objectifs et visions. Le rôle de l’administration est aussi important parce qu’elle comporte des directions et services dotés des agents spécialisés dans des domaines concernés, notamment ceux de la communication et du marketing ou de développement économique.

Grâce à la décentralisation des années 1980, les collectivités territoriales ont reçu les nouvelles compétences qui leur permettaient non seulement de mieux influencer leur développement économique mais aussi de lancer les projets qui ont pour objectif de soutenir le développement économique et de promouvoir le territoire.

Pour ce faire, elles ont investi entre autres dans la création des structures satellites rassemblant, sur un territoire donné, la région, le département ou la commune, les principaux acteurs qui concourent à son développement économique. Elles ont pour objectif notamment d’assurer la promotion du territoire au niveau national ainsi que international, inciter les entreprises ou les investisseurs à le choisir comme le site d’implantation et aider à préparer et lancer les projets de développement économique d’un territoire. Alors par exemple en Alsace, c’est l’Alsace International, l’agence de développement économique, créée en 2006 à l’initiative de la Région Alsace et des Départements du Bas-Rhin et du Haut-Rhin pour assurer le développement et le rayonnement économique de la région dans le monde.²¹ Au niveau de la commune c’est par exemple l’ADERLY (Agence pour le Développement Economique de la Région Lyonnaise), une des premières agences de développement économique en France créée en 1974, qui accompagne et conseille dans les projets d'implantation ou de développement à Lyon et en région lyonnaise.²² Selon le CNER - fédération des agences de développement et des comités d'expansion économique, qui fédère l'ensemble des agences de développement et des comités d'expansion répartis sur tout le territoire, y compris les DOM-TOM ; il en existe aujourd'hui 97, soit 21 organismes régionaux et interrégionaux, 50 départementaux et 26 locaux.²³

21 www.alsace-international.eu/fr/alsace-international/

22 www.aderly.com/

23 www.cner-france.com

L’État dispose également de ses structures satellites, placées sous la tutelle des ministères en question, qui assurent la promotion de la France au niveau international. Elles interviennent dans les domaines différents comme l’AFII (Agence française des investissements) dans le domaine des investissements internationaux, EduFrance dans le domaine de la formation et la coopération scientifique internationale ou UBIFRANCE (l’Agence française pour le développement international des entreprises françaises) qui accompagne des entreprises françaises dans leur développement à l’international par l’intermédiaire de 66 missions économiques présentes dans 46 pays.

Le deuxième grand groupe d’acteurs du marketing territorial est représentée par ses destinataires. Tout d’abord ce sont des habitants du territoire. Leur rôle est essentiel parce que la population est une des composantes de base d’un territoire et les habitants aident à former son identité. Dans beaucoup de cas ils dérivent leur propre identité de celle du territoire. Par exemple, l’enquête faite dans le cadre de la préparation du projet Marque Alsace a montré que les habitants se définissaient avant tout par rapport à l’Alsace (40%) et non par rapport à la France (24%), à leur commune (20%) ou leur département (10%).²⁴ Les habitants représentent également les « usagers » des services publics qui sont non seulement le sujet de leur évaluation mais aussi de la comparaison avec la qualité des services fournies par les autres collectivités voire par le secteur privé. Les habitants sont également le cible des grands projets. Par exemple un des objectifs du grand projet urbain Reims 2020 est entre autres de réagir sur la perte des habitants (181 468 habitants en 2008 par rapport à 187 181 en 1999) et de renverser cette tendance démographique alors ce projet vise à attirer les nouveaux habitants.

Du côté des destinataires, les touristes et les investisseurs sont également les acteurs importants du marketing territorial. Beaucoup d’actions du marketing territorial sont ciblées juste sur les uns ou sur les autres. Les deux groupes sont très importants sur le plan de l’économie du territoire puisque le tourisme ainsi que nouvelles implantations des entreprises sont susceptible de créer les emplois. Les investisseurs peuvent de surcroît donner à un territoire une certaine dynamique, notamment quand il s’agit de ceux qui utilisent les innovations, la recherche ou les

24 Conférence de presse en matière de diagnostic général de la stratégie de marque et d’attractivité de l’Alsace, Région Alsace, le 27 mai 2011