Depuis certaines années, le terme de « proximité » est diffusé de partout. Que ce soit les marques, à des fins publicitaires, que ces soit les médias, pour informer le consommateur de cette bonne pratique ou que ce soit le consommateur lui-même à des fins personnelles qui lui est propre.
Comme dit auparavant, les marques prônent la proximité :
- La Société Générale veut « Réinventer la relation de proximité avec nos clients » - Monoprix se dit « Le leader de la proximité relationnelle »
- Marionnaud a fait de la proximité sa valeur de marque La proximité se divise en deux groupes distincts :
- La proximité géographique qui correspond à la distance physique entre le client et l’organisation.
- La proximité non géographique qui correspond à la capacité qu’offre une organisation d’interagir avec ses membres.
Lorsque l’on évoque le terme de proximité, la majorité de la population pense au terme
« commerces de proximité » et donc plus souvent au secteur alimentaire. Cependant la proximité comporte de nombreuses facettes que l’on peut distinguer grâce à certaines théories marketing, sociologiques, économiques et psychologiques :
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La théorie de l’Interdépendance (Kelley et al.,1983)
Cette théorie de l’Interdépendance est une théorie d’analyse de relations entre deux individus. Selon cette théorie, ce qui fait qu’une relation est dite proche réside dans les interactions, évaluées selon 3 critères : la force, la fréquence et la diversité. La relation va dépendre du niveau d’interdépendance entre les deux individus.Ainsi l’on peut extrapoler cette théorie de l’Indépendance à la proximité entre la marque et son client. Le client va percevoir que la marque interagit avec lui de manière fréquente, diverse et forte, ce qui va le pousser à interagir de la même manière jusqu’à créer une interdépendance bénéfique des deux côtés.
L’interaction est donc au cœur de ce type de proximité, une interaction qui passe par le partage et le dialogue en temps réel. Partage et dialogue en temps réel qui sont des composantes même de la messagerie instantanée. De plus, les messageries instantanées ont cet atout de pouvoir interagir de façon forte, fréquente et diverse.
La théorie de l’Expansion de Soi (Aron et Aron, 1986)
Cette théorie traite aussi des relations proches entre les individus. Selon cette théorie, la motivation principale des individus lors d’une interaction est d’accéder aux ressources, valeurs et identités de l’autre. Ici, il n’est plus question d’interdépendance pour devenir un être proche comme évoqué dans la théorie précédente. Un être proche est une personne ou une entité auquel nous avons assimiler ses ressources, ses valeurs et ses identités jusqu’à considérer qu’elles sont à soi. Cette théorie peut s’appliquer au phénomène du marketing tribal, c’est-à-dire de marketing de la tribu. Ce phénomène est la conséquence d’une stratégie d’entreprise qui veut créer un groupe très étroit avec ses clients en partageant les mêmes valeurs, ressources … Une marque qui a réussi à parfaitement utilisé cette technique est Abercrombie & Fitch avec une tribu extrêmement forte et soudée.
Avec cette théorie, nous observons une réelle place de l’interaction entre les individus mais surtout le besoin de s’approprier les attributs de l’individu en face. Avec cette interaction de l’expansion de soi, chaque individu aura la possibilité d’avoir une réponse à ses besoins et une assimilation de valeurs, perspectives et ressources. Ainsi le client va percevoir la marque comme une source d’augmentation de ressources de tous types.
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La théorie de l’Attachement (Bowlby, 1969; Ainsworth, 1978) La théorie de l'attachement est une théorie situé dans le domaine de la psychologie qui traite des relations entre les êtres humains. Le principe de cette théorie est qu'un jeune enfant a besoin, pour connaître un développement social et émotionnel normal, de développer une relation d'attachement avec au moins une personne (souvent la mère) qui prend soin de lui de façon cohérente et continue (un « caregiver »). L’enfant va rechercher directement la proximité avec une figure d'attachement lors de situation de stress. Les enfants s'attachent aux
« caregiver » qui se montrent attentionnés aux interactions sociales avec eux.
Il existe deux styles d’attachement:
- L’anxiété qui se réfère à la crainte que le « caregiver » ne soit pas là quand nécessaire mais aussi qui se réfère à la peur du rejet et de l’abandon de la part du
« caregiver »
- L’évitement qui se réfère à un besoin excessif de ne compter que sur soi-même mais aussi qui se réfère à la méfiance vis-à-vis du partenaire. L’individu veut chercher une distance émotionnelle avec l’autre individu.
En revenant à la relation marque-client, nous pouvons nous dire que les clients s’attendent à ce que l’entreprise (le « caregiver ») soit sensible et réactive à leur préférence individuelle en terme de proximité. Une proximité de type réactive et sensible qui peut se développer parfaitement grâce à l’outil des messageries instantanées.
Une étude de Mende et Bolton3 en 2013 a démontré que lorsqu’il y a anxiété chez un client alors il a une préférence accrue pour la proximité. Et lorsqu’il y a évitement chez un client alors il n’a pas du tout de préférence pour la proximité. Ainsi, il faut jouer sur ce levier de l’anxiété du client afin qu’il veuille communiquer au plus avec la marque et donc qu’il y est par la suite un échange entre la marque et le client. Une messagerie instantanée peut très rapidement calmer ce phénomène d’anxiété.
3 Mende, M., et Bolton, R.N. (2011). Why attachment security matters how customers' attachment styles influence their relationships with service firms and service employees.
Journal of Service Research, 14(3), 285-301.
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En conclusion, de nombreuses théories d’univers différents et notamment de la psychologie sociale nous permettent d’appréhender le phénomène de la proximité perçue par le consommateur. Une proximité perçue qui va jouer un rôle sur l’expérience client.