Les organismes de gestion de marques et les partenaires de marques sont deux groupes majeurs des acteurs qui sont associés à la marque. Comme nous le montre le schéma n° 3, il y a trois champs de communication les concernant :
• les organismes de gestion de marque – les partenaires,
• les organismes de gestion de marque – la presse et le grand public
• les partenaires de marque – leur clientèle.
Chacun de ces champs est différent. Certes, de la part de l’organisme de gestion, la communication vis-à-vis de la presse ou du grand public est différente de celle envers les partenaires de marque. Aussi l’utilisation de la marque dans la communication des partenaires de marque doit respecter certaines règles.
2.1 Le rôle et la structure des organismes de gestion de la marque
Les marques des toutes les trois régions sont dotées chacune de son organisme de gestion. Leur existence est une preuve que les régions perçoivent la marque comme une stratégie à long terme qui est susceptible d’évoluer. Les missions de l’organisme de gestion de la marque Bretagne, de la marque Auvergne
96
ainsi que celui d’Alsace sont très similaires, toutefois leur forme et leur structure différent un peu. Leur mission générale est de gérer, de promouvoir et de développer la stratégie de marque et de l’attractivité du territoire et de coordonner les activités et
les efforts de tous les acteurs dans ce domaine.97 Nous pouvons délimiter leurs
missions autour de la marque en détail comme suit :
• mise à disposition de la marque et son code aux partenaires,
• décisions de concéder ou non la licence d’exploitation de la marque au
candidat,
• accompagnement et conseils concernant l’utilisation de la marque,
• veille de la bonne utilisation de la marque,
• évaluation de l’utilisation de la marque, élaboration d’études concernées,
présentation de bonnes pratiques,
• gestion des moyens de communication consacrés à la marque,
• promotion de la marque auprès de grand public et communication avec la
presse.
La structure de gestion de la marque Bretagne intègre trois acteurs :
Bretagne Développement Innovation (BDI), une agence développement
économique et de l’innovation98, Comité régional de tourisme (CRT) qui sont les
animateurs de la marque et qui sont en principe chargés de toutes les activités mentionnées ci-dessus sauf le choix des candidatures. BDI ou plus précisément sa Direction de l’attractivité du territoire et de la communication est l’interlocuteur pour
les candidats ou partenaires de tous les domaines sauf le tourisme99. Pour les
professionnels du tourisme, l’interlocuteur est le CRT. Troisième acteur est le Comité
de marque qui se compose de 24 personnalités représentatives des acteurs bretons susceptibles de devenir partenaires de la marque Bretagne (entreprises, universités, centres de recherche, associations culturelles ou sportives, professionnels du tourisme etc.) et des professionnels des métiers de la communication, du marketing
97
Voir par exemple les objectifs de l’association Auvergne nouveau monde : www.auvergne-nouveau-monde.fr/info/lassociation/objectif/
98 Organisée autour de trois pôles d’activité : filière ; innovation, international et étude et attractivité et communication, la BDI est une agence développement économique et de l’innovation dont les missions principales de sont la coordination opérationnelle des acteurs du développement économique, la gouvernance stratégique autour des différents projets et la promotion de l’économie régionale (Pour les détails voir : www.bdi.fr).
99
ou du design.100 Le comité se réunit une fois par mois et dans la structure de gestion de la marque Bretagne, il représente un corps délibérant parce que c’est lui qui décide souverainement de concéder ou non la licence d’exploitation de la marque au candidat.
La gestion de la marque Auvergne est similaire toutefois la structure de l’organisme de gestion et sa philosophie est différente. Pour la gestion de la marque, une association, Auvergne Nouveau Monde, a été créée dans le cadre de la préparation du projet de la marque. Elle est ouverte à toute personne morale intéressée pour renforcer l’attractivité de l’Auvergne et sa capacité à rayonner au
niveau national et international.101 Pour adhérer à l’association, il y a deux
possibilités : (1) L’adhésion avec l’utilisation du logo de la marque Auvergne Nouveau Monde. Dans ce cas, l’adhérent a le droit d’utiliser le logo Auvergne Nouveau Monde, notamment dans sa communication, mais il a aussi des obligations. En tant qu’un porteur de la marque, il doit partager les valeurs de la marque et il devrait les promouvoir dans son domaine d’activité. Dans ce cas, le partenaire de la marque est en même temps l’adhérent de l’association. (2) L’adhésion sans utilisation de logo est sans obligations. L’adhérent est informé des activités de l’association, néanmoins il peut jouer un rôle actif et par exemple proposer et soumettre à l’association des projets pertinents.
En ce qui concerne la structure, le Conseil d’administration de l’association
se compose de quatre collèges : les membres de droit (Conseil régional et ses quatre agences), les entreprises, les associations et les institutions (y compris les
collectivités). Au sein de l’association, une petite équipe a la mission d’analyser les
dossiers de candidature et la communication avec les candidats. C’est le bureau
Auvergne Nouveau Monde qui décide de candidatures impliquant l’utilisation du logo.
La marque Alsace a été officiellement présentée le 30 mars 2012 et à ce jour
l’organisme de gestion n’est pas encore pleinement opérationnel. Au sein du Conseil régional d’Alsace, plus précisément au sein de sa Direction de communication, une
équipe projet marque Alsace qui compte trois salariés à plein temps assure la
100 www.marque-bretagne.fr/devenir-partenaire/le-comite-de-marque
101
gestion de la marque et la communication avec les partenaires, candidats ainsi que
autres interlocuteurs.102 Pour le moment c’est l’équipe qui traite des candidatures
pour l’utilisation du logo de la marque Alsace. La création de la « Mission Marque
Alsace », une structure transversale dédiée à la conception, la gestion et l’animation de la marque est prévue. Elle devrait être dirigée et co-animée par des acteurs institutionnels et privés régionaux.
2.2 Communication des organismes de gestion de marque
Quand on élabore un plan de communication, il faut répondre à quatre
questions : Qu’est-ce qu’on veut promouvoir, pourquoi (quels sont les objectifs à
atteindre), à qui (quelles sont les cibles) et comment (par quels moyens va-t-on
diffuser le message). Il faut prendre en compte aussi le budget et le calendrier.103
Nous allons tout d’abord présenter les moyens de communication qui sont regroupés à ce jour autour de marques ce qui nous permettra de déterminer et de comparer les stratégies de communication ainsi que les cibles et les objectifs.
En ce qui concerne la marque Bretagne, le moyen de communication qui est
sans doute le plus important et le plus visible est le site officiel de la marque
Bretagne « www.marque-bretagne.fr ». On peut dire que tout ce qu’on veut savoir
sur la marque Bretagne s’y trouve. Le contenu du site s’articule autour de quatre sections : « code de marque », « devenir partenaire », « exemples d’applications » et « portrait de la Bretagne ». Dans la section « code de marque » la philosophie de la marque ainsi que son ambition et ses objectifs sont présentés. Cette section explique aussi en détail quelles sont les valeurs de la marque, ses signes d’expression, la gamme de couleurs et mots clés qui sont liés à la marque. Dans la section « devenir partenaire » on trouvera toutes les informations pour ceux qui voudraient devenir les partenaires de la marque (les contacts, le dossier de candidature, le règlement d’usage). Une liste des partenaires est aussi disponible. La liste permet de ranger les partenaires selon 19 secteurs d’activités. Chaque partenaire a son fichier qui présente non seulement le partenaire lui-même et ses activités mais également comment il utilise le logo de la marque Bretagne.
102
Entretien avec Adrien de Calan, le membre de l’équipe projet marque Alsace, Strasbourg, le 30 mars 2012
103 « Plan de communication », conférence de Jean-Marie Dedeyan, Président CEEP – RFC et Professeur associé honoraire de Celsa, Strasbourg , le 3 avril 2012
Illustration n° 11 : Saisie de l’écran du site www.marque-bretagne.fr
Source : www.marque-bretagne.fr
La section « exemples d’application » présente comment les partenaires utilisent le logo, les signes d'expression, la gamme de couleurs ou le choix typographique de la marque. Enfin la dernière section « portrait de la Bretagne » présente le portrait identitaire issu des analyses faites dans la phase préparatoire. Le
site contient aussi une section « extranet » qui est réservé seulement aux
partenaires de la marque. Cet espace donne accès à un blog, un annuaire et divers outils comme une photothèque, une cartothèque et des argumentaires
La marque Bretagne est présente sur les réseaux sociaux, ayant son profil
sur Facebook et Twitter. L’objectif de ces profils est notamment d’informer sur les actualités et de donner la possibilité aux internautes d’exprimer leurs opinions.
La présence de la marque aux différentes expositions ou salons constitue
Bretange.104 La 51ème édition du Nautic (Salon nautique international de Paris)
était lepremier événement de grande ampleur ou la marque Bretagne était présente.
Nautic le est rendez-vous annuel visant à présenter les nouveautés dans le monde
du nautisme.105Sous la marque, l’ensemble des acteurs bretons, représentant des
différents domaines de la filière nautique (chantiers, loisirs nautiques, événements
maritimes, courses au large), ont présenté leurs activités et produits. Cette utilisation
de la marque constitue une référence parce que on a réussi à présenter la Bretagne
(et sa marque) à 226 000 visiteurs à travers la filière nautique (voir par exemple
l’illustration n° 12 : la marque Bretagne ratachée au voilier Django 7.70, construit par le chantier Marée Haute à Trégunc, qui a remporté le titre de « Voilier de l’année 2011 » par le Voile Magazine).
Illustration n° 12 : La présence de la marque Bretagne à la 51ème édition du salon Nautic
Source : www.marque-bretagne.fr/exemples-d-applications/signaletique/l-espace-bretagne-au-nautic-2011
Bien que le portail contienne dans la section « devenir partenaire » une sous-section « témoignages » ou les partenaires expriment leur opinions et partagent leur expériences les animateurs de la marque Bretagne ont organisé en mars 2012 à
Brest « Les 1res rencontres de la marque Bretagne ».106 Cet événement a réuni à
la fois les représentants des animateurs de la marque ainsi que ceux des partenaires. Ce type de communication directe a permis non seulement de partager les expériences et bonnes pratiques en ce qui concerne l’utilisation de la marque
104
Entretien avec Armelle Léna, le chef du projet Marque Bretagne (Rennes, le 27 janvier 2012)
105 www.salonnautiqueparis.com
106 www.marque-bretagne.fr/devenir-partenaire/les-temoignages/les-1res-rencontres-de-la-marque -bretagne-une-journee-riche-en-temoignages
entre les partenaires mais également de faire un bilan de 14 mois de fonctionnement de la marque et de discuter de son autre développement.
En ce qui concerne la marque Auvergne, celle-ci est dotée d’un site officiel
néanmoins la stratégie de communication est différente de celle de la Bretagne. « www.auvergne-nouveau-monde.fr » est le site principal qui a vu le jour au moment de la création de la marque. Le site qui évolue continuellement, a l’ambition
de devenir la porte d’entré de l’Auvergne sur internet.107 Bien que le logo de la
marque Auvergne est visible à la première vue, le site lui-même n’est que partiellement ciblé sur la marque.
Illustration n° 13 : Saisie de l’écran du site www.auvergne-nouveau-monde.fr
Source : www.auvergne-nouveau-monde.fr
La philosophie de ce site est « d‘illustrer le Nouveau Monde d’Auvergne... » en
impliquant tous les acteurs qui voudraient participer. Le site « prend donc appui sur
les "pionniers du nouveau monde", ceux qui le construisent, l’habitent, le font vivre au quotidien. Ils doivent contaminer les internautes et leur donner envie d’Auvergne,
107 Entretien avec Véronique Jal, le chef du projet Auvergne Nouveau Monde (Clermont Ferrand, le 22 mars 2012)
pour y étudier, y investir, y passer des vacances, venir y vivre... ».108Les usagers de ce site sont invités à soumettre les sources, les liens et les informations des différentes événements concernant la vie en Auvergne. Ils deviennent donc
co-administrateurs du site. Toutes les articles et informations sont repartis en six
groupes thématiques : « s’installer », « sortir », « découvrir », « investir », « étudier » et « le nouveau monde ». Se site représente une solution très intelligente qui permet non seulement d’unifier les différents sources d’information sous le même toit mais
également d’impliquer tous ceux qui veulent participer. A l’angle inférieur droite du
site, il y a un lien au site de la marque. Consacré entièrement à la marque, il
contient six sections : « l’association », « devenir adhérent », « le code de la marque », « bonnes pratiques » et « le portrait de l’Auvergne ». La structure et le contenu de ce site sont donc très similaires à ceux de la marque Bretagne.
La communication autour de la marque Auvergne Nouveau Monde ne se
limite pas à l’outil internet. Le premier numéro du magazine Nouveau Monde, édité
par l’association, est paru en janvier 2012.109Pour le moment on prévoit d’éditer un
numéro par an. Il est évident que les éditeurs ont choisi avec soin les thèmes pour
qu’ils soient intéressants pour les lecteurs et aient une liaison avec les valeurs
régionales et l’image souhaitable. Par exemple l’article « Filière aéronautique : l’appel
d’air » s’occupe d’une réalité pas assez connue dont l’Auvergne a une longue tradition. Il s’agit du secteur aéronautique qui emploi actuellement environ 10 000 salariés. L’article présente aussi les acteurs régionaux dans ce domaine. Prenant en compte que les clubs sportifs sont toujours une source de fierté et contribuent au
rayonnement, l’article « Centre de formation de l’ASM : la fabrique de champions »
permet de jeter un coup d’œil sur le fonctionnement de centre de formation de l’équipe rugby montferrandaise qui est devenu une référence en France. Tandis que le premier article présente Auvergne comme une région ou l’industrie aéronautique (comme le domaine utilisant les innovation et les nouvelles technologies) est très présente, le deuxième rappelle que l’Auvergne a le club du rugby qui fait partie du « Top 14 », le championnat des meilleurs clubs de France, entre autres grâce à la formation des talents. A l’origine, le magazine était à disposition à l’Auvergne dans les hôtels etc. notamment pour les touristes. Toutefois depuis avril 2012 (et pour une
108 www.auvergne-nouveau-monde.fr/proposer-une-source.html
109
durée de 2 mois), le magazine est mis en vente en kiosque dans plus de 512
emplacements répartis dans toute la France. En plus pour renforcer la visibilité, la
vente du magazine était accompagnée d’une campagne d’affichage pendant 1 semaine, en grand format sur Paris et en région.
Illustration n° 14 : Magazine Nouveau Monde et sa campagne d’affichage
Source : www.auvergne-nouveau-monde.fr
Finalement les animateurs de la marque préparent pour l’automne 2012
l’ouverture d’une « Pop up store Auvergne Nouveau Monde » à Paris.110 Cette
approche est basée sur l’ouverture de points de vente pour de courtes durées. Une « boutique éphémère » est similaire à un point de vente classique, mais de manière temporaire. Le principe consiste à apparaitre puis à disparaitre (« pop up ») au bout
de quelques jours, quelques semaines ou quelques mois.111 Pop up store Auvergne
Nouveau Monde sera ouvert 4 semaines. Chaque semaine sera thématique et centrée sur une des valeurs d’Auvergne Nouveau Monde. Le plan de communication s’appuie sur : (1) des relations presse : un plan d’actions pour créer l’attente et positionner l’événement sur son marché (journalistes, prescripteurs et leaders d’opinion) ; (2) la communication digitale (site web, réseaux sociaux, newsletters, campagne web marketing) ; (3) la publicité (achat d’espace au cœur des médias
parisiens par ex. Pariscope, Sortir, Métro, 20 minutes) et (4) street marketing.112
L’objectif général de cet événement, qui rappelle un peu l’objectif de Breizh Touch, est de « faire le buzz à Paris ». L’ouverture d’un pop up store représente sans doute
110
Entretien avec Véronique Jal, le chef du projet Auvergne Nouveau Monde (Clermont Ferrand, le 22 mars 2012)
111 http://fr.wikipedia.org/wiki/Magasin_éphémère
112
un événement qui est susceptible de générer une communication dans les médias, attirer les visiteurs et donc contribuer dans une certaine mesure à la notoriété de l’Auvergne et de ses valeurs.
La marque Alsace est de la même manière dotée d’un site qui lui est
consacré. Sa structure et son contenu ne diffèrent pas en principe des sites précédemment décrits. Le site présente le portrait d’Alsace, explique en détail la stratégie de marque, les valeurs et sa vision, permet de consulter le code de la marque et contient toutes les informations nécessaires pour les candidats potentiels qui voudraient devenir les partenaires. Beaucoup d’exemples d’application sont à disposition.
Illustration n° 15 : Saisie de l’écran du site www.marque-alsace.fr
Source : www.marque-alsace.fr
Bien que la vie de la marque Alsace soit encore très courte, la stratégie de
marque compte dans le domaine de la communication sur le Club des
ambassadeurs de l’Alsace qui fonctionne depuis 2008.113 Le club compte à ce jour 1489 ambassadeurs alsaciens parmi lesquels des chercheurs, cadres, entrepreneurs, chefs d'entreprises, employés, artisans, artistes ou encore étudiants,
113
La création de club a été initiée en juillet 2008 par l’Agence de développement économique du Bas-Rhin (ADIRA) et le Comité d’action économique du Haut-Rhin (CAHR), en partenariat avec la Maison de l’Alsace à Paris et un groupe d’entreprises, d’écoles et d’universités, ainsi qu’avec le soutien des collectivités locales en Alsace. Pour les détails voir : www.ambassadeurs-alsace.com
dont la mission est de contribuer à la promotion économique et internationale de l'Alsace auprès de leurs contacts personnels ou professionnels, et lors de leurs déplacements.
La création du « portail d'attractivité d’Alsace » est en cours. Il est probable
qu’il rassemblera à celui d’Auvergne. Il devrait contenir les liens vers d’autres sites d’associations ou d’institutions représentant différents domaines (tourisme, éducation, économie, la vie à l’Alsace...) et matérialiser en quelque sorte la porte d’entrée de l’Alsace sur internet.
Le lancement du label « Alsace Excellence » est programmé pour fin 2012,
début 2013. Alsace Excellence sera un label déclinable par secteurs et applicable
sur tous types de structures ou d’organisations alsaciennes d’excellence.114 Une
condition pour en bénéficier sera l’obtention de la certification. Les critères d'obtention de ce label devront intégrer des notions de qualité, de développement durable et d’identité alsacienne. L’objectif est de confirmer le positionnement et ses valeurs d’excellence et de pionnier de l’Alsace.
* * *
Si la phase préparatoire de la formalisation de la marque était presque identique dans les cas étudiés (entre autres, parce qu’elle a été assurée dans une grande partie par le même cabinet), on peut constater que les moyens et les stratégies de communication sont différentes. Les organismes de gestion de marque sont les acteurs très importants parce que l’accomplissement des missions concernant la promotion de la marque et l’attractivité et l’image de la région reposent sur eux. Ce sont eux qui assurent l’accomplissement de la stratégie de marque ainsi que la création, le développement et l’utilisation de tous les moyens pertinents de communication qui sont regroupés autour de la marque. Essayons donc de comparer les stratégies de communication, leurs cibles et objectifs ainsi que les moyens de