1 Annexe 1 : Les applications de messagerie mobile les plus populaires au monde en avril 2019, selon le nombre d'utilisateurs actifs mensuels (en millions).
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Bien qu’il s’agisse de « robots », ces applications bouleversent les modes de communication des marques. Elles humanisent les relations, permettent de répondre à des questions ou demandes fréquentes et rendent les interactions plus fluides, tout en optimisant la relation client. Une entreprise pionnière en France sur l’utilisation de ces Chatbots est sans aucun doute la SNCF qui avec son programme appelé « OuiBot » arrive à atteindre 10 000 conversations par jour avec ses clients2.
On observe donc une montée en puissance de l’utilisation de cet outil de messagerie instantanée de la part des marques. Et donc après avoir effectué des recherches et voyant le potentiel de cette nouvelle technique marketing, j’ai choisi de répondre à cette problématique : Comment les messageries instantanées peuvent être utilisés par les marques à des fins marketings ?
Nous étudierons dans une première partie les concepts et théories en rapport avec les possibilités marketing des messageries instantanées. Puis nous analyserons le potentiel marketing des messageries instantanées. Puis, nous finirons par se poser la question d’un futur radieux pour l’utilisation marketing des messageries instantanées avec ses avantages mais aussi ses limites.
2 Vincent Vérier, 14 novembre 2018, Le Parisien, Et maintenant, achetez vos billets de train avec OUIbot. http://www.leparisien.fr/economie/et-maintenant-achetez-vos-billets-de-train-avec-ouibot-14-11-2018-7942221.php
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I. Concepts et théories en rapport avec les possibilités marketing des messageries instantanées
A. La proximité perçue du consommateur avec la marque
Depuis certaines années, le terme de « proximité » est diffusé de partout. Que ce soit les marques, à des fins publicitaires, que ces soit les médias, pour informer le consommateur de cette bonne pratique ou que ce soit le consommateur lui-même à des fins personnelles qui lui est propre.
Comme dit auparavant, les marques prônent la proximité :
- La Société Générale veut « Réinventer la relation de proximité avec nos clients » - Monoprix se dit « Le leader de la proximité relationnelle »
- Marionnaud a fait de la proximité sa valeur de marque La proximité se divise en deux groupes distincts :
- La proximité géographique qui correspond à la distance physique entre le client et l’organisation.
- La proximité non géographique qui correspond à la capacité qu’offre une organisation d’interagir avec ses membres.
Lorsque l’on évoque le terme de proximité, la majorité de la population pense au terme
« commerces de proximité » et donc plus souvent au secteur alimentaire. Cependant la proximité comporte de nombreuses facettes que l’on peut distinguer grâce à certaines théories marketing, sociologiques, économiques et psychologiques :
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La théorie de l’Interdépendance (Kelley et al.,1983)
Cette théorie de l’Interdépendance est une théorie d’analyse de relations entre deux individus. Selon cette théorie, ce qui fait qu’une relation est dite proche réside dans les interactions, évaluées selon 3 critères : la force, la fréquence et la diversité. La relation va dépendre du niveau d’interdépendance entre les deux individus.Ainsi l’on peut extrapoler cette théorie de l’Indépendance à la proximité entre la marque et son client. Le client va percevoir que la marque interagit avec lui de manière fréquente, diverse et forte, ce qui va le pousser à interagir de la même manière jusqu’à créer une interdépendance bénéfique des deux côtés.
L’interaction est donc au cœur de ce type de proximité, une interaction qui passe par le partage et le dialogue en temps réel. Partage et dialogue en temps réel qui sont des composantes même de la messagerie instantanée. De plus, les messageries instantanées ont cet atout de pouvoir interagir de façon forte, fréquente et diverse.
La théorie de l’Expansion de Soi (Aron et Aron, 1986)
Cette théorie traite aussi des relations proches entre les individus. Selon cette théorie, la motivation principale des individus lors d’une interaction est d’accéder aux ressources, valeurs et identités de l’autre. Ici, il n’est plus question d’interdépendance pour devenir un être proche comme évoqué dans la théorie précédente. Un être proche est une personne ou une entité auquel nous avons assimiler ses ressources, ses valeurs et ses identités jusqu’à considérer qu’elles sont à soi. Cette théorie peut s’appliquer au phénomène du marketing tribal, c’est-à-dire de marketing de la tribu. Ce phénomène est la conséquence d’une stratégie d’entreprise qui veut créer un groupe très étroit avec ses clients en partageant les mêmes valeurs, ressources … Une marque qui a réussi à parfaitement utilisé cette technique est Abercrombie & Fitch avec une tribu extrêmement forte et soudée.
Avec cette théorie, nous observons une réelle place de l’interaction entre les individus mais surtout le besoin de s’approprier les attributs de l’individu en face. Avec cette interaction de l’expansion de soi, chaque individu aura la possibilité d’avoir une réponse à ses besoins et une assimilation de valeurs, perspectives et ressources. Ainsi le client va percevoir la marque comme une source d’augmentation de ressources de tous types.
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La théorie de l’Attachement (Bowlby, 1969; Ainsworth, 1978) La théorie de l'attachement est une théorie situé dans le domaine de la psychologie qui traite des relations entre les êtres humains. Le principe de cette théorie est qu'un jeune enfant a besoin, pour connaître un développement social et émotionnel normal, de développer une relation d'attachement avec au moins une personne (souvent la mère) qui prend soin de lui de façon cohérente et continue (un « caregiver »). L’enfant va rechercher directement la proximité avec une figure d'attachement lors de situation de stress. Les enfants s'attachent aux
« caregiver » qui se montrent attentionnés aux interactions sociales avec eux.
Il existe deux styles d’attachement:
- L’anxiété qui se réfère à la crainte que le « caregiver » ne soit pas là quand nécessaire mais aussi qui se réfère à la peur du rejet et de l’abandon de la part du
« caregiver »
- L’évitement qui se réfère à un besoin excessif de ne compter que sur soi-même mais aussi qui se réfère à la méfiance vis-à-vis du partenaire. L’individu veut chercher une distance émotionnelle avec l’autre individu.
En revenant à la relation marque-client, nous pouvons nous dire que les clients s’attendent à ce que l’entreprise (le « caregiver ») soit sensible et réactive à leur préférence individuelle en terme de proximité. Une proximité de type réactive et sensible qui peut se développer parfaitement grâce à l’outil des messageries instantanées.
Une étude de Mende et Bolton3 en 2013 a démontré que lorsqu’il y a anxiété chez un client alors il a une préférence accrue pour la proximité. Et lorsqu’il y a évitement chez un client alors il n’a pas du tout de préférence pour la proximité. Ainsi, il faut jouer sur ce levier de l’anxiété du client afin qu’il veuille communiquer au plus avec la marque et donc qu’il y est par la suite un échange entre la marque et le client. Une messagerie instantanée peut très rapidement calmer ce phénomène d’anxiété.
3 Mende, M., et Bolton, R.N. (2011). Why attachment security matters how customers' attachment styles influence their relationships with service firms and service employees.
Journal of Service Research, 14(3), 285-301.
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En conclusion, de nombreuses théories d’univers différents et notamment de la psychologie sociale nous permettent d’appréhender le phénomène de la proximité perçue par le consommateur. Une proximité perçue qui va jouer un rôle sur l’expérience client.
B. L’expérience client du consommateur vis-à-vis de la marque
Que signifie l’expérience client ?
L’expérience client est l’ensemble de toutes les interactions entre le client et la marque que ce soit avant pendant mais aussi après l’achat d’un produit ou d’un service :
- En pré-achat : Comment le client a pu se procurer de l’information ? L’information était-elle la bonne ?
- Pendant l’achat : Comment le client s’est senti lors de l’achat ? La facilité de l’achat ?
- En post-achat : Le client se sent guidé à chaque étape d’utilisation de son produit/service ? Toutes les informations essentielles sont-elles à dispositions du client ?
Cependant l’expérience client ne se résume pas qu’aux produits et aux services qu’une entreprise. L’expérience client c’est aussi la façon dont le client s’est senti après ces interactions lors des moments de l’achat : excité, heureux, rassuré, anxieux, déçu, frustré… L’expérience client est donc la façon dont le client va percevoir l’ensemble des interactions avec votre entreprise.
Ainsi pour une expérience client optimale, l’entreprise doit être capable de recueillir les interactions des clients et pour interagir avec eux. Après des efforts marketing sur de multiples supports, l’entreprise doit être en mesure de répondre de façon parfaite à ces clients pour que l’expérience client soit la plus merveilleuse possible. La réciprocité est un élément fondamental de l’expérience client, c’est-à-dire le fait d’être à l’écoute de son client.
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Un outil comme la messagerie instantanée est en adéquation avec ce terme d’expérience client puisque la réciprocité et le dialogue entre l’entreprise et le client n’est on ne peut plus observable et direct.
Les niveaux de l’expérience client
Il existe 3 niveaux de l’expérience client4 que l’on peut illustrer sous forme de pyramide.
1- La satisfaction des besoins de base ; c’est la base de la pyramide. C’est la proposition de valeur centrale de l’entreprise. La comparaison entre les offres des produits ou services des entreprises s’effectue surtout autour du prix. Prenons exemple ici du secteur des transports aériens où le premier critère de choix pour une destination est le prix, un critère accentué par les comparateurs de vols en tout genre.
Ici au Mexique et dans le secteur des voyages le prix influe énormément sur le choix d’acheter un voyage avec telle ou telle agence de voyage étant donné le pouvoir d’achat des mexicains.
4 Laurence Body, Christophe Tallec. (2015). L'expérience client: Le design pour innover - L'humain pour créer du lien - Le collaboratif pour accompagner le changement. Edition Eyrolles.
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2- La facilité d’utilisation, la réduction des insatisfactions et le traitement des réclamations ; c’est la partie centrale de la pyramide. À ce niveau, les services délivrés par la marque doivent être en conformité avec ses promesses. Transparence, facilité et simplicité sont les maîtres mots de cette étape de l’expérience. Dans une agence de voyage, la réservation doit être facile à effectuer ; le remboursement ou non en cas d’annulation doit être stipuler de façon transparente ; et lors de réclamations, le personnel de l’entreprise doit être à l’écoute. Ce qui est utilisé lors de voyages ici au Mexique est l’application Whatsapp où toutes les personnes participant au voyages peuvent demander indications, informations et réclamation auprès des membres du personnel mais aussi auprès de leurs camarades voyageurs.
3- Le plaisir, les émotions ; c’est le sommet de la pyramide. A ce niveau l’entreprise va vouloir jouer sur le caractère émotif de l’individu pour l’acquérir et en faire un client. Les deux étapes antérieures vont évidemment directement différencier l’offre par rapport aux concurrents. Cependant à ce niveau il faut créer du rêve, de l’émotion pour atteindre l’apogée de l’expérience client. Disneyland Paris ne vend pas des places de parc d’attractions, l’entreprise vend un idéal, une expérience unique, un rêve … Une citation évoque cet appétit des entreprises pour l’expérience client : « Avant je faisais voler des avions, maintenant je fais voyager des clients » (Directeur Swissair). Les entreprises, de plus en plus, raisonnent n’ont pas en fonction de leur produit mais en terme de consommation et d’expérience vécu par les clients. Ainsi les agences de voyages se chargent de vendre du rêve, et pour cela le slogan de mon entreprise est : « Nous ne vendons pas des voyages, nous vendons une expérience » (slogan de Travel Experience).
La valeur réside donc dans l’expérience que l’on vie, on délivre des expériences, on ne produit plus seulement des biens et des services. On doit délivrer des expériences qui soient mémorables (positives et riches). Il existe l’idée de travailler sur l’enrichissement de l’expérience et de tenir compte de différentes facettes, aujourd’hui toute les entreprises parlent d’expérience. L’expérience client est là pour mieux tenir compte des activités ludiques et de
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loisirs, des plaisirs sensoriels (pour enrichir l’expérience et générer des émotions), des rêves et de l’imaginaire, du plaisir esthétique.
Avec l’exposition de ces différents niveaux de l’expérience client, nous pouvons supposer que les messageries instantanées peuvent jouer un rôle au sein de cette pyramide.
Surtout au second niveau où cet outil sert à répondre au client sur n’importe qu’elle thématique et ceci de façon quasi instantanée.
C. L’instantanéité de l’échange consommateur – marque
La rapidité attendu par le consommateur en chiffres
Selon l’étude « Client 2020 » d’Accenture5 (une des plus grandes entreprises de conseil dans le monde), 64 % des consommateurs ont changé de prestataire en raison d’un service client insatisfaisant. Les entreprises doivent donc répondre parfaitement aux attentes et questionnement de ses clients au risque de les voir s’en aller vers la concurrence.
Cette satisfaction passe en partie par la rapidité de la réponse. Le client n’aime pas l’attente, le client est le plus satisfait quand il n’y a pas d’attente. Ainsi naquit le concept du Any Time, AnyWhere, Any Device. L’objectif est donc de rendre tout contenus, informations et services de la part de la marque : accessibles tout le temps, partout et sur tous les supports digitaux.
Diabolocom, une entreprise éditrice de solutions Cloud qui permettent aux entreprises de gérer la relation avec leurs clients via tous les canaux de communication (Voix / Email /
5 Accenture, 2015, Client 2020, êtes-vous prêts pour demain ou vivez-vous encore dans le passé ?
https://www.accenture.com/t00010101T000000Z__w__/fr- fr/_acnmedia/Accenture/Conversion-Assets/DotCom/Documents/Local/fr-fr/PDF_5/accenture-client-2020-etes-vous-pret-pour-demain.pdf
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Réseaux Sociaux / Chat / SMS), a dévoilé un livre blanc6 où sont exprimés les temps d’attentes acceptables de réponses sur plusieurs supports. Et avec cette étude on s’aperçoit que les attentes s’avèrent être éloignés de la réalité (chiffres de 2012)7 :
- Pour une réponse à un Mail : 24H pour une réponse à un email, c'est le délai maximum pour 77% des Français alors que 30H et + c'est le temps que 49% des entreprises françaises mettent pour y répondre.
- Pour une réponse à un message Facebook : 4H pour une réponse à un message Facebook, c’est le délai maximum pour 70% des Français alors que 26H c'est le temps moyen que les entreprises françaises mettent pour y répondre.
- Pour une réponse à un Tweet : 2H pour une réponse à un Tweet, c’est le délai maximum pour 54% des Français alors que 6H c'est le temps moyen que les entreprises américaines mettent pour y répondre.
Avec cette étude, il est préférable que les entreprises s’orientent vers un système de réponse au client bien plus rapide car les écarts sont biens trop conséquents et peuvent faire fuir le client.
6 Diablolocom, 2015, Free, Carglass, GDF Suez, Bonduelle, La Poste, Leroy Merlin … Le top 10 de leurs bonnes pratiques pour optimiser l’attente.
https://en-contact.com/wp-content/uploads/DIABOLOCOM-livreblanc_Attendre.pdf
7 Annexe 2 : Différence entre le délai acceptable de réponse et le délai de réponse en 2012 (Source de Diabolo.com).
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Selon une autre étude de décembre 2017 réalisée par OpinionWay, 86 % des Français estiment que « joindre une personne réelle dans un service client » est devenu difficile ». C’est avec cette enquête que le Parisien a contacté 12 opérateurs de services clients de grandes impasse, tant leurs questions sont fermées. Certains sont
8 Daniel Rosenweg, Agathe Boussard, 18 février 2018, Le Parisien. Joindre un service client, quelle galère ! http://www.leparisien.fr/economie/joindre-un-service-client-quelle-galere-18-02-2018-7566897.php
16 clients abandonnés sans réponse. » (Le Parisien).
Le journal le Parisien explique même que « La plupart des sites s’évertuent à cacher le numéro de téléphone du service client, incitant à envoyer un mail. Il faut parfois aller chercher dans les « mentions légales » pour le trouver, ce qui fait perdre beaucoup de temps. » (Le Parisien).
Avec ces informations du Parisien, il nous est possible de constater la longueur de la prise de contact avec l’entreprise. Une attente qui peut mener (et qui mène généralement) à l’insatisfaction du client qui se lasse de cette attente. Avec les récents outils comme les messageries instantanées, le client ne s’occupera plus de chercher le numéro de l’entreprise car il pourra par exemple directement envoyer un message à l’entreprise par Messenger à travers la page Facebook. Et le client n’aura pas non plus à attendre au téléphone comme on peut l’observer dans le tableau précédent où il faut attendre, par exemple, jusqu’à 16 minutes au téléphone avec Air France durant l’après-midi.
Corrélation entre rapidité de la marque et satisfaction du client
La satisfaction est aujourd’hui plus que jamais basé sur la perception et l’évaluation du temps d’attente par les clients. L’attente peut provoquer deux effets :
- Un coût économique car le consommateur se prive d’une ressource rare qu’est le temps.
- Un coût psychologique car le consommateur peut entrer dans des états de stress et d’anxiété pendant l’attente.
Une étude de Pruyn, A., & Smidts, A. (1998)9 a démontré que la gestion de l'attente des clients est pertinente parce que l'attente semble avoir un effet important sur la satisfaction
9 Pruyn, A., & Smidts, A. (1998). Effects of waiting on the satisfaction with the service:
Beyond objective time measures. International Journal of Research in Marketing, 15(4), 321–
334.
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globale à l'égard du service. Cependant, cette étude indique aussi l'importance de tenir compte de l'environnement d'attente. En effet, l’environnement d'attente se trouve être un déterminant de la satisfaction à l'égard des services et bien plus important que le temps d'attente objectif.
Par conséquent, on peut conseiller aux entreprise de se concentrer moins sur la réduction des temps d'attente, mais d'accorder une attention particulière aux conditions d'attente de leurs clients.
Selon cette même étude le temps d'attente objectif affecte la satisfaction de façon cognitive et affective, alors que l'environnement de l'attente affecte la satisfaction seulement par des affects. Le temps d'attente acceptable est utilisé comme point de référence critique : si, par exemple, le temps d'attente perçu dépasse le niveau de tolérance, le temps d'attente devient
" trop longs " et aggravent ainsi la situation et la satisfaction se perd.
Kumar, Kalwani, and Dada (1997)10 ont dévoilé une étude sur l'incidence des garanties des délais d'attente sur les expériences d'attente des clients. Ils ont offert à leurs participants des garanties de temps d'attente (exemple, dans cette salle d’attente, vous allez attendre 10 minutes). Ils ont constaté que la satisfaction à l'égard de l'attente était relativement positive si le temps d'attente était effectivement plus court que le délai garanti. Ainsi nous sommes en droit de nous poser la question de oui ou non gonfler le temps d’attente garanti pour avoir une satisfaction client plus forte.
Selon Ces deux études, il existe réellement une corrélation entre la satisfaction et la rapidité auquel le client est pris en charge. Cependant il ne faut pas négliger l’environnement de l’attente pour avoir un client encore plus satisfait. C’est sur ce dernier point que les messageries instantanées ont un point faible car la prise en charge du client est purement digitale et à travers des applications, il est donc difficile voire impossible de modifier l’environnement de l’attente.
10 Kumar, P., Kalwani, M. U., & Dada, M. (1997). The Impact of Waiting Time Guarantees on Customers’ Waiting Experiences. Marketing Science, 16(4), 295–314
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II.
Le potentiel marketing des messageries instantanées
A. Une technique efficace au sein d’une gestion de la relation client
La gestion de la relation client rassemble dispositifs ou opérations de marketing et ayant pour objectif d’optimiser la qualité de la relation avec le client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client.
La messagerie instantanée est un dispositif, de base, destiné à des particuliers pour qu’ils communiquent entre eux. Cependant, comme dit en introduction, les marques développent cette
La messagerie instantanée est un dispositif, de base, destiné à des particuliers pour qu’ils communiquent entre eux. Cependant, comme dit en introduction, les marques développent cette