Tout d’abord, les messageries instantanées ont intégré de nombreux outils ayant pour objectif de personnaliser au maximum les conversations : émoticônes, autocollants et stickers, gifs… ces messageries permettent également de passer des appels, de regarder des vidéos, de publier des stories, de jouer à des jeux (sur Messenger). Cette diversité de contenu attire le consommateur, et il va donc être attentif à chaque nouvelle notification ou petit changement sur la plateforme. Ainsi, on peut distinguer différentes formes de communication via les messageries instantanées.
Différents types de communication par messageries instantanées.
Messenger est l’application dans le monde occidentale (WeChat en Chine est déjà extrêmement tourné vers la publicité), où la publicité a fait le plus son apparition au cours de ces dernières années, et ceci de 3 façons différentes :
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Au vu de ces exemples, il est évident de constater que l’application Messenger reste pionnière en terme de possibilités de communiquer vis-à-vis du consommateur. Cependant, de mon expérience personnel ici au Mexique dans la petite structure qu’était l’agence de voyage dans laquelle j’effectuais mon stage, les coûts de publicités sur Messenger étaient trop élevés que ce soit en terme financier, en terme de personnel et en terme de temps. Ainsi mon entreprise communiquait directement à travers Whatsapp auprès des contacts déjà établis.
En effet, Travel Experience récoltait les numéros Whatsapp de chaque client lors de chaque réservation pour un voyage. Grâce à cela, ils avaient une base de données de numéros Whatsapp auxquelles l’agence pouvait communiquer les prochains voyages à venir :
Avec l’outil Whatsapp, on remarque que l’on peut ajouter une image publicitaire (cette image de Chiapas est utilisée comme publicité sur les réseaux sociaux) mais aussi une brève description incitant à réserver sa place et à venir s’informer auprès d’un membre du staff de l’agence pour plus d’information. Avec une publicité comme ceci, on informe le consommateur qu’un nouveau voyage est en vente. Et de plus, on incite le consommateur à se tourner vers un membre de l’agence pour avoir plus d’informations, ainsi l’agence pourra instaurer un dialogue de confiance avec le client en répondant à l’ensemble des questions qu’il se pose.
Cette publicité ne coûte presque rien. En effet, la base de données est établi grâce aux voyages précédents. De plus la publicité va être reçu par le consommateur car le taux d’ouverture des messages instantanées est très élevé, il tourne autour de 70%.
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Pour ce type de publicité, le type de groupe Whatsapp est appelé « Liste de diffusion », et, vous pouvez envoyer un message à plusieurs contacts à la fois. Et si le client exige plus d’informations, la marque peut passer par message personnalisé avec lui.
Des marques a plus gros budget ont été très créatives grâce à l’application Whatsapp, ce qui démontre la réelle diversité de communication qu’offre cette application et biens d’autres encore, voici quelques exemples :
- Hellmann’s est une marque de mayonnaise qui a lancé sa campagne de communication sur Whatsapp et l’a nommée Whatscook12. Cette communication était basée sur l’envoi de recette de cuisine (avec comme ingrédient la mayonnaise de la marque). Pour ce faire, de grands noms de la cuisine envoyaient des photos, des vidéos, et même des audios, à chaque étape de la recette. Afin de participer et de recevoir les étapes de la recette, les utilisateurs devaient renseigner leurs numéros Whatsapp à la marque Hellmann’s à travers le programme Whatscook.
Ainsi cette campagne de communication a été une réelle vitrine pour la marque et ils ont pu récolter des milliers de contacts. (Résultat : 13 000 participants ont passé en moyenne 65 minutes à interagir avec la marque et 99,5% d’entre eux ont approuvé le service).
- Absolut Vodka, marque de vodka célèbre, a lancé un produit : « Absolut Unique », une collection limitée de la marque. Pour l’occasion, la marque a organisé une fête exclusive. Tous les invités étaient des stars, et deux billets étaient à gagner pour passer la fête avec ces célébrités. Ceux qui souhaitaient participer devaient contacter Sven, un portier virtuel et ceci grâce à un numéro WhatsApp13. Les clients devaient indiquer les raisons pour lesquelles ce seraient eux qui devaient aller à cette soirée. Tous les supports était admis, que ce soit messages, photos, vidéos, notes vocales … Et le mot d’ordre était la créativité ! Ainsi la marque a réussi une campagne marketing créative et a pu même publié sur ces réseaux sociaux des contenus créatifs et originaux de ces clients. Il n’aura fallu à Absolut
12 Hellmanns Brasil, 4 Août 2014, WhatsCook. The first live recipe service via WhatsApp.
https://www.youtube.com/watch?v=xYN9A09iy5Y
13 Annexe 3 : Campagne Marketing Absolut Vodka
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qu’un seul community manager et un numéro de téléphone pour réaliser cette campagne de communication.
On observe donc la multiplicité des formes et types que peut prendre une communication à travers les messageries instantanées. Mais il est aussi important de signaler que ce support est idéal pour la communication car il est facile de cibler la population grâce à une récolte de données abondante.
Une récolte de données pour un ciblage de la population précis lors d’actions de communication
Les actions de communication vu précédemment ont donc pour objectif principal de communiquer auprès des consommateurs, mais ce qui est très important pour une marque c’est la donnée.
Grâce à des actions comme l’a fait Hellmann’s par exemple, 13 000 utilisateurs ont volontairement cédé leur numéros WhatsApp et ceci de façon gratuite. C’est une aubaine pour la marque qui va pouvoir se servir de ces numéros pour communiquer plus tard à travers WhatsApp ou par un autre moyen de communication comme le téléphone.
Avec Messenger, du fait que le compte soit directement relié au profil Facebook, la marque a directement accès à l’ensemble des données du consommateur directement au premier échange, grâce à son profil. De ce fait, la récolte des données à travers Messenger, Whatsapp
… est très importante pour les marques.
De plus, Facebook, compte unifier les messageries Messenger, Instagram et WhatsApp et étant donné le pouvoir qu’a Facebook en matière de données, cela voudrait dire qu’avec contact WhatsApp obtenu, la marque pourra aussi obtenir l’ensemble de ces données tel que l’âge, le sexe, les loisirs …
Avec l’ensemble de ces données, les marques vont pouvoir cibler leurs campagnes de communication optimale. Comme dit auparavant avec Messenger qui est lié avec Facebook, le ciblage est très facile. Chaque marque pourra cibler de façon optimale. Par exemple, si une marque bretonne veut vendre un rouge à lèvres. Elle va pouvoir envoyer un coupon de réduction de 20% par Messenger auprès d’une population composée de femmes vivant en Bretagne.
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En conclusion, les messageries instantanées offrent des plateformes de communication de tous types avec une interaction certaine avec le client qui va même pouvoir participer de son plein gré à la communication de la marque.