France
3.1 Qu’est-ce que la marque et quelle est sa perception ?
« Une fois encore, l’attractivité et le rayonnement de l’Alsace ne peuvent se résumer à des slogans et des logos marketing coûteux. Ce dont l’Alsace a besoin aujourd’hui plus que jamais, c’est de politiques publiques ambitieuses qui lui permettent de retrouver une véritable dynamique territoriale. ».35 Cette opinion quelque peu critique a été présentée à plusieurs reprises par les élus socialistes à la suite de la présentation du projet Marque Alsace. Certes, les critiques des démarches des partis, qui sont au pouvoir, par les partis de l’opposition sont tout à fait naturelles. Toutefois, l’opinion mentionnée peut nous servir comme un exemple de perception de la marque en tant qu’un moyen d’action du marketing. Dans ce cas, la marque était perçue simplement comme un logo ou un slogan.
La marque est également l’objet du droit de propriété intellectuelle. Selon
l’article L711-1 du code de la propriété intellectuelle36« la marque de fabrique, de
commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale». Cette disposition mentionne trois groupes qui peuvent se décliner comme
suit: les dénominations sous toutes les formes (par ex. mots, assemblages de mots,
noms patronymiques et géographiques); les signes sonores (sons, phrases
musicales) et les signes figuratifs notamment ceux du produit ou ceux caractérisant
un service (par ex. dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs, hologrammes, logos, images de synthèse et les formes). Nous voyons que la définition de la marque dans le code de la propriété intellectuelle s’entend aussi comme « un signe » qui se traduit sous des formes différentes. Néanmoins, cette définition comporte également une
fonction qui consiste à « distinguer les produits ou les services ». Cette approche
juridique est restreinte. Ce qui peut se justifier car l’objectif de la loi qui est de
35
L’opinion présentée par Anne-Pernelle Richardot pour le Groupe des élus Socialistes et Démocrates. Voir : http://67.parti-socialiste.fr/2011/09/23/reaction-des-elus-socialistes-suite-a-la-presentation-de-la-marque-alsace/
36
protéger la marque comme la propriété intellectuelle, susceptible d’apporter une certaine valeur à son propriétaire.
C’est bien entendu plutôt le rôle de la théorie du marketing d’analyser une marque au sens marketing et de déterminer ses fonctions. Comme on l’a déjà
mentionné, la fonction primordiale de la marque est de distinguer les produits ou
les services. Lorsque des produits concurrents sont objectivement très proches, leur
différentiation repose très largement sur la notoriété et l’image de leur marque.37
La marque est également susceptible de créer de la valeur à la fois pour
l’entreprise et pour les clients. En ce qui concerne les clients, la marque est perçue par eux comme un engagement qui devrait garantir d’une part l’origine et d’autre part la performance et la qualité. Elle est un facteur important qui a une influence sur le choix des clients et qui est susceptible de créer de la fidélité et de la confiance à un produit ou à un service. Pour l’entreprise, la marque a une valeur financière et commerciale. L’entreprise peut soit la vendre soit la louer ou la céder par l’intermédiaire de la licence. En ce qui concerne le commerce, la marque est dans la majorité des cas un axe autour duquel s’articulent toutes les activités commerciales d’une entreprise.
3.2 Marques de territoires en Europe et en France
Nous avons mentionné ci-dessus les différents moyens d’action du marketing territorial : les publicités, les événements ou les réseaux. Si les territoires ont recours de plus en plus aux moyens d’action du marketing, ce n’était qu’une question de temps quand ils commenceront à utiliser leur propre marque. Ce temps est arrivé car durant les dernières années, les villes, les régions et les États ont recouru à cette démarche et mis en place leurs marques.
Parmi les marques des territoires, la marque ville est le plus fréquente. Ces
dernières années, des métropoles comme Amsterdam, Berlin, Londres ou Lyon ont créé leurs propres marques. En l’espèce, leur marque ne se traduit pas seulement par un logo ou un slogan mais s’incrit dans une stratégie globale qui a pour objectif de faire émerger l’identité de la ville, positionner la ville, renforcer sa notoriété,
améliorer son image et valoriser ses atouts. En somme, promouvoir la ville au niveau national et international.
Prenons Lyon comme un exemple de ville qui a développé une stratégie de
marketing et de communication qui s’articule autour de la marque. La marque ONLY
LYON® a été créée en 2007 à l’initiative des principaux partenaires et institutions économiques de la métropole lyonnaise. La marque a pour l’objectif majeur de promouvoir les atouts de la métropole lyonnaise, de renforcer la visibilité au niveau national ainsi qu’international, de pérenniser la position de la ville en tant que grande
métropole européenne et finalement de porter son ambition: « faire de son modèle
de développement économique une référence parmi les grandes métropoles européennes et asseoir son rayonnement international ».38
Illustration n° 3 : Le logo ONLY LYON
Source : www.lyon-france.com
La stratégie de la marque ONLY LYON® repose sur quatre piliers. Premièrement, la marque s’accompagne de la stratégie de la communication qui comporte deux volets - une campagne médias offline ciblée, qui est présente notamment dans les grands aéroports européens et une communication web visant à multiplier la présence de la marque sur Internet ainsi que sa notoriété dans les réseaux sociaux et les moteurs de recherches. Deuxièmement, les relations presse visent à accroître la notoriété et la visibilité de Lyon au niveau national et international par le biais de l’information des événements ou des éléments qui servent comme sources de l’attractivité de Lyon. Troisièmement, la visibilité de la marque est assurée également grâce à sa présence aux événements différents.
38
Quatrièmement, un réseau d’ambassadeurs (par ex. chefs d’entreprises, personnalités etc.) a été constitué. Il part de l’idée que les meilleurs promoteurs de Lyon sont ceux qui contribuent déjà dans leurs activités au rayonnement de la ville. Alors la marque ONLYLYON représente un moyen susceptible de mobiliser les différents acteurs chargés de promouvoir la métropole par exemple lors de leurs déplacements professionnels et auprès de leurs contacts internationaux.
La marque a également son organisme gestionnaire représenté par l’ADERLY (Agence pour le Développement Economique de la Région Lyonnaise) qui assure sa gestion, son développement et la communication avec tous les interlocuteurs et partenaires.
Les marques des régions sont pour le moment plutôt rares mais la situation est en train de changer, notamment en France, grâce aux projets de la marque Bretagne, de la marque Auvergne Nouveau Monde et de la marque Alsace. Toutefois, c’est le canton du Valais en Suisse qui est considéré comme un pionnier parmi les régions en ce qui concerne la mise en place de sa propre marque. La
marque Valais représente un exemple concret de la marque qui se traduit non seulement par un logo mais également par la stratégie cohérente et intégrale de promotion du territoire et de ses produits ainsi que de communication vis-à-vis des « clients ». Elle a été introduite en 2006 sur la base d’un portrait identitaire qui a été réalisé pour déterminer d’un côté les éléments qui formaient l’identité du territoire et de l’autre les liens qui unissaient ses habitants. Le portrait identitaire a défini quatre valeurs centrales (la qualité, l’humain, le mouvement et le bien-être) et cinq valeurs d’accompagnement (la pureté, la citoyenneté, la liberté, le collectif et la diversité), sur lesquelles repose la marque.
La marque elle-même s’articule autour de trois axes. Premièrement, elle a pour objectif de promouvoir le canton, améliorer son image et son attractivité et assurer sa meilleure visibilité. Deuxièmement, elle sert comme un signe de reconnaissance de la provenance et de la qualité des produits emblématiques du
Valais.39 Pour obtenir le droit d’utiliser la marque comme un symbole de qualité, les
produits sont soumis à une procédure sélective qui repose sur trois critères principaux : la provenance valaisanne, le respect d'un cahier des charges spécifique
39
et l'engagement à respecter les valeurs de la marque et les principes du
développement durable. Troisièmement, la marque se traduit également par « le
Label Valais excellence » qui a été créé « pour distinguer les entreprises valaisannes à la fois les plus performantes et les plus citoyennes, soucieuses de leur rôle social et environnemental et désireuses de tendre vers une amélioration constante de leurs produits et services. »40Ce label garantit aux consommateurs l’origine valaisanne de l’organisme, une double certification de son management et son engagement dans une démarche citoyenne à l’égard du Valais et de ses habitants. Jusqu’à présent, presque 150 organisations actives dans des domaines différents (administration, transport, agriculture, hébergement, industrie, bibliothèques, tourisme, sport, formation etc.) partagent ce label.
Nous voyons que le rôle de la marque Valais est tout à fait multiple. Elle a vocation non seulement à promouvoir le canton, distinguer les produits, les services ou ses prestataires mais également à attirer les différents acteurs, les motiver et susciter la promotion des valeurs du territoire qui sont également celles sur lesquelles repose la marque. Alors on peut constater que la marque Valais représente une stratégie qui consiste en la promotion du territoire par les différents acteurs. Autrement dit, le canton lui-même a transféré une bonne part de la responsabilité de sa promotion et celle de ses valeurs aux acteurs représentant des domaines différents qui souhaitent être porteurs de la marque et qui respectent les critères requises.
Illustration n°4 : Le logo de la marque Valais et le label Valais excellence
Source : www.valais-community.ch et www.valais-excellence.ch
40
Il y a un autre élément essentiel qu’il faut mentionner. C‘est la gestion de la
marque qui est assurée par l’Association Marque Valais. Elle a été créée en même
temps que la marque et elle regroupe les acteurs publiques ainsi que les entreprises de tous secteurs (tourisme, agriculture ou industrie) souhaitant promouvoir l'identité
régionale.
L’objectif des marques des pays est de promouvoir un pays ou une nation
comme destination touristique ou le lieu où on peut investir ou faire ses études. Ainsi, par exemple, en juin 2008, le secrétaire d'Etat chargé au Tourisme, Hervé Novelli, a présenté une série de mesures pour donner une nouvelle impulsion au secteur
touristique dont une mesure était la création d'une « marque France », destinée à
« harmoniser l'image de la France partout dans le monde ».41 Le logo de la nouvelle marque France représentera une « Marianne en mouvement » et portera l'inscription
« Rendez-vous en France ». La marque est dotée d’un portail « www. rendezvousenfrance.com » qui sert comme le site officiel du tourisme en France. C’est à dire que la marque France pour le moment ne couvre que le secteur du tourisme. Un problème qui se pose est que la France a plus d’atouts qu’on peut valoriser et qui contribuent à son image comme l’industrie, la science et la recherche, la culture ou l’éducation. Ce ne sont pas seulement les touristes mais également les investisseurs ou les étudiants étrangers qui peuvent se donner « Rendez-vous en France ». Toutefois, pour le moment, la marque France n’est pas pleinement exploitée. On peut constater qu’il s’agit d’un outil de marketing vis-à-vis des touristes étrangers mais qui ne valorise pas encore tous les atouts dont dispose la France.
De la même façon, la République tchèque a présenté en 2005 une marque, dont le logo est représenté par « les bulles parlantes », et qui avait pour objectif d’unifier la présentation des domaines différents de la vie en République tchèque, du tourisme, de l’économie et de l’éducation. Cette marque est également dotée
d’un portail « www.czech.cz » qui comporte six versions linguistiques et ou on peut
trouver beaucoup d’informations concernant des domaines variés. Bien que son champ soit assez large et couvre tous les domaines clés, la marque elle-même manque de visibilité. Les structures satellites comme Czechinvest ou
41
Czechtourism utilisent leur propre logos ainsi que d’autres stratégies de communication vis-à-vis de leurs interlocuteurs.
Illustration n° 5 : Les logos de la marque France et la marque République tchèque
Source : www.rendezvousenfrance.com et www.czech.cz/fr
On peut mentionner aussi les Pays-Bas, la Turquie ou l’Espagne comme des
pays qui ont créé leur marque.42 Néanmoins, leur champ d’application se limite au
domaine du tourisme. Pour le moment les marques des pays n’exploitent pas l’ensemble des domaines possibles, en comparaison avec des marques des villes ou des régions qui ont été mentionnées.
3.3 Les possibilités et les perspectives de la marque d’un territoire
Les exemples de marques des territoires, qui ont été présentés ci-dessus, nous montrent que la marque a trouvé sa place comme un moyen d’action du marketing territorial. Nous voyons que non seulement les villes mais également les régions et les Etats, autrement dit tous les territoires importants, ont recours à cette démarche. Compte tenu du fait que cette démarche a vu le jour assez récemment il est très probable que les marques existantes vont servir comme source d’inspiration pour d’autres villes, régions ou États. La marque ONLY LYON et celle du Valais nous ont montré que la perception de la marque de territoire ne se réduit pas à un un logo ou un slogan. Ce deux exemples nous montrent la marque plutôt comme une stratégie où le logo n’est qu’un de ses aspects. Ils nous permettent de présenter les possibilités et les perspectives de la marque comme la démarche de marketing d’un territoire.
La marque est tout d’abord un moyen qui est susceptible d’aider à distinguer un territoire et à souligner ses traits individuels. La marque peut servir comme un
42
moyen qui permet de rattacher le territoire aux valeurs qu’il veut promouvoir et qu’il considère comme les éléments de son identité.
L’autre capacité de la marque, que nous pouvons déduire des exemples présentés, est celle d’impliquer et de mobiliser des acteurs du territoire concerné comme les habitants, les entreprises ou les différentes institutions. Pour ce faire, on peut recourir aux stratégies différentes comme par exemple la création d’un réseau d’ambassadeurs de la marque ou à la possibilité de partager la marque avec les acteurs qui souhaitent être ses porteurs, qui s’engagent de respecter certaines valeurs et qui remplissent les critères requises.
A cet égard, la marque peut être d’une part une source de motivation pour ceux qui veulent être ses porteurs et de l’autre une source de fierté et d’affiliation au territoire pour ceux qui l’utilisent. La marque apparaît ainsi comme un élément unificateur au sein d’un territoire.
Enfin un aspect qu’on ne doit pas oublier est la gestion de la marque. Sa création elle-même ne suffit pas pour qu’elle soit réussie, profitable et susceptible d’atteindre les objectifs fixés. Alors, le rôle des structures comme par exemple l’ADERLY pour la marque ONLY LYON ou l’Association Marque Valais, qui assurent la gestion de la marque et son développement, se révèle très important.
Nous voyons que la marque en tant qu’un moyen d’action du marketing territorial offre différentes possibilités d’en profiter. Dans les parties suivantes, nous allons nous focaliser sur les projets des trois régions françaises, la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace qui ont recouru à cette démarche et qui ont créé leur marque.
Conclusion partielle
Cette partie, qui représente le cadrage théorique de ce mémoire, a traité le sujet du marketing territorial en tant que sphère particulière du marketing et la marque en tant que son moyen d’action.
Le marketing n’est plus un domaine utilisé seulement par les entreprises. Les territoires représentés notamment par des villes, des régions voire des États recourent de plus en plus à ses stratégies et moyens d’action. Toutefois, l’utilisation des stratégies ou des moyens d’action du marketing par rapport à un territoire est confrontée aux trois problèmes qui doivent être pris en compte : dimensions
multiples du territoire, représentées notamment par la dimension géographique, institutionnelle, sociale, économique et historique et culturelle ; la multiplicité des acteurs représentés notamment par les habitants du territoire, touristes, entreprises investisseurs et étudiants et finalement le choix des stratégies et moyens d’action. C’est à dire que le territoire en tant qu’un sujet particulier du marketing exige une approche particulière et cette nécessité a donné naissance au marketing territorial. Son évolution ces dernières années a été suscitée notamment par le développement du transport et du tourisme et la mondialisation qui font des territoires des concurrents potentiels et les poussent à des politiques ou actions visant à améliorer leur attractivité et leur image.
L’identité d’un territoire est considérée comme un socle du marketing territorial parce qu’elle permet de traiter un territoire dans sa complexité et prendre en compte toutes ses dimensions.
Le marketing territorial utilise les moyens d’action traditionnels, comme les publicités et les événements, ainsi que des moyens particuliers comme par exemple les réseaux des territoires.
L’évolution ces dernières années montre que les territoires, c’est à dire les villes, les régions et les États recourent de plus en plus à la création de leur marque comme une démarche dont l’objectif est de promouvoir un territoire et valoriser ses atouts, d’améliorer son attractivité et son image et d’assurer sa meilleure visibilité. Même si la marque est parfois perçue simplement comme un logo, les projets existants prouvent qu’elle peut représenter une stratégie globale dont le champ est assez large. Le fait que les marques soient dotées d’organismes qui assurent leur gestion et leur développement est une preuve qu’elles sont construites dans le cadre d’une vision de longue durée. Le concept de la marque partagée ou la création d’un réseau d’ambassadeurs de la marque sont des exemples d’outils qui se regroupent autour de la marque et qui permettent d’impliquer les différents acteurs, susceptibles d’assumer leur part de responsabilité pour la promotion d’un territoire.
Si on prend en compte les exemples de marques des territoires on peut
constater que la hypothèse n°1 « la marque en tant que stratégie est devenue
l’outil important du marketing territorial pour faire émerger l’identité et renforcer l’attractivité d’un territoire » a été confirmée.
Deuxième partie : La création de la marque Bretagne, de la marque
Auvergne et celle d’Alsace sur le base de l’analyse-diagnostic de
l’identité et de l’attractivité de la région
Introduction partielle
Après avoir traité dans la première partie du marketing territorial et de la marque en tant que son moyen d’action, nous allons nous focaliser dans cette partie sur les projets de création de marques qui ont été lancés récemment par trois régions françaises : la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace.