ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﺭﺜﺃ –
ﺎﻬﻟ ﺔﻴﺫﺎﺤﻤﻟﺍ ﻡﻴﻫﺎﻔﻤﻟﺍﻭ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ
ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺔﻴﺩﻭﺩﺭﻤ ﻰﻠﻋ
ﺃ
/ لﺎﻤﺠ ﺭﻭﺸﻨﺨ
ﻡﻭﻠﻌﻟﺍ ﺔﻴﻠﻜ ﺔﻴﺩﺎﺼﺘﻗﻻﺍ
ﺭﻴﻴﺴﺘﻟﺍ ﻭ
ﺔﻌﻤﺎﺠ ﺭﻀﻴﺨ ﺩﻤﺤﻤ -
ﺓﺭﻜﺴﺒ .
ﹼﺨﻠﻤﻟﺍ ﺹ :
ﻥﻤ لﻜ ﻥﻴﺒ ﻊﺴﺎﺸﻟﺍ ﻥﻭﺒﻟﺍ لﻜﺸﻴ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﻲﻓ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﺀﺎﺸﻨﺇ ﺔﻴﻟﺎﻤﻭ ﺔﻴﺠﻴﺘﺍﺭﺘﺴﺍ
ﺍﺯﻴ ﻻ ﻲﺘﻟﺍ ﺓﺭﺼﺎﻌﻤﻟﺍ ﺕﺎﻴﻟﺎﻜﺸﻹﺍ ﻯﺩﺤﺇ ل
ﺎﻤﺌﺎﻗ لﺩﺠﻟﺍ ﺀﺍﺭﺒﺨﻟﺍﻭ ﻥﻴﺜﺤﺎﺒﻟﺍ ﻥﻴﺒ ﺎﻬﻟﻭﺤ
ﻲﻓ ﺕﺎﻤﻫﺎﺴﻤﻟﺍ لﻀﻓﺃ ﺯﻭﺎﺠﺘﺘ ﻻ ﺫﺇ ﻥﻴﻔﻟﺅﻤﻟﺍﻭ ﺏﺭﺎﻘﺘ ﺙﺍﺩﺤﻹ ﺕﻻﻭﺎﺤﻤ ﺩﻭﺩﺤ ﺭﺎﻁﻹﺍ ﺍﺫﻫ ﺎﻤﻬﻨﻴﺒ . ﺯﺭﺒﺘ ﺔﺒﺎﺠﻹﺍ ﻰﻠﻋ ﺔﻴﻟﺎﻜﺸﻹﺍ ﻩﺫﻫ
لﺨﺩﻤ ﺎﻬﻠﻤﺤﻴ ﻲﺘﻟﺍ ﺔﻴﻫﺎﻨﺘﻤﻟﺍ ﺔﻴﻤﻫﻷﺍﻭ ﻯﺩﺼﻟﺍ ﻱﺫﻟﺍﻭ ﻲﺘﻤﺠﻨﺎﻤﻟﺍﻭ ﻲﻟﺎﻤﻟﺍ ﺎﻬﻴﻘﺸﺒ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﺀﺎﺸﻨﺇ ﻻ ﺔﻔﺜﻜﻤﻟﺍ ﺓﺩﻭﻌﻟﺍ ﻥﻋ ﻡﻨﻴ ﺔﻤﻠﻜﻟﺍ ﻩﺫﻫ ﺕﻻﺎﻤﻌﺘﺴ
ﻲﻫﻭ ﻻﺃ
"
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ "
ﻲﻓ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺕﺎﺒﺎﻁﺨ ﺏﻠﻗ ﻲﻓ
ﻲﻓ ﺎﻬﻔﻴﻅﻭﺘ لﺠﺴﻨ ﺎﻨﻨﺃ ﻻﺇ ،ﺩﻴﺩﺠﻟﺍ ﻁﺴﻭﻟﺍ لﻅ ﻰﻟﺇ ﺔﻟﺎﻘﻤﻟﺍ ﻩﺫﻫ ﻰﻌﺴﺘﺴ ﻙﻟﺫﻟ ﺎﻬﻌﻀﻭﻤ ﺭﻴﻏ ﺎﻬﺒﻨﺎﺠ ﻲﻓ ﺎﻬﺘﺎﻤﺍﺩﺨﺘﺴﺍ ﺩﻴﺸﺭﺘﻟ ﺔﻟﻭﺎﺤﻤ ﻡﻴﺩﻘﺘ ﻥﻴﺒ ﺔﻤﺌﺎﻘﻟﺍ ﺩﻭﺩﺤﻟﺍ ﺔﻠﺼﻔﻤﺒ ﻲﺠﻴﺘﺍﺭﺘﺴﻻﺍ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ – ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ) Valeur-Client (
ﺽﻌﺒﻭ
ﻑﻭﻗﻭﻟﺍ ﻙﻟﺫ ﻲﻠﻴ ﻥﺃ ﻰﻠﻋ ﺎﻬﻟ ﺔﻴﺫﺎﺤﻤﻟﺍ ﻡﻴﻫﺎﻔﻤﻟﺍ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺔﻴﺩﻭﺩﺭﻤ ﻰﻠﻋ ﺎﻬﻴﺭﺜﺄﺘ ﻯﺩﻤ ﻰﻠﻋ .
Résume ::
La grande divergence entre la stratégie et la finance dans la création de valeur de l’entreprise est une problématique contemporaine dont le débat entre les chercheurs, les
praticiens et les auteurs est en cours.
Ainsi les meilleurs apports ont pour but d’arriver à une convergence entre la dite stratégie et finance.
La réponse à une telle problématique distingue l’importance que porte l’approche de création de valeur,ce qui implique le retour intensif de l’utilisation du concept
« Valeur »au cœur des discours de l’entreprise dans ce nouveau contexte
où la notion de valeur est galvaudée.
Il nous a donc semblé nécessaire de clarifier les contours et de préciser les définitions ainsi que les extensions du concept valeur dans sa dimension stratégique en déterminant les liens entre la valeur –client et les concepts voisins ainsi que leurs impacts sur la rentabilité de l’entreprise.
"
ﻤﻴﻗ ﺔـ
"
(Valeur) ﺓﺩﺩﻌﺘﻤ ،ﺎﻫﺎﻨﻌﻤ ﻲﻓ ﺔﻴﺭﺜ ﻑﺭﺤﺃ ﺔﻌﺒﺭﺃ ﻥﻤ ﺔﻨﻭﻜﺘﻤﻟﺍ ﺔﻤﻠﻜﻟﺍ ﻩﺫﻫ
ﻨﺃ ﻻﺇ ﺎﻬﺘﻻﺎﻤﻌﺘﺴﺍﻭ ﺎﻫﺩﺎﻌﺒﺃ ﻲﻓ ﻪ
ﻩﺫﻫ ﺎﻨﻤﺎﻴﺃ ﻲﻓ لﺠﺴﻨ
ﻅﻭﺘ ﻴ ﺭـﻴﺜﻜ ﻲﻓ ﺎﻬﻌﻀﻭﻤ ﺭﻴﻏ ﻲﻓ ﺎﻬﻔ
ﻥﺎﻴﺤﻷﺍ ﻥﻤ .
ﻥﻴﺜﺤﺎﺒﻟﺍ لﺒﻗ ﻥﻤ ﺔﻟﻭﺍﺩﺘﻤﻟﺍ ﺕﺎﻤﻠﻜﻟﺍ ﺱﺭﻬﻔﻟ ﺎـﻨﻠﻴﻠﺤﺘ ﻥﺈﻓ ﻙﻟﺫ ﻥﻋ ﻼﻀﻓ
ﺃ ﻲﻓ ﻥﻴﻔﻟﺅﻤﻟﺍﻭ ﺀﺍﺭﺒﺨﻟﺍﻭ ﻜ ﺭﻬﺸ
ﺎﻤ لﺎﺠﻤ ﻲﻓ ﺔﺜﻴﺩﺤﻟﺍ ﻡﻬﺘﺎﺒﺎﺘ ﻨ
ﺠ ﺯﺭﺒﻴ ﺕﺎـﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺕﻨﻤ
ﻲﻗ ﺔﻠﺜﻤﺘﻤﻟﺍ ﺔﻤﻠﻜﻟﺍ ﻩﺫﻫ ﺎﻬﻠﻤﺤﺘ ﻲﺘﻟﺍ ﺔﻴﻫﺎﻨﺘﻤﻟﺍ ﺔﻴﻤﻫﻷﺍﻭ ﻯﺩﺼﻟﺍ
"
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ
"
ﺎﻬﻠﺨﺩﻤ لﻼﺨ ﻥﻤ ،
ﺔـﻤﻴﻘﻟﺍ ﺀﺎﺸﻨﺇ
"Création de valeur"
ﺒ ﻟﺎﻤﻟﺍ ﺎﻬﻴﻘﺸ ﻲ
ﻤﺠﻨﺎﻤﻟﺍﻭ ﻨ ﺎﻤﺎﻤﺘ ﻙﺭﺩﻨ ﺎﻨﻨﺃ ﺎﻤﻜ ﻲﺘ
ﺔﻤﻠﻜﻟﺍ ﻩﺫﻫ ﻥﺃ
"
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ "
ﻔﺘ ﺯﻜﺭﻤ ﻲﻓ ﻙﻟﺫﻜ ﺕﻨﺎﻜ ﻡﺩﺁ لﺎﺜﻤﺃ ﺩﻴﻌﺒ ﺩﻬﻋ ﺫﻨﻤ ﻥﻴﻴﺩﺎﺼﺘﻗﻻﺍ ﺭﻴﻜ
ﺴ ﺎﻜﻭ ﻭﺩﺭﺎﻜﻴﺭ ﺩﻴﻓﺍﺩﻭ ﺙﻴﻤ ﺭ
ل ﺱﻜﺭﺎﻤ ...
ﻡﺎﻤﺘﻫﻻﺍﻭ ﻲﺨﻴﺭﺎﺘﻟﺍ ﺩـﻌﺒﻟﺍ ﻥﺈﻓ ﻪﻴﻠﻋﻭ
ﺭﺼﺎﻌﻤﻟﺍ ﺒ ،ﺓ ﺔﻤﻠﻜﻟﺍ ﻩﺫﻬ
"
ﺔﻤﻴﻗ
"
ﻭﺃ ﺕﺎـﻴﻋﺍﺩﺘ ﻲﻓ ﺙﺤﺒﻟﺍ ﻲﻋﺩﺘﺴﻴ ﺎﻬﺘﻻﺎﻤﻌﺘﺴﻻ ﺓﺩﻭﻌﻟﺍ ﻪﺠ
ﺎﻬﺌﺎﺸﻨﺇﻭ ) Sa création (
ﻓ ﻲ ﺩﻴﺩﺠﻟﺍ ﻁﺴﻭﻟﺍ لﻅ ﻲﻓ ﺕﺎﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺕﺎﺒﺎﻁﺨ ﺏﻠﻗ )
Nouveau
contexte (
ﺓﺫﺨﻵﺍ ﻑﺍﺭﻁﻷﺍ ﻑﻠﺘﺨﻤﻟ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﺀﺎﺸﻨﺇ ﺱﻜﻌﻴ ﺙﻴﺤ ; )
ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ
، ﻥﻴﻠﻤﺎﻌﻟﺍ
،
ﻴﺤﻤﻟﺍ ،ﻥﻴﻤﻫﺎﺴﻤﻟﺍ ،ﻥﻴﻟﻭﺅﺴﻤﻟﺍ ﻁ
ﻊﻤﺘﺠﻤﻟﺍﻭ (
ﺎﻤﻜ ﺕﺎﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺩﻭﺠﻭ ﺏﺒﺴ ﺍﺭﺎـﻴﻌﻤ ﺢﺒﺼﺃ
ﻬﺌﺍﺩﺃ ﻡﻴﻴﻘﺘﻟ ﺎ
ﺍ ﺎﻫﺭﺍﺭـﻤﺘﺴﺍﻭ ﻲﻟﺎﻤﺠﻹ .
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﻡﻭﻬﻔﻤ -
ﺎﻬﻟ ﺔﻴﺫﺎﺤﻤﻟﺍ ﻡﻴﻫﺎﻔﻤﻟﺎﺒ ﺎﻬﺘﻗﻼﻋﻭ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ :
ﺘﺴ ﻙﻟﺫﻟﻭ ﻰﻌﺴ
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﻑﻴﻅﻭﺘﻟ ﺩﻴﺸﺭﺘ ﻡﻴﺩﻘﺘ ﻰﻟﺇ ﺔﻟﺎﻘﻤﻟﺍ ﻩﺫﻫ ﻲﻓ ﺎﻨﺘﻟﻭﺎﺤﻤ -
ﺍ ﻥﻭﺒﺯﻟ
(Valeur-client) ﻤﻭﻬﻔﻤ ﺔﺸﻗﺎﻨﻤﺒ
ﻬ ﺽﻌﺒﺒ ﺎﻬﻁﺎﺒﺘﺭﺍ ﺩﻭﺩﺤ ﺔﺴﻤﻼﻤ ﻰﻠﻋ لﻤﻌﻟﺍ ﻊﻤ ﺎ
ﻟﺍ ﻡﻴﻫﺎﻔﻤﻟﺍ ﺎﻬﻟ ﺔﻴﺫﺎﺤﻤ
: ﺓﺩﻭﺠﻟﺍ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ،ﻉﺎﺒﺸﻹﺍ ، .
ﻙﻟﺫ ﺩﻌﺒ ﻡﺘﻴ ﻥﺃ ﻰﻠﻋ ﻰﻠﻋ ﺎﻫﺭﻴﺜﺄﺘ لﻴﻠﺤﺘ
ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺔﻴﺩﻭﺩﺭﻤ .
.1 ﻲﺴﺎﺴﻷﺍ ﻡﻭﻬﻔﻤﻟﺍ ﺔﻤﻴﻘﻠﻟ
- ﺯﻟﺍ ﺒ ﻥﻭ : ﻴ ﺩﻌ ﺀﺎﺸﻨﺇ ﺎﻤﻴﻓ ﺕﺎﻴﻭﻟﻭﻷﺍ ﺔﻴﻭﻟﻭﺃ ﻥﻭﺒﺯﻠﻟ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ
ﻡﺯﻼﻴ ﻪﻨﻷ ﺩـﻴﺩﺠﻟﺍ ﻁﺴﻭﻟﺍ لﻅ ﻲﻓ ﺎﻬﻘﻴﻘﺤﺘ ﻰﻟﺇ ﺕﺎﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﻰﻌﺴﺘ ﻲﺘﻟﺍ ﺩﺼﺎﻘﻤﻟﺎﺒ ﻕﻠﻌﺘﻴ ﺎﻫﺭﺍﺭـﻤﺘﺴﺍﻭ ﺎﻫﺩﻭـﺠﻭ .
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﺓﺄﺸﻨ ﺔﻴﺍﺩﺒ ﺩﻭـﻌﺘ –
ﻭﻫ ﻥﻭـﺒﺯﻟﺍ ﺭﺎـﻌﺸ ﻥﻤ لﺎﻘﺘﻨﻻﺍ ﺓﺭـﺘﻗ ﻰﻟﺇ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ
ﻑﻴﻅﻭﺘ ﻰﻟﺇ ﻙﻠﻤﻟﺍ ﻓ ﻡﻠﻌﻟﺍ
ﺩﻴﺩﺤﺘ ﻲ ﺍﺫﻫﻭ ،ﻪﻟ ﺔﻓﺎﻀﻤﻟﺍ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍﻭ ﻥﻭـﺒﺯﻠﻟ ﺔﻴﻘﻴﻘﺤﻟﺍ ﺕﺎﺒﻏﺭﻟﺍ
ﺀﺯـﺠ ﻲﻓ ﺩﻭـﻌﻴ ﺭﻴﺒﻜ
ﻰﻟﺇ ﺹﻭﺼﺨﻟﺍ ﻪﺠﻭ ﻰﻠﻋﻭ ﺓﺩﻭـﺠﻟﺍ ﺭﻭﻁﺘ ﺔﻜﺭﺤ ﻰﻟﺇ ﻪﻨﻤ
(BALDRIGE ou EFQM) ﻰﺘﺤ ﻪﻨﺃ ﻙﻟﺫ
ﺔﻴﺎﻬﻨ ﺭﻌﺘ ﻥﺎﻜ ﺕﺎﻨﻴﻨﺎﻤﺜﻟﺍ ﺓﺩﻭـﺠﻟﺍ ﺭﻴﻴﺎﻌﻤ ﻑﻴ
ﻴﻴﺎﻘﻤﻭ ﺭﻴﻴﺎﻌﻤ ﻙﻟﺫﻜﻭ ﺕﺎﻴﻠﻤﻌﻟﺍ ﺓﺭﻭﺭﻴﺴ ﺓﺩﻭـﺠ ﻲﻓ ﻡﻜﺤﺘﻟﺍ ﻰﻠﻋ ﺎﺴﺎﺴﺃ ﺯﻜﺭﺘﻴ ﺓﺩﻭـﺠ ﺱ
ﺔﻘﺒﺎﻁﻤﻟﺍ ﺘﻤﻟﺍ ﺽﻌﺒﻟ ﺓﺭﻴﻬﺸ ﺕﺎﺒﺎﺘﻜ ﻲﻓ ﻙﻟﺫ ﺀﺎـﺠ ﺎﻤﻜ ﺕﺎﻔﺼﺍﻭﻤﻠﻟ
ﺘ ﻥﻴﺫﻤﻠ ﺩﻴ ﻰﻠﻋ لﻜ ﻥﻤ
JURAN ﻭ
DEMING ﻉﺎﺒﺸﺇﻭ ﺕﺎﺒﻏﺭ ﺱﺎـﻴﻗ ﻥﻜﻤﻴ ﻪﻨﺃ ﺎﻤﻭﻴ ﺀﻻﺅﻫ ﺩـﻘﺘﻌﻴ ﻥﻜﻴ ﻡﻟﻭ
ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﺱﻔﻨﺒ ﻗﺩﻟﺍ ﺭﻴﻴﺎﻌﻤ ﻥﻤﻀ ﺎﻬﻟﺎﺨﺩﺇ ﻡﺜ ﻥﻤﻭ ،ﺓﺩﻭـﺠﻠﻟ ﺔﻘﺒﺎﻁﻤﻟﺍ ﺕﺎﻔﺼﺍﻭﻤ ﺱﺎـﻴﻘﻟ ﺔ
ﺓﺩﻭﺠﻟﺍ ﺕﺍﺭﺎﻌﺸ (Trophée de la qualité)
. ﺘﺴﻤ ﺓﺩﻴﺩﺠ ﺔﻴﺅﺭ ﺕﻏﺯﺒ ﻙﻟﺫﻟ ﺎﻌﺒﺘ ﺔﺜﺩﺤ
ﻜﺩﻠﻟ ﺓﺩﻭﺠﻠﻟ ﺘ
ﺭﻭ BRADLEY Gale ﻬﻌﻤ ﺭﻴﺩﻤ
ﺩ ﺒ ﺱﺴﺅﻤ ﻭﻫﻭ ،ﻲﺠﻴﺘﺍﺭﺘﺴﻻﺍ ﻁﻴﻁﺨﺘﻟﺍ ﻨ
ﻙ
ﺕﺎﻴﻁﻌﻤﻟﺍ PIMS
(Profit impact of market Strategy) ﻤﺍﺩ ﻪﺠﺠﺤ ﺕﻨﺎﻜ ﺩﻗﻭ
ﺔﻐ
ﻴﺒ ﺙﻴﺤ ـﻟ ﻪﻟ ﺔﻴﻘﻴﺒﻁﺘ ﺔﺴﺍﺭﺩ ﻲﻓ ﻥ 0
ﺔﺴﺴﺅﻤ 300
"
لﺒﻗ ﻥﻤ ﺎﻬﻴﻠﻋ لﺼﺤﺘﻤﻟﺍ ﺓﺩﻭﺠﻟﺍ ﻥﺄﺒ
لﻴﻭﻁﻟﺍ لﺠﻷﺍ ﻲﻓ ﺢﺒﺭﻟﺍ ﻪﻨﻤﻭ ﻕﻭﺴﻟﺍ ﻲﻓ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺔﺼﺤﻟ ﺩﺩﺤﻤ ﻡﻫﺃ لﺜﻤﺘ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ."
ﺩﻗﻭ
ﻷﺍ ﺔﻴﺩﺠﻟﺍ ﺔﺴﺍﺭﺩﻟﺍ ﻩﺫﻬﻟ ﻥﺎﻜ ﺜ
ﻋ ﻎﻟﺎﺒﻟﺍ ﺭ ﻰﻠ
ﻟﻭﺅﺴﻤ ﺭﺎـﻌﺸ ﻲ ﺞﻴﺭﺩﻟﺎﺒ ﺭﻴﻬﺸﻟﺍ ﺓﺩﻭﺠﻟﺍ
) BALDRIGE (
ﻡﺎﻋ ﺭﻤﻷﺍ ﻡﻬﺒ ﻊﻓﺩ لﺒ ، ﻥﻤ ﹸﻼﻜ لﺎﺨﺩﺇ ﺩﺤ ﻰﻟﺇ1996
: ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﺎﻀﺭ
لﻭﺼﺤﻟ ﺔﻴﺴﺎﺴﻷﺍ ﺭﻴﻴﺎﻌﻤﻟﺍ ﻥﻤﻀ ﺎﻬﺘﻴﺴﻓﺎﻨﺘﻭ ﻕﻭﺴﻟﺍ ﻲﻓ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺔﺼﺤ ﺍﺫﻜﻭ ﻡﻬﺌﺎﻓﻭﻭ ﺞﻴﺭﺩﻟﺎﺒ ﺓﺩﻭﺠﻟﺍ ﺭﺎﻌﺸ ﻰﻠﻋ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ )
BALDRIGE (
ﻲﻓ ﺔﻴﻋﻭﻨ ﺓﺯﻔﻗ ﻙﻟﺫ ﺩﻌﺒ لﺼﺤﺘﻟ ،
ﻤﻴﻘﻟﺍ لﻭﺤ ﺕﺎﻤﻭﻠﻌﻤ ﻡﻀﻴ ﺢﺒﺼﺃ ﺙﻴﺤ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﺎﻀﺭ لﻭﻟﺩﻤ ﺔﺒﺴﻨﻟﺎﺒ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﻥﻤ ﺔﻠﺼﺤﻤﻟﺍ ﺔ
ﺭﺎﺸﺃ ﺎﻤ ﺍﺫﻫﻭ ﻥﻴﺴﻓﺎﻨﻤﻠﻟ ﺇ
ﻡﺎﻌﻟ ﺞﻴﺭﺩﻟﺎﺒ ﺓﺩﻭﺠﻟﺍ ﺭﺎﻌﺸ ﻪﻴﻟ .1997
ﻟﻭﺅﺴﻤﻟﺍ ﺯﻜﺭ ﻭ
ﻑﺌﺎﻅﻭ ﻰﻠﻋ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﻰﻟﺇ ﻉﺎﻤﺘﺴﻻﺍ ﻲﻓ ﻡﻬﺘﺎﻤﺎﻤﺘﻫﺍ ﺓﺩﻭﺠﻟﺍ ﻰﻠﻋ ﻥ
ﻡﻬﻟ ﺕﻨﻴﺒ ﺎﻤﺩﻨﻋ ﺓﺭﻴﺒﻜ ﻡﻬﻴﺩﻟ ﺓﺄﺠﺎﻔﻤﻟﺍ ﺕﻨﺎﻜ ﺩﻗﻭ ﺕﺎﻤﺩﺨﻟﺍ ﻭﺃ ﺕﺎﺠﺘﻨﻤﻟﺍ ﺹﺌﺎﺼﺨﻭ ﺙﺎﺤﺒﻷﺍ
) (2
ﻥﺃ ﺀﺎﻀﺭﺇ ﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﺩﻗ لﺒ ﺕﺎﻤﺩﺨﻟﺍ ﻭﺃ ﺕﺎﺠﺘﻨﻤﻟﺍ ﺕﺎﻔﺼﺍﻭﻤ ﻰﻠﻋ ﺭﺼﺘﻘﻴ ﻻ ﻥ
ﻴ لﻤﺸ : ﺩﺭﻭﻤﻟﺍ لﻌﻓ ﺩﺭ ﺔﻋﺭﺴ ﻴ
ﺓﺭﻭﺘﺎﻔﻟﺍ ﺔﻗﺩ ،ﻥﻴﻌﺌﺎﺒﻠﻟ ﻑﻗﺍﻭﻤ ﻭﺃ ﻥ
، ﻊﻴﺒﻟﺍ ﺩﻌﺒ ﺔﻤﺩﺨﻟﺍ ...
،ﺦﻟﺍ
ﺎﻬﻤﻴﻅﻨﺘ ﺩﺼﺎﻘﻤ ﻲﻓ ﺭﻅﻨﻟﺍ ﺓﺩﺎﻋﺇ ﻰﻟﺇ ﺓﺀﺍﺩﺃ ﺩﺠﻟﺍ ﺕﺎﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺩﺎﻗ ﺎﻤﻤ )
ﺩﻌﻴ ﻡﻟ ﺎﻬﻴﺩﻟ ﻡﻴﻅﻨﺘﻟﺍ
ﻭﻤﻠﻟ ﺔﻘﺒﺎﻁﻤﻟﺍ ﺕﺎﻤﺩﺨﻟﺍﻭ ﻊﻠﺴﻟﺍ ﺝﺎﺘﻨﺇ ﻩﺩﺼﻘﻤ ﻰﻟﺇ ﻩﺯﻭﺎﺠﺘ لﺒ ﺕﺎﻔﺼﺍ
ﺇ ﺎﻀﺭ ﺀ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ( . ﺍﺫﺇﻭ
ﻑﺸﺘﻜﺍ ﺩﻗ ﻊﻗﺍﻭﻟﺍ ﻥﺎﻜ ﻤ
ﻔﻋﺎﻀ ﺔ ﻤﻌﺘﻭ ﻊﻤ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺀﺎﻀﺭﺇ ﺕﺎﻴﺭﺤﺘ ﻕﻴ ﻰﻟﺇ ﺎﻬﻀﻌﺒ ﺏﺎﻫﺫ
ﻥﺃ ﻻﺇ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻥﻭﺒﺯ ﺀﺎﻀﺭﺇ ﻯﺩﻤ ﻥﻋ ﺏﺭﻗ ﻥﻋﻭ ﻥﺴﺤﺃ ﻑﺭﻌﺘﻠﻟ ﻲﺌﺎﻬﻨﻟﺍ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻯﻭﺘﺴﻤ ﻠﻋ ﺏﺎﻌﻴ ﺎﻤ ﺕﺎﻴﺭﺤﺘﻟﺍ ﻩﺫﻫ ﻰ
ﺎﻬﻤﺎﻤﺘﻫﺍ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺀﺎﻀﺭﺈﺒ
ﻥﻤ ﺭﻭﻅﻨﻤ ﻨﻟﺍ ﻭﺃ ﺏﺴﺎﻜﻤﻟﺍ ﺞﺌﺎﺘ
ﺔﻴﺒﺎﺠﻴﻹﺍ )
ﺡﺎﺒﺭﻷﺍ ( ﺔﻘﻴﻘﺤﻟﺍ ﻥﻜﻟ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺎﻬﻴﻠﻋ لﺼﺤﺘﻴ ﻲﺘﻟﺍ ﺃ
ﻥﻋ ﻼﻌﻓ ﺙﺤﺒﻴ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻥ
ﺏﺴﺎﻜﻤﻟﺍ ﺭﺒﻜﺃ ﻱﺃ ﻉﺎﺒﺸﺇ ﺭﺒﻜﺃ )
ﺡﺎﺒﺭﻷﺍ ( لﺒﺎﻘﻤ ﻲﻓ ﻪﻨﻷ ،ﻥﻤﺜ ﻱﺄﺒ ﺱﻴﻟ ﻥﻜﻟ ﻙﻟﺫ
ﻥﺈﻓ
ﺘﻴ ﻑﻭﺴ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺤ
ﻲﺘﻟﺍﻭ ﺕﺎﻴﺤﻀﺘﻟﺍ ﺽﻌﺒ لﻤ ﺩﺠﻭﻴ
ﺎﻬﻨﻴﺒ ﻥﻤ ﺭﻌﺴﻟﺍ
ﺎﻤﺘﺤ . ﻭ ﺏﺴﺤ ﻡﻬﻴﺃﺭ
ﻥﺈﻓ ﺎﺒ ﻡﺎﻤﺘﻫﻻﺍ ﺍﺫﻫ ﺩﺭﻤ ﺕﺎـﻴﺭﺤﺘﻟﺍ ﻥﺃ ﻭﻫ ﺞﺌﺎﺘﻨﻟ
ﻥﻤ ﺩﻌﺘ ﺎﻬﺘﻴﻤﻫﺃ ﻡﻏﺭ ﺕﺎـﻴﺤﻀﺘﻟﺍ ﺏﻨﺎﺠ
ﻋﻭﻀﻭﻤ ﺎ ﺏﺴﺎﻜﻤﻟﺎﺒ ﺔـﻨﺭﺎﻘﻤ ﺔﻴﺴﺎﺴﺤﻟﺍ ﺩﻴﺩﺸ .
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﻥﻭﻓﺭﻌﻴ ﻥﻴﺜﺤﺎﺒﻟﺍ ﺏﻠﻏﺃ ﻥﺈﻓ ﻪﻴﻠﻋ ﺀﺎﻨﺒﻭ –
ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ) Valeur-Client (
ﻰﻠﻋ
ﺔﺒﺴﻨﻟا سﺎﺳأ ﺏﺴﺎﻜﻤﻟﺍ ﻥﻴﺒ
) ﺡﺎﺒﺭﻷﺍ ( ﺕﺎﻴﺤﻀﺘﻟﺍﻭ )
ﺀﺎﺒﻋﻷﺍ ) ( Monroe 1991
)(
(3
.
ﻌﺘﻟﺍ ﺍﺫﻫ ﺡﺎﺘﺃ ﺩﻗﻭ لﻭﺼﺤ ﺏﺒﺴ ﺕﺎﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﻡﻬﻓ ﻑﻴﺭ
ﺍ ﻡﻬﻠﻤﺤﺘﻭ ﺏﺴﺎﻜﻤ ﻰﻠﻋ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟ
ﺔﻨﻴﺎﺒﺘﻤ ﺕﺎﻴﺤﻀﺘﻟ )
ﺝﻭﺘﻨﻤﻟﺍ ﺱﻔﻨ ﻥﻤ ﺕﺎﻔﺼﺍﻭﻤﻟﺍ ﺱﻔﻨﺒ
( ﺀﺎﻨﺜﺃ ﺯﺭﺒﺘ ﻲﺘﻟﺍ ﺔﺼﺎﺨﻟﺍ ﻡﻬﺘﻼﻴﻀﻔﺘﻟ ﺎﹰﻘﺒﻁ
ﺝﻭﺘﻨﻤﻟﺍ ﺀﺍﺭﺸﻟ ﺔﻴﺌﺎﻬﻨﻟﺍ ﻑﺍﺩﻫﻷﺍ ﻰﻠﻋ ﺓﺭﺸﺎﺒﻤ ﺱﻜﻌﻨﺘ ﻲﺘﻟﺍﻭ ﺝﻭﺘﻨﻤﻠﻟ ﻡﻬﻜﻼﺘﻤﺍﻭ ﻡﻬﺘﻗﻼﻋ .
ﻭ ﻥﻜﻤﻴ
ﺔﻠﺴﻠﺴ ﺩﻴﺩﺤﺘﺒ ﻡﻬﻔﻟﺍ ﺍﺫﻫ ﺭﻴﺴﻔﺘ ﺕﺎﻤﺩﺨﻟﺍ ﻭﺃ ﺕﺎﺠﺘﻨﻤﻟﺎﺒ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺔﻗﻼﻋ ﻲﻓ ﺔﺒﻗﺎﻌﺘﻤﻟﺍ ﺕﺎﻴﻭﺘﺴﻤﻟﺍ
لﻼﺨ لﺌﺎﺴﻭ ﺔﻴﺭﻅﻨﻟ ﺎﻘﺒﻁ ﺕﺎﻴﻭﺘﺴﻤﻟﺍ ﻩﺫﻫ ﺕﺼﺨﻟ ﺩﻗ ﻭ ،ﺔﻤﻴﻘﻠﻟ ﻪﻠﻴﺼﺤﺘ –
ﺩﺼﺎﻘﻤ
) (4
GUTMAN 1982, Reynolds et Gutman 1988) (
ﻲﻫ ﺔﺒﻗﺎﻌﺘﻤ ﺕﺎﻴﻭﺘﺴﻤ ﺙﻼﺜ ﻰﻟﺇ :
ﻘﻟﺍ ،ﻪﺘﺎﻤﺍﺩﺨﺘﺴﺍ ﻥﻋ ﺔﺒﺘﺭﺘﻤﻟﺍ ﺞﺌﺎﺘﻨﻟﺍ ،ﺝﻭﺘﻨﻤﻟﺍ ﺹﺌﺎﺼﺨ ﻭﺃ ﺔﻤﻴ
ﺀﺍﺭﺸﻟﺍ ﻥﻤ ﻲﺌﺎﻬﻨﻟﺍ ﻑﺩﻬﻟﺍ .
ﻙﻟﺫﺒﻭ ﺔﻤﻴﻘﻠﻟ ﻡﻬﻠﻴﺼﺤﺘ ﻡﺍﺩﺎﻤ ﻥﻴﺴﻨﺎﺠﺘﻤ ﺍﻭﺴﻴﻟ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺎﻓ ﻥﻤ
ﺎﻤﺘﺤ ﻥﻭﻜﺘ ﺝﻭﺘﻨﻤﻟﺍ ﺱﻔﻨ
ﺼ ﻲﻔﻀﻴ ﺎﻤ ﺍﺫﻫﻭ ،ﺔﻨﻴﺎﺒﺘﻤ ﺓﺭﻭﺼﺒ ﺘﻔ
ﺒﺴﻨﻟﺍﻭ ﺔﻴﺘﺍﺫﻟﺍ ﻲ ﻴ
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ لﻴﺼﺤﺘ ﻰﻠﻋ ﺔﻴﺭﻭﻁﺘﻟﺍﻭ ،ﺔ
،
ﻪﻴﻠﻋ ﺍﺀﺎﻨﺒﻭ ﻓ
ﺍﺫﻬ ﺎﻤ ﻥﺴﺤﺃ ﻲﻫ ﺎﻤﺌﺍﺩ ﺕﺴﻴﻟ ﺭﺜﻜﺃ ﻉﺎـﺒﺘ ﻲﺘﻟﺍ ﺕﺎﺠﺘﻨﻤﻟﺍ ﻥﻭﻜ ﺏﺒﺴ ﺭﺴﻔﻴ
ﺕﺎﺠﺘﻨﻤﻟﺍ ...
ﻬﻤﻟﺍ ﻥﻷ ﻡ ﺱﻴﻟ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺕﺎﺒﻏﺭ ﻊﻤ ﺎﻤﺎﺠﺴﻨﺍ ﺭﺜﻜﻷﺍ لﺒ ﻥﺴﺤﻷﺍ ﻥﻭﻜﺘ ﻥﺃ
ﻥﻴﺴﻓﺎﻨﻤﻟﺍ ﻊﻤ ﺔﻨﺭﺎﻘﻤ .
ﻥﺇ ﺯﺭﺒﻴ ﻱﺫﻟﺍ ﻭﻫ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﻥﻴﺒ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ لﻴﺼﺤﺘ ﻲﻓ ﻑﻼﺘﺨﻻﺍ ﺍﺫﻫ
ﺔﻴﻘﻴﻭﺴﺘﻟﺍ ﺔﻴﺠﻴﺘﺍﺭﺘﺴﻹﺍ ﻲﻓ ﺎﻬﻴﻠﻋ ﻑﺭﺎﻌﺘﻤﻟﺍ ﺭﺎﻌﺴﻷﺍ ﺯﻴﻴﻤﺘﻭ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﺔﺌﺯﺠﺘ ﺔﻴﻤﺘﺤ .
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﻥﺈﻓ ﺭﺎﻁﻹﺍ ﺍﺫﻫ ﻥﻤﻀ –
ﻕﻭﺴﻟﺍ ﻊﻤ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﺀﺎﻘﺘﻟﺍ ﺩﻨﻋ ﺩﺩﺤﺘﺘ ﻲﺘﻟﺍ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ
ﺭـﺘﻋﺍ ﺩﻌﺘ ﻲﺘﻟﺍﻭ ﺝﻭﺘﻨﻤﻟﺍ ﺔﻤﻴﻘﺒ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ لﺒﻗ ﻥﻤ ﺎﻓﺍ
، ﻑﺭﻌﺘ ﻰﻠﻋ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺔﺒﻏﺭ ﺝﺎﺘﻨ ﺎﻬﻨﺃ
) ﺏﺴﺎﻜﻤﻟﺍ ( ﺝﻭﺘﻨﻤﻠﻟ ﻪﻟﺎﻨﻤ ﺔﻟﻭﻬﺴﻭ )
ﺕﺎﻴﺤﻀﺘﻟﺍ (
ﻥﻴﺴﻓﺎﻨﻤﻟﺍ ﻊﻤ ﺔﻨﺭﺎﻘﻤ ﺩﺩﺤﻤﻟﺍ لﺠﻷﺍ ﻲﻓ
ﺀﺎﻨﺒﻭ ﺍ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ لﻴﺜﻤﺘ ﻥﻜﻤﻴ ﻪﻨﺈﻓ ﻪﻴﻠﻋ –
ﺎﻴﻠﻤﻋ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺕﺎﻨﻭﻜﻤ ﺔﺜﻼﺜ لﻜﺸ ﻲﻓ ﺎﻴﺭﺼﺤﻭ
ةدﻮــﺠﻟا ﺔﻠـﺼﺤﻤﻟا ﺔـﻤﯿﻘﻟا
- نﻮـﺑﺰﻟا ﺎـــﺿﺮـــﻟا
ءﺎــــﻓﻮــــﻟا
ﺔﯾدودﺮـﻤﻟا
ﺓﺩﺎﻀﺘﻤﻭ ﺔﻜﺒﺎﺸﺘﻤ ﺔﻴﺴﺎﺴﺃ ﻠﻟ
ﺏﺴﺎﻜﻤ ﺍﻭ ﺕﺎﻴﺤﻀﺘﻟ
) (5
ﻲﻫ : ﺓﺩﻭﺠﻟﺍ ) Qualité (
ﻑﻴﻟﺎﻜﺘﻟﺍ،
) Coûts ( لﺠﻷﺍﻭ ) Délais ( ﻲﻟﺎﺘﻟﺍ ﺙﻠﺜﻤﻠﻟ ﺎﻘﻓﻭ ﻙﻟﺫ ﺢﻴﻀﻭﺘ ﻥﻜﻤﻴﻭ ، :
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﺙﻠﺜﻤ
– ﻥﻭـﺒﺯﻟﺍ
ﻘﻠﻟ ﻕﺒﺎﺴﻟﺍ لﻴﺜﻤﺘﻟﺍ ﻰﻠﻋ ﺍﺀﺎﻨﺒ ﺔﻤﻴ
– ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺘ ﺀﺎﺸﻨﺇ ﻰﻠﻋ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺓﺭﺩﻗ ﺔﻴﻤﻨﺘ ﺭﺒﺘﻌ
ﻥﻭﺒﺯﻠﻟ ﺔﻤﻴﻗ ﻕﻭﻔﺘ
لﻼﺨ ﻥﻤ ﺍﺫﻫﻭ ﺎﻬﺌﺎﻘﺒﻭ ﺎﻫﺭﺍﺭﻤﺘﺴﺍ ﻡﺜ ﻥﻤﻭ ﺎﻬﺘﻴﺴﻓﺎﻨﺘ ﻥﺼﺤ ﻥﻴﺴﻓﺎﻨﻤﻟﺍ
ﻕﻴﻘﺤﺘ ﻥﺯﺍﻭﺘ ﺙﻼﺜﻟﺍ ﺎﻬﺘﺎﻨﻭﻜﻤ ﻥﻴﺒ :
ﺓﺩﻭﺠﻟﺍ ) Qualité (
، ﺔﻔﻠﻜﺘﻟﺍ ) (Coût
، لـﺠﻷﺍ
) Délais .(
ﺭﻭﺩ ﻊﺴﺍﻭﻟﺍ ﺎﻫﺎﻨﻌﻤﺒ ﺓﺩﻭﺠﻟﺍ ﺏﻌﻠﺘ ﺍ
ﻴﺩﺎﻴﺭ ﺎ ﻥﻴﺒ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﺕﺎﻨﻭﻜﻤ -
ﺔﻌﺴﻟ ﺍﺭﻅﻨ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ
ﺇ ﺎﻤﻟ ﻤ ﺎﻬ ﺒ ﺝﻭﺘﻨﻤﻟﺍ ﻡﻴﻤﺼﺘ ﺔﻗﺩﻟ ﺍﺭﺎﻴﻌﻤ ﺓﺩﻭﺠﻟﺍ لﺜﻤﺘ ﺫﺇ ،ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺎﻀﺭ ﻪﺠﻭﺃﻭ ﺏﺴﺎﻜﻤ
ﻙﻟﺫﺒ ﻲﻫﻭ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺕﺎﺠﺎﻴﺘﺤﺍ ﺕﺎﺒﻠﻁﺘﻤﻟ ﺎﻘﺒﻁ ﻩﺯﺎﺠﻨﺇ ﻲﻓ ﻕﻴﻓﻭﺘﻟﺍﻭ ﺤ
لﻤﺎ ﻹ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺕﺍﺀﺍﺭﻏ
ﻲﺘﻟﺍ ﻩﺅﺍﺭﺸ ﻡﺜ ﻥﻤﻭ ﻪﺒ ﻪﻤﺎﻤﺘﻫﺍ ﻱﺩﺒﻴﻟ ﺝﻭﺘﻨﻤﻟﺍ ﺓﺩﻭﺠ ﺎﻫﺭﻴﺜﺘ ،
ﺠﻟﺍ ﻥﺈﻓ ﻙﻟﺫ ﻡﻏﺭ ﺔﻤﻴﻗ ﺩﻟﻭﺘ ﻻ ﺓﺩﻭ
ﺩﻨﻋ ﻪﺘﺎﺒﻏﺭﻟ ﺎﻬﻋﺎﺒﺸﺈﺒ ﻻﺇ ﻥﻭﺒﺯﻠﻟ لﻗﺄﺒﻭ ﻕﺌﻼﻟﺍ ﻯﻭﺘﺴﻤﻟﺍ
ﺕﻗﻭﻟﺍ ﻲﻓﻭ ﺔﻔﻠﻜﺘ ﻪﻴﻓ ﺏﻭﻏﺭﻤﻟﺍ
.
.2 ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﺔﻗﻼﻋ -
ﺎﻬﻟ ﺔﻴﺫﺎﺤﻤﻟﺍ ﻡﻴﻫﺎﻔﻤﻟﺎﺒ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ :
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ لﺨﺍﺩﺘﺘ ﻕﺒﺴ ﺎﻤ ﻥﻋ ﻼﻀﻓ –
ﻡﻴﻫﺎﻔﻤﻟﺍ ﻥﻤ ﺩﺩﻌﺒ ﻙﺒﺎﺸﺘﺘﻭ ﺎﻬﻠﻴﺼﺤﺘ ﻲﻓ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ
ﺎﺤﻤﻟﺍ ﺫ ﺔﻴ ﺎﻬﻟ ﺽﻌﺒ ﻡﺎﻤﺘﻫﺍ ﻰﻋﺩﺘﺴﺍ ﺎﻤﻤ ، لﺎﺠﻤ ﻲﻓ ﻥﻴﺜﺤﺎﺒﻟﺍ
ﻕﻴﻭﺴﺘﻟﺍ ﻁﺒﺍﺭﺘﻟﺎﺒ ﻡﺎﻤﺘﻫﻻﺍ ﻰﻟﺇ
ﻡﺜ ﻥﻤﻭ ﺎﻬﻨﻴﺒ ﺎﻤﻴﻓ ﺔﻓﺭﻌﻤ
ﺕﺎﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺔﻴﺩﻭﺩﺭﻤ ﻕﻴﻘﺤﺘ ﻲﻓ ﺎﻬﺘﻤﻫﺎﺴﻤ ﻯﺩﻤ
) (6
ﻪﺤﻴﻀﻭﺘ ﻥﻜﻤﻴ ﺎﻤ ﺍﺫﻫﻭ ،
ﻲﻠﻴ ﺎﻤﻴﻓ ﺎـﻴﻨﺎﻴﺒ :
Q
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ
ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ D
C
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﺓﺭﻅﺘﻨﻤﻟﺍ
ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺀﺎﻀﺭﺇ ﺔﻠﺼﺤﻤﻟﺍ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ /
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ
ﺔﻠﺼﺤﻤﻟﺍ ﺓﺯﺠﻨﻤﻟﺍ ﺓﺩﻭﺠﻟﺍ
ﺔﺒﻭﻏﺭﻤﻟﺍ ﺓﺩﻭﺠﻟﺍ
ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺀﺍﺩﺃ
ﺓﺩﻭﺠﻟﺍ ﺱﺎﻴﻗ ﺔﻘﺒﺎﻁﻤﻟﺍ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺀﺎﻀﺭ ﺱﺎﻴﻗ
ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺔﻴﺴﻓﺎﻨﺘ
ﻊـــﻴﺒﻟﺍ ﻥﻭﺒﺯﻠﻟ ﻉﺎﻤﺘﺴﻻﺍ
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﻑﻴﻅﻭﺘ ﺩـﻴﺸﺭﺘ ﺏﻠﻁﺘﻴ –
ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ) Valeur-Client (
ﻊﻀﻭﻤﻟﺍ ﻲﻓ ﺍ
ﺎﻬﻟ ﺏﺴﺎﻨﻤﻟ
ﺎﻬﻨﻴﺒ ﻡـﺌﺎﻘﻟﺍ ﻁـﺒﺍﺭﺘﻟﺍ ﻙﻓ ﺎﺤﻤﻟﺍ ﻡﻴﻫﺎﻔﻤﻟﺍ ﺽﻌﺒ ﻥﻴﺒﻭ
ﺫ ﻠﺼﻔﻤ لﻼﺨ ﻥﻤ ﺎﻬﻟ ﺔﻴ ﺔ
ﻤ ﺎﻬﻨﻴﺒ ﺩﻭﺩﺤﻟﺍ ﻰﻨﺜ
ﻰﻨﺜﻤ ﻲﻠﻴ ﺎﻤﻴﻓ ﻪﻟ ﺽﺭﻌﺘﻨﺴ ﺎﻤ ﺍﺫﻫﻭ :
.1.2 ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ – ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ) Valeur-Client (
ﺓﺩﻭـﺠﻟﺍﻭ )
Qualité :(
ﻥﻜﻤﻴ ﺔﻴﺍﺩﺒ ﺭﺎـﺒﺘﻋﺍ
ﻲﺘﻟﺍﻭ ﺔﻘﻘﺤﺘﻤﻟﺍ ﺔﻴﺒﺎﺠﻴﻻﺍ ﺭﻭﻅﻨﻤ ﻥﻤ ﺔﻠﺼﺤﻤﻟﺍ ﺔﻤﻴﻘﻠﻟ ﻕﺒﺎﺴ ﺭﺎﻌﺸﺇ ﺔﻠﺼﺤﻤﻟﺍ ﺓﺩﻭﺠﻟﺍ ﺎﻬﻨﻋ ﺙﺤﺒﻴ
ﻥﻴﻌﻤ ﺝﻭﺘﻨﻤ ﻲﻓ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ .
ﻑﻴﻟﺎﻜﺘﻟﺍ ﻊﻤ ﺔﻠﺼﺤﻤﻟﺍ ﺓﺩﻭـﺠﻟﺍ ﺔﻠﺒﺎﻘﻤﺒﻭ ﻭﺃ ﺎﻬﻘﻴﻘﺤﺘ لﻴﺒﺴ ﻲﻓ ﺔﻠﻤﺤﺘﻤﻟﺍ
ﺏﺴﺎﻜﻤﻟﺍ ﺔﻨﺭﺎﻘﻤﺒ لﻤﺸﺃ ﺓﺭﻭﺼﺒ )
ﺡﺎﺒﺭﻷﺍ ( ﺕﺎﻴﺤﻀﺘﻟﺎﺒ )
ﺀﺎﺒﻋﻷﺍ ( ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﻰﻟﺇ ﺔﻠﺼﺤﻤﻟﺍ ﺓﺩﻭـﺠﻟﺍ ﻥﻤ لﻘﺘﻨﻨ
ﻟﺫﺒﻭ ،ﻥﻭﺒﺯﻠﻟ ﻉﺎﺒﺸﻹﺍ ﺎﻬﻘﻴﻘﺤﺘﺒ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﺩﻟﻭﺘ ﺓﺩﻭﺠﻟﺍ ﻥﺈﻓ ﻪﻴﻠﻋﻭ ﺔﻠﺼﺤﻤﻟﺍ ﻊﺴﺍﻭﻟﺍ ﻰﻨﻌﻤﻟﺍ ﻥﻋ ﺍﺯﻭﺎﺠﺘﻭ ﻙ
ﻟ ﻓ ﻥﻭﺒﺯﻠ ﻟ ﺎ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺎﺒ ﻕﻘﺤﺘﺘ ﺓﺩﻭﺠ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﺎﻤﺃ ﻲﻠﺨﺍﺩﻟﺍ ﺎﻬﺌﺍﺩﺃ ﺱﻜﻌﺘﻭ
- ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻕﻭﺴﻟﺍ ﻲﻓ ﻕﻘﺤﺘﺘ ﻲﻬﻓ
ﻥﻤﻭ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻉﺎﺒﺸﺇ ﺱﻜﻌﺘﻭ ﻲﻬﻓ ﻡﺜ
ﺎﻬﺘﻴﺴﻓﺎﻨﺘ ﺓﺍﺩﺃ لﺜﻤﺘ ﺢﻴﻀﻭﺘ ﻥﻜﻤﻴﻭ
ﺎﻤﻜ ﺔﻗﻼﻌﻟﺍ ﻩﺫﻫ ﻲﻠﻴ
:
ﻡﻗﺭ لﻜﺸﻟﺍ –
(01)
ﺔـﻤﻴﻘﻟﺍ ﻥﻴﺒ ﺔﻗﻼـﻌﻟﺍ ﻥﻴﺒﻴ –
ﺍﻭ ﻥﻭـﺒﺯﻟﺍ ﺓﺩﻭـﺠﻟ
ﺭﺩـﺼﻤﻟﺍ
:
DANIEL Ray : La satisfaction clients édition organisation, 2001. P 36.
.2.2 ﺍ ﺔﻤﻴﻘﻟ - ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ) Valeur-Client (
ﺎﻀﺭﻟﺍﻭ ) Satisfaction
)(
(7
:
ﺎﻀﺭ ﻥﺃ لﻭﻘﻟﺍ ﻥﻜﻤﻴ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ
،ﻥﻴﻌﻤ ﺝﻭﺘﻨﻤﻟ ﺎﻤ ﻥﻭﺒﺯ ﺀﺍﺭﺸ ﺔﺒﺭﺠﺘ ﻡﻴﻴﻘﺘ ﺩﺭﺠﻤ ﻭﻫ
ﺇ ﻑﺭﻌﻴﻭ ﻓ
ﺍﺭ ﺩ ) EVARAD,1993 (
ﺎﻀﺭ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻪﻨﺃ ﻰﻠﻋ
"
ﺔﻴﻠﻤﻋ ﻥﻋ ﺔﺠﺘﺎﻨ ﺔﻴﺴﻔﻨ ﺔﻟﺎﺤ
ﻙﻼﻬﺘﺴﻻﺍﻭ ﺀﺍﺭﺸﻟﺍ
"
ﻭﻫﻭ ، ﻡﻭﻬﻔﻤ ﺱﻜﻋ ﻟﺍ
ﺔﻠﺼﺤﻤﻟﺍ ﺔﻤﻴﻘ ﻥﻭﺒﺯﻠﻟ
ﻥﻋ ﺔﻠﻘﺘﺴﻤ ﺭﺒﺘﻌﺘ ﻲﺘﻟﺍﻭ
ﺔﺴﺳﺆﻤﻟا نﻮـﺑﺰﻟا
نﻮﺑﺰﻟا تﺎﺒﻏر
ةدﻮﺠﻟا ﺞھﺎﻨﻣ
ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺎﺒ ﻡﺘﻬﺘﻭ ﻥﻴﺴﻓﺎﻨﻤﻟﺍ ﻑﻠﺘﺨﻤ ﺽﻭﺭﻋ ﺭﺎﺒﺘﻋﻻﺍ ﻲﻓ ﺫﺨﺄﺘﻭ ﺀﺍﺭﺸﻟﺍ ﺔﻴﻠﻤﻋ ﺩﺭﺠﻤ ﺀﺎﻤﺩﻘﻟﺍﻭ ﻥﻴﻴﻟﺎﺤﻟﺍﻭ ﻥﻴﻠﻤﺘﺤﻤﻟﺍ .
ﻭﻌﺘ ﺩﻗ ﺕﺎﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺕﻨﺎﻜ ﺍﺫﺇ ﺓﺩﻴﻌﺒ لﺍﺯﺘ ﻻ ﺎﻬﻨﺈﻓ ﺎﻬﻨﺌﺎﺒﺯ ﺎﻀﺭ ﺱﺎﻴﻗ ﻰﻠﻋ ﺎﻴﺒﺴﻨ ﺕﺩ
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﺔﺴﺍﺭﺩﻟ ﺔﻤﻅﺘﻨﻤ ﺔﺴﺭﺎﻤﻤ ﻥﻋ ﺩﻌﺒﻟﺍ لﻜ –
ﻨﺃ ﻡﻠﻌﻨ ﺎﻤﻜ ،ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻪ
ﺎﻗﻼﻁﺇ ﻲﻔﻜﻴ ﻻ
ﺎﺼﺘﻗﻻﺍ ﺭ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ لﻌﻓ ﺩﺭ ﺔﻴﻠﻤﻋ ﺩﺭﺠﻤ ﻭﻫ ﻙﻟﺫ ﻥﺃ ﺭﺎﺒﺘﻋﺍ ﻰﻠﻋ ﻁﻘﻓ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺀﺎﻀﺭﺇ ﻰﻠﻋ
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﻩﺎﺠﺘ –
ﺠﻴ لﺒ ،ﺩﺩﺤﻤﻭ ﺹﺎﺨ ﺽﺭﻋ ﻥﻤ ﺔﻠﺼﺤﻤﻟﺍ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺔﺴﺍﺭﺩ ﻰﻟﺇ لﺎﻘﺘﻨﻻﺍ ﺏ
ﺝﻭﺘﻨﻤﻟﺍ ﻥﻴﺒ ﺔﻗﻼﻌﻟﺍ ﺔﻌﻴﺒﻁ ﻑﺼﻭ ﺩﺤ ﻻﺇ ﺏﻫﺫﺘ ﺎﻬﻨﻷ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻥﻤ ﺔﻠﺼﺤﻤﻟﺍ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﺱﺎﻴﻗﻭ ﺔﻤﻴﻘﻟﺎﺒ ﺔﻁﺒﺘﺭﻤﻟﺍ ﺕﺎﺴﺍﺭﺩﻟﺎﻓ ﻪﻴﻠﻋ ﺀﺎـﻨﺒﻭ ،ﻥﻭﺒﺯﻟﺍﻭ -
ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺏﻴﺠﺘ ﻰﻠﻋ ﻡﻬﻤ لﺅﺎﺴﺘ ﻭ
ﻭﻫ ﻲﺠﻴﺘﺍﺭﺘﺴﺍ ﻰﺤﻨﻤ ﺢﻨﻤﺘ ﻲﻬﻓ ﻙﻟﺫﺒﻭ ؟ﺎﻬﻨﺌﺎﺒﺯ ﻩﺎﺠﺘ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﻪﺒ ﻡﻭـﻘﺘ ﻥﺃ ﺏﺠﻴ ﺎﻤ ﺔﻓﺭﻌﻤ
ﻟ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﺀﺎﺸﻨﺇ ﺭﺩﺎﺼﻤ ﻰﻠﻋ ﻑﺭﻌﺘﻟﺍ ﻰﻠﻋ ﺎﻫﺩﻋﺎﺴﺘﻭ ﺔﺴﺴﺅﻤﻠ )
Création de valeur (
ﺔﻌﺒﺎﺘﺘﻤﻟﺍ ﺕﺎﻴﻠﻤﻌﻟﺍ ﺔﻋﻭﻤﺠﻤ ﻲﻓ ﺎﻬﻤﻜﺤﺘﻭ ﺎﻬﺘﻓﺭﻌﻤ ﻥﻤ ﺔﻴﺴﻓﺎﻨﺘﻟﺍ ﺎﻬﺘﺍﺯﻴﻤ ﻙﻟﺫﺒ ﺩﻤﺘﺴﺘﻟ ﻥﻭﺒﺯﻠﻟ ﺱﺎﻴﻗ ﻥﺃ ﺩﺠﻨ ﻙﻟﺫ لﺒﺎﻘﻤﻭ ،ﻥﻭﺒﺯﻠﻟ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﺀﺎﺸﻨﻹ ﺎﻀﺭ
ﻭﺒﺯﻟﺍ ﻥ لﻴﻠﺤﺘﻟﺍ ﺕﺍﻭﺩﺃ ﻥﻤ ﺩﻤﺘﺴﻤ
ﺇ ﻰﻟﺇ ﻰﻌﺴﻴﻭ ،ﻲﻜﻴﺘﻜﺘﻟﺍ ﻲﻟﺎﺘﻟﺍ لﺍﺅﺴﻠﻟ ﺔﺒﺎﺠﺇ ﺩﺎﺠﻴ
: ﻠﻋ ﻥﻴﻴﻟﺎﺤﻟﺍ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﻡﻜﺤﻴ ﻑﻴﻜ ﻰ
ﺎﻨﻀﺭﻋ
؟ﻲﻟﺎﺤﻟﺍ . ﻭﺇ ﻭﺃ ﺕﺎﺠﺘﻨﻤﻟﺍ ﺹﺌﺎﺼﺨ ﻲﻓ ﻥﻴﺴﺤﺘ ﺓﺩﺎﻋ ﻪﻴﻠﻋ ﺏﺘﺭﺘﻴ ﻲﻜﻴﺘﻜﺘﻟﺍ ﻪﺠﻭﺘﻟﺍ ﺍﺫﻫ ﻥ
ﺽﺭﻴ ﻡﻟ ﻲﺘﻟﺍ ﺕﺎﻤﺩﺨﻟﺍ ﺯﻟﺍ ﺎﻬﻴﻠﻋ
ﺌﺎﺒ ﻥ .
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﻲﻤﻭﻬﻔﻤ ﻥﻴﺒ ﺔﺒﺭﺎﻘﻤﻟﺍ ﻩﺫﻫ ﺩﻌﺒ –
ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻭ ﺎﻀﺭ ﻭﺒﺯﻟﺍ ﻥ ﺎﻤﻬﻨﺃ ﺩﺠﻨ ﻥﺎﻔﻠﺘﺨﻴ
ﺓﺩﻋ ﻰﻠﻋ ﺓﺩﻌﺼﺃ
. ﺎﻬﻨﺃ ﻡﻏﺭ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻑﺭﻁ ﻥﻤ ﺔﻠﺼﺤﻤﻟﺍ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﺔﺴﺍﺭﺩ ﻥﺃ ﺎﻨﻴﺩﻟ ﺩﻜﺄﺘ ﺎﻤﻜ
ﻠﻤﺎﻜﺘﻤ ﻥﻴﻠﺨﺩﻤﻟﺍ ﻥﺈﻓ ﻙﻟﺫﺒﻭ ،ﻪﻴﻨﺜﺘﺴﺘ ﻻ ﺎﻬﻨﺃ ﻻﺇ ﺎﻀﺭﻟﺍ ﺔﺴﺍﺭﺩ ﻕﻭﻔﺘ ﻴ
ﻕﻴﻓﻭﺘﻟﺍ ﻥﻜﻤﻴﻭ ﻥ
ﻬﻨﻴﺒ ﻤ ﻡﺎﻅﻨﻟﺍ ﺱﻔﻨ ﻥﻤﻀ ﺎ ﺍ
ﻕﻴﻭﺴﺘﻠﻟ ﻲﺘﺎﻤﻭﻠﻌﻤﻟ .
.3.2 ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺎﻀﺭ )
Satisfaction du Client (
ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺀﺎﻓﻭﻭ )
Fidélisation du
client :(
ﺃﺩﺒﻴ ﻕﻴﻘﺤﺘ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ﻡﺩﻋ ﻲﻓ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻕﺤﺒ ﻑﺍﺭﺘﻋﻻﺎﺒ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ .
ﻰﻟﺇ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ﺓﺭﻫﺎﻅ ﺩﻭﻌﺘ
ﺙﻴﺤ ،ﻑﺎﻜ ﺭﻴﻏ ﺽﺭﻌﺒ ﺕﺯﻴﻤﺘ ﻲﺘﻟﺍ ﺕﺎﻴﻨﻴﺴﻤﺨﻟﺍ ﺕﺍﻭﻨﺴ ﻥﺎﻜ
ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺩﻌﻴ ﻴﻓﻭ ﺎ ﺭﺠﺎﺘﻠﻟ
ﺝﻭﺘﻨﻤﻟﺍ ﺭﻓﻭﺘ ﻪﻟ ﻥﻤﻀﻴ ﻱﺫﻟﺍ ,
ﻭ ﺕﻨﺎﻜ ﺔﻴﻘﻴﻭﺴﺘﻟﺍ ﺕﺎﻴﻠﻤﻌﻟﺍ ﺩﺩﺠ ﻥﺌﺎﺒﺯ ﻡﻀ ﻰﻠﻋ ﺭﺼﺘﻘﺘ
. ﻲﻓ
ﻷﺍ ﺭﻴﻐﺘ ﻥﻴﺤ ﺕﺎﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺕﺤﺒﺼﺃﻭ ﺏﻠﻁﻟﺍ ﻕﻭﻔﻴ ﺽﺭﻌﻟﺍ ﻥﺎﻜ ﺎﻤﺩﻨﻋ ﺕﺎﻨﻴﻌﺒﺴﻟﺍ ﺔﻴﺍﺩﺒ ﻊﻤ ﺭﻤ
ﻬﺠﻤ ﻥﻤ ﻑﻋﺎﻀﺘ ﺩﻭ
ﺽﺭﻌﻟﺍ ﺓﺭـﻓﻭ ﻥﻷ ،ﻕﻭﺴﻟﺍ ﻲﻓ ﺎﻬﺘﺼﺤ ﻰﻠﻋ ﻅﺎﻔﺤﻠﻟ ﺎﻫ ﻴ
ﺔﻤﻭﻤﻴﺩ ﺩﻘﻔ
ﻗﻭ ،ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﻯﺩﻟ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ﺩ
ﺭﻭﻬﻅ ﻙﻟﺫ ﻕﻓﺍﺭ ﺔﻗﻼﻋ ﺀﺎﺸﻨﻹ ﺔﻴﺠﻴﺘﺍﺭﺘﺴﺇﻭ ﺔﻴﻘﻴﻭﺴﺘ ﺕﺎﻤﺎﻤﺘﻫﺍ
ﺩﺭﻭﻤﻟﺍﻭ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻥﻴﺒ ﺓﺭﺸﺎﺒﻤ .
ﺃ ﺕﺩ ﻻﺍ ﻩﺫﻫ ﺕﺎﻤﺎﻤﺘﻫ ﻰﻟﺇ
ﺔﻴﺎﻬﻨ ﻲﻓ ﺓﺩﻴﺩﺠ ﻡﻴﻫﺎﻔﻤ ﺓﺩﻻﻭ
ﺕﺎﻨﻴﻌﺴﺘﻟﺍ
) (8
لﺜﻤ ﻲﺘﺎﻗﻼﻌﻟﺍ ﻕﻴﻭﺴﺘﻟﺍ : )
Marketing Relationnel (
ﺩﺤﺍﻭ ﻕﻴﻭﺴﺘﻟﺍ ، -
ﺩﺤﺍﻭ
) Marketing One to One (
ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻊﻤ ﺔﻗﻼﻌﻟﺍ ﺭﻴﻴﺴﺘ ﻥﻋ ﻼﻀﻓ )
Customer Relation
Ship management (.
ﺱﻴﻟ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ﻥﺄﺒ لﻭـﻘﻟﺍ ﻥﻜﻤﻴ ﻕﺒﺴ ﺎﻤ ﻰﻠﻋ ﺀﺎﻨﺒ ،ﺓﺩﻴﺩﺠ ﺓﺭﻫﺎﻅ
ﺝﺭﺩﺘﺴﻨ ﻙﻟﺫﻟ ﺎﻌﺒﺘﻭ
ﻥﻴﺜﺤﺎﺒﻟﺍﻭ ﺏﺎﺘﻜﻟﺍ ﻑﻴﺭﺎﻌﺘ ﻲﻠﻴ ﺎﻤﻴﻓ
) (9
ﻑﺭﻋ ﺩﻘﻟ ﻼﺜﻤﻓ ﺀﺎﻓﻭﻠﻟ )
JACO BY et KYNER
(1973 ﺔﻴﺌﺍﻭﺸﻋ ﺭﻴﻏ ﺓﺯﻴﺤﺘﻤ ﺔﻴﻜﻭﻠﺴ ﺔﺒﺎﺠﺇ ﻪﻨﺃ ﻰﻠﻋ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ )
ﺔﻴﺌﺎﻘﻠﺘ ﺕﺴﻴﻟ (
ﺎﻬﻨﻋ ﺍﺭﺒﻌﻤ
ﺍ ﻑﺭﻌﻴ ﻥﻴﺤ ﻲﻓ ،ﺩﺤﺍﻭ ﻥﺁ ﻲﻓ ﺕﺎﻤﻼﻌﻟﺍ ﻥﻤ ﺩﺩﻋ ﻩﺎﺠﺘ ﺭﺍﺭﻘﻟﺍ ﺔﻴﻫﺎﻤﺒ ﻥﻤﺯﻟﺍ ﺭﺒﻋ ﺽﻌﺒﻟ
ﻲﺒﺎﺠﻴﻻﺍ ﻕﺭﻔﻟﺍﻭ ﺓﺩﻭﺠﻟﺍ ﻪﻨﺃ ﻰﻠﻋ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ﻥﻴﻔﻟﺅﻤﻟﺍ ﻥﻤ ﺭﺨﻵﺍ لﺼﺤﻤﻟﺍ
ﻡﻴﻴﻘﺘﻟﺍﻭ ﺔﺒﻏﺭﻟﺍ ﻥﻴﺒ
ﻥﻤ ﻼﻜ ﺎﻤﺃ ،ﺀﺍﺭﺸﻟﺍ ﺩﻌﺒ ﺎﻤ )
VARIAN et SHAPIRO 1999 (
ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ﺎﻔﺼﻴﻓ
"
ﻕﻘﺤﺘﻴ
ﺀﺎﻓﻭ ﺍ ﺘ ﺎﻤﺩﻨﻋ ﻥﻭﺒﺯﻟ ﻕﻭﻔ
ﻬﺠﻤ ﻭ ﻭﺃ ﺔﻤﻼﻌﻟﺍ ﺭﻴﻴﻐﺘﻟ ﺔﻟﻭﺫﺒﻤﻟﺍ ﻪﺘﺍﺩ ﻊﻗﻭﺘ ﺩﺭﻭﻤﻟﺍ ﻭﺃ ﺝﻭﺘﻨﻤﻟﺍ
ﻕﻴﻘﺤﺘ ﻻﺩ ﻭﺫ ﺢﺒﺭ ﺔﻟ
لﺒﺎﻘﻤ ﺭﻴﻴﻐﺘﻟﺍ ﺍﺫﻫ
"
ﻓ ﻙﻟﺫﻟ ﺎﻌﺒﺘﻭ ﺎﻤﻬ
ﻪﻨﺃ ﻰﻠﻋ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ﺎﻓﺭﻌﻴ "
ﺝﻭﺭﺨ ﺯﺠﺍﻭﺤ
ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ "
ﺩﺤ ﻰﻟﺇ ﻊﻨﻤﺘ ﻲﺘﻟﺍ ﻤ
ﻪﻟ ﺭﺤﻟﺍ ﺭﺎـﻴﺘﺨﻻﺍ ﺎ .
ﻲﺘﻟﺍ ﺔﻘﺜﻟﺍ ﻪﻨﺃ ﻰﻠﻋ ﺀﺎـﻓﻭﻟﺍ ﻑﻴﺭﻌﺘ ﻥﻜﻤﻴ ﻪﻴﻠﻋﻭ ﺎﻫﺯﺭﻔﺘ
ﻗﻼﻋ ﺔ ﻥﻭـﺒﺯﻟﺍ
ﺒ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺎ )
ﺎﻤ ﺝﻭﺘﻨﻤ ﻭﺃ ﺔﻤﻼﻋ ﻭﺃ (
ﺀﺎـﺸﻨﻹ ﻲﺴﺎﺴﺃ ﺭﻤﺃ ﻭﻫ ﻙﻟﺫ ﻕﻴﻘﺤﺘﻭ ﻟ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ
ﺔﺴﺴﺅﻤﻠ
ﺩـﻴﺩﺠﻟﺍ ﻁـﺴﻭﻟﺍ لﻅ ﻲﻓ .
ﺩﺤﺃ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ﺩﻌﻴ ﻭﺃ ﻑﺍﺩﻫﻷﺍ
ﻰﻌﺴﻴ ﻲﺘﻟﺍ ﺔﻴﺴﺎﺴﻷﺍ ﺩﺌﺍﻭﻔﻟﺍ ﺀﺎﻀﺭﺇ
ﻭﻫﻭ ،ﺎﻬﻘﻴﻘﺤﺘﻟ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ
ﻕﻘﺤ ﺩﻗ ﻥﻭﻜﻴ ﺎﻤﺩﻨﻋ ﺎﻴﻓﻭ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺢﺒﺼﻴ ﻱﺃ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺎﻀﺭ ﻕﻴﻘﺤﺘ ﻥﻤ ﺔﻴﻟﺎﻋ ﺔﺠﺭﺩ ﺩﻨﻋ ﺩﻟﻭـﺘﻴ ﻭ ،ﺎﻀﺭﻟﺍ ﻥﻤ ﺔﻤﺩﻘﺘﻤ ﺔﻠﺤﺭﻤ ﻭﻫ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ﻯﺭﺤﻷﺎﺒ ﻭﺃ ﺎﻀﺭ ﺔﺠﺭﺩ ﻡﻅﻋﺃ ﺍﺫﻬﺒ
ﻤﺘﻴ ﻥﻋ ﺀﺎـﻓﻭﻟﺍ ﺯﻴ
ﻥﻤ ﻥﻭﺒﺯﻟﺎﺒ ﻅﺎﻔﺘﺤﻻﺍ ﺍﺫﻬﻟ ﺎﻤﻟﻭ ﻥﻭﺒﺯﻟﺎﺒ ﻅﺎﻔﺘﺤﻻﺍ ﺎﻬﻴﻓ ﻕﻘﺤﺘﻴ ﻲﺘﻟﺍ ﺔﻠﺤﺭﻤﻟﺍ لﺜﻤﻴ ﻪﻨﺃ ﻲﻓ ﺎﻀﺭﻟﺍ ﺩﺌﺍﻭﻓ ﻰﻠﻋ ﺩﻴﺩﺤﺘﻟ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍﻭ ﺎﻀﺭﻟﺍ ﻥﻴﺒ ﺔﻠﺼﺎﻔﻟﺍ ﺩﻭﺩﺤﻟﺍ ﺔﺴﺍﺭﺩﺒ ﺎﻬﻘﻴﻘﺤﺘ ﻥﻭﻫﺭﻤ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﻯﻭﺘﺴﻤ
ﺎﻀﺭﻟﺍ لﻴﺼﺤﺘ ﻥﻤﻀ ﺀﺎـﻓﻭﻟﺍ ﻕﻴﻘﺤﺘ ﻡﻟﺎﻌﻤ .
ﺕﺎﺴﺍﺭﺩﻟﺍ ﺕﻨﻴﺒ ﺩﻘﻓ ﻕﺒﺴ ﺎﻤﻟ ﺎﻘﺒﻁ ﻥﺃ ﻙﻟﺫ ،ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺎﻀﺭ ﻥﻭﺩ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ﻕﻴﻘﺤﺘ ﺔﻟﺎﺤﺘﺴﺍ
ﺀﺎﻓﻭ ﻥﻴﺒ ﺔﻴﻟﺩﺠ ﺕﺴﻴﻟ ﺔﻗﻼﻌﻟﺍ ﻥﺃ ﻻﺇ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ﻕﻴﻘﺤﺘ لﺒﻗ ﺔﻴﺭﻭﺭﻀ ﺔﻤﺩﻘﻤ ﻥﻭﻜﻴ ﺎﻀﺭﻟﺍ ﻀﺭﻭ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺎ
ﻱﺃ ﻩ ﻻﺃ ﺽﺍﺭ ﻥﻭﺒﺯ لﻜ ﻥﻭﻜﻴ لﻜ ﺎﻬﺒ ﻡﺎﻗ ﺕﺎﺴﺍﺭﺩ ﻰﻟﺇ ﺍﺩﺎﻨﺘﺴﺍ ﺍﺫﻫﻭ ،ﺎﻴﻓﻭ
ﻥﻤ (JOHES ET SASSER)
) (10
ﺎﻀﺭﻭ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺀﺎﻓﻭ ﻥﻴﺒ ﺔﻗﻼﻌﻠﻟ ﻩ
ﺕﻨﻴﺒ ﺭﻭﻌﺸﻟﺍ ﻥﺃ
ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ﺓﺭﻭﺭﻀﻟﺎﺒ ﺩﻟﻭﻴ ﻻ ﺎﻀﺭﻟﺎﺒ .
ﺀﻲﺸ لﻜ ﻡﻏﺭﻭ ﺒﺯﻟﺍ ﻰﻘﺒﻴ
ﺓﺩﺎﻔﺘﺴﻼﻟ لﻴﻤﻟﺍ ﻪﻴﺩﻟ ﻲﻓﻭﻟﺍ ﻥﻭ
،ﺭﺨﺁ ﺩﺭﻭﻤ ﻯﺩﻟ ﺕﺎﻌﻴﺒﻤﻟﺍ ﺔﻴﻤﻨﺘ ﺎﻴﺍﺯﻤ ﻥﻤ ﺭﺨﺁ ﺽﺭﻋ ﻰﻟﺇ لﻘﻨﺘﻟﺍ ﻭﺃ ﺭﺎﻴﺘﺨﺍ ﺍﺫﻜﻭ
. ﺍﺫﻫ ﻲﻓﻭ
ﻲﻓ ﺫﺨﺅﻴ ﻡﻟ ﺍﺫﺇ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ﻡﺩﻋ ﻲﻓ ﺏﺒﺴﺘﻴ ﻥﺃ ﻊﻴﻁﺘﺴﻴ ﺎﻀﺭﻟﺍ ﻡﺩﻌﺒ ﺭﻭﻌﺸﻟﺍ ﻥﺃ ﻥﻴﺒﺘ ﺩﻘﻓ ﺭﺎﻁﻹﺍ ﻪﻨﻴﺤ ﻲﻓ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﻥﺎﺒﺴﺤ .
ﻠﺼﻔﻤ ﺭﺎﻁﺇ ﻲﻓ ﻕﺒﺴ ﺎﻤﻟ ﺎﻌﺒﺘ ﺔ
ﻥﻴﺒ ﺔﻗﻼﻌﻟﺍ ﺎﻀﺭ
ﻪﺌﺎﻓﻭﻭ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ
ﺩﻘﻓ ﺃ ﻰﻟﺇ ﻕﺍﻭﺴﻷﺍﻭ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﺭﻭﻁﺘ ﻲﻀﻓ ﺇ
ﻥﺌﺎﺒﺯ ﻰﻟﺇ ﻥﻴﻀﺍﺭﻟﺍ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ لﺨﺍﺩ ﻡﻴﺴﻘﺘ ﺙﺍﺩﺤ
ﻥﻴﺠﻬﺘﺒﻤ )
Enchanté (
ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﺔﻴﻘﺒﻭ .
لﻗﺃ ﻥﻴﺭﺨﻵﺍ ﻥﺈﻓ ﺀﺎﻴﻓﻭﺃ ﺍﻭﺩﻌﻴ لﺌﺍﻭﻷﺍ ﻥﺎﻜ ﺍﺫﺇﻭ
ﺘﺩﻜﺃ ﺎﻤ ﺍﺫﻫﻭ ﺍﺀﺎﻓﻭ ﺎﻬﺒ ﻡﺎﻗ ﺕﺎﺴﺍﺭﺩ ﻪ
Technical Assistance Research Program
) (TRAP ﻲﻓ ﺔﺤﻀﻭﻤ ﻲﻟﺎﺘﻟﺍ لﻭﺩﺠﻟﺍ
:
لﻭﺩـﺠ ) ﻡﻗﺭ - (01
ﺀﺎﻓﻭﻟﺍﻭ ﺎﻀﺭﻟﺍ ﺔﺠﺭﺩ ﻥﻴﺒ ﺔﻗﻼـﻌﻟﺍ ﻥﻴﺒﻴ
ﺓﺩـﺤﻭﻟﺍ : %
ﺀﺎـﻓﻭﻟﺍ
ﺎـﻀﺭﻟﺍ ﺎـﻴﻓﻭ ﺱـﻴﻟ
ﺎـﻴﻓﻭ
ﺽﺍﺭ ﺭـﻴﻏ
83 17
ﺽﺍﺭ 55
45
ﺍﺩـﺠ ﺽﺍﺭ )
ﺞﻬﺘﺒﻤ ( 27
73
ﺍ ﻥﻤ ﺞﺘﻨﺘﺴﻴ ﻥﻴﺒ ﺡﻭﻀﻭﺒ ﺓﺩﺩﺤﻤ ﻡﻬﺌﺎﻓﻭﻭ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﺎﻀﺭ ﻥﻴﺒ ﺔﻗﻼﻌﻟﺍ ﻥﺃ لﻭﺩﺠﻟ
ﻟﺎﺘﻟﺍ ﻥﻴﻓﺭﻁﺘﻤﻟﺍ ﻥﻴﺩﺤﻟﺍ ﻴ
ﻥﻴ : ﻩﺫﻫ ﻥﻭﻜﺘ ﻥﻴﺤ ﻲﻓ ،ﺞﻬﺘﺒﻤ ﻥﻭﺒﺯ ﻪﻀﻴﻘﻨﻭ ﺽﺍﺭ ﺭﻴﻏ ﻥﻭﺒﺯ
ﻥﻴﺒ ﺔﻗﻼﻌﻟﺍ ﻥﺈﻓ ﺓﺭﻴﺨﻷﺍ ﺔﻟﺎﺤﻟﺍ ﻩﺫﻫ ﻲﻓﻭ ،ﻥﻴﺩﺤﻟﺍ ﻥﻴﺫﻫ ﺍﺩﻋ ﺎﻤﻴﻓ ﺎﺤﻭﻀﻭ لﻗﺃ ﺔﻗﻼـﻌﻟﺍ ﻉﺎﻁﻘﻟﺍ ﺹﺌﺎﺼﺨﻟ ﻱﻭﻗ ﺩﺠ لﻜﺸﺒ ﻊﻀﺨﺘ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍﻭ ﺎﻀﺭﻟﺍ ﺔﻴﺴﻓﺎﻨﺘﻟﺍ ﻯﻭﺘﺴﻤﻟ ﺎﻘﺒﻁﻭ ﻲﻨﻌﻤﻟﺍ
ﻪﻴﻓ . ﻰﻟﺇ ﺀﺎﻴﻓﻭﻷﺍ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﺩﺩﻋ ﻥﻴﺒ ﺔﺒﺴﻨﻟﺍ ﻥﺃ ﺔﺤﻭﺘﻔﻤﻟﺍﻭ ﺔﻴﺴﻓﺎﻨﺘﻟﺍ ﺓﺩﻴﺩﺸ ﻕﺍﻭﺴﻷﺍ ﻲﻓ ﺩﺠﻨﻓ
ﻲﻫ ﻥﻴﻀﺍﺭﻟﺍ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﺩﺩﻋ :
ﻰﻟﺇ1 لﺼﺘﻟ ﺕﺎﻤﺩﺨﻟﺍ ﻭﺃ ﺕﺍﺭﺎﻴﺴﻟﺍ ﻉﺎﻁﻗ ﻲﻓ 4,5
ﻥﻤ ﻰﻟﺇ 1
ﻙﻟﺫ ﺩﻌﺒ لﺼﺘﻟ ،ﻉﺎﻁﻘﻟﺍ ﺱﻔﻨﻟ ﺔﻴﺴﻓﺎﻨﺘ لﻗﻷﺍ ﻕﺍﻭﺴﻷﺍ ﻲﻓ 2,25 ﻥﻤ
ﻰﻟﺇ 1 ﻉﺎﻁﻗ ﻲﻓ 1,25
ﺎﻴﻠﻤﻋ ﺎﻤﺌﺍﺩ ﺱﻴﻟ ﺎﻀﺭﻟﺍ ﺏﺒﺴﺒ ﻰﻔﺸﺘﺴﻤﻠﻟ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺭﻴﻴﻐﺘ ﻥﻷ ﺕﺎﻴﻔﺸﺘﺴﻤﻟﺍ .
ﻕﺒﺴ ﺎﻤﻤ ﺞﺘﻨﺘﺴﻴﻭ
ﻨﻤﻓ ﻉﺎﻁﻘﻟﺍ ﺔﻌﻴﺒﻁﻟ ﺎﻘﺒﻁ ﺭﻴﻐﺘﺘﻭ ﺔﻴﻁﺨ ﺕﺴﻴﻟ ﻩﺎﻀﺭﻭ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺀﺎﻓﻭ ﻥﻴﺒ ﺔﻗﻼﻌﻟﺍ ﻥﺃ ﻰﻨﺤ
ﻴﺴﺃ ﻥﻭﻜﻴ ﻥﺃ ﻥﻜﻤﻴ ﺔﻗﻼﻌﻟﺍ ﺎ
) ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ﻊﻗﻭﺘﻟ ﻱﺭﻭﺭﻀ ﻲﻟﺎﻌﻟﺍ ﺎﻀﺭﻟﺍ ﻲﻨﻌﺘ ﺓﺩﻴﺩﺸﻟﺍ ﺔﺴﻓﺎﻨﻤﻟﺍ (
ﻭﺃ ﻭﻟ ﻴﻤﺘﻴﺭﺎﻏ ﺎ ) ﻑﻴﻌﻀ ﺎﻀﺭ لﻅ ﻲﻓ ﻰﺘﺤ ﺀﺎﻓﻭ ﻥﻭﻜﻴ ﻥﺃ ﻥﻜﻤﻴ ﻲﻨﻌﻴ ﻲﻤﺤﻤﻟﺍ ﻉﺎﻁﻘﻟﺍ (
ﻭﺃ
ﺘﺘ ﺩﺤ ﻨﻴﺒ ﺔﻗﻼﻌﻟﺍ ﺩ ﺎﻤﻬ
.
ﻕﺍﻭـﺴﻷﺍ ﻪﺒ ﺯﻴﻤﺘﺘ ﺎﻤﻟ ﺎﻘﺒﻁﻭ ﻭﻟﺍ لﻅ ﻲﻓ
ﻀﺭ ﻥﻴﺒ ﺔﻗﻼﻌﻟﺍ ﺩﺩﺤﺘﺘ ﺩﻴﺩﺠﻟﺍ ﻁﺴ ﺍﺎ
ﻪﺌﺎﻓﻭﻭ ﻥﻭﺒﺯﻟ
ﺔﻴﺴﻓﺎﻨﺘﻟﺍ ﺓﺩﻴﺩﺸﻟﺍ ﻕﺍﻭﺴﻷﺍ ﺏﻠﻏﺃ ﻲﻓ ﻲﻟﺎﺘﻟﺍ ﻥﺎـﻴﺒﻠﻟ ﺎﻘﻓﻭ
:
ﻡﻗﺭ لﻜﺸﻟﺍ –
) (02
ﻴ
ﺔـﻴﺴﻓﺎﻨﺘﻟﺍ ﺓﺩـﻴﺩﺸ ﻕﺍﻭـﺴﺃ ﻲﻓ ﺀﺎـﻓﻭﻟﺍﻭ ﺎﻀﺭﻟﺍ ﻥﻴﺒ ﺔﻗﻼـﻌﻟﺍ ﻥﻴﺒ
رﺪـﺼﻤﻟا
:
DANIEL Ray : La satisfaction clients édition organisation,2001. P 19.
لﻜﺸﻟﺍ ﻥﻤ ﻅﺤﻼﻴ )
ﻡﻗﺭ - :( 02 ﻰﻟﺇ ﻡﺴﻘﻨﺘ ﺀﺎـﻓﻭﻟﺍﻭ ﺎﻀﺭﻟﺍ ﻥﻴﺒ ﺔﻗﻼـﻌﻟﺍ ﻥﺃ
ﻲﻠﻴ ﺎﻤﻜ ﻕﻁﺎﻨﻤ ﺔﻌﺒﺭﺃ :
ﻨﻤﻟﺍ
َﹶﺔـﻘﻁ : A ﺙﻴﺤ ﻲﻘﻴﻘﺤﻟﺍ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ﻡﺩﻋ ﻰﻟﺇ ﻱﺩﺅﻴ ﺎﻀﺭﻟﺍ ﻡﺩﻋ ﺔﻘﻁﻨﻤﻟﺍ ﻩﺫﻫ ﻲﻨﻌﺘ
ﻡﺍﺩ ﺎﻤ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ﺭﻭﻁﺘ ﻡﺩﻋ ﺔﻘﻁﻨﻤﻟﺍ ﻩﺫﻫ ﻲﻓ ﻅﺤﻼﻨ ﺎﻤﻜ ﻱﺩﻴﻗ ﺀﺎﻓﻭ ﻭﻫ ﺔﻘﻁﻨﻤﻟﺍ ﻩﺫﻫ ﻲﻓ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ﻰﻨﺩﻷﺍ ﻩﺩﺤ ﻰﻟﺇ لﺼﻴ ﻡﻟ ﺎﻀﺭﻟﺍ .
ﺔـﻘﻁﻨﻤﻟﺍ :B
ﺔﻘﻁﻨﻤﻟﺍ ﺭﻓﻭﺘﺘ ﺩﺤﻟﺍ ﻰﻠﻋB
ﻷﺍ ﺭﺘﻓﺩ ﻡﺍﺭﺘﺤﺍ ﺎﻬﻴﻓ ﻡﺘ ﺙﻴﺤ ﺎﻀﺭﻟﺍ ﻥﻤ ﻰﻨﺩ
ﻭﺴﻟﺍ ﺔﻘﻁﻨﻤﺒ ﺔﻘﻁﻨﻤﻟﺍ ﻩﺫﻫ ﻰﻤﺴﺘ ﻪﻨﻤﻭ ﺓﺩﺎﻴﺯ ﻥﻭﺩ ﺀﺎﺒﻋﻷﺍ ﺍ
ﺙﻴﺤ ﺀ ﺃﺩﺒﻴ ﻨﻜﻟ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ﺭﻭﻁﺘ ﻰﻘﺒﻴ ﻪ
ﺎﻤﺌﺍﺩ
ﺎﻀﺭﻟﺍ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ
ﺀﺍﻭﺴﻟﺍ ﺔﻘﻁﻨﻤ ﺞﻬﺘﺒﻤ ﻲﻀﺍﺭ ﺭﻴﻏ
ﻊﻔﺘﺭﻤ
ﻑﻴﻌﻀ
ﺔﻘﻁﻨﻤﻟﺍ A
ﺔﻘﻁﻨﻤﻟﺍ B
ﺔﻘﻁﻨﻤﻟﺍ C
ﺔﻘﻁﻨﻤﻟﺍ D
ﺎﻀﺭﻟﺍ ﻲﻓ ﻥﻴﺴﺤﺘﻟﺍ ﺍﺫﻫ ﻥﻷ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ لﺩﻌﻤ ﺀﻁـﺒﺒ ﻻﺇ ﺭﻴﻐﻴ ﻻ ﺎﻀﺭﻟﺍ ﻲﻓ ﻉﺎﻔﺘﺭﺍ ﻱﺃ ﻰﻨﻌﻤﺒ ﺎﻔﻴﻌﻀ ﻰﻘﺒﻴ ﺭﻴﻏ ﺯﻬﻟ ﻑﺎﻜ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ
ﻕﻴﻘﺤﺘﻟ ﺎﻴﺒﺎﺠﻴﺇ ﻡﻬﺌﺎﻓﻭ
.
ﺔـﻘﻁﻨﻤﻟﺍ : C
ﺔﻘﻁﻨﻤﻟﺍ ﺩﻬﺸﺘ ﻭﻤﻨ C
ﺍ ﻴﺴﺃ ﺎ ﺎﻴﺒﺎﺠﻴﺇ ﺎﻬﻠﻴﺼﺤﺘ ﻡﺘﻴ ﺕﺎﻨﻴﺴﺤﺘﻟﺍ ﻥﺃ ﻙﻟﺫ ،ﺀﺎﻓﻭﻠﻟ
ﻤﻠﻟ ﺔﻴﺴﻓﺎﻨﺘ ﺓﺯﻴﻤ ﺄﺸﻨﺘ ﻙﻟﺫﺒﻭ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ لﺒﻗ ﻥﻤ ﺎﻴﻠﻌﻓﻭ ﺔﺴﺴﺅ
ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺕﻨﺎﻜ ﺎﻤﻠﻜ ﺙﻴﺤ ﻰﻠﻋ
ﻥﻴﻤﻴ
ﺔﻘﻁﻨﻤﻟﺍ ﻴﺒﺎﺠﻴﺇ ﺭﺜﻷﺍ ﻥﺎﻜ ﺎﻤﻠﻜC
ﻭ ﺎ ﻡﻬﺴﻷﺍ ﺕﺍﺭﺎﻤﺜﺘﺴﺍ ﻰﻠﻋ ﻯﻭﻗﺃ .
ﺔﻘﻁﻨﻤﻟﺍ :D
ﺍﻭﻨﺎﻜ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﺏﻠﻏﺃ ﻥﻷ ﺩﻭﺩﺭﻤﻟﺍ ﺹﻗﺎﻨﺘ ﺔﻘﻁﻨﻤ لﺜﻤﺘ ﻪﻴﻠﻋﻭ ﺍﻭﺠﻬﺒﺃ ﺩﻗ
ﺎﻀﺭﺇ ﺓﺩﺎﻴﺯ ﻥﻋ ﺙﺤﺒﻟﺎﻓ ﺌ
ﺩﻴﻫﺯ ﺀﺎﻓﻭﻟ ﻻﺇ ﻱﺩﺅﻴ ﻻ ﻡﻬ ﺒﻗ ﻥﻤ
ﻡﻬﻠ .
ﻨ ﺸﻟﺍ لﻴﻠﺤﺘ ﻥﻤ ﻡﻬﻠﺘﺴ ﻜ
لﻅ ﻲﻓ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ﺔﻴﺠﻴﺘﺍﺭﺘﺴﻹ ﺔﻴﻨﺒ ﺩﺍﺩﻋﺇ ﻥﺃ ﻕﺒﺎﺴﻟﺍ ﻲﻨﺎﻴﺒﻟﺍ لـ
ﺩﻴﺩﺠﻟﺍ ﻁﺴﻭﻟﺍ )
ﺓﺩﻴﺩﺸ ﺔﻴﺴﻓﺎﻨﺘ (
ﺌﺯﺠﺘ ﺏﻠﻁﺘﻴ ﺔ
ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﺩﺼﻗ ﻲﺒﺴﻨﻟﺍ ﺎﻀﺭﻟﺍ ﻯﻭﺘﺴﻤﻟ ﺎﻘﻓﻭ
ﺘﻌﻟﺍ ﻥﻭﺩ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﺩﺩﻋ ﺽﻴﻔﺨﺘ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﺎﻀﺭ ﻡﻴﻅﻌﺘ لﺒﺎﻘﻤﻟﺎﺒﻭ ﺎﻀﺭﻠﻟ ﺎﻴﻨﺩﻟﺍ ﺔﺒ
ﻱﻭﺫ
ﻁﻘﻓ ﺔﻴﺩﻭﺩﺭﻤﻟﺍ .
ﺩﻜﺄﺘ ﻕﺒﺴ ﺎﻤﻤ ﺎﻨﻟ
ﻭ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ﺩﻟﻭﻴ ﻻ ﺎﻀﺭﻟﺍ ﻡﺩﻋ ﻥﺃ
لﺒﺎﻘﻤﻟﺎﺒ ﻪﻨﺃ ﻻﺇ ﺍﺩﻴﺩﺠ لﻜﺸﻴ ﻻ ﺍﺫﻫ
ﺩﺭﺠﻤ ﻡﻬﻓ ﺔﻁﺎﺴﺒ ﺭﻴﺜﻜﺒ ﺯﻭﺎﺠﺘﺘ ﺔﺴﺴﺅﻤﻠﻟ ﺓﺭﺎﺴﺨ ﺩﻟﻭﻴ ﺎﻀﺭﻟﺍ ﻡﺩﻋ ﻥﺃ ﺔﻓﺭﻌﻤ ﺏﺠﻴ ﻟ
ﻡﺩﻌ
ﺤﻟﺍ ﻩﺫﻫ ﺕﺩﻜﺃ ﺩﻗﻭ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺎﻀﺭ ﺎﻬﺒ ﺕﻤﺎﻗ ﺕﺎﺴﺍﺭﺩ ﺔﻘﻴﻘ
) (11
) (TRAP ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻥﺃ ﺎﻫﺩﺎﻔﻤ
ﺩﺩﻋ ﺡﻭﺍﺭﺘﻴﻭ ﻲﻀﺍﺭﻟﺍ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻥﻤ ﺭﺜﻜﺃ ﺭﻤﻷﺎﺒ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﻥﻤ ﻪﻟﻭﺤ ﻥﻤ ﺭﺒﺨﻴ ﺽﺍﺭ ﺭﻴﻐﻟﺍ ﻥﻴﺒ ﺽﺍﺭ ﺭﻴﻐﻟﺍ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻥﻤ ﻡﻫﺭﺎﺒﺨﺇ ﻡﺘﻴ ﻥﻴﺫﻟﺍ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﻰﻟﺇ ﺹﺎﺨﺸﺃ 10
ﻲﻓ ﺹﺨﺸ 20
لﻜﻟ ﻁﺴﻭﺘﻤﻟﺍ 13
ﻉﺎﻁﻘﻠﻟ ﺎﻘﻓﻭ ﺞﺌﺎﺘﻨﻟﺍ ﻩﺫﻫ ﻑﻠﺘﺨﺘ ﺩﻗﻭ ،ﻡﻬﻨﻤ % .
ﻤﻜ ﻙﻟﺫ ﺩﻜﺃ ﺎ
F.Reichheld ﻥﺃ
ﺁ ﻤﻟﺍ ﺭﺎﺜ ﺕﺎﻔﻋﺎﻀ ﺭﻭﺩ ﺏﻌﻠﺘ ﻲﻓﻭﻟﺍ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻥﻤ ﺓﺎﻘﺘﺴﻤﻟﺍ ﺔﻴﺒﺎﺠﻴﻹﺍ
ﺍ
ﺴﻜﺎﻌﻤ ﺎ ﻰﻟﺇ ﺔﺜﻼﺜ ﻥﻤ ﻡﻠﻜﻴ ﻲﻓﻭﻟﺍ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻱﺃ ﺽﺍﺭ ﺩﺠﻟﺍ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻥﺃ ﺙﻴﺤ ،ﻡﺎﻘﻤﻟﺍ ﺍﺫﻫ ﻲﻓ
ﻪﻟﻭﺤ ﻥﻤ ﻥﺌﺎﺒﺯ ﺓﺭﺸﻋ ﻡﻠﻜﻴ ﺽﺍﺭ ﺭﻴﻐﻟﺍ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻥﻜﻟ ﻪﻟﻭﺤ ﻥﻤ ﻥﺌﺎﺒﺯ ﺔﺴﻤﺨ .
لﻜﺸﻴ ﻪﻴﻠﻋﻭ
ﻀﺍﺭ ﺭﻴﻐﻟﺍ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺭﻁﺨ ﻲ
ﺍ ﻥﻭﺒﺯ ﺓﺭﺎﺴﺨ ﺩﺭﺠﻤ ﻥﻤ ﺭﺜﻜﺃ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ لﺒﻘﺘﺴﻤ ﻰﻠﻋ .
ﻓ ﺽﺍﺭ ﺭﻴﻏ ﻥﻭﺒﺯ ﺩﻭـﺠﻭ ﻥﻤ ﺃﻭﺴﻷﺎ ﻯﺩﻟ
ﺭﺒﻌﻴ ﻻﺃ ﻭﻫ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺭﻴﺨﻷﺍ ﺍﺫﻫ
ﻥﻋ
ﻭ ﻡﻠﻅﺘﺒ ﻩﺎﻀﺭ ﻡﺩﻋ ﻓ ﻪﻤﻠﻅﺘ ﺔﻟﺎﺤ ﻲﻓ
ﻲﻨﻌﻴ ﺍﺫﻫ لﻬ ﻪﻨﺃ
ﺎﻀﺭﻹ ﺭﺎﻤﺜﺘﺴﻻﺍ ﺏﺠﻴ ﻪﺌ
؟ . ﻥﺎﻜ ﺎﻤﻟﻭ
ﻤﺤﺘﺘ ﺓﺭﺒﺘﻌﻤ ﻑﻴﻟﺎﻜﺘ ﺩﻟﻭﻴ ﺽﺍﺭ ﺭﻴﻐﻟﺍ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻪﻌﻓﺭﻴ ﻱﺫﻟﺍ ﻡﻠﻅﺘﻟﺍ ﻥﺃ ﺎﻬﻴﻠﻋ ﻥﺎﻜ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺎﻬﻠ
ﻥﻭﻤﻠﻅﺘﻴ % 4 ﻥﻭﻤﻠﻅﺘﻴ ﻻ%96
40
38 2
95% 5%
960
605 355
63% 37%
ﻴ ﻭﻠﻘﺘﻨﻴ ﻥ ﺩﺭﻭﻤ ﻰﻟﺇ
ﻻﺎﺤ ﺭﺨﺁ
ﻥﻜﻟ ﻥﺌﺎﺒﺯ ﺎﻤﺌﺍﺩ
ﻥﻵﺍ ﺩﺤﻟ ﻥﻴﻀﺍﺭ ﺭﻴﻏ
ﻲﻓ ﻰﺘﺤ ﻥﻭﺩﻭﻌﻴ ﻻ ﻟﺎﺤ ﻡﻬﻤﻠﻅﺘ لﻭﺒﻗ ﺔ ﺩﻭﻌﻴ
ﺍﻭ ﻤﺩﻨﻋ ﺎ لﺒﻘﺘ
ﻡﻬﺘﺎﻤﻠﻅﺘ
ﺩﻭﺩﺭﻤﺒ ﻡﻠﻅﺘﻟﺍ ﺔﺠﻟﺎﻌﻤ لﺒﺎﻘﺘ .
ﻲﻓ ﺭﺎﻤﺜﺘﺴﻻﺍ ﺩﻭﺩﺭﻤ ﻥﺃ ﺕﺎﺴﺍﺭﺩﻟﺍ ﺕﻨﻴﺒ ﺭﺎﻁﻹﺍ ﺍﺫﻫ ﻲﻓﻭ
ﻥﻤ ﺡﻭﺍﺭﺘﻴ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﻡﻠﻅﺘ ﺭﻴﻴﺴﺘ 15
ﻰﻟﺇ% 400
) %
(12
) (.TRAP
ﻤﻴ ﺎﻘﻓﻭ ،ﻥﻴﻀﺍﺭﻟﺍ ﺭﻴﻏ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ لﻌﻓ ﺩﺭ ﺔﻠﺼﻭﺤ ﻥﻜ ﻻ
ﺕﺍﺭﺎﺒﺘﻋ ﺏﺴﺤ ﻡﻬﺘﺎﻤﻠﻅﺘ
ﻲﻟﺎﺘﻟﺍ ﻥﺎﻴﺒﻟﺍ :
لﻜﺸﻟﺍ ) ﻡﻗﺭ - (03
ﺎـﻘﻓﻭ ﻥﻴﻀﺍﺭﻟﺍ ﺭـﻴﻏ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﻊـﻴﺯﻭﺘ ﻥﻴﺒﻴ ﻻ
ﺕﺍﺭﺎـﺒﺘﻋ ﻡﻠﻅﺘﻟﺍ
ﺽﺍﺭ ﺭـﻴﻏ ﻥﻭـﺒﺯ 1000
رﺪﺼﻤﻟا
DANIEL Ray : La satisfaction clients édition organisation, 2001. P53.
. ﺔﺴﺍﺭﺩﻟﺍ ﻩﺫﻫ ﺭﺒﻌﺘﻭ ﻥﻋ
ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﺕﺎﻤﻠﻅﺘﻟ ﻲﻘﻴﻘﺤ ﺭﻴﻴﺴﺘﺒ ﻡﺎﻴﻘﻟﺍ ﺔﻴﻤﻫﺃ ﺭﺼﺘﻘﻴ ﻻﺃﻭ
ﻪﻴﻓ ﻊﻤﺘﺠﺘ ﺯﻜﺭﻤ ﺩﺭﺠﻤ ﻰﻠﻋ ﻥﻫﺍﺭﻟﺍ ﺕﻗﻭﻟﺍ ﻲﻗ ﺕﻻﺎﺤﻟﺍ ﻥﻤ ﺭﻴﺜﻜ ﻲﻓ ﺩﺌﺎﺴ ﻭﻫ ﺎﻤﻜ ﺭﻤﻷﺍ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﺕﺎﻤﻠﻅﺘ .
ﻥﻤ ﺹﻠﺨﺘﺴﻨ ﺴﺍﺭﺩ
ﺔ ﻩﺎﺠﺘﺍ ﻟﺍ ﻕﺍﻭﺴﻷﺍ ﺏﻠﻏﺃ ﻲﻓ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﺎﻀﺭﻭ ﺀﺎﻓﻭ ﻥﻴﺒ ﺔﻗﻼﻌ ﻥﺃ
ﺴ ﻲﺘﻟﺍ ﺕﺎﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺘ
ﻭﻘ ﻯ ﻌﺘ ﻲﺘﻟﺍ ﻲﻫ لﺒﻘﺘﺴﻤﻟﺍ ﻲﻓ ﻲﻠﻴ ﺎﻤ ﻲ
":
ﺒﻤﻟﺍ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﻥﺃ ﺘ
ﻥﻴﺠﻬ
) Enchantés (
ﻥﻴﺫﻟﺍ ﻁﻘﻓ ﻡﻫ ﺴ
ﻭﺤﺒﺼﻴ ﻥ ﺀﺎﻴﻓﻭﺃ "
ﻙﻟﺫ ﺱﺎﻜﻌﻨﺍ ﻥﺃ ﻻﺇ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﻰﻠﻋ
–
ﻟﺍ ﺴ ﺎﻤ ﻭﻫ ﻥﻭﺒﺯ ﻟﺍ ﻡﺘﻴ
ﻲﻓ ﻪﻟ ﺽﺭﻌﺘ ﺔﻴﻟﺍﻭﻤﻟﺍ ﺓﺭﻘﻔﻟﺍ
.
. 4.2 ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ – ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺀﺎﻓﻭ ﻭ ) :
Valeur client et Fidélisation :(
ﻴﻓﻭ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺩﻌﻴ ﺎ
ﻰﺼﻗﺃ ﻕﻘﺤﻴ ﺎﻤﺩﻨﻋ ﺎﻀﺭ
) ﺞﻬﺘﺒﻤ ( ﻴﺼﺤﺘﺒ ﻻﺇ ﻲﺘﺄﻴ ﻻ ﺍﺫﻫﻭ ﻰﺼﻗﻷ ﻪﻠ
ﺔﻤﻴﻘﻠﻟ ﺎﻬﺌﺎﺸﻨﺇ ﻲﻓ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺔﻴﺤﺼﻟ ﺩﻴﻜﺄﺘ ﻭﻫ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﺀﺎـﻓﻭ ﻙﻟﺫﺒﻭ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﻪﻟ ﺎﻬﺌﺸﻨﺘ ﺔﻤﻴﻗ ﻥﻭﺒﺯﻠﻟ ،ﻥﻴﺴﻓﺎﻨﻤﻟﺍ ﻊﻤ ﺔﻨﺭﺎﻘﻤ ﻭ
ﺎﻀﺭﻟﺍ ﻥﻤ لﻜ ﻥﻴﺒ ﺔﻗﻼﻌﻟﺍ ﺔﻠﺼﻔﻤﻟ ﻭ ﻕﺒﺴ ﺎﻤ ﻰﻠﻋ ﺍﺀﺎﻨﺒ ﺭﻜﺫﻨ
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍﻭ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍﻭ -
ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻰﺼﻗﺃ ﻱﺃ ﺝﺎﻬﺘﺒﻻﺍ ﻪﻟ ﻕﻘﺤﺘ ﻲﺘﻟﺍ ﻥﻭﺒﺯﻠﻟ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﺀﺎﺸﻨﺇ ﻭﻫ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ﻥﺈﻓ
ﻀﺭﻓ ﻥﻭﺒﺯﻠﻟ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﺀﺎﺸﻨﺇ ﻲﻓ ﺓﺭﻭﻁﺘﻤ ﺔﻴﺅﺭ ﺡﺭﻁﻟﺍ ﺍﺫﻫ ﺩﻌﻴﻭ ،ﺎﻀﺭ ﺎﻬ
ﺩﺩﻌﺘﻤ ﻥﻭﺒﺯ ﻊﻤ لﻤﺎﻌﺘﻟﺍ
ﻲﻓ ﺏﻏﺭﻴ ﺩﺎﻌﺒﻷﺍ ﻲﻓ ﻡﻬﻔﻴ ﻥﺃ
ﻪﺘﺎﺒﻏﺭ ﻰﻠﻋ ﻪﺘﺍﺭﺍﺭﻗ ﻲﻓ ﺩﻤﺘﻌﻴﻭ ﻪﺘﺍﺭﺎﻴﺘﺨﺍ ﻲﻓ ﺩﺸﺭﻴﻭ ﺞﻬﻨﻤ
PIF
) Partout, Immédiatement, Facile (
، ﺫﺇ ﻥﻭﺒﺯ لﻌﻔﻟﺎﺒ ﻪﻨﺃ ﺓﺩﺤﺍﻭ ﺔﻤﻠﻜﺒﻭ لﻭﻘﻟﺍ ﻥﻜﻤﻴ
ﻘﻨﺘﻟﺍ ﺭﻴﺜﻜ ـ ل (Client zappeur) ﻪﻴﻠﻋ ﻲﻔﻀﻴ ﻙﻟﺫﻭ
ﺔﻔﺼ ﺩﻋﺎﺴ ﺩﻗﻭ ﺀﺎـﻓﻭﻟﺍ ﻑﻴﻌﻀ ﻥﻭﺒﺯ
لﺎﺼﺘﻻﺍﻭ ﻡﻼﻋﻹﺍ لﺌﺎﺴﻭﻟ ﺓﺩﻴﺩﺠﻟﺍ ﺕﺎﻴﻨﻘﺘﻟﺍ ﻲﻓ لﺼﺎﺤﻟﺍ لﻫﺫﻤﻟﺍ ﻲﺠﻭﻟﻭﻨﻜﺘﻟﺍ ﺭﻭﻁﺘﻟﺍ ﻙﻟﺫ ﻰﻠﻋ ﻱﺩﺎﺼﺘﻗﻻﺍ ﻁﻴﺤﻤﻟﺍ ﻲﻓ ﺔﻌﻴﺭﺴﻟﺍ ﺕﺍﺭﻴﻐﺘﻟﺍ ﺍﺫﻜﻭ .
ﻭ ﻑﻠﻜﻤ ﺩﻴﺩﺠ ﻥﻭﺒﺯ ﻰﻠﻋ لﻭﺼﺤﻟﺍ ﻥﺃ ﻰﻟﺇ ﻙﻟﺫ لﻜ ﻰﻀﻓﺃ ﺩﻗ ﺍﺩﺠ
ﻅﺎﻔﺘﺤﻻﺍ ﻊﻤ ﺔﻨﺭﺎﻘﻤ
ﻭ ﻡﻴﺩﻘﻟﺍ ﻥﻭﺒﺯﻟﺎﺒ ﻩﺩﻜﺃ ﺎﻤ ﺍﺫﻫ
ﺽﻌﺒ ﻥﻴﻔﻟﺅﻤﻟﺍ ﺕﺎﺴﺍﺭﺩﻟﺍ ﻥﻤ ﺩﻴﺩﻌﻟﺍ ﻲﻓ
) (13
ﻥﻴﺯﺭﺒﻤ ﻙﻟﺫﺒ ﺔﻴﻤﻫﺃ
ﻤﻟﺍ ﺎﻴﺍﺯ ﻥﻤ لﻜ ﻥﻴﺒ ﺩﻘﻓ ﻥﻴﺴﻓﺎﻨﻤﻠﻟ ﺔﻴﻤﻭﺠﻫ ﺔﻴﺠﻴﺘﺍﺭﺘﺴﺇ لﺒﺎﻘﻤ ﺀﺎﻓﻭﻠﻟ ﺔﻴﻋﺎﻓﺩ ﺔﻴﺠﻴﺘﺍﺭﺘﺴﻹ ﺔﻴﻟﺎﻤﻟﺍ
) DAWKINS et F.REICHHELD
" :(
ﺔﺴﻤﺨ ﻥﻤ لﻗﺃ ﻑﻠﻜﻴ ﻡﻴﺩﻗ ﻥﻭـﺒﺯﺒ ﻅﺎﻔﺘﺤﻻﺍ ﻥﺃ
ﺩﻴﺩﺠ ﻥﻭﺒﺯ ﻰﻠﻋ لﻭﺼﺤﻟﺍ ﺕﺍﺭﻤ .
ﺒ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﻡﺩﻨ لﺩﻌﻤ ﺽﻴﻔﺨﺘﺒ ﺀﺎﻓﻭﻟﺍ ﺞﻤﺎﻨﺭﺒ ﺢﻤﺴﻴ ﺎﻤﻜ ـ
: 8
ﻰﻟﺇ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﺓﺩﺭ ﺽﻴﻔﺨﺘﻭ% 5
ﻲﻓ % ﺡﺎﺒﺭﻷﺍ ﺔﻔﻋﺎﻀﻤﺒ ﺢﻤﺴﻴ ﺎﻤﻤ ﻡﺎﻌﻟﺍ
"
ﺏﻫﺫ لﺒ
F.Reichheld ﺒﺎﺘﻜ ﻲﻓ ﻙﻟﺫ ﻥﻤ ﺩﻌﺒﺃ ﻰﻟﺇ
ﻪ ﺀﻻﻭﻟﺍ ﺭﺜﺃ )
Effet de loyauté (
ﺏﺘﻜﻓ :
"
ﺩﻴﺍﺯﺘﺘ
ﻥﻋ ﻥﻴﻤﻠﻜﺘﻤﻟﺍ لﻀﻓﺃ ﺀﺎﻴﻓﻭﻷﺍ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ لﺜﻤﻴ ﻥﺃ ﺽﺭﺘﻔﻴ ﺎﻤﻜ ،ﺕﻗﻭﻟﺍ ﻊﻤ ﺀﺎﻴﻓﻭﻷﺍ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﺡﺎﺒﺭﺃ ﺢﻤﺴﻴﺴ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﻥﻋ ﺓﺎﻤﺎﺤﻤﻟﺍ ﺔﻔﻴﻅﻭﻟ ﻡﻬﻟﺎﺤﺘﻨﺎﺒﻭ ﻪﻴﻠﻋﻭ ﺔﺴﺴﺅﻤ ﻙﻟﺫ
ﺤﻟﺎﺒ ﻥﺌﺎﺒﺯ ﻰﻠﻋ لﻭﺼ
ﺔﻀﻔﺨﻨﻤ ﺔﻔﻠﻜﺘﺒ ﺩﺩﺠ
"
ﻑﻴﻀﻴ ﺎﻤﻜ F.Reichheld
ﻥﺃ ﻪﻟﺎﻤﻋﺃ ﻲﻓ ﺍ
ﻭﺒﺯﻟ ﻰﻟﺇ ﺎﻤﺌﺍﺩ ﻪﺠﺘﻴ ﻲﻓﻭﻟﺍ ﻥ
ﻥﻫﺭ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺍﺫﻫ ﺢﺒﺼﻴ ﻲﻟﺎﺘﻟﺎﺒﻭ ﺭﺎﻌﺴﻷﺍ ﺕﺍﺭﻴﻐﺘﻟ ﺱﺎﺴﺤ ﺭﻴﻏ ﻭﻫﻭ ﺓﺭﻴﺒﻜ ﻎﻟﺎﺒﻤﺒ ﺀﺍﺭﺸﻟﺍ ﺔﻘﺒﺎﺴﻟﺍ ﺕﺎﻅﺤﻼﻤﻟﺍ ﺕﺩﻜﺃ ﺎﻤﻜ ،ﺩﺩﺠ ﻥﻴﺴﻓﺎﻨﻤ لﻭﺨﺩ ﻡﺎﻤﺃ ﺯﺠﺍﻭﺤ ﻙﻟﺫﺒ ﻊﻀﻴﻭ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ لﺎﻤﻋﺃ )TARP Technical Assistance Research Program (
ﻨﻴﺒ ﻲﺘﻟﺍ ﺕ لﻭﺼﺤﻟﺍ ﻥﺃ
ﺩﺠ ﻥﻭﺒﺯ ﻰﻠﻋ ﻡﻴﺩﻗ ﻥﻭﺒﺯﺒ ﻅﺎﻔﺘﺤﻻﺍ ﻥﻤ ﺭﺒﻜﺃ ﺕﺍﺭﻤ ﺔﺴﻤﺨ ﻰﻟﺇ ﺔﻌﺒﺭﺃ ﻥﻤ ﻑﻠﻜﻴ ﺩﻴ
ﺭﻤﺃ ﺩﻌﻴ ﺀﺎﻓﻭﻟﺎﻓ ﻙﻟﺫﺒﻭ ﺍ
ﻴﺠﻴﺘﺍﺭﺘﺴﺍ ﺎ
ﻴﺴﺎﺴﺃ ﺎ ﻱﺩﺎﺼﺘﻗﺍ ﺎﻤﻬﻟﻭﺃ ﻥﻴﻴﺴﻴﺌﺭ ﻥﻴﺒﺒﺴﻟ ,
ﻥﺃ ﻙﻟﺫ
ﻴﻓﻭ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ لﻌﺠ ﺎ
ﻬﻴﻨﺎﺜﻭ ﺩﻴﺩﺠ ﻥﻭﺒﺯ ﻰﻠﻋ لﻭﺼﺤﻟﺍ ﻥﻤ ﺔﻔﻠﻜﺘ لﻗﺃ ﻭﻫ ﻤ
ﻲﻓﻭﻟﺍ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺔﻴﺎﻤﺤ ﺎ
ﺭﻤﻴﻭ ،ﺎﻬﺘﻤﻴﻗﻭ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺔﻤﻼﻋ لﺎﻤ ﺱﺃﺭﻟ ﺏﻠﻁﺘﺒ ﺍﺫﻫﻭ ﺎﻬﻁﻴﺤﻤ ﻰﻟﺇ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﻪﻨﻜﻭ ﺀﺍﺩﻨ ﻩﺭﺒﻋ
ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺭﻓﻭﺘ ﻋﻠ
ﻰ ﻡﻬﻜﺍﺭﺸﺇ ﻰﻠﻋ ﺓﺭﺩﻘﻟﺍﻭ ﺀﺎﻴﻓﻭﻷﺍ ﺎﻬﻨﺌﺎﺒﺯ ﻊﻤ لﺎﺼﺘﻻﺍ لﺎﺠﻤ ﻲﻓ ﺔﻴﻟﺎﻋ ﺓﺀﺎﻔﻜ
ﺎﻬﺘﻤﻴﻗ لﻤﺤ ﻲﻓ .
ﺯﻟﺍ ﺭﺒﺘﻌﻴﻭ ﻥﺌﺎﺒ
ﻬﻨﻤ ﺩﻤﺘﺴﺘ ﻲﺘﻟﺍ ﺔﻴﻌﺠﺭﻤﻟﺍ ﺀﺎﻴﻓﻭﻷﺍ ﺎ
ﺀﺎﻘﺘﻟﻻﺍ ﻲﻓ ﺎﻬﺘﻭﻗ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ
لﺒﻘﺘﺴﻤﻟﺍ ﻥﺌﺎﺒﺯﺒ .
ﺍ ﻕﻴﻘﺤﺘ ﺡﺎﺘﻔﻤ ﻁﺒﺘﺭﻴ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﺀﺎﺸﻨﺈﺒ ﺀﺎﻓﻭﻟ
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﺀﺎﺸﻨﺇ ﺡﺎﺘﻔﻤ ﻁﺒﺘﺭﻴﻭ ،ﻥﻭﺒﺯﻠﻟ
لﺸﻓ ﻡﻬﻔـﺒ ﻥﻭﺒﺯﻠﻟ ﻟﺍ
ﺔﻤﻴﻘ – ﻜﺃ ﺎﻤﻜ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻙﻟﺫ ﺩ
(F.Reichheld)
) (14
ﻙﻟﺫﺒﻭ ﻥﻜﻤﻴ لﻭﻘﻟﺍ
ﻬﻤ ﺀﺎﻓﻭﻠﻟ ﻥﺃ ﺘﻤ
ﻥﻴ : ﺩﻤ ﺓﺩﺎﻴﺯ ﻲﻫ ﻰﻟﻭﻷﺍ ﺓ
ﺓﺎﻴﺤ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ (Life Time) ،ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺎﺒ ﻪﺘﻗﻼﻋ ﻲﻓ
ﻡﻗﺭ ﻊﻓﺭ ﺔﻴﻨﺎﺜﻟﺍﻭ ﻷﺍ
لﺎﻤﻋ ﻪﻌﻤ ﻕﻘﺤﻤﻟﺍ ﺼﺤﺘﻭ
ﻬﻤﻠﻟ ﻼﻴ ﻴﺘﻤ ﻥ ﻡﺘﻴ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﻡﻴﻅﻌﺘ
(Valeur - Client) .
ﺯﻭﺭﺒ ﻰﻟﺇ ﻕﺒﺴ ﺎﻤ ﻰﻀﻓﺃ ﺩﻗﻭ ﻩﺎﺠﺘﺍ
ﺯﺭﻓﺃ ﺔﻴﻟﻭﻤﺸ ﺭﺜﻜﺃ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺀﺎﻓﻭﻟ ﻱﺭﻜﻓ
ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻊﻤ ﺔﻗﻼﻌﻟﺍ ﺭﻴﻴﺴﺘ ﺭﻭﻅﻨﻤ (Customer Relation Management)
ﺔﻤﻴﻗ ﺀﺎﺸﻨﺈﺒ
ﻟ ﻥﻭﺒﺯﻠ ﻥﻭﺒﺯﻟﺎﺒﻭ ﻭﺃ
لﺎﻤ ﺱﺃﺭ لﺨﺩﻤ ﺔﺴﺭﺎﻤﻤ ﻕﺩﺃ ﺓﺭﺎﺒﻌﺒ -
ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ (Capital - Client) ﻱﺫﻟﺍ
ﻠﻋ ﺩﻤﺘﻌﻴ ﻰ ﻥﻴﺭﻭﻅﻨﻤ : ﻲﻘﻴﻭﺴﺘﻟﺍ ﺭﻭﻅﻨﻤﻟﺍ (Vision Macketing)
لﻤﻌﻟﺎﺒ ﻰﻠﻋ ﺔﻗﻼﻋ ﺩﺎﺠﻴﺇ
ﺔﻤﻼﻌﻟﺍ ﻥﻴﺒ ﺓﺯﻴﻤﻤ )
ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ( ﻥﻭﺒﺯﻟﺍﻭ , ﻱﺭﺎﺠﺘﻟﺍ ﺭﻭﻅﻨﻤﻟﺍﻭ (Vision Commerciale)
ﺨﻤﺘﻴﻟ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻯﺩﻟ ﻡﻜﺍﺭﺘﻤﻟﺍ لﺎﻤﻋﻷﺍ ﻡﻗﺭ ﺔﻴﻤﻨﺘ ﻰﻠﻋ ﺓﺭﺩﻘﻟﺎﺒ ﻥﻋ ﺽ
ﻻﻭ ﻙﻟﺫ لﻜ ﺩ
ﻴﺩﺠ لﺨﺩﻤ ﺓ ﺩ
:
ﺩﻤ ﺔﻤﻴﻗ ﺓ ﺓﺎﻴﺤ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ (Life- Time Value)
ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ لﻴﻠﺤﺘ ﻰﻠﻋ ﻡﻭﻘﻴ ﻱﺫﻟﺍﻭ (Value
Client) ﺔﻠﻤﺘﺤﻤﻟﺍ ﻪﺘﻤﻫﺎﺴﻤ ﺕﺎﻨﺎﻜﻤﺇ ﺱﺎﺴﺃ ﻰﻠﻋ ﺍﺫﻜﻭ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺔﻴﺤﺒﺭ ﻲﻓ ﺔﻴﻟﺎﺤﻟﺍ ﻪﺘﻤﻫﺎﺴﻤ ﺱﺎﺴﺃ ﻰﻠﻋ
ﺔﻅﻔﺤﻤﻟﺎﺒ لﻴﻠﺤﺘﻟﺍ ﻑﻴﻅﻭﺘ لﺜﺎﻤﻴ ﺍﺫﻫﻭ ،ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺩﺭﺍﻭﻤﻟ ﻡﺍﺩﺨﺘﺴﺍ لﻀﻓﺃ لﺠﺃ ﻥﻤ (Porte Feuille)
ﻲﻓ
ﺀﺎﺸﻨﺇ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺭﻭﻅﻨﻤ ﻲﻓ ﻥﻭﺒﺯ لﻜﻟ ﺙﻴﺤ ﻥﻭﺒﺯﻠﻟ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﺔﻤﻴﻗ
لﺼﺤﺘﺘ ﻱﺫﻟﺍ ﺵﻤﺎﻬﻟﺎﺒ ﺔﺴﺎﻘﻤ
ﻪﻨﻤ ﻪﻴﻠﻋ
، ﻰﻠﻋﻭ ﻑﺩﺎﻫ ﻕﻴﻭﺴﺘ ﻰﻠﻋ ﺍﺩﺎﻤﺘﻋﺍ ﺔﻴﺩﻭﺩﺭﻤ ﺭﺜﻜﻷﺍ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ لﻭﺤ ﺎﻬﺘﻅﻔﺤﻤ ﺔﻴﻤﻨﺘ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ
ﺩﺤﺍﻭﻟ ﺩﺤﺍﻭ ﻕﻴﻭﺴﺘﻟﺍ لﺨﺩﻤ ﻲﻓ ﻼﺜﻤﻤ ﺹﺨﺸﻤﻭ (Marketing One To One)
ﻲﺤﻭﺘ ﻙﻟﺫﻟ ﺎﻌﺒﺘﻭ
ﺍ ﺔﻴﻌﻴﺒﻁﻟﺍ ﺔﺠﻴﺘﻨﻟ ﻡﻭﻬﻔﻤ ﺩﺎﻤﺘﻋﻻ
ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ (Valeur-Client)
ﺩﺒﻤ ﻥﻤﻀ ﺃ
ﻥﺄﺒ ﻲﺘﻤﺠﻨ ﺎﻤ
ﻻ ﺘ ﻕﻘﺤﺘﻤﻟﺍ ﺵﻤﺎﻬﻟﺍ ﻥﺎﻜ ﺍﺫﺇ ﻻﺇ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﻥﻤ ﺔﺌﺯﺠﺘ ﺔﻴﺃ لﻐﺘﺴ ﺎﻬﻨﻤ
لﻗﻷﺍ ﻰﻠﻋ ﻱﻭﺎﺴﻴ
ﺔﻴﺩﻭﺩﺭﻤﻟﺍ ﺩﻌﺒ ﻭﻔﻁﻴ ﻼﻴﺼﺤﺘﻭ ،ﺫﻴﻔﻨﺘﻟﺍ ﻊﻀﻭﻤ ﻕﻴﻭﺴﺘﻟﺍ ﺞﻤﺎﻨﺭﺒﻟ ﺔﻴﻭﺩﺤﻭﻟﺍ ﺔﻔﻠﻜﺘﻟﺍ ﻰﻠﻋ
ﺍ ﺔﻤﻴﻘﻟ - ﻟﺍﻭ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻤﻟﺍ ﻡﻴﻫﺎﻔﻤ
ﺤ ﺎﺫ ﺔﻴﻟﺍﻭﻤﻟﺍ ﺓﺭﻘﻔﻟﺍ ﻪﺤﻀﻭﺘ ﺎﻤ ﺍﺫﻫﻭ ﺎﻬﻟ ﺔﻴ .
.II ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺔﻴﺩﻭﺩﺭﻤ ﻕﻴﻘﺤﺘ ﻲﻓ ﺎﻬﻟ ﺔﻴﺫﺎﺤﻤﻟﺍ ﻡﻴﻫﺎﻔﻤﻟﺍﻭ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﺭﺜﺃ :
ﺞﻤﺎﻨﺭﺒﻟ ﺕﺎﻴﻁﻌﻤﻟﺍ ﺓﺩﻋﺎﻗ ﺕﺩﻜﺃ ﺩﻘﻟ (Profit impact of Marketing Stratégies)
ﻥﻋ
ﻥﻴﺒ ﻱﻭﻗ ﻁﺎﺒﺘﺭﺍ ﺩﻭﺠﻭ ﺭﺘﺴﻹﺍ ﺽﻌﺒﻭ ﺔﺴﺴﺅﻤﻟﺍ ﺔﻴﺩﻭﺩﺭﻤ ﻯﻭﺘﺴﻤ
ﻴﺘﺍ ﻥﻴﺒ ﻁﺎﺒﺘﺭﻻﺍ لﺜﻤ ﺕﺎﻴﺠ
ﺓﺩﺎﻴﺭﻟﺍ ﻭﺃ ﻕﻭﺴﻟﺍ ﺔﺼﺤ ﺔﻴﺠﺘﺍﺭﺘﺴﺇ (Position leader)
ﺔﻴﺩﻭﺩﺭﻤﻟﺍ ﻯﻭﺘﺴﻤﻭ ,
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﻥﻴﺒ ﻁﺎﺒﺘﺭﻻﺍ ﻭ
ﻕﻭﻔﺘ ﻲﺘﻟﺍ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻥﻤ ﺔﻠﺼﺤﻤﻟﺍ ﺔﻴﺩﻭﺩﺭﻤﻟﺍ ﻯﻭﺘﺴﻤ ﻡﺜ ﻥﻤﻭ ﻕﻭﺴﻟﺍ ﺔﺼﺤ ﻉﺎﻔﺘﺭﺍﻭ ﻥﻴﺴﻓﺎﻨﻤﻟﺍ
.
ﺀﺍﺩﺃ لﺜﻤ ﻕﻭﺴﻟﺍ ﺔـﺼﺤ ﻉﺎﻔﺘﺭﺍ ﻰﻠﻋ ﺩﻋﺎﺴﺘ ﺓﺭﻴﺜﻜ ﺡﺎﺠﻨ لﻤﺍﻭﻋ ﺩﻭﺠﻭ ﻡﻏﺭﻓ ﺍﺩﺒﻹﺍ ،ﻥﻴﻌﺌﺎﺒﻟﺍ ﻉ
ﻲﺠﻭﻟﻭﻨﻜﺘﻟﺍ ,
ﺞﻤﺎﻨﺭﺒ ﺞﺌﺎﺘﻨ ﺕﻨﻴﺒ ﺩﻘﻓ ﻊﻴﺯﻭﺘﻟﺍ ﺔﻴﻋﻭﻨ Profit impact of)
(Marketing Stratégies
) (15
ﻥﻤ ﺔﻠﺼﺤﻤﻟﺍ ﺔﻤﻴﻘﻟﺎﺒ ﻙﻟﺫ لﻜ لﺒﻗ ﻕﻭﺴﻟﺍ ﺔﺼﺤ ﻁﺎﺒﺘﺭﺍ
ﻥﻴﺫﺨﺁ ﻥﺌﺎﺒﺯﻟﺍ ﺝﺎﻬﺘﺒﺍ ﺭـﺨﺁ ﻰﻨﻌﻤﺒ ﻭﺃ ﻥﻴﺴﻓﺎﻨﻤﻟﺍ ﻕﻭﻔﺘ ﻥﻭﺒﺯﻟﺍ ﻲﻓ ﻪﺘﺒﺭﺠﺘ ﺭﺎﺒﺘﻋﻻﺍ ﻥﻴﻌﺒ
ﻤ ﺝﻭﺘﻨﻤ ﺀﺍﺭﺸ ﻓ ﻥﻴﻌ
ﻲ ﺎﻴﺒﺎﺠﻴﺇ ﺱﻜﻌﻨﻴ ﺎﻤﻤ ﻲﺴﻓﺎﻨﺘ ﻕﻭﺴ ﻉﺎﻔﺘﺭﺍ ﻡﺜ ﻥﻤﻭ ﻊـﻴﺒﻟﺍ ﻉﺎﻔﺘﺭﺍ ﻰﻠﻋ
ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﻉﺎﻔﺘﺭﺍ ﻥﻋ ﺔﻤﺠﺎﻨﻟﺍ ﺔﻴﺩﻭﺩﺭﻤﻟﺍ ﻯﻭﺘﺴﻤ –
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