16Annexe 5 : Baromètre Ipsos sur les Bloqueurs de publicités
34
est à nuancer car ce sont eux qui connaissent le mieux le système de bloqueur de publicités comme on peut le voir dans le graphique.
Ainsi, les marques ne devront pas saturer de messages et de publicités les messageries instantanées. Toutefois, les marques ne sont pas vraiment responsables de ce risque de saturation de la publicité. Ce sont les plates-formes de messageries instantanées qui en sont responsable.
Un exemple probant est Whatsapp qui au premier semestre 2019 a ouvert la publicité aux Statuts (comme les stories). L’argument principal est évidemment économique puisque les statuts WhatsApp sont utilisés par.450 millions de personnes.
Le site 01Net (site spécialisé dans l’actualité informatique) évoque qu’il existerait une
« Autre voie explorée par Facebook pour faire de l'argent avec WhatsApp : ouvrir la messagerie aux pros. Des entreprises pourront désormais communiquer avec les utilisateurs de WhatsApp par le biais de messages qui leur seront facturés : confirmation d'une livraison, rappel d'un rendez-vous, envoi d'un billet, etc. ».
Ici, nous évoquons le risque de saturation des actions de communication au sein des messageries instantanées, ce qui enlève en rien ses avantages en terme de relation client.
Ce risque de recrudescence de la pub au sein des messageries instantanées est un problème qui pourrait altérer sa puissance marketing. Il suffit juste que les plateformes soient en clin à vouloir protéger aussi le consommateur, si elles ne le font pas, les marques devront alors rester prudente quant à la communication par ce biais.
Le caractère intrusif des messageries instantanées
Comme évoqué auparavant, l’entreprise lorsqu’elle vous envoie un message à travers ces messageries, rentre dans le cercle très fermé des personnes auxquelles vous communiquez.
C’est-à-dire votre famille, vos amis, vos collègues … Ce caractère intrusif des messageries peut en rebuter plus d’un. Recevoir un message sur sa boite de réception de la part d’une marque est assez direct. Et dialoguer avec une marque par message, n’est pas encore un réflexe pour beaucoup de français. Dans d’autres pays, ce réflexe est plus important.
35
Les messageries instantanées doivent être utilisées avec une cible précise et avec une fréquence parcimonieuse. Ceci afin de jouer sur cet espace plus « intime » d’échanges mais sans basculer dans la sur-communication ou la sur-sollicitation. Un espace intime où le dialogue doit rester apaisé, fluide et léger. Pas d’intrusion intempestive.
Les messageries instantanées et leur crédibilité
Ce type de messagerie a connu de nombreux scandales et ceci à cause des fake news.
Les fake news sont de fausses informations véhiculés à travers divers supports, comme par exemple les messageries instantanées, à des fins religieuses, politiques, idéologiques …
Par exemple après de fausses rumeurs circulant sur Whatsapp, 5 personnes ont été battus à mort lors d’un lynchage en Inde. Ces 5 personnes tuées et 3 autres qui ont pu s’échapper, étaient soupçonnés par des villageois d’avoir enlevé des enfants. La foule s’en est prise à ces 8 hommes dû à des rumeurs infondées sur Whatsapp17.
Un autre exemple de fake news circulant sur Whatsapp, ce sont les informations circulant lors des élections au Brésil de 2018. Un sondage a révélé que 44 % des électeurs au Brésil utilisaient WhatsApp pour lire des informations politiques et électorales.
Le New York Times en collaboration avec l'Université Fédérale du Minas Gerais, l'Université de São Paulo et la plate-forme de vérification des informations Agência Lupa, a analysé, du 16 août au 7 octobre 2018, des messages dans 347 groupes de discussion ouverts
17 La Rédaction, 2 Juillet 2018, Paris Match, Inde : une rumeur sur WhatsApp provoque le lynchage de cinq personnes. https://www.parismatch.com/Actu/International/Inde-une-rumeur-sur-WhatsApp-provoque-le-lynchage-de-cinq-personnes-1551692
36
au public et axés sur la politique brésilienne. Et la propagande mensongère s’est révélé sur les deux bords politiques18.
Sur un échantillon de plus de 100 000 images politiques qui ont circulé dans ces 347 groupes, le New York Times a sélectionné les 50 images les plus largement partagées. Elles ont été revus par Agência Lupa. Et il s’est avéré que :
- 8 étaient considérées comme totalement fausses
- 16 étaient des images réelles mais utilisées hors de leur contexte original
- 4 étaient des allégations non fondées, non fondées sur une source publique fiable.
Seulement 8 des 50 images se sont avérées véridiques.
Après que M. Bolsonaro ait été poignardé lors d'une campagne électorale le 6 septembre 2018, les partisans de M. Haddad ont partagé des photos du candidat Bolsonaro entrant dans un hôpital en souriant, laissant entendre qu'il avait organisé l'attaque. Cependant, l’image était prise avant l’attaque au coup de couteau contre Bolsonaro.
Avec ce ramassis de Fake News que peut véhiculer les messageries instantanées, la question se pose de la crédibilité de certaines applications et plateformes. Toutefois, des efforts sont fait en matière de contre-attaque de fausses informations en collaboration avec les gouvernements, et les annonceurs ne vont pas se priver d’une manne de gens présente de façon considérable sur les messageries instantanées pour effectuer des campagnes de communication ou encore des systèmes de gestion de la relation client malgré les quelques fake news véhiculer par certains utilisateurs. Il en va de se poser la question de savoir quel sera l’utilisation la plus optimale en terme marketing des messageries instantanées.
18 Cristina Tardáguila, Fabrício Benevenuto, Pablo Ortelado, 17 Octobre 2018, The New York Times, Fake News Is Poisoning Brazilian Politics. WhatsApp Can Stop It.
https://www.nytimes.com/2018/10/17/opinion/brazil-election-fake-news-whatsapp.html
37
C. Comment les marques vont devoir utiliser de façon optimale ce nouvel outil marketing ?
Après avoir analysé le potentiel marketing mais aussi les risques, voire les limites des messageries instantanées. Nous sommes en droit de de nous demander comment les entreprises doivent utiliser de la meilleure manière cette technique marketing.
La messagerie instantanée comme un outil complémentaire à d’autres outils
La messagerie instantanée doit être un outil complémentaire à d’autres outils. En effet, une entreprise ne peut pas miser seulement sur ce type d’application pour communiquer envers ses clients. Comme expliqué dans la partie II. A., de nombreux médias digitaux sont en parfaites complémentarité avec les messageries instantanées comme les réseaux sociaux, l’emailing … Au sein de mon entreprise, la communication était faite par 2 grands moyens : les réseaux sociaux (Instagram et Facebook) et par messagerie instantanée (Whatsapp). Et il existait une passerelle entre ces deux outils qui était la messagerie Facebook de la page de mon entreprise.
Sur cette capture d’écran, nous pouvons constater que l’entreprise demande directement le numéro Whatsapp, du client afin de pouvoir répondre et dialoguer. On observe donc que l’entreprise utilise deux fois la messagerie lors de son contact avec le client. Premièrement la messagerie de la Page, et ensuite Whatsapp, qui est un outil plus intime car c’est directement un membre du personnel qui va contacter la personne.
De plus avec Whatsapp les possibilités sont
38
multiples, comme directement appeler la personne afin de lui expliquer tout en détail les informations dont elle a besoin.
Pour montrer la complémentarité de ces deux canaux de communication, mon entreprise inscrivait sur la plupart des publications (notamment les publicités pour les voyages), le numéro Whatsapp des membres du personnel19. Ce qui montre la volonté directe de communiquer avec le client et de créer de la relation.
Comme évoqué auparavant, réseau social et messagerie instantanée n’ont pas la même fonctionnalité, le premier est destiné à communiquer au plus grand nombre alors que la seconde est destinée à communiquer et installer une relation avec le client de façon personnalisée. La messagerie instantanée doit être un outil utilisé en complémentarité d’autres services.
Le contenu des discussions avec le client
Le contenu est primordial pour que le client se sente à l’aise avec la marque, ainsi la marque doit avoir un contenu adapté à son client.
- Apprendre à connaître son client et s’adapter à lui : La marque se doit de comprendre les profils des clients afin de mieux communiquer avec eux. La marque ne peut pas discuter de la même manière entre un client de 50 ans et un client de 18 ans. Chaque profil doit être connu afin d’adapter son langage envers le client. Dans mon agence de voyage, les clients étaient la grande majorité des jeunes entre 18 et 30 ans, donc la communication avec ces derniers étaient assez légère sans toutefois rentrer dans une relation ami-ami. De plus s’adapter au client, c’est comprendre comment il a communiqué avec nous lors de discussions précédentes. Si la personne se sent considéré, elle va ressentir un sentiment de proximité avec la marque et il va y voir un échange gagnant-gagnant entre la marque et son client.