1.1 Marketing et communication comme les « vases communicants » ?
Quant à la relation entre le marketing et la communication, « il sera dangereux
de parler de fusion car cela pourrait induire la perte d’identité des deux fonctions. Il ne s’agit pas de nier ou d’assimiler deux pôles différents qui doivent garder leur domaine d’expertise mais d’essayer de comprendre et d’analyser les interactions existant entre leur domaines respectifs ».90 Selon la définition, le marketing est « l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elle dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. »91
Bien que la notion de la communication ait plusieurs sens différents, il s’agit
notamment de l'action de communiquer, d'établir une relation avec autrui, de transmettre quelque chose, notamment une information ou un message à quelqu'un. Communication est aussi l'ensemble des moyens et des techniques permettant la diffusion d'un message auprès d'une audience plus ou moins vaste et hétérogène. C’est ainsi l’action d’une entreprise ou d’une organisation d'informer et de promouvoir son activité auprès du public, d'entretenir son image, par tout procédé médiatique.
La communication d’une entreprise ou d’une organisation doit répondre à trois enjeux majeurs : (1) donner du sens à la stratégie de l’entreprise ou de l’organisation et permettre à chacun de se l’approprier et de la décliner au quotidien, (2) concourir au développement de l’activité par la mise en oeuvre d’outils et de techniques
90
FASSE, D,, SCHAPIRO-NIEL, A. : Marketing et Communication : le mix gagnant, Paris, Dunod, 2011, p. 177
appropriés de communication et (3) faciliter les relations de coopération et de
confiance antre les acteurs internes et externes.92
Nous voyons qu’on ne peut pas mêler le marketing et la communication parce que leurs fonctions sont différentes. Toutefois la marque de la région peut nous servir comme un lien entre eux et comme un exemple d’interaction entre le marketing et la communication. La théorie concernant la stratégie de communication distingue quatre différents types de communication selon leur objet : communication
d’entreprise, communication institutionnelle, communication produit et
communication marque.93 Tandis que l’objectif de la communication d’entreprise et
celle de produit sont en général la valorisation des performances, l’objectif général de la communication marque est la valorisation de la « personnalité » et des valeurs de la marque. Les objectifs concrets sont ensuite de faire connaître la marque et de créer, de développer et d’entretenir sa notoriété (dimension cognitive de la communication) ; d’associer à une marque des attributs imaginaires et des émotions agréables susceptible de créer une perception favorable de la région concernée ou autrement dit de créer une image souhaitable de la région par l’intermédiaire de la marque (dimension affective) et de faire agir, c’est à dire de persuader la clientèle (dimension conative).
Il est évident que le lien entre la marque comme un outil du marketing et la communication est très fort et que ces deux dimensions se complètent mutuellement. La marque de la région, quant à elle, est dans son essence un outil du marketing territorial. Elle représente une stratégie globale d’attractivité d’un territoire. Étant dotée des signes emblématiques qui matérialisent l’identité de la région et qui visent à la démarquer d’autres, elle est également porteuse des valeurs à travers lesquelles la région aspire à construire une image souhaitable. Toutefois c’est la communication qui valorise la marque et qui lui donne du sens. Pour que la marque puisse atteindre ses objectifs, il faut créer un lien entre elle et ses clientèles représentées notamment par les habitants, les touristes, les investisseurs et entrepreneurs et les étudiants. C’est le rôle de la communication. En utilisant un parallèle, nous pouvons dire que la communication est à la marque, ce que le moteur est à la voiture. C’est la communication qui donne la vie à la marque.
92
« Plan de communication », conférence de Jean-Marie Dedeyan, Président CEEP – RFC et Professeur associé honoraire de Celsa, Strasbourg , le 3 avril 2012
1.2 L’importance de la communication qui se réalise autour de la marque
Nous avons constaté que la marque en tant que stratégie globale de l’attractivité des régions aspire à répondre aux trois enjeux : améliorer l’image de la région, conquérir ou attirer de nouvelles clientèles ce qui fait de la marque aussi dans une certaine mesure un outil du développement économique et enfin la communication. On peut dire que ces enjeux sont étroitement liés. La perception de la région de la part de ses clientèles dépend dans une grande mesure de son image. Maîtriser l’image de la région est donc une condition pour en attirer ou en conquérir de nouvelles. Pour maîtriser l’image de la région, une bonne communication est nécessaire. La communication, un des trois enjeux stratégiques, influence de surcroît les deux autres enjeux.
La communication exprime un flux d’informations entre un émetteur d’une information et un récepteur qui se réalise dans une certaine contexte par un canal (moyen choisi par l’émetteur pour exprimer son message) en utilisant un certain code (langage choisi par l’émetteur pour exprimer son message). Certes, le domaine de la communication évolue très vite et ce schéma de communication où il y a un émetteur d’un côté et un récepteur de l’autre côté n’est que celui de base. Notamment les canaux de communication se développent rapidement ces dernières années grâce à à « la révolution » d’internet, des réseaux sociaux, des smartphones etc.
La communication qui se réalise autour de la marque des régions est
beaucoup plus complexe. Chaque marque est dotée d’un organisme de gestion94 qui
met à disposition la marque, accompagne et anime les partenaires de la marque, veille à une bonne utilisation de la marque (c’est à dire conformément aux règles requises) et coordonne sa promotion. Toutes ces activités se traduisent par des relations étroites entre l’organisme de gestion et les partenaires qui sont autorisés à utiliser la marque. Ces derniers sont des organisations, des institutions ou des entreprises. Ils utilisent la marque dans leur propre communication vis-à-vis de leurs clients ou partenaires.
Nous pouvons dire que la communication autour de la marque se développe dans trois dimensions : (1) communication de la part de l’organisme de gestion vis-à-vis des partenaires ; (2) communication de la part de l’organisme de gestion vis-à-vis-à-vis-à-vis d’autres interlocuteurs par exemple dans le cadre de la promotion de la marque
94 Voir par exemple les animateurs de la marque Bretagne : www.marque-bretagne.fr/qui-sommes-nous
(presse, grand public etc.) et (3) communication de la part des partenaires de la marque (c’est à dire de la part de ceux qui sont autorisés à utiliser la marque et qui l’utilisent dans leurs communication vis-à-vis de leur clientèle).
Les partenaires de la marque sont dans une position à la fois de récepteur d’un message et d’émetteur. En tant que émetteurs, ils utilisent chacun différents moyens de la communication.
Schéma n° 3 : Communication autour de marques des régions
1.3 Trois dimensions de la communication autour de la marque
Le schéma présenté ci-dessus nous montre le rôle primordial joué par la communication dans « la vie » de la marque. C’est donc elle qui sera déterminante pour la construction de l’image de la région. Il y a deux aspects de la marque qu’il
faut analyser de la manière la plus détaillée : c’est le partage de la marque,
autrement dit le concept de la marque comme une marque partagée et les valeurs
de la marque. Ces deux aspects sont très importants parce que les principaux objectifs de la communication, c’est à dire l’objectif cognitif (faire connaître), l’objectif
affectif (faire aimer, améliorer l’image) et celui de conatif (faire agir)95 se traduisent
par eux.
95
« Plan de communication », conférence de Jean-Marie Dedeyan, Président CEEP – RFC et Professeur associé honoraire de Celsa, Strasbourg , le 3 avril 2012
Les études ont montré que la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace sont des
régions dont la notoriété est forte en France, voire même en Europe (pour la
Bretagne et de l’Alsace). Toutefois elle est faible sur les marchés lointains, c’est à dire au niveau international. Ainsi, développer (sur de nouveaux marchés) et entretenir la notoriété de la région sont des principaux objectifs de la communication. Elle est l’outil qui vise à rendre le nom de la région présent et familier à la clientèle
potentielle. Pour ce faire, toutes les régions ont choisi le concept de la marque
partagé, c’est à dire la marque qui peut être utilisé par tous les acteurs pertinents, Ce concept part de l’idée que les meilleurs promoteurs des régions concernées sont ceux qui contribuent déjà dans leurs activités quotidiennes à son rayonnement. Ce sont notamment les entrepreneurs, les associations ou des institutions. Ce concept signifie aussi que les régions et leurs satellites transfèrent ainsi une partie non négligeable de la responsabilité de la promotion de la région sur ses partenaires. Du point de vue de la diffusion du nom et de l’image de la région, l’avantage de cette approche consiste en la variété des publics pouvant être touchés compte tenu de la varié des partenaires (le tourisme, l’industrie, l’éducation etc.). Si nous partons de la théorie de la communication, nous pouvons dire que le concept de la marque partagé appliqué à la promotion de la région par le biais de la communication des
partenaires représente une dimension cognitive puisque la fonction primordiale de
ce concept est de faire connaître une région à travers la marque.
L’image actuelle des régions concernées a été analysée dans le cadre des études qui ont été faites avant le lancement de la marque. Prenons l’Alsace comme l’exemple. L’Alsace dispose d’une excellente image touristique et d’une excellente image de qualité en général avec de nombreux savoir-faire et niches d’excellence. Néanmoins le savoir-faire d’excellence alsacien n’est pas suffisamment valorisé et structuré pour constituer un atout concurrentiel pour les entreprises. Son image de « carte postale » est très puissante mais également un peu passéiste. Un des
objectifs de la stratégie de marque Alsace était donc de développer une nouvelle
image de l’Alsace pour que elle soit plus moderne, plus spécifique et plus attractive
et pour que elle reflète plus la créativité, l’innovation, la jeunesse et le développement durable. Comme nous avons mentionné, la marque repose sur l’analyse des valeurs emblématiques de la région. Ces valeurs représentent la
travers une marque. Ce sont les valeurs qui associent la marque à des émotions et aux images susceptibles de créer une perception favorable de la région.
Enfin l’objectif de la marque qui est explicitement mentionné dans le cas de toutes les trois marques est d’attirer la clientèle notamment en matière d’investissements, d’installation résidentielle, de projets d’études et de vacances. La communication autour de la marque vise tout d’abord à développer la notoriété et à construire une image souhaitable de la région. Cette notoriété et l’image sont les aspects clés qui influencent le comportement de la clientèle. De cette manière, la
dimension conative, c’est à dire faire agir ou persuader est présente dans la communication autour de la marque. Par exemple le concept « imaginalsace » (voir p. 64) constitue ainsi la dimension conative de la communication. Ce concept peut se décliner par exemple comme « imaginalsace for your business » ou « imaginalsace
for your holidays ».96