LES MESSAGERIES INSTANTANEES AU SERVICE DU MARKETING DES ENTREPRISES

LES MESSAGERIES

INSTANTANEES AU SERVICE DU MARKETING DES

ENTREPRISES

Mémoire pour l’obtention du Master 1 Marketing et Vente Parcours : Médias et communication

Kévin PROD’HOMME

TRAVEL EXPERIENCE

Tuteur Enseignant : Pauline FOLCHER – Enseignant Chercheur

Tuteur Entreprise : Norma Jovita Juarez Muñoz – Directrice Générale

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Remerciements

Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont contribué au succès de mon stage et qui m’ont aidé lors de la rédaction de ce mémoire.

Je voudrais, dans un premier temps, remercier ma tutrice de stage Mlle. Norma JUAREZ, dirigeante de la société Travel Experience de Pachuca, Hidalgo, Mexico, pour son accueil et la confiance qu’elle m’a accordé. Je suis reconnaissant pour le temps qu’elle m’a consacré tout au long de cette expérience enrichissante, sachant répondre à mes questions; sans oublier son encadrement et sa participation au cheminement de ce mémoire.

Je remercie également toute l’équipe pédagogique de Montpellier Management et les intervenants professionnels responsables de ma formation, pour avoir assuré la partie théorique de celle-ci.

Merci à ma professeure tutrice Madame Pauline FOLCHER pour sa patience et son aide à la compréhension des consignes et à la réalisation de ce mémoire. Madame Pauline FOLCHER qui m’a aussi beaucoup appris sur les défis à relever dans le monde de la communication. Elle a partagé ses connaissances et expériences dans ce milieu, tout en m’accordant sa confiance.

Et pour finir je souhaiterai remercier l’ensemble de l’équipe de Travel Experience et plus particulièrement à Froylan Castelan, l’autre dirigeant de la société.

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Sommaire

Introduction ... 5

I. Concepts et théories en rapport avec les possibilités marketing des messageries instantanées ... 7

A. La proximité perçue du consommateur avec la marque ... 7

B. L’expérience client du consommateur vis-à-vis de la marque... 10

C. L’instantanéité de l’échange consommateur – marque ... 13

II. Le potentiel marketing des messageries instantanées ... 18

A. Une technique efficace au sein d’une gestion de la relation client ... 18

B. Un instrument de communication efficace ... 22

C. Un outil aussi au service des collaborateurs et partenaires de l’entreprise. ... 27

III. Vers un futur radieux pour l’utilisation marketing des messageries instantanées ... 30

A. Un outil qui ne remplacera pas tous les autres outils de marketing digital ... 30

B. Les risques et inconvénients des messageries instantanées ... 33

C. Comment les marques vont devoir utiliser de façon optimale ce nouvel outil marketing ? 37 Conclusion ... 40

Bibliographie ... 41

Annexes ... 45

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Introduction

Le digital et la communication sont des domaines que j’affectionne particulièrement.

Ayant effectué mon stage dans une agence de voyage à l’étranger et plus particulièrement au Mexique, j’ai pu observer une utilisation intense d’applications comme Whatsapp pour communiquer avec les clients mais aussi dans la vie quotidienne des mexicains. J’ai donc choisi d’axer mon mémoire sur le thème des messageries instantanées au service du marketing des marques.

Selon le journal en ligne « Futura » composé de journalistes spécialistes de physique, de nouvelles technologies, de problématiques environnementales ... Une messagerie instantanée est une : « Messagerie synchrone qui permet de recevoir et d'envoyer instantanément des messages. La plupart des messageries instantanées offrent également maintenant des fonctions d'échanges de fichiers. »

Les messageries instantanées les plus connues sont : Messenger, Whatsapp, Snapchat, Telegram, WeChat, Discord … L’ensemble de ces messageries instantanées comptent plus de 5 milliards d’utilisateurs¹. Chacune de ces applications à ses propres caractéristiques et usages.

Cependant leurs points communs sont que toutes ces messageries instantanées étaient à l’origine destinées à des conversations entre particuliers. Mais depuis quelques années les entreprises se tournent vers ce nouvel outil de communication en pratiquant de ce fait le marketing conversationnel. Le marketing conversationnel est une technique marketing qui consiste à engager un dialogue directement avec les clients et prospects. Avec ce dialogue le client se sent proche de la marque et vit une expérience de relation avec la marque unique car il se sent considéré. De plus, les messageries instantanées comme son nom l’indiquent, apporte à ce marketing conversationnel une notion de rapidité.

Les messageries instantanées offrent de multiples choix pour communiquer directement avec son client. Il existe bien évidemment le message classique envoyé directement au client mais il existe aussi le système des Chatbots. Les Chatbots sont des applications intégrées aux messageries. Ce sont des robots qui vont répondre aux questions des clients et ses demandes.

L’interaction est fluide et rapide entre la marque et le client.

1 Annexe 1 : Les applications de messagerie mobile les plus populaires au monde en avril 2019, selon le nombre d'utilisateurs actifs mensuels (en millions).

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Bien qu’il s’agisse de « robots », ces applications bouleversent les modes de communication des marques. Elles humanisent les relations, permettent de répondre à des questions ou demandes fréquentes et rendent les interactions plus fluides, tout en optimisant la relation client. Une entreprise pionnière en France sur l’utilisation de ces Chatbots est sans aucun doute la SNCF qui avec son programme appelé « OuiBot » arrive à atteindre 10 000 conversations par jour avec ses clients².

On observe donc une montée en puissance de l’utilisation de cet outil de messagerie instantanée de la part des marques. Et donc après avoir effectué des recherches et voyant le potentiel de cette nouvelle technique marketing, j’ai choisi de répondre à cette problématique : Comment les messageries instantanées peuvent être utilisés par les marques à des fins marketings ?

Nous étudierons dans une première partie les concepts et théories en rapport avec les possibilités marketing des messageries instantanées. Puis nous analyserons le potentiel marketing des messageries instantanées. Puis, nous finirons par se poser la question d’un futur radieux pour l’utilisation marketing des messageries instantanées avec ses avantages mais aussi ses limites.

2 Vincent Vérier, 14 novembre 2018, Le Parisien, Et maintenant, achetez vos billets de train avec OUIbot. http://www.leparisien.fr/economie/et-maintenant-achetez-vos-billets-de-train- avec-ouibot-14-11-2018-7942221.php

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I. Concepts et théories en rapport avec les possibilités marketing des messageries instantanées

A. La proximité perçue du consommateur avec la marque

Depuis certaines années, le terme de « proximité » est diffusé de partout. Que ce soit les marques, à des fins publicitaires, que ces soit les médias, pour informer le consommateur de cette bonne pratique ou que ce soit le consommateur lui-même à des fins personnelles qui lui est propre.

Comme dit auparavant, les marques prônent la proximité :

- La Société Générale veut « Réinventer la relation de proximité avec nos clients » - Monoprix se dit « Le leader de la proximité relationnelle »

- Marionnaud a fait de la proximité sa valeur de marque La proximité se divise en deux groupes distincts :

- La proximité géographique qui correspond à la distance physique entre le client et l’organisation.

- La proximité non géographique qui correspond à la capacité qu’offre une organisation d’interagir avec ses membres.

Lorsque l’on évoque le terme de proximité, la majorité de la population pense au terme

« commerces de proximité » et donc plus souvent au secteur alimentaire. Cependant la proximité comporte de nombreuses facettes que l’on peut distinguer grâce à certaines théories marketing, sociologiques, économiques et psychologiques :

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La théorie de l’Interdépendance (Kelley et al.,1983)

Cette théorie de l’Interdépendance est une théorie d’analyse de relations entre deux individus. Selon cette théorie, ce qui fait qu’une relation est dite proche réside dans les interactions, évaluées selon 3 critères : la force, la fréquence et la diversité. La relation va dépendre du niveau d’interdépendance entre les deux individus.Ainsi l’on peut extrapoler cette théorie de l’Indépendance à la proximité entre la marque et son client. Le client va percevoir que la marque interagit avec lui de manière fréquente, diverse et forte, ce qui va le pousser à interagir de la même manière jusqu’à créer une interdépendance bénéfique des deux côtés.

L’interaction est donc au cœur de ce type de proximité, une interaction qui passe par le partage et le dialogue en temps réel. Partage et dialogue en temps réel qui sont des composantes même de la messagerie instantanée. De plus, les messageries instantanées ont cet atout de pouvoir interagir de façon forte, fréquente et diverse.

La théorie de l’Expansion de Soi (Aron et Aron, 1986)

Cette théorie traite aussi des relations proches entre les individus. Selon cette théorie, la motivation principale des individus lors d’une interaction est d’accéder aux ressources, valeurs et identités de l’autre. Ici, il n’est plus question d’interdépendance pour devenir un être proche comme évoqué dans la théorie précédente. Un être proche est une personne ou une entité auquel nous avons assimiler ses ressources, ses valeurs et ses identités jusqu’à considérer qu’elles sont à soi. Cette théorie peut s’appliquer au phénomène du marketing tribal, c’est-à-dire de marketing de la tribu. Ce phénomène est la conséquence d’une stratégie d’entreprise qui veut créer un groupe très étroit avec ses clients en partageant les mêmes valeurs, ressources … Une marque qui a réussi à parfaitement utilisé cette technique est Abercrombie & Fitch avec une tribu extrêmement forte et soudée.

Avec cette théorie, nous observons une réelle place de l’interaction entre les individus mais surtout le besoin de s’approprier les attributs de l’individu en face. Avec cette interaction de l’expansion de soi, chaque individu aura la possibilité d’avoir une réponse à ses besoins et une assimilation de valeurs, perspectives et ressources. Ainsi le client va percevoir la marque comme une source d’augmentation de ressources de tous types.

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La théorie de l’Attachement (Bowlby, 1969; Ainsworth, 1978) La théorie de l'attachement est une théorie situé dans le domaine de la psychologie qui traite des relations entre les êtres humains. Le principe de cette théorie est qu'un jeune enfant a besoin, pour connaître un développement social et émotionnel normal, de développer une relation d'attachement avec au moins une personne (souvent la mère) qui prend soin de lui de façon cohérente et continue (un « caregiver »). L’enfant va rechercher directement la proximité avec une figure d'attachement lors de situation de stress. Les enfants s'attachent aux

« caregiver » qui se montrent attentionnés aux interactions sociales avec eux.

Il existe deux styles d’attachement:

- L’anxiété qui se réfère à la crainte que le « caregiver » ne soit pas là quand nécessaire mais aussi qui se réfère à la peur du rejet et de l’abandon de la part du

« caregiver »

- L’évitement qui se réfère à un besoin excessif de ne compter que sur soi-même mais aussi qui se réfère à la méfiance vis-à-vis du partenaire. L’individu veut chercher une distance émotionnelle avec l’autre individu.

En revenant à la relation marque-client, nous pouvons nous dire que les clients s’attendent à ce que l’entreprise (le « caregiver ») soit sensible et réactive à leur préférence individuelle en terme de proximité. Une proximité de type réactive et sensible qui peut se développer parfaitement grâce à l’outil des messageries instantanées.

Une étude de Mende et Bolton³ en 2013 a démontré que lorsqu’il y a anxiété chez un client alors il a une préférence accrue pour la proximité. Et lorsqu’il y a évitement chez un client alors il n’a pas du tout de préférence pour la proximité. Ainsi, il faut jouer sur ce levier de l’anxiété du client afin qu’il veuille communiquer au plus avec la marque et donc qu’il y est par la suite un échange entre la marque et le client. Une messagerie instantanée peut très rapidement calmer ce phénomène d’anxiété.

3 Mende, M., et Bolton, R.N. (2011). Why attachment security matters how customers' attachment styles influence their relationships with service firms and service employees.

Journal of Service Research, 14(3), 285-301.

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En conclusion, de nombreuses théories d’univers différents et notamment de la psychologie sociale nous permettent d’appréhender le phénomène de la proximité perçue par le consommateur. Une proximité perçue qui va jouer un rôle sur l’expérience client.

B. L’expérience client du consommateur vis-à-vis de la marque

Que signifie l’expérience client ?

L’expérience client est l’ensemble de toutes les interactions entre le client et la marque que ce soit avant pendant mais aussi après l’achat d’un produit ou d’un service :

- En pré-achat : Comment le client a pu se procurer de l’information ? L’information était-elle la bonne ?

- Pendant l’achat : Comment le client s’est senti lors de l’achat ? La facilité de l’achat ?

- En post-achat : Le client se sent guidé à chaque étape d’utilisation de son produit/service ? Toutes les informations essentielles sont-elles à dispositions du client ?

Cependant l’expérience client ne se résume pas qu’aux produits et aux services qu’une entreprise. L’expérience client c’est aussi la façon dont le client s’est senti après ces interactions lors des moments de l’achat : excité, heureux, rassuré, anxieux, déçu, frustré… L’expérience client est donc la façon dont le client va percevoir l’ensemble des interactions avec votre entreprise.

Ainsi pour une expérience client optimale, l’entreprise doit être capable de recueillir les interactions des clients et pour interagir avec eux. Après des efforts marketing sur de multiples supports, l’entreprise doit être en mesure de répondre de façon parfaite à ces clients pour que l’expérience client soit la plus merveilleuse possible. La réciprocité est un élément fondamental de l’expérience client, c’est-à-dire le fait d’être à l’écoute de son client.

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Un outil comme la messagerie instantanée est en adéquation avec ce terme d’expérience client puisque la réciprocité et le dialogue entre l’entreprise et le client n’est on ne peut plus observable et direct.

Les niveaux de l’expérience client

Il existe 3 niveaux de l’expérience client⁴ que l’on peut illustrer sous forme de pyramide.

1- La satisfaction des besoins de base ; c’est la base de la pyramide. C’est la proposition de valeur centrale de l’entreprise. La comparaison entre les offres des produits ou services des entreprises s’effectue surtout autour du prix. Prenons exemple ici du secteur des transports aériens où le premier critère de choix pour une destination est le prix, un critère accentué par les comparateurs de vols en tout genre.

Ici au Mexique et dans le secteur des voyages le prix influe énormément sur le choix d’acheter un voyage avec telle ou telle agence de voyage étant donné le pouvoir d’achat des mexicains.

4 Laurence Body, Christophe Tallec. (2015). L'expérience client: Le design pour innover - L'humain pour créer du lien - Le collaboratif pour accompagner le changement. Edition Eyrolles.

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2- La facilité d’utilisation, la réduction des insatisfactions et le traitement des réclamations ; c’est la partie centrale de la pyramide. À ce niveau, les services délivrés par la marque doivent être en conformité avec ses promesses. Transparence, facilité et simplicité sont les maîtres mots de cette étape de l’expérience. Dans une agence de voyage, la réservation doit être facile à effectuer ; le remboursement ou non en cas d’annulation doit être stipuler de façon transparente ; et lors de réclamations, le personnel de l’entreprise doit être à l’écoute. Ce qui est utilisé lors de voyages ici au Mexique est l’application Whatsapp où toutes les personnes participant au voyages peuvent demander indications, informations et réclamation auprès des membres du personnel mais aussi auprès de leurs camarades voyageurs.

3- Le plaisir, les émotions ; c’est le sommet de la pyramide. A ce niveau l’entreprise va vouloir jouer sur le caractère émotif de l’individu pour l’acquérir et en faire un client. Les deux étapes antérieures vont évidemment directement différencier l’offre par rapport aux concurrents. Cependant à ce niveau il faut créer du rêve, de l’émotion pour atteindre l’apogée de l’expérience client. Disneyland Paris ne vend pas des places de parc d’attractions, l’entreprise vend un idéal, une expérience unique, un rêve … Une citation évoque cet appétit des entreprises pour l’expérience client : « Avant je faisais voler des avions, maintenant je fais voyager des clients » (Directeur Swissair). Les entreprises, de plus en plus, raisonnent n’ont pas en fonction de leur produit mais en terme de consommation et d’expérience vécu par les clients. Ainsi les agences de voyages se chargent de vendre du rêve, et pour cela le slogan de mon entreprise est : « Nous ne vendons pas des voyages, nous vendons une expérience » (slogan de Travel Experience).

La valeur réside donc dans l’expérience que l’on vie, on délivre des expériences, on ne produit plus seulement des biens et des services. On doit délivrer des expériences qui soient mémorables (positives et riches). Il existe l’idée de travailler sur l’enrichissement de l’expérience et de tenir compte de différentes facettes, aujourd’hui toute les entreprises parlent d’expérience. L’expérience client est là pour mieux tenir compte des activités ludiques et de

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loisirs, des plaisirs sensoriels (pour enrichir l’expérience et générer des émotions), des rêves et de l’imaginaire, du plaisir esthétique.

Avec l’exposition de ces différents niveaux de l’expérience client, nous pouvons supposer que les messageries instantanées peuvent jouer un rôle au sein de cette pyramide.

Surtout au second niveau où cet outil sert à répondre au client sur n’importe qu’elle thématique et ceci de façon quasi instantanée.

C. L’instantanéité de l’échange consommateur – marque

La rapidité attendu par le consommateur en chiffres

Selon l’étude « Client 2020 » d’Accenture⁵ (une des plus grandes entreprises de conseil dans le monde), 64 % des consommateurs ont changé de prestataire en raison d’un service client insatisfaisant. Les entreprises doivent donc répondre parfaitement aux attentes et questionnement de ses clients au risque de les voir s’en aller vers la concurrence.

Cette satisfaction passe en partie par la rapidité de la réponse. Le client n’aime pas l’attente, le client est le plus satisfait quand il n’y a pas d’attente. Ainsi naquit le concept du Any Time, AnyWhere, Any Device. L’objectif est donc de rendre tout contenus, informations et services de la part de la marque : accessibles tout le temps, partout et sur tous les supports digitaux.

Diabolocom, une entreprise éditrice de solutions Cloud qui permettent aux entreprises de gérer la relation avec leurs clients via tous les canaux de communication (Voix / Email /

5 Accenture, 2015, Client 2020, êtes-vous prêts pour demain ou vivez-vous encore dans le passé ? https://www.accenture.com/t00010101T000000Z__w__/fr-

fr/_acnmedia/Accenture/Conversion-Assets/DotCom/Documents/Local/fr- fr/PDF_5/accenture-client-2020-etes-vous-pret-pour-demain.pdf

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Réseaux Sociaux / Chat / SMS), a dévoilé un livre blanc⁶ où sont exprimés les temps d’attentes acceptables de réponses sur plusieurs supports. Et avec cette étude on s’aperçoit que les attentes s’avèrent être éloignés de la réalité (chiffres de 2012)⁷ :

- Pour une réponse à un Mail : 24H pour une réponse à un email, c'est le délai maximum pour 77% des Français alors que 30H et + c'est le temps que 49% des entreprises françaises mettent pour y répondre.

- Pour une réponse à un message Facebook : 4H pour une réponse à un message Facebook, c’est le délai maximum pour 70% des Français alors que 26H c'est le temps moyen que les entreprises françaises mettent pour y répondre.

- Pour une réponse à un Tweet : 2H pour une réponse à un Tweet, c’est le délai maximum pour 54% des Français alors que 6H c'est le temps moyen que les entreprises américaines mettent pour y répondre.

Avec cette étude, il est préférable que les entreprises s’orientent vers un système de réponse au client bien plus rapide car les écarts sont biens trop conséquents et peuvent faire fuir le client.

6 Diablolocom, 2015, Free, Carglass, GDF Suez, Bonduelle, La Poste, Leroy Merlin … Le top 10 de leurs bonnes pratiques pour optimiser l’attente. https://en-contact.com/wp-

content/uploads/DIABOLOCOM-livreblanc_Attendre.pdf

7 Annexe 2 : Différence entre le délai acceptable de réponse et le délai de réponse en 2012 (Source de Diabolo.com).

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Selon une autre étude de décembre 2017 réalisée par OpinionWay, 86 % des Français estiment que « joindre une personne réelle dans un service client » est devenu difficile ». C’est avec cette enquête que le Parisien a contacté 12 opérateurs de services clients de grandes entreprises et voici le résultat⁸ :

En amont de ces résultats, le journal le Parisien explique la difficulté de trouver « le numéro du service, l’onglet contacts ne proposant la plupart du temps qu’une adresse mail. Il faut ensuite franchir l’obstacle des robots. Loin de mieux vous aiguiller, ils vous mènent une fois sur deux dans une impasse, tant leurs questions sont fermées. Certains sont même programmés pour raccrocher si vous ne pouvez fournir votre numéro de commande ou d’abonné (SFR), ou votre référence client. D’autres « bots » raccrochent automatiquement après un long temps d’attente…

payante (SNCF). Autant de

8 Daniel Rosenweg, Agathe Boussard, 18 février 2018, Le Parisien. Joindre un service client, quelle galère ! http://www.leparisien.fr/economie/joindre-un-service-client-quelle-galere-18- 02-2018-7566897.php

16 clients abandonnés sans réponse. » (Le Parisien).

Le journal le Parisien explique même que « La plupart des sites s’évertuent à cacher le numéro de téléphone du service client, incitant à envoyer un mail. Il faut parfois aller chercher dans les « mentions légales » pour le trouver, ce qui fait perdre beaucoup de temps. » (Le Parisien).

Avec ces informations du Parisien, il nous est possible de constater la longueur de la prise de contact avec l’entreprise. Une attente qui peut mener (et qui mène généralement) à l’insatisfaction du client qui se lasse de cette attente. Avec les récents outils comme les messageries instantanées, le client ne s’occupera plus de chercher le numéro de l’entreprise car il pourra par exemple directement envoyer un message à l’entreprise par Messenger à travers la page Facebook. Et le client n’aura pas non plus à attendre au téléphone comme on peut l’observer dans le tableau précédent où il faut attendre, par exemple, jusqu’à 16 minutes au téléphone avec Air France durant l’après-midi.

Corrélation entre rapidité de la marque et satisfaction du client

La satisfaction est aujourd’hui plus que jamais basé sur la perception et l’évaluation du temps d’attente par les clients. L’attente peut provoquer deux effets :

- Un coût économique car le consommateur se prive d’une ressource rare qu’est le temps.

- Un coût psychologique car le consommateur peut entrer dans des états de stress et d’anxiété pendant l’attente.

Une étude de Pruyn, A., & Smidts, A. (1998)⁹ a démontré que la gestion de l'attente des clients est pertinente parce que l'attente semble avoir un effet important sur la satisfaction

9 Pruyn, A., & Smidts, A. (1998). Effects of waiting on the satisfaction with the service:

Beyond objective time measures. International Journal of Research in Marketing, 15(4), 321–

334.

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globale à l'égard du service. Cependant, cette étude indique aussi l'importance de tenir compte de l'environnement d'attente. En effet, l’environnement d'attente se trouve être un déterminant de la satisfaction à l'égard des services et bien plus important que le temps d'attente objectif.

Par conséquent, on peut conseiller aux entreprise de se concentrer moins sur la réduction des temps d'attente, mais d'accorder une attention particulière aux conditions d'attente de leurs clients.

Selon cette même étude le temps d'attente objectif affecte la satisfaction de façon cognitive et affective, alors que l'environnement de l'attente affecte la satisfaction seulement par des affects. Le temps d'attente acceptable est utilisé comme point de référence critique : si, par exemple, le temps d'attente perçu dépasse le niveau de tolérance, le temps d'attente devient

" trop longs " et aggravent ainsi la situation et la satisfaction se perd.

Kumar, Kalwani, and Dada (1997)¹⁰ ont dévoilé une étude sur l'incidence des garanties des délais d'attente sur les expériences d'attente des clients. Ils ont offert à leurs participants des garanties de temps d'attente (exemple, dans cette salle d’attente, vous allez attendre 10 minutes). Ils ont constaté que la satisfaction à l'égard de l'attente était relativement positive si le temps d'attente était effectivement plus court que le délai garanti. Ainsi nous sommes en droit de nous poser la question de oui ou non gonfler le temps d’attente garanti pour avoir une satisfaction client plus forte.

Selon Ces deux études, il existe réellement une corrélation entre la satisfaction et la rapidité auquel le client est pris en charge. Cependant il ne faut pas négliger l’environnement de l’attente pour avoir un client encore plus satisfait. C’est sur ce dernier point que les messageries instantanées ont un point faible car la prise en charge du client est purement digitale et à travers des applications, il est donc difficile voire impossible de modifier l’environnement de l’attente.

10 Kumar, P., Kalwani, M. U., & Dada, M. (1997). The Impact of Waiting Time Guarantees on Customers’ Waiting Experiences. Marketing Science, 16(4), 295–314

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II.

Le potentiel marketing des messageries instantanées

A. Une technique efficace au sein d’une gestion de la relation client

La gestion de la relation client rassemble dispositifs ou opérations de marketing et ayant pour objectif d’optimiser la qualité de la relation avec le client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client.

La messagerie instantanée est un dispositif, de base, destiné à des particuliers pour qu’ils communiquent entre eux. Cependant, comme dit en introduction, les marques développent cette technique car elles voient un réel potentiel en terme de relation client.

Les marques privilégient de plus en plus la relation avec le client, et elles recherchent à offrir un service rapide et de qualité afin d’obtenir un niveau élevé de satisfaction de la clientèle.

De plus, les marques veulent réduire le plus possible les ressources nécessaires en termes de personnel, de budget, de temps et de technologie.

Cependant on remarque qu’aujourd’hui, nous avons une opinion plutôt mauvaise vis-à- vis du service client par téléphone ou par e-mail. Des modifications durant les années à venir de nos habitudes vont apparaitre. Selon le cabinet d’études international Gartner 70 % des interactions avec un service client B2C auront lieu via mobile d’ici 2020. Le cabinet révèle aussi que « D’ici 2022, les applications de messagerie instantanée connaîtront une croissance de 250% et deviendront le canal de service client le plus populaire. Le service à la clientèle par mail, par contre, devrait diminuer de 60 % et celui par téléphone de 70 % »¹¹.

11 Gartner, 2011, CRM Strategies and Technologies to Understand, Grow and Manage Customer Experiences. https://www.gartner.com/imagesrv/summits/docs/na/customer- 360/C360_2011_brochure_FINAL.pdf

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Ainsi la messagerie instantanée serait l’outil de demain car c’est un outil efficace pour la gestion de la relation client pour plusieurs raisons.

La rapidité

En première partie, nous avons observé une réelle importance de l’attente en rapport avec la satisfaction. Les messageries instantanées ont cet avantage d’avoir un temps de réponse rapide grâce aux notifications notamment. L’écriture des messages est rapide et directe, ce qui est un gros avantage par rapport aux e-mails, qui sont souvent trop longs et peu interactifs.

Contrairement aux e-mails, on peut se passer de formule de politesse, ce qui rend l’interaction plus rapide mais aussi moins formelle.

La rapidité à trouver le contact de la marque est un facteur non négligeable à prendre en compte. Avec la Fan Page Facebook, le client ou futur client peut directement contacter la marque, pas besoin de chercher de numéro, d’adresse mail … Avec Whatsapp par exemple, certes il faut trouver le numéro, mais après notre conversation sera sauvegardée et toutes les informations échangées seront sur l’application. Si on prend l’exemple du téléphone où la conversation n’est pas enregistrée avec toutes les informations communiquées, cela pose un problème. De plus, pas besoin de temps d’attente au téléphone avec les messageries instantanées, on envoie directement le message et on attend la réponse de la marque sans être collé au téléphone.

Un autre point à mettre en exergue est l’oubli d’une information. Par exemple, si à la fin d’un coup de fil, nous avons oublié une information, alors il va falloir rappeler la marque au risque d’avoir de nouveau un temps d’attente. Avec la messagerie instantanée, il suffit juste de renvoyer un message et lors du temps d’attente, nous pouvons voguer à d’autres activités.

Cependant on a vu que la perception du temps d’attente dépendait aussi de l’environnement de l’attente, ici l’environnement est inchangeable car dépend complètement des plateformes tel que Messenger, Wechat … On ne peut pas personnaliser l’environnement de ces conversations.

20 La proximité

Comme évoqué en partie I, les marques prônent la proximité qui serait un gage de qualité et de satisfaction pour le client.

Les messageries instantanées vont jouer un rôle indéniable en terme de proximité. En effet, ces applications de messageries instantanées comme WhatsApp, Messenger … sont majoritairement utilisés pour communiquer avec ses proches, amis, famille … Si la marque s’immisce dans ce canal, elle va se retrouver dans l’environnement restreint et proche du client.

L’une des théories abordées en partie I, était la théorie de Mende et Bolton en 2013 qui a démontré que lorsqu’il y a anxiété chez un client alors il a une préférence accrue pour la proximité. Cette anxiété peut être calmée le plus rapidement possible grâce aux messageries instantanées dû à sa facilité d’utilisation. L’anxiété va provoquer un phénomène de volonté de proximité et c’est ainsi que le client va vouloir se livrer sur l’ensemble de ses problèmes à travers la messagerie instantanée.

Aussi, nous avions évoqué auparavant la théorie de l’interdépendance dont l’idée était que pour avoir une relation proche entre deux identités, il fallait respecter ces trois critères : la force, la fréquence et la diversité.

Avec les messageries instantanées, la force de l’interaction est présente car le client, à travers l’application va directement parler avec la marque. En effet, le client ne va pas communiquer à travers un numéro de client, ou une adresse mail où il va savoir que c’est un représentant qui va communiquer avec lui. Dans le cas de la messagerie instantanée, le client va avoir l’impression de parler directement avec la marque, la marque écoute le client, lui parle et échange avec lui.

Pour ce qui est de la fréquence des interactions, le client va pouvoir à n’importe quel moment de la journée interagir avec la marque. Elle peut le contacter plusieurs fois dans la semaine, le mois … et la marque quant à elle, pourra aussi communiquer avec lui, cependant la fréquence ne doit pas être trop élevé, au risque d’une saturation de la conversation et de la perte d’un client.

La diversité est l’atout primordial des messageries instantanées. Pour être proche de son public et pour paraître « cool et dynamique » (si la marque se veut ainsi), l’utilisation des gifs,

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des emojis, et autres animations est disponible. La marque se veut proche du client et va converser avec les codes des messageries instantanées. Attention, il ne faut pas non plus rentrer dans une conversation de « potes », la marque reste une marque et le client un client. De plus les messageries instantanées proposent d’envoyer fichiers, photos, vidéos voire même localisation … Par exemple, lors d’un voyage, une personne voulait savoir l’adresse où était situé l’autobus afin de le rejoindre et grâce à l’outil WhatsApp, les membres du staff et même des personnes voyageant ont réussi à l’aider et ont contribuer à améliorer la relation client avec cette personne :

Le confort

Les applications tels que Messenger, Whatsapp, WeChat … ont ce double avantage d’être des canaux d’échanges continus mais aussi souple qui jouent sur le confort du conseiller mais aussi du consommateur :

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- La continuité : contrairement au courrier électronique, il existe une réelle continuité de la conversation marque-client. En cas d’arrêt de la conversation, il suffit au conseiller ou au client de « scroller » (c’est-à-dire de défiler) la conversation pour s’informer de tous les messages émis et reçus. Les messageries instantanées ont cet avantage pour les marques d’engager la conversation et de renforcer la relation client.

- La souplesse : Une conversation via messagerie instantanée peut commencer sur un rythme rapide, puis ralentir si par exemple le conseiller a besoin d'un peu de temps pour rechercher une information ou que le client n'est plus disponible et reprendre rapidement, sans que le fil de la conversation ne soit rompu.

B. Un instrument de communication efficace

Tout d’abord, les messageries instantanées ont intégré de nombreux outils ayant pour objectif de personnaliser au maximum les conversations : émoticônes, autocollants et stickers, gifs… ces messageries permettent également de passer des appels, de regarder des vidéos, de publier des stories, de jouer à des jeux (sur Messenger). Cette diversité de contenu attire le consommateur, et il va donc être attentif à chaque nouvelle notification ou petit changement sur la plateforme. Ainsi, on peut distinguer différentes formes de communication via les messageries instantanées.

Différents types de communication par messageries instantanées.

Messenger est l’application dans le monde occidentale (WeChat en Chine est déjà extrêmement tourné vers la publicité), où la publicité a fait le plus son apparition au cours de ces dernières années, et ceci de 3 façons différentes :

23 La publicité basique sur

Messenger. Cette publicité apparait dans le fil des conversations Messenger de l’utilisateur.

Si une marque lance une campagne Facebook Ads, la publicité sera susceptible d’apparaître dans l’application Messenger. Ce format est très intéressant pour les marques, car il permet de rediriger les utilisateurs où elles veulent ; que ce soit dans une conversation Messenger, sur leur site internet, directement sur une page produit …

Le message sponsorisé est un message qui peut être uniquement envoyer aux personnes qui ont déjà eu une conversation avec la marque sur Messenger.

Ce qui restreint le nombre de personnes pouvant être atteinte par cette communication. Le message émis par la marque ressemble à tous les autres messages, sauf que l’on peut ajouter une image, un titre et un lien.

La personne qui reçoit le message peut également choisir de ne pas l’accepter.

Les publicités dites « clic vers Messenger ». Ces publicités apparaissent dans le fil d’actualité Facebook, Messenger ou Instagram (toutes ces applications font parties du groupe Facebook). Le principe est qu’une publicité classique figure sur un des réseaux sociaux et en cliquant sur l’image, le lien … l’utilisateur est redirigé vers une conversation Messenger dans laquelle la marque peut configurer un message d’accueil ou même une conversation intelligente avec un chatbot. La marque peut aussi envoyer un code promo, une question … à l’utilisateur.

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Au vu de ces exemples, il est évident de constater que l’application Messenger reste pionnière en terme de possibilités de communiquer vis-à-vis du consommateur. Cependant, de mon expérience personnel ici au Mexique dans la petite structure qu’était l’agence de voyage dans laquelle j’effectuais mon stage, les coûts de publicités sur Messenger étaient trop élevés que ce soit en terme financier, en terme de personnel et en terme de temps. Ainsi mon entreprise communiquait directement à travers Whatsapp auprès des contacts déjà établis.

En effet, Travel Experience récoltait les numéros Whatsapp de chaque client lors de chaque réservation pour un voyage. Grâce à cela, ils avaient une base de données de numéros Whatsapp auxquelles l’agence pouvait communiquer les prochains voyages à venir :

Avec l’outil Whatsapp, on remarque que l’on peut ajouter une image publicitaire (cette image de Chiapas est utilisée comme publicité sur les réseaux sociaux) mais aussi une brève description incitant à réserver sa place et à venir s’informer auprès d’un membre du staff de l’agence pour plus d’information. Avec une publicité comme ceci, on informe le consommateur qu’un nouveau voyage est en vente. Et de plus, on incite le consommateur à se tourner vers un membre de l’agence pour avoir plus d’informations, ainsi l’agence pourra instaurer un dialogue de confiance avec le client en répondant à l’ensemble des questions qu’il se pose.

Cette publicité ne coûte presque rien. En effet, la base de données est établi grâce aux voyages précédents. De plus la publicité va être reçu par le consommateur car le taux d’ouverture des messages instantanées est très élevé, il tourne autour de 70%.

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Pour ce type de publicité, le type de groupe Whatsapp est appelé « Liste de diffusion », et, vous pouvez envoyer un message à plusieurs contacts à la fois. Et si le client exige plus d’informations, la marque peut passer par message personnalisé avec lui.

Des marques a plus gros budget ont été très créatives grâce à l’application Whatsapp, ce qui démontre la réelle diversité de communication qu’offre cette application et biens d’autres encore, voici quelques exemples :

- Hellmann’s est une marque de mayonnaise qui a lancé sa campagne de communication sur Whatsapp et l’a nommée Whatscook¹². Cette communication était basée sur l’envoi de recette de cuisine (avec comme ingrédient la mayonnaise de la marque). Pour ce faire, de grands noms de la cuisine envoyaient des photos, des vidéos, et même des audios, à chaque étape de la recette. Afin de participer et de recevoir les étapes de la recette, les utilisateurs devaient renseigner leurs numéros Whatsapp à la marque Hellmann’s à travers le programme Whatscook.

Ainsi cette campagne de communication a été une réelle vitrine pour la marque et ils ont pu récolter des milliers de contacts. (Résultat : 13 000 participants ont passé en moyenne 65 minutes à interagir avec la marque et 99,5% d’entre eux ont approuvé le service).

- Absolut Vodka, marque de vodka célèbre, a lancé un produit : « Absolut Unique », une collection limitée de la marque. Pour l’occasion, la marque a organisé une fête exclusive. Tous les invités étaient des stars, et deux billets étaient à gagner pour passer la fête avec ces célébrités. Ceux qui souhaitaient participer devaient contacter Sven, un portier virtuel et ceci grâce à un numéro WhatsApp¹³. Les clients devaient indiquer les raisons pour lesquelles ce seraient eux qui devaient aller à cette soirée. Tous les supports était admis, que ce soit messages, photos, vidéos, notes vocales … Et le mot d’ordre était la créativité ! Ainsi la marque a réussi une campagne marketing créative et a pu même publié sur ces réseaux sociaux des contenus créatifs et originaux de ces clients. Il n’aura fallu à Absolut

12 Hellmanns Brasil, 4 Août 2014, WhatsCook. The first live recipe service via WhatsApp.

https://www.youtube.com/watch?v=xYN9A09iy5Y

13 Annexe 3 : Campagne Marketing Absolut Vodka

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qu’un seul community manager et un numéro de téléphone pour réaliser cette campagne de communication.

On observe donc la multiplicité des formes et types que peut prendre une communication à travers les messageries instantanées. Mais il est aussi important de signaler que ce support est idéal pour la communication car il est facile de cibler la population grâce à une récolte de données abondante.

Une récolte de données pour un ciblage de la population précis lors d’actions de communication

Les actions de communication vu précédemment ont donc pour objectif principal de communiquer auprès des consommateurs, mais ce qui est très important pour une marque c’est la donnée.

Grâce à des actions comme l’a fait Hellmann’s par exemple, 13 000 utilisateurs ont volontairement cédé leur numéros WhatsApp et ceci de façon gratuite. C’est une aubaine pour la marque qui va pouvoir se servir de ces numéros pour communiquer plus tard à travers WhatsApp ou par un autre moyen de communication comme le téléphone.

Avec Messenger, du fait que le compte soit directement relié au profil Facebook, la marque a directement accès à l’ensemble des données du consommateur directement au premier échange, grâce à son profil. De ce fait, la récolte des données à travers Messenger, Whatsapp

… est très importante pour les marques.

De plus, Facebook, compte unifier les messageries Messenger, Instagram et WhatsApp et étant donné le pouvoir qu’a Facebook en matière de données, cela voudrait dire qu’avec contact WhatsApp obtenu, la marque pourra aussi obtenir l’ensemble de ces données tel que l’âge, le sexe, les loisirs …

Avec l’ensemble de ces données, les marques vont pouvoir cibler leurs campagnes de communication optimale. Comme dit auparavant avec Messenger qui est lié avec Facebook, le ciblage est très facile. Chaque marque pourra cibler de façon optimale. Par exemple, si une marque bretonne veut vendre un rouge à lèvres. Elle va pouvoir envoyer un coupon de réduction de 20% par Messenger auprès d’une population composée de femmes vivant en Bretagne.

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En conclusion, les messageries instantanées offrent des plateformes de communication de tous types avec une interaction certaine avec le client qui va même pouvoir participer de son plein gré à la communication de la marque.

C. Un outil aussi au service des collaborateurs et partenaires de l’entreprise.

Les mêmes problématiques entre les collaborateurs

Depuis le début de ce mémoire, j’évoque l’utilité marketing des messageries instantanées en direction des consommateurs particuliers. Cependant il ne faut pas oublier les collaborateurs et partenaires de l’entreprise auxquels une messagerie instantanée serait une aide en terme de marketing interne de l’entreprise.

Au sein d’une entreprise, les préoccupations d’échanges entre collaborateurs sont les mêmes que les échanges entre marque et consommateur. En effet les collaborateurs veulent un taux d’ouverture fort, une rapidité de l’échange accrue …

Les collaborateurs sont de plus en plus en faveur d’une fluidification de la communication et d’une réduction des invasions de mails. Ainsi les messageries instantanées auront les mêmes avantages que ce soit en terme de marketing interne que de marketing externe :

 Le taux d’ouverture restera élevé par rapport à l’email.

 La communication est directe et informelle. On sait que la personne est joignable et davantage disponible.

 La rapidité de réponse est bien meilleure avec un message instantané qu’avec un email.

 Peu importe le nombre de personnes en lien pour discuter, 2 ou 2000 personnes. La messagerie est continue, elle permet de tenir une réunion ou de diffuser un flux d’informations.

L’une des messageries instantanées les plus célèbres pour les entreprises est l’outil Slack. Slack offre un système de messagerie composé de différents groupes de discussion selon

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les équipes et les projets de chaque entreprise (Par exemple, l’équipe communication à son groupe de discussion et l’équipe de ressources humaines en possède un autre). Un groupe de discussion général permet à tous les salariés de participer à une discussion. Ainsi, Slack permet la réduction des échanges d’emails en interne, permettant de gagner tu temps, ce qui est une valeur très importante que ce soit pour un consommateur ou même pour une entreprise dans ce cas précis.

Le cas des chatbots

Un chatbot est un programme informatique doté d’une intelligence artificielle qui dialogue avec un utilisateur.

En entreprise, un chatbot, permet grâce à la conversation qu’un collaborateur a avec lui, de pouvoir répondre aux questions des collaborateurs, d’intégrer les nouveaux collaborateurs en leurs fournissant de multiples informations. Mais aussi de réserver des salles de réunions, organiser des réunions, convoquer des collaborateurs, de déclarer des incidents … Un Chatbot peut aussi développer une communication interne, en exemple, un sondage peut être publié, ou en diffusant un évènement de l’entreprise à tous les collaborateurs …

Les bénéfices pour une entreprise d’être en possession d’un chatbot sont multiples :

 Améliorer l’expérience du collaborateur : Le collaborateur va trouver l’information dont il a besoin exactement et le plus rapidement possible.

 Augmenter la flexibilité du collaborateur : Le chatbot va évoluer dans le temps et s’adaptera au comportement du collaborateur.

Le groupe PSA a mis en circulation dans l’entreprise un chatbot¹⁴ qui permet de fournir à leurs collaborateurs une réponse en moins de 30 secondes. Ce chatbot prénommé Eva, est devenu en quelques temps un outil incontournable pour les collaborateurs, et même un réflexe.

PSA a même noté une diminution des demandes au centre d’aide de PSA et une augmentation des demandes envers Eva. Ceci est un exemple démontrant les capacités qu’on les chatbots de pouvoir aider les collaborateurs en entreprise.

14Lucie Choulet, , 11 Avril 2016, Do You Dream Up, PSA déploie un chatbot polyglotte pour accompagner ses salariés https://www.dydu.ai/psa-deploie-un-chatbot-polyglotte-pour-

accompagner-ses-salaries/

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En conclusion de cette partie II, les messageries instantanées ont un réel atout en terme de relation client afin de satisfaire, de fidéliser le client grâce à ses caractéristiques intrinsèques ou grâce aux actions proposées par les entreprises. La messagerie instantanée, à travers cette relation client privilégiée, est un formidable outil de communication envers les clients mais comme on a pu le voir dans cette dernière sous-partie, aussi envers les collaborateurs et partenaires de l’entreprise. Cependant, depuis le début de ce mémoire, nous faisons l’éloge des messageries instantanées alors qu’il faut aussi se projeter dans l’avenir pour savoir si ces dernières ont un futur tout en décryptant les précautions à prendre pour utiliser de façon optimale cette technique.

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III. Vers un futur radieux pour l’utilisation marketing des messageries instantanées A. Un outil qui ne remplacera pas tous les autres

outils de marketing digital

Les réseaux sociaux

Après l’avènement des réseaux sociaux comme outil de communication par excellence pour les marques en matière de digital, les messageries instantanées ont bousculé cette supériorité. Cependant il ne faut pas remettre en cause les réseaux sociaux. En effet 45% de la population mondiale utilise au minimum un réseau social soir 3,5 milliards d’utilisateurs. Il ne faut donc pas que les marques délaissent soudainement les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux et les messageries ne doivent pas se faire la guerre car ce sont deux outils qui peuvent se compléter. Nous l’avions vu avec les publicités dites « clic vers Messenger » où le principe est qu’une publicité classique figure sur un des réseaux sociaux du groupe Facebook et en cliquant sur l’image, le lien … l’utilisateur est redirigé vers une conversation Messenger.

Ces outils doivent cohabiter de par leurs fonctions :

- Les réseaux sociaux : ils permettent de partager du contenu de manière « publique

», soit à ses amis dans le cadre d’un compte personnel ou à tout le monde dans le cadre d’une page publique. Les publications sur les réseaux sociaux peuvent être de type photo, vidéo, gif, texte, story, sondage … Les réseaux sociaux prônent aussi la diversité de contenu, ce qui rend cet outil interactif entre marque et client notamment grâce à l’espace commentaire sous chaque publication. Les réseaux sociaux sont des outils ayant pour but de diffuser une communication au plus grand nombre.

- Les messageries instantanées : elles permettent d’engager une conversation confidentielle que ce soit avec une ou plusieurs personnes. La conversation est privée et jamais public contrairement aux réseaux sociaux. L’utilisateur se sent rassuré grâce à la notion privative que provoque les messageries instantanées. Il

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sera à même de s’exprimer plus fortement et de manière libérée à travers la messagerie instantanée. Pour les marques, ce sont des outils ayant pour but de diffuser une communication à un utilisateur ou un petit groupe d’utilisateurs.

En clair, ces deux services digitaux remplissent des fonctions de communication pour les marques totalement différentes. Sur les réseaux sociaux, les marques partagent au plus grand nombre. Sur les messageries instantanées, les marques communiquent de façon personnalisée.

Finalement, ces deux services digitaux se complètent, et il ne faut pas souligner « la mort des réseaux sociaux » dû à l’arrivée des messageries instantanées.

De plus, les réseaux sociaux offre la possibilité d’effectuer des actions de communication ciblées de façon très précise. En effet avec Facebook Ads par exemple, les marques peuvent communiquer de façon extrêmement précise en choisissant le profil type de personne devant être atteinte par la pub selon l’âge, le sexe, le lieu de résidence, les activités partagées … Les réseaux sociaux offrent cette possibilité, à bas coût, de toucher une cible précise.

Les réseaux sociaux ne sont pas morts avec la montée des messageries instantanées, les marques vont devoir habilement utiliser les deux outils de façon complémentaire pour communiquer envers les utilisateurs et leur faire vivre une expérience client complète.

L’emailing

L’email, étant un outil ancien (48 ans) est compris par l’ensemble des entreprises et par quasiment la totalité de la population. Du fait de son ancienneté l’email est un outil utilisé par un nombre très conséquent d’utilisateurs dans le monde. Selon Radicati Group (une entreprise spécialisée dans les statistiques liées au emailing, il existerait 3,9 milliards d’utilisateurs en 2019 c’est-à-dire que plus de la moitié de la population mondiale utilise l’e-mail. De plus, l’email est la seconde source d’utilisation d’Internet derrière la consultation de pages web.

Selon le rapport annuel du Syndicat National de la Communication Directe (SNCD), en 2017¹⁵ :

15 Annexe 4 : Données 2017 sur les e-mails de la SNCD

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- 90% des internautes utilisent l’email une fois par semaine

- L’email reste le canal préféré des internautes pour interagir avec les marques (52%) - 76 % des abonnés à une newsletter indiquent avoir déjà acheté un produit ou un

service en ligne en cliquant sur le lien présent dans le mail.

- 75 % se rendent en boutique et achètent les produits/services signalés dans la newsletter

Avec des chiffres pareils, il est inconcevable de penser que l’emailing est mort. C’est une habitude tellement ancrée dans les mœurs que d’envoyer un mail a une marque pour une sollicitation, que d’ouvrir sa boîte mail pour consulter sa newsletter … Par conséquent, le mail est toujours un outil incontournable de communication et de la relation client.

Donc, comme pour les réseaux sociaux, l’emailing peut être compatible avec les messageries instantanées dû à leurs fonctions qui peuvent s’avérer complémentaires :

- L’email : il est le canal adapté pour transmettre des informations élaborées et de façon formelle avec une rapidité de réponse assez lente. L’email se veut conventionnel avec formes de politesse et il n’est pas intrusif.

- Les messageries instantanées : Ce sont les canaux pour transmettre des informations plus courtes et moins élaborées avec une rapidité de réponse très forte. Les messageries instantanées se veulent moins conventionnelles avec un rapport avec l’utilisateur plus chaleureux mais donc plus intrusif.

Il est donc tout à fait possible de développer une complémentarité entre ces deux outils.

Par exemple, dans un mail, un bouton d’appel peut évidemment mener directement à la messagerie instantanée de la marque pour avoir une interaction plus rapide avec cette dernière.

On peut donc laisser le choix à l’utilisateur entre l’email et la messagerie instantanée.

Les newsletters pourraient être réserver aux emails alors que de courtes promotions, ou de courtes informations pourraient être destinées aux applications de messageries instantanées.

Donc avec cette partie, nous sommes à même de penser que les messageries instantanées ne sont pas le miracle pour les marques en terme de communication et de relation client. En effet, les entreprises pour se faire connaitre n’ont d’autres choix que de multiplier les canaux de communication en essayant au plus de les faire se cohabiter entre eux. Les réseaux sociaux et l’email restent des outils formidables de communication et de relation client car ils ne sont

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pas encore délaissés par les utilisateurs. Les sites web jouent aussi un rôle important au sein des outils digitaux de la marque. C’est sur leur site web que l’on pourra trouver de multiples informations de contacts, de produits, de services … Ainsi les messageries instantanées ne vont pas tout remplacer du jour au lendemain. Il faut rajouter à cela les risques et inconvénients des messageries instantanées car ce n’est pas un outil parfait.

B. Les risques et inconvénients des messageries instantanées

Chaque technique marketing n’a pas que des avantages, il existe des risques liés aux caractéristiques intrinsèques de la technique mais aussi des risques liés à la manière d’utiliser cette technique. Nous pouvons donc distinguer quelques risques et inconvénients des messageries instantanées que ce soit maintenant ou dans le futur.

Un risque de recrudescence des marques au sein des messageries instantanées

Les marques voient en l’outil qu’est la messagerie instantanée, un potentiel grandissant.

Naturellement, chaque marque veut sa part du gâteau et elles vont donc s’engouffrer petit à petit dans ce marché. Sauf que le consommateur est de plus en plus répulsif à la publicité des marques. Il est aussi répulsif à la publicité dans le monde digital. Un exemple est le nombre d’utilisateurs de bloqueurs de publicités sur Internet.

Selon une étude Ipsos¹⁶, entreprise de sondages françaises, en février 2016, 30% des internautes français utilisaient un bloqueur de publicités. Ils ont aussi constaté que chez les 16- 24 ans et chez les 25-34 ans, le taux d’internautes possédant un bloqueur de publicités s’élevait respectivement à 79% et 64%.

On constate que la population française est très réticente à la publicité sur internet, et ce sont les jeunes qui sont le plus réticent aux publicités sur Internet. Cependant le cas des jeunes

16Annexe 5 : Baromètre Ipsos sur les Bloqueurs de publicités

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est à nuancer car ce sont eux qui connaissent le mieux le système de bloqueur de publicités comme on peut le voir dans le graphique.

Ainsi, les marques ne devront pas saturer de messages et de publicités les messageries instantanées. Toutefois, les marques ne sont pas vraiment responsables de ce risque de saturation de la publicité. Ce sont les plates-formes de messageries instantanées qui en sont responsable.

Un exemple probant est Whatsapp qui au premier semestre 2019 a ouvert la publicité aux Statuts (comme les stories). L’argument principal est évidemment économique puisque les statuts WhatsApp sont utilisés par.450 millions de personnes.

Le site 01Net (site spécialisé dans l’actualité informatique) évoque qu’il existerait une

« Autre voie explorée par Facebook pour faire de l'argent avec WhatsApp : ouvrir la messagerie aux pros. Des entreprises pourront désormais communiquer avec les utilisateurs de WhatsApp par le biais de messages qui leur seront facturés : confirmation d'une livraison, rappel d'un rendez-vous, envoi d'un billet, etc. ».

Ici, nous évoquons le risque de saturation des actions de communication au sein des messageries instantanées, ce qui enlève en rien ses avantages en terme de relation client.

Ce risque de recrudescence de la pub au sein des messageries instantanées est un problème qui pourrait altérer sa puissance marketing. Il suffit juste que les plateformes soient en clin à vouloir protéger aussi le consommateur, si elles ne le font pas, les marques devront alors rester prudente quant à la communication par ce biais.

Le caractère intrusif des messageries instantanées

Comme évoqué auparavant, l’entreprise lorsqu’elle vous envoie un message à travers ces messageries, rentre dans le cercle très fermé des personnes auxquelles vous communiquez.

C’est-à-dire votre famille, vos amis, vos collègues … Ce caractère intrusif des messageries peut en rebuter plus d’un. Recevoir un message sur sa boite de réception de la part d’une marque est assez direct. Et dialoguer avec une marque par message, n’est pas encore un réflexe pour beaucoup de français. Dans d’autres pays, ce réflexe est plus important.

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Les messageries instantanées doivent être utilisées avec une cible précise et avec une fréquence parcimonieuse. Ceci afin de jouer sur cet espace plus « intime » d’échanges mais sans basculer dans la sur-communication ou la sur-sollicitation. Un espace intime où le dialogue doit rester apaisé, fluide et léger. Pas d’intrusion intempestive.

Les messageries instantanées et leur crédibilité

Ce type de messagerie a connu de nombreux scandales et ceci à cause des fake news.

Les fake news sont de fausses informations véhiculés à travers divers supports, comme par exemple les messageries instantanées, à des fins religieuses, politiques, idéologiques …

Par exemple après de fausses rumeurs circulant sur Whatsapp, 5 personnes ont été battus à mort lors d’un lynchage en Inde. Ces 5 personnes tuées et 3 autres qui ont pu s’échapper, étaient soupçonnés par des villageois d’avoir enlevé des enfants. La foule s’en est prise à ces 8 hommes dû à des rumeurs infondées sur Whatsapp¹⁷.

Un autre exemple de fake news circulant sur Whatsapp, ce sont les informations circulant lors des élections au Brésil de 2018. Un sondage a révélé que 44 % des électeurs au Brésil utilisaient WhatsApp pour lire des informations politiques et électorales.

Le New York Times en collaboration avec l'Université Fédérale du Minas Gerais, l'Université de São Paulo et la plate-forme de vérification des informations Agência Lupa, a analysé, du 16 août au 7 octobre 2018, des messages dans 347 groupes de discussion ouverts

17 La Rédaction, 2 Juillet 2018, Paris Match, Inde : une rumeur sur WhatsApp provoque le lynchage de cinq personnes. https://www.parismatch.com/Actu/International/Inde-une- rumeur-sur-WhatsApp-provoque-le-lynchage-de-cinq-personnes-1551692

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au public et axés sur la politique brésilienne. Et la propagande mensongère s’est révélé sur les deux bords politiques¹⁸.

Sur un échantillon de plus de 100 000 images politiques qui ont circulé dans ces 347 groupes, le New York Times a sélectionné les 50 images les plus largement partagées. Elles ont été revus par Agência Lupa. Et il s’est avéré que :

- 8 étaient considérées comme totalement fausses

- 16 étaient des images réelles mais utilisées hors de leur contexte original

- 4 étaient des allégations non fondées, non fondées sur une source publique fiable.

Seulement 8 des 50 images se sont avérées véridiques.

Après que M. Bolsonaro ait été poignardé lors d'une campagne électorale le 6 septembre 2018, les partisans de M. Haddad ont partagé des photos du candidat Bolsonaro entrant dans un hôpital en souriant, laissant entendre qu'il avait organisé l'attaque. Cependant, l’image était prise avant l’attaque au coup de couteau contre Bolsonaro.

Avec ce ramassis de Fake News que peut véhiculer les messageries instantanées, la question se pose de la crédibilité de certaines applications et plateformes. Toutefois, des efforts sont fait en matière de contre-attaque de fausses informations en collaboration avec les gouvernements, et les annonceurs ne vont pas se priver d’une manne de gens présente de façon considérable sur les messageries instantanées pour effectuer des campagnes de communication ou encore des systèmes de gestion de la relation client malgré les quelques fake news véhiculer par certains utilisateurs. Il en va de se poser la question de savoir quel sera l’utilisation la plus optimale en terme marketing des messageries instantanées.

18 Cristina Tardáguila, Fabrício Benevenuto, Pablo Ortelado, 17 Octobre 2018, The New York Times, Fake News Is Poisoning Brazilian Politics. WhatsApp Can Stop It.

https://www.nytimes.com/2018/10/17/opinion/brazil-election-fake-news-whatsapp.html

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C. Comment les marques vont devoir utiliser de façon optimale ce nouvel outil marketing ?

Après avoir analysé le potentiel marketing mais aussi les risques, voire les limites des messageries instantanées. Nous sommes en droit de de nous demander comment les entreprises doivent utiliser de la meilleure manière cette technique marketing.

La messagerie instantanée comme un outil complémentaire à d’autres outils

La messagerie instantanée doit être un outil complémentaire à d’autres outils. En effet, une entreprise ne peut pas miser seulement sur ce type d’application pour communiquer envers ses clients. Comme expliqué dans la partie II. A., de nombreux médias digitaux sont en parfaites complémentarité avec les messageries instantanées comme les réseaux sociaux, l’emailing … Au sein de mon entreprise, la communication était faite par 2 grands moyens : les réseaux sociaux (Instagram et Facebook) et par messagerie instantanée (Whatsapp). Et il existait une passerelle entre ces deux outils qui était la messagerie Facebook de la page de mon entreprise.

Sur cette capture d’écran, nous pouvons constater que l’entreprise demande directement le numéro Whatsapp, du client afin de pouvoir répondre et dialoguer. On observe donc que l’entreprise utilise deux fois la messagerie lors de son contact avec le client. Premièrement la messagerie de la Page, et ensuite Whatsapp, qui est un outil plus intime car c’est directement un membre du personnel qui va contacter la personne.

De plus avec Whatsapp les possibilités sont

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multiples, comme directement appeler la personne afin de lui expliquer tout en détail les informations dont elle a besoin.

Pour montrer la complémentarité de ces deux canaux de communication, mon entreprise inscrivait sur la plupart des publications (notamment les publicités pour les voyages), le numéro Whatsapp des membres du personnel¹⁹. Ce qui montre la volonté directe de communiquer avec le client et de créer de la relation.

Comme évoqué auparavant, réseau social et messagerie instantanée n’ont pas la même fonctionnalité, le premier est destiné à communiquer au plus grand nombre alors que la seconde est destinée à communiquer et installer une relation avec le client de façon personnalisée. La messagerie instantanée doit être un outil utilisé en complémentarité d’autres services.

Le contenu des discussions avec le client

Le contenu est primordial pour que le client se sente à l’aise avec la marque, ainsi la marque doit avoir un contenu adapté à son client.

- Apprendre à connaître son client et s’adapter à lui : La marque se doit de comprendre les profils des clients afin de mieux communiquer avec eux. La marque ne peut pas discuter de la même manière entre un client de 50 ans et un client de 18 ans. Chaque profil doit être connu afin d’adapter son langage envers le client. Dans mon agence de voyage, les clients étaient la grande majorité des jeunes entre 18 et 30 ans, donc la communication avec ces derniers étaient assez légère sans toutefois rentrer dans une relation ami-ami. De plus s’adapter au client, c’est comprendre comment il a communiqué avec nous lors de discussions précédentes. Si la personne se sent considéré, elle va ressentir un sentiment de proximité avec la marque et il va y voir un échange gagnant-gagnant entre la marque et son client.

19 Annexe 6 : Publicité avec numéros Whatsapp