L’élaboration d’un portrait identitaire a abouti à l’identification des traits saillants qui permettent d’individualiser et de caractériser les régions et donc de les différencier les uns des autres. L’analyse de l’attractivité a permis de déterminer les atouts et les faiblesses de la région ainsi que son image sur le plan national et international, d’analyser les attentes des publics cibles et de positionner la région par rapport aux autres territoires. Toutefois le portrait identitaire ainsi que l’analyse de l’attractivité ne sont que des outils dont l’objectif primordial est d’aider à : (1) définir la stratégie de marque, c’est à dire les grandes orientations à donner à la marque ; (2) créer la signalétique de la marque susceptible de « matérialiser » l’identité de la région et (3) faire de la marque un vecteur des valeurs régionales.
3.1 La marque comme une stratégie de marketing de la région
En ce qui concerne la Bretagne, les études ont découvert que ses
principales forces / atouts sont une réalité identitaire forte, spécifique et positive pour l'attractivité du territoire ; une bonne accessibilité générale ; une qualité de l'offre avec de nombreux domaines d'excellence notamment dans le tourisme mais également dans de nombreux autres secteurs économiques et techniques (en particulier les télécoms, l’Images et réseaux, l’agroalimentaire, l’agriculture, l’innovation, l’automobile, l’électronique, la construction navale, les universités et les grandes écoles).
La Bretagne bénéficie d’une très bonne notoriété en France et aussi en
Europe. Néanmoins sa notoriété internationale sur les marchés lointains est faible, que ça soit la notoriété régionale, départementale ou celle de ses villes.
73
La stratégie de marque et d’attractivité de l’Alsace, présentation de Joël Gayet, fondateur du cabinet CoManaging, Strasbourg, octobre 2011
Dénominations multiples de la Bretagne suivant les langues et les produits (Bretagne, Breizh ayant plusieurs traductions en langues étrangères: Brittany, Bretana, Bretagna) peuvent nuire à l’identification régionale.
L’Image de la Bretagne profite de son capital paysager : Paysage océanique et naturel de la Bretagne évoque la beauté maritime et le climat est perçu comme sain, vivifiant et revigorant. L’Authenticité et les traditions évoquent les festivals, les légendes, la musique traditionnelle, l’architecture et des produits du terroire. Toutefois l'image en France et à l'international, notamment dans l'économie et d'attractivité pour les entreprises mais aussi sur certains items dans le tourisme est faible. Notamment la clientèle touristique potentielle qui ne connaît pas la Bretagne,
en garde une image archétypale, fausse et négative. 74
La stratégie de marque, qui s’articule autour de trois objectifs explicités, a
une double fonction – exploiter les atouts et corriger les faiblesses.75 Elle aspire à :
(1) Enrichir l’image de la Bretagne en la diversifiant (faire connaître les différentes dimensions ainsi que les offres et domaines d’excellence qui ne sont pas encore perçues), en la rajeunissant (diffuser une image plus actuelle, plus jeune et plus joyeuse) et en la dynamisant (donner une image de qualité et de réussite, d’excellence et d’ouverture).
(2) Attirer de nouveaux clients dans le tourisme (notamment la clientèle qui ne connaît pas encore la Bretagne), dans l’attractivité économique (les investisseurs et les entrepreneurs et les étudiants de bon niveau) et dans l’art, la culture, le sport et les grands évènements.
(3) Développer la notoriété de la Bretagne à l’international. Cet objectif part
du constat que l’image économique de la Bretagne est faible sur le plan international et que les entreprises utilisent assez peu la référence au territoire dans leur
communication.76
Une partie essentielle de la stratégie de marque est l’orientation de la larque
comme la marque partagée. C’est à dire que la marque peut être utilisée par les
acteurs régionaux publics ou privés qui souhaitent se référer au territoire, qui souhaitent adhèrer à ses valeurs pour se faire connaître et promouvoir la Bretagne par le biais de leurs activités sur la scène nationale et internationale.
74
« Diagnostic sur l'attractivité générale de la Bretagne : Conclusions », CoManaging, janvier 2011
75 Entretien avec Armelle Léna, le chef du projet Marque Bretagne (Rennes, le 27 janvier 2012)
76
Les études77 ont fait apparaître que l’Auvergne peut s’appuyer également sur une identité riche et unique de « terre source », « terre force » ou « terre vitale » qui ressource, nourrit, stimule et peut élever et transcender les hommes. Cette identité forte est susceptible de doter la marque Auvergne d’une forte personnalité et de répondre aux motivations et attentes des publics d’entrepreneurs, des touristes ou de futurs résidents. L’une des faiblesses connues de l’Auvergne est son accessibilité. La région n’est pas encore desservie par des lignes TGV. Peu de compagnies aériennes desservent l’aéroport de Clermont Ferrand. Dans le domaine du tourisme, il y a un déficit d’offres d’hébergements haut de gamme et de grande capacité du type « resort ».
Quant à la notoriété, l’Auvergne est assez bien placée sur les marchés
français notamment dans le tourisme. Elle se situe régulièrement dans les six premières régions françaises citées en notoriété spontanée. Au contraire, la notoriété de l’Auvergne est faible sur les marchés internationaux y compris parfois sur des marchés européens de proximité. En plus, le nom Auvergne est absent de la plupart des cartes touristiques des tour-opérateurs européens par comparaison aux grandes régions touristiques françaises.
L’image de la région est positive, surtout dans le domaine du tourisme, néanmoins. Plusieurs marques de territoire et de produits à la notoriété et à l’image plus ou moins fortes sur les marchés et les secteurs, sont présentes (Massif central, le Puy-de-Dôme ou le Cantal, les villes de Clermont-Ferrand et de Vichy, la marque Michelin ou des eaux minérales comme Châteldon, Arvie, Vichy et Volvic). L’ image de l’ Auvergne est néanmoins centrée sur la nature et l’environnement et il ne reflète pas la richesse du territoire ni dans son offre patrimoniale par exemple (l’art roman, qui est pourtant de grande qualité), ni dans son animation (la richesse exceptionnelle de l’animation culturelle de Clermont Ferrand), ni non plus dans l’ensemble de sa dimension économique, industrielle et de recherche.
L’étude a debouché sur une stratégie de renforcement de l’attractivité de la
région d’Auvergne dont les buts généraux sont de :
(1) Attirer les clientèles par créant une « préférence Auvergne » en matière des investissements, de lieux de vie, de projets d’études et de vacances.
(2) Améliorer la cohérence de communication et de mieux maîtriser l’image de la région Auvergne. Dans quatre domaines prioritaires – la vie en Auvergne, les entreprises, le tourisme et la culture, la marque devrait servir comme un outil susceptible d’identifier instantanément la provenance des messages émis dans la communication des acteurs concernés, d’affirmer mieux les valeurs identitaires de la région, de démarquer l’Auvergne des territoires concurrents et de créer des réseaux pour mieux vendre et promouvoir l’Auvergne.
(3) Fédérer et accroître la synergie des prises de parole en proposant à chaque acteur des codes pour construire la personnalité de la marque.78
Dans le cas de l’Alsace, les études79 ont dégagé de nombreux atouts dont
notamment la richesse et le caractère « vivant » de l’identité qui est partagée, particulièrement riche, puissante et singulière mais qui est méconnue dans sa réalité,
complexe et parfois paradoxale. La position géographique stratégique en Europe de
l’Est est aussi un grand atout. La clièntele actuelle est très satisfaite en ce qui concrne l’offre du territoire, en plus, elle est fidèle et «amoureuse» de l’Alsace. Néanmoins les études ont dévoilé aussi plusieurs faiblesses. Les ambitions des projets et stratégies régionales sont peu visibles et peu perçue par les acteurs institutionnels et privés. Par rapport à d’autres régions européennes, l’Alsace présente un ralentissement des performances économiques et démographiques. Des moyens, des outils, des messages sont très dispersés et inappropriés pour une région aussi petite géographiquement et possédant une identité partagée aussi forte.
La notoriété de l’Alsace en France et en Europe, couplée à celle de la ville de
Strasbourg est assez forte. L’Alsace avec Strasbourg fonctionnent comme une
bonne porte d’entrée de la région sur internet.
En ce qui concerne l’image, l’Alsace peut profiter d’une excellente image
touristique et d’une excellente image de qualité en général avec de nombreux savoir-faire et niches d’excellence. Toutefois, le savoir-savoir-faire d’excellence alsacien est insuffisamment valorisé et structuré pour s’imposer face à la concurrence. Elle a une excellente image touristique qui toutefois présente aussi un défaut : c’est une image
78
Le code de marque partagé Auvergne Nouveau Monde, p. 21
79
«Stratégie de marque et de l’attractivité de l’Alsace : Rapport rédigé pour le compte du Conseil régional d’Alsace », CoManaging, juin 2011
de « carte postale » certes puissante mais un peu passéiste et trop restrictive compte tenu de la réalité.
La stratégie de marque qui part des analyses et des études faites représente une base pour le développement de l’attractivité du territoire. Elle aspire à atteindre
trois objectifs prioritaires80 :
(1) Exprimer et porter une vision formulée comme suite « L’Alsace veut imaginer et construire un modèle de vie meilleure, en phase avec les attentes des femmes et des hommes d’aujourd’hui et de demain » et des valeurs de l’Alsace en mobilisant les Alsaciens (représentant les domaines différents) et les clientèles fidèles en leur faisant partager une ambition, une vision et des valeurs communes et en démarquant encore davantage de la concurrence.
(2) Développer une nouvelle image de l’Alsace pour que elle soit plus
moderne, plus spécifique et plus attractive
(3) Conquérir une nouvelle clientèle, notamment des investisseurs, hommes
d’affaires, touristes ou étudiants en renforçant la notoriété sur les marchés lointains et la visibilité, l’accessibilité et la séduction de l’Alsace et de son offre auprès de toutes ses clientèles potentielles.
L‘orientation de la marque comme une marque partagée devrait créer une
mobilisation exceptionnelle en Alsace. L’autre orientation se traduit par la création d‘un "écosystème" de communication visant à promouvoir efficacement l'Alsace. La
marque donc devrait servir aussi comme un vecteur de communication
régionale.81
Les stratégies des marques, partants des analyses et des études poussées, sont adaptées aux besoins et aux conditions des régions respectives, toutefois on peut en tirer trois enjeux communs:
(1) Améliorer l’image du territoire est un objectif qui a été clairement formulé
dans le cas des trois projets de marque. La marque représente donc une démarche ayant tout d’abord pour l’objectif d’influencer ou de changer la perception des régions par leurs « clients » en enrichissant ou en modernisant leur image. La marque devrait faire connaître les filières dont la visibilité est encore faible.
80 Guide de marque Alsace, p. 15
81
(2) Conquérir ou attirer de nouvelles clientèles est l’objectif qui fait de la
marque un outil du développement économique. D’ailleurs, dans le cas de la
Bretagne et de l’Auvergne, c’étaient les agences de développement économique qui ont fait partie des initiateurs de cette démarche. A la différence d’autres outils du marketing territorial, la marque est envisagée comme un outil « ombrelle » susceptible de rassembler « sous elle et autour d’elle ». Les groupes prioritaires cachés sous la notion « clientèle » sont en principe les mêmes pour toutes les trois régions : les investisseurs / les entreprises / les hommes d’affaires ; les touristes ; les étudiants et enfin les habitants du territoire.
(3) Enfin le troisième enjeu qui est commun à tous les trois projets de marque est la communication. La marque était projetée comme un outil qui est susceptible d’être utilisé à la fois dans la communication des institutions publiques ainsi que les autres acteurs concernés.
La marque devrait servir comme un outil susceptible d’améliorer la visibilité et la notoriété de la région par le biais de la communication de chacun des partenaires de la marque. Dans ce cas son rôle est de faire identifier la provenance des messages émis dans la communication.
Dans tous les cas la marque devrait être ou outil susceptible de « donner du sens » à la communication des acteurs concernés au travers de l’identité de marque ainsi que des valeurs dont la marque est un vecteur.
3.2 Matérialisation de l’identité et des valeurs de la région par la voie de la signalétique de marque
Bien que la marque représente pour toutes les trois régions une stratégie globale de l’attractivité du territoire, le logo et la signalétique, autrement dit les signes emblématiques, sont ses éléments essentiels. Il est possible de dire que la stratégie se traduit dans une grande mesure par eux parce que ce sont le logo et la signalétique qui : (1) assurent la visibilité de la marque en tant qu’une stratégie ; (2) servent comme un outil susceptible d’être utilisé, conformément aux régles requises, par les acteurs concernés, c’est à dire par les partenaires de la marque représentant différents domaines; (3) reflètent l’identité de la région, symbolisent ses valeurs et donc aident à construire une image souhaitable ; (4) définissent le possitionnement de la région et (5) pérennisent la stratégie de la marque.
Les signes emblématiques de la marque sont un résultat des études mentionnées dont notamment les études faites dans le cadre de l’élaboration du portrait identitaire. Elles doivent permettre à la région de se démarquer des autres et de symboliser son identité et ses valeurs.
Le logo de la marque Bretagne porte le nom du territoire régional dont la
notoriété est très bonne. La référence au drapeau breton, le gwenn-ha-du, se traduit par deux signes : le duo des couleurs noir et blanc, emblématiques pour la région, et les trois bandes qui composent les « E ».
Illustration n° 8 : Signalétique de la marque Bretagne
Source : www.marque-bretagne.fr
La référence au drapeu breton symbolise notamment l’appartenance à la Bretagne car le drapeau, un symbole rassemblant et identitaire, est très présent dans le paysage breton. Les couleurs opposées symbolisent la diversité de la région. La police « TheMix » qui compose le mot Bretagne est considérée comme simple, épurée et élegante. Elle symbolise la force et la stabilité de l’ensemble. Le marqueur circulaire placé en exposant du mot Bretagne opère comme un «trademark» ou
«copyright» et devrait souligner la puissance et la spécificité du territoire.82
Le logo de base se décline aussi par le bloc logotype qui s’inspire de formes familières à la Bretagne, notamment par la forme géographique du territoire, et par celle du faisceau lumineux d’un phare. La composition oblique crée une perspective ouverte qui confère à la marque, dynamisme et ouverture.
82
Tous les élement du logo de la marque Bretagne sont composés de la manière permettant de moderniser l’image de la Bretagne.
Le volcan, un symbole emblématique et identitaire de l’Auvergne est
constitutif du logo de la marque Auvergne. Le logo de base est composé par trois élements : (1) les « trois exclamations » au-dessus de symbol de volcan représentent l’énergie, l’élan, la créativité et l’innovation. Elles symbolisent aussi la joie, l’émotion et la surprise. (2) le volcan, comme l’élement de base du logo est composé des cinq courbes de niveau, chacune dans une couleur différente. Les couleurs sont optimistes et attirantes.
Illustration n° 9 : Signalétique de la marque Auvergne
Source : www.auvergne-nouveau-monde.fr
Chaque couleur utilise quelques nuances ce qui donne l’impression de rayonnement et de mouvement. (3) Finalement l’inscription « AUVERGNE NOUVEAU MONDE » en majuscules symbolise le possitionnement et l’image souhaités de l’Auvergne
comme la région qui représente « un monde plus humain, plus respectueux où l’on
peut mieux se réaliser et s’épanouir ».83
Le logo de la marque Alsace a réussi d’intégrer beaucoup des signes
identitaires de l’Alsace. La couleur rouge est considérée comme emblématique de la région (le drapeau alsacien, les produits, les costumes). Le logo a une forme qui évoque à la fois le coeur, le bretzel (un produit fortement identitaire) et la coiffe alsacienne (l’un des symboles les plus identitaires et les plus connus de l’Alsace à l’extérieur). La lettre « A » renforce l’attribution à la région et toute la structure du
83
logo évoque également les maisons à collombage comme les symboles du
partimoine alsacien. Onpeut aussi y voir un d'arobase @.
Le logo se traduit par trois signes emblématiques : le symbole « A coeur », la
marque de territoire et le concept « imaginalsace ».84 Le signe « A coeur » est le logo
de base. La marque de territoire correspond à l'identité visuelle de la marque Alsace. Elle peut être utilisée comme une marque de destination pour signer une communication économique, culturelle ou touristique de promotion de l’Alsace et comme une marque d’attribution pour qualifier une entreprise, un produit ou un service comme appartenant ou venant d’ Alsace.
Illustration n° 10 : Trois signes emblématiques de la marque Alsace : le symbole « A coeur », la marque de territoire et le concept « imaginalsace »
Source : www.marque-alsace.fr
Le concept « imaginalsace » est l’idée centrale qui constitue en quelque sorte son axe de communication permanent. « Imagine » est le concept global de marque
de l’Alsace « L’Alsace veut imaginer et construire un modèle de vie meilleure, en
phase avec les attentes des femmes et des hommes d’aujourd’hui et de demain. »85
3.3 La marque comme la porteuse des valeurs ?
Le portrait identitaire de la région est une base non seulement pour la création de la signalétique de la marque mais aussi pour la définiton des valeurs régionales dont la marque est porteuse. La détermination des valeurs est l’une des étapes clées
84 Guide de marque Alsace, p. 25
85
dans le cadre de la création de la marque parce que ce sont les valeurs qui donnent à la marque son contenu et son sens. Sans valeurs, la marque ne serait qu’un « emballage vide ».
La détermination des valeurs est aussi l’une de parties les plus difficiles. Premièrement : les valeurs doivent refléter l’identité de la région, elles doivent donc s’inspirer de la réalité. Puisqu’il existe centaines éléments qui forment l’identité de la région, il n’est pas facile de « refondre » ces derniers dans des valeurs concrètes. Deuxièment : l’utilisation des valeurs devrait être justifiée. Autrement dit, il doit être évident pourquoi telle valeur a été choisie comme une valeur emblématique et quel est le lien entre cette valeur et la région. Troisièmement : il faut choisir les valeurs qui non seulement reflétent l’identité de la région mais qui sont également susceptibles d’aider à construire l’image cible de la région. Quatrièmement : les valeurs doivent être déterminées de la manière permettant leur partage et leur promotion par les partenaires de la marque.
La Bretagne a choisi l’engagement, le sens du collectif, l’ouverture et
l’imagination comme les valeurs emblématiques.86 L’engagement se traduit à travers la prise d’initiatives audacieuses et la mise en oeuvre d’actions volontaristes au service du territoire et de son développement. Cette valeur part aussi de la capacité de mobilisation individuelle ou collective autour d’enjeux communs qui est typique pour la région.
Le sens du collectif est la valeur qui se traduit notamment par la qualité de l’accueil ou par cette capacité unique à organiser de grands rassemblements et évènements. En Bretagne le goût du collectif, du coopératif, du « faire ensemble » est très présent dans tous les domaines clés.
L’ouverture est la troisième valeur de qui vise à promouvoir la Bretagne comme la région accueillante et tolérante, qui est dotée d’une remarquable capacité d’intégration et d’une réelle ouverture d’esprit.