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Université de RENNES I Année universitaire 2008-2009
Cours de :Economie d’entreprise… ………Enseignant responsable : …Thierry Pénard.
Date : 5 janvier 2008……….. Heure : 8h30. Durée : 1 heure Documents interdits – Calculatrice non autorisée
REPONSE QCM
1) b 2) a 3) a 4) c 5) a 6) c 7) b 8) b 9) c
10) b
11) b
12) c 13) a
14) b
15) a 16) a 17) c 18) a 19) c 20) a
21) b
22) a 23) c
24) b
25) a
26) b
APPLICATION (10 POINTS) : ATOL ET L’INDUSTRIE DE LA LUNETTE
ATOL (l’Association des Techniciens en Optique et Lunetterie) est aujourd’hui la 4ème enseigne d’opticiens en France. Fondé en 1972 sous forme d’un groupement coopératif d’opticiens indépendants, ce réseau compte plus de 700 magasins à l’enseigne et développe un chiffre d’affaires fin 2007 de plus de 306 millions d’euros, avec la plus forte croissance du secteur. Cette enseigne commercialise notamment les lunettes de la collection Ushuaïa,
ANNEE D’ETUDE : Licence DROIT 2ème année
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fabriquées par le lunetier Oxibis, installé à Morbier dans le Jura. En 2005, Atol a passé une commande de 40.000 montures de la collection Ushuaïa à Oxibis, l'originalité de cette commande étant que la fabrication de ces montures a été relocalisée dans le Jura, alors qu’auparavant les lunettes Ushuaïa étaient conçues et fabriquées en Chine. Le lunetier jurassien Oxibis a été créée en 1993 par Daniel Arnaud, opticien, et Jérôme Collin, fils de fabricant de lunettes, Oxibis se concentre sur la création, la finition et la distribution des modèles de lunettes moyen et haut de gamme qu'elle fait réaliser par une trentaine de sous- traitants dans le jura, industriels ou artisans. En 2008, ATOL a annoncé une nouvelle commande de plus de 25 000 montures pour la nouvelle collection Ushuaia. Les montures de cette nouvelle collection sous la marque Ushuaia se dotent d’un dispositif exclusif et totalement novateur de personnalisation de leurs branches. Ce système offre aux montures Ushuaia près d’un millier de possibilités de combinaisons de formes et de couleurs, inspirées par les univers végétal et minéral. Ce dispositif innovant et exclusif met en œuvre tout le savoir faire de la lunetterie française en terme de conception et de fabrication.
1 Rappelez les principaux enseignements de la théorie des coûts de transaction.
Voir le cours : La théorie des coûts des transactions permet de mieux comprendre le choix de la part d'une entreprise entre faire (intégrer une activité) et faire faire (externaliser cette activité). Cette théorie s'appuie sur les travaux fondateurs de Coase dans les années 1930 et s'est développé à partir des années 1970 sous l'impulsion de Williamson. Au cœur de cette analyse, se trouve la notion de transaction (correspondant au transfert d’un bien ou d’un service entre deux entités technologiquement séparables). Une transaction peut se faire soit en interne (entre deux entités appartenant à la même entreprise), avec un mode de coordination hiérarchique, soit via le marché (entre deux entités indépendantes). Dans les deux cas, la transaction générera des coûts de transaction (coût d'organisation de la transaction). Dans le cas d'une transaction marchande, les coûts de transaction correspondent aux coûts de négociation et de conclusion et d'exécution des contrats marchands. Une firme choisira d'intégrer si le coût de production et de coordination de l'activité en interne est inférieur au coût de production et de transaction sur le marché. De manière générale, les coûts de production plaident toujours en faveur du marché, car il est toujours possible de trouver une entreprise spécialisée sur le marché produisant à plus grande échelle (bénéficiant donc d'économies d'échelle). En revanche, les coûts de transaction marchande peuvent dans certains cas être bien supérieurs aux coûts de transaction ou d'organisation en interne et justifier une intégration de l'activité.
2. En vous appuyant sur cette théorie des coûts de transaction, expliquez les choix d’ATOL et d’Oxibis en matière de fabrication des lunettes de la collection Ushuaïa.
Il est important de distinguer délocalisation et externalisation, car il est possible d’externaliser une activité sans délocaliser et inversement
Externalisation versus intégration : le critère clé est l’ampleur des coûts de transaction et la spécificité des actifs en jeu.
Délocalisation : le critère clé est l’ampleur des coûts de production, comme les coûts de main d’œuvre, les coûts de logistique, les prix de l’immobilier…
Atol n’a pas souhaité intégrer la production de lunette. Il préfère faire appel au marché (passer des contrats avec des fabricants de lunette), car cela lui coûterait plus cher de fabriquer lui- même (pas de savoir faire, coût de production plus élevé car faibles économies d’échelle).
Pour certaines montures, les contrats passés par ATOL sont de long terme avec des clauses d’exclusivité, comme c’est le cas avec Oxibis.
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Pour Oxibis, les choix organisationnels sont un mixte d’intégration, d’externalisation et de délocalisation. Ce sont principalement les coûts de main d’œuvre qui explique la décision initiale de faire fabriquer les lunettes en Chine (c'est-à-dire de délocaliser et d’externaliser la production en Chine).
Mais Oxibis n’a pas tout délocalisé et tout externalisé. Tout d’abord, « Oxibis se concentre sur la création, la finition et la distribution des modèles de lunettes moyen et haut de gamme ».
=> intégration des activités les plus stratégiques ou spécifiques (les plus sensibles au risque d’opportunisme ou de hold-up). Oxibis préfère conserver les activités qui sont au cœur de son savoir-faire et qui permettent de garantir ou préserver la qualité et le caractère innovant de ses montures. En effet, s’il externalise la création, il risque de se faire imiter et si il externalise la finition, il maîtrise moins la qualité de ses montures.
Oxibis « externalise la production auprès d’une trentaine de sous-traitants dans le jura, industriels ou artisans ». Oxibis a choisi l’externalisation pour la production de ses lunettes haut de gamme (sans délocalisation), en gardant des relation de long terme (forme intermédiaire ou hybride) avec ses sous-traitants. Ce types de relation est adapté car on est en présence d’une relation avec une spécificité d’actifs géographique ou de site => importance de la proximité entre la conception, la fabrication et la finition (meilleure réactivité et qualité)
=> mais, cela ne justifie pas l’intégration, car les sous-traitants ont des coûts de production plus faibles que Oxibis.
Décision de relocaliser la fabrication de Chine en France : des coûts de transaction élevés =>
impossible de protéger ses innovations, risque de copie, problèmes de qualité => les surcoûts de transactions (coûts cachés) réduisent l’intérêt d’aller en Chine.
3 Comment qualifieriez-vous le groupement coopératif ATOL composé d’opticiens indépendants et quel est l’intérêt de ce groupement selon la théorie des coûts de transaction ?
Le groupement coopératif ATOL est une forme hybride ou intermédiaire au sens de la théorie des coûts de transaction, entre le marché (contrat de court terme) et la hiérarchie (intégration).
Les opticiens sont liés par un contrat de long terme.
3 caractéristiques à une forme hybride :
-mise en commun de moyens / partage de ressources - mécanismes de contrôle et d’incitation communs - mécanismes de partage des gains
Il s’agit ici d’une forme organisationnelle particulièrement efficace en présence d’actifs spécifiques ni trop faibles, ni trop élevés (intermédiaires), car elle permet de minimiser les coûts de production => incitation de chaque opticien indépendant à bien gérer son magasin, car il en est le propriétaire, mais mutualisation de certains frais comme les dépenses de publicité et de communication, les achats de montures et de verres (meilleurs pouvoirs de négociation). De plus, les règles mises en place au sein du groupement coopératif limitent les comportements opportunistes (coûts de transaction minimisés)
