15 Annexe 4 : Données 2017 sur les e-mails de la SNCD
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- 90% des internautes utilisent l’email une fois par semaine
- L’email reste le canal préféré des internautes pour interagir avec les marques (52%) - 76 % des abonnés à une newsletter indiquent avoir déjà acheté un produit ou un
service en ligne en cliquant sur le lien présent dans le mail.
- 75 % se rendent en boutique et achètent les produits/services signalés dans la newsletter
Avec des chiffres pareils, il est inconcevable de penser que l’emailing est mort. C’est une habitude tellement ancrée dans les mœurs que d’envoyer un mail a une marque pour une sollicitation, que d’ouvrir sa boîte mail pour consulter sa newsletter … Par conséquent, le mail est toujours un outil incontournable de communication et de la relation client.
Donc, comme pour les réseaux sociaux, l’emailing peut être compatible avec les messageries instantanées dû à leurs fonctions qui peuvent s’avérer complémentaires :
- L’email : il est le canal adapté pour transmettre des informations élaborées et de façon formelle avec une rapidité de réponse assez lente. L’email se veut conventionnel avec formes de politesse et il n’est pas intrusif.
- Les messageries instantanées : Ce sont les canaux pour transmettre des informations plus courtes et moins élaborées avec une rapidité de réponse très forte. Les messageries instantanées se veulent moins conventionnelles avec un rapport avec l’utilisateur plus chaleureux mais donc plus intrusif.
Il est donc tout à fait possible de développer une complémentarité entre ces deux outils.
Par exemple, dans un mail, un bouton d’appel peut évidemment mener directement à la messagerie instantanée de la marque pour avoir une interaction plus rapide avec cette dernière.
On peut donc laisser le choix à l’utilisateur entre l’email et la messagerie instantanée.
Les newsletters pourraient être réserver aux emails alors que de courtes promotions, ou de courtes informations pourraient être destinées aux applications de messageries instantanées.
Donc avec cette partie, nous sommes à même de penser que les messageries instantanées ne sont pas le miracle pour les marques en terme de communication et de relation client. En effet, les entreprises pour se faire connaitre n’ont d’autres choix que de multiplier les canaux de communication en essayant au plus de les faire se cohabiter entre eux. Les réseaux sociaux et l’email restent des outils formidables de communication et de relation client car ils ne sont
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pas encore délaissés par les utilisateurs. Les sites web jouent aussi un rôle important au sein des outils digitaux de la marque. C’est sur leur site web que l’on pourra trouver de multiples informations de contacts, de produits, de services … Ainsi les messageries instantanées ne vont pas tout remplacer du jour au lendemain. Il faut rajouter à cela les risques et inconvénients des messageries instantanées car ce n’est pas un outil parfait.
B. Les risques et inconvénients des messageries instantanées
Chaque technique marketing n’a pas que des avantages, il existe des risques liés aux caractéristiques intrinsèques de la technique mais aussi des risques liés à la manière d’utiliser cette technique. Nous pouvons donc distinguer quelques risques et inconvénients des messageries instantanées que ce soit maintenant ou dans le futur.
Un risque de recrudescence des marques au sein des messageries instantanées
Les marques voient en l’outil qu’est la messagerie instantanée, un potentiel grandissant.
Naturellement, chaque marque veut sa part du gâteau et elles vont donc s’engouffrer petit à petit dans ce marché. Sauf que le consommateur est de plus en plus répulsif à la publicité des marques. Il est aussi répulsif à la publicité dans le monde digital. Un exemple est le nombre d’utilisateurs de bloqueurs de publicités sur Internet.
Selon une étude Ipsos16, entreprise de sondages françaises, en février 2016, 30% des internautes français utilisaient un bloqueur de publicités. Ils ont aussi constaté que chez les 16-24 ans et chez les 25-34 ans, le taux d’internautes possédant un bloqueur de publicités s’élevait respectivement à 79% et 64%.
On constate que la population française est très réticente à la publicité sur internet, et ce sont les jeunes qui sont le plus réticent aux publicités sur Internet. Cependant le cas des jeunes
16Annexe 5 : Baromètre Ipsos sur les Bloqueurs de publicités
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est à nuancer car ce sont eux qui connaissent le mieux le système de bloqueur de publicités comme on peut le voir dans le graphique.
Ainsi, les marques ne devront pas saturer de messages et de publicités les messageries instantanées. Toutefois, les marques ne sont pas vraiment responsables de ce risque de saturation de la publicité. Ce sont les plates-formes de messageries instantanées qui en sont responsable.
Un exemple probant est Whatsapp qui au premier semestre 2019 a ouvert la publicité aux Statuts (comme les stories). L’argument principal est évidemment économique puisque les statuts WhatsApp sont utilisés par.450 millions de personnes.
Le site 01Net (site spécialisé dans l’actualité informatique) évoque qu’il existerait une
« Autre voie explorée par Facebook pour faire de l'argent avec WhatsApp : ouvrir la messagerie aux pros. Des entreprises pourront désormais communiquer avec les utilisateurs de WhatsApp par le biais de messages qui leur seront facturés : confirmation d'une livraison, rappel d'un rendez-vous, envoi d'un billet, etc. ».
Ici, nous évoquons le risque de saturation des actions de communication au sein des messageries instantanées, ce qui enlève en rien ses avantages en terme de relation client.
Ce risque de recrudescence de la pub au sein des messageries instantanées est un problème qui pourrait altérer sa puissance marketing. Il suffit juste que les plateformes soient en clin à vouloir protéger aussi le consommateur, si elles ne le font pas, les marques devront alors rester prudente quant à la communication par ce biais.
Le caractère intrusif des messageries instantanées
Comme évoqué auparavant, l’entreprise lorsqu’elle vous envoie un message à travers ces messageries, rentre dans le cercle très fermé des personnes auxquelles vous communiquez.
C’est-à-dire votre famille, vos amis, vos collègues … Ce caractère intrusif des messageries peut en rebuter plus d’un. Recevoir un message sur sa boite de réception de la part d’une marque est assez direct. Et dialoguer avec une marque par message, n’est pas encore un réflexe pour beaucoup de français. Dans d’autres pays, ce réflexe est plus important.
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Les messageries instantanées doivent être utilisées avec une cible précise et avec une fréquence parcimonieuse. Ceci afin de jouer sur cet espace plus « intime » d’échanges mais sans basculer dans la sur-communication ou la sur-sollicitation. Un espace intime où le dialogue doit rester apaisé, fluide et léger. Pas d’intrusion intempestive.
Les messageries instantanées et leur crédibilité
Ce type de messagerie a connu de nombreux scandales et ceci à cause des fake news.
Les fake news sont de fausses informations véhiculés à travers divers supports, comme par exemple les messageries instantanées, à des fins religieuses, politiques, idéologiques …
Par exemple après de fausses rumeurs circulant sur Whatsapp, 5 personnes ont été battus à mort lors d’un lynchage en Inde. Ces 5 personnes tuées et 3 autres qui ont pu s’échapper, étaient soupçonnés par des villageois d’avoir enlevé des enfants. La foule s’en est prise à ces 8 hommes dû à des rumeurs infondées sur Whatsapp17.
Un autre exemple de fake news circulant sur Whatsapp, ce sont les informations circulant lors des élections au Brésil de 2018. Un sondage a révélé que 44 % des électeurs au Brésil utilisaient WhatsApp pour lire des informations politiques et électorales.
Le New York Times en collaboration avec l'Université Fédérale du Minas Gerais, l'Université de São Paulo et la plate-forme de vérification des informations Agência Lupa, a analysé, du 16 août au 7 octobre 2018, des messages dans 347 groupes de discussion ouverts
17 La Rédaction, 2 Juillet 2018, Paris Match, Inde : une rumeur sur WhatsApp provoque le lynchage de cinq personnes. https://www.parismatch.com/Actu/International/Inde-une-rumeur-sur-WhatsApp-provoque-le-lynchage-de-cinq-personnes-1551692
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au public et axés sur la politique brésilienne. Et la propagande mensongère s’est révélé sur les deux bords politiques18.
Sur un échantillon de plus de 100 000 images politiques qui ont circulé dans ces 347 groupes, le New York Times a sélectionné les 50 images les plus largement partagées. Elles ont été revus par Agência Lupa. Et il s’est avéré que :
- 8 étaient considérées comme totalement fausses
- 16 étaient des images réelles mais utilisées hors de leur contexte original
- 4 étaient des allégations non fondées, non fondées sur une source publique fiable.
Seulement 8 des 50 images se sont avérées véridiques.
Après que M. Bolsonaro ait été poignardé lors d'une campagne électorale le 6 septembre 2018, les partisans de M. Haddad ont partagé des photos du candidat Bolsonaro entrant dans un hôpital en souriant, laissant entendre qu'il avait organisé l'attaque. Cependant, l’image était prise avant l’attaque au coup de couteau contre Bolsonaro.
Avec ce ramassis de Fake News que peut véhiculer les messageries instantanées, la question se pose de la crédibilité de certaines applications et plateformes. Toutefois, des efforts sont fait en matière de contre-attaque de fausses informations en collaboration avec les gouvernements, et les annonceurs ne vont pas se priver d’une manne de gens présente de façon considérable sur les messageries instantanées pour effectuer des campagnes de communication ou encore des systèmes de gestion de la relation client malgré les quelques fake news véhiculer par certains utilisateurs. Il en va de se poser la question de savoir quel sera l’utilisation la plus optimale en terme marketing des messageries instantanées.
18 Cristina Tardáguila, Fabrício Benevenuto, Pablo Ortelado, 17 Octobre 2018, The New York Times, Fake News Is Poisoning Brazilian Politics. WhatsApp Can Stop It.
https://www.nytimes.com/2018/10/17/opinion/brazil-election-fake-news-whatsapp.html
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C. Comment les marques vont devoir utiliser de façon optimale ce nouvel outil marketing ?
Après avoir analysé le potentiel marketing mais aussi les risques, voire les limites des messageries instantanées. Nous sommes en droit de de nous demander comment les entreprises doivent utiliser de la meilleure manière cette technique marketing.
La messagerie instantanée comme un outil complémentaire à d’autres outils
La messagerie instantanée doit être un outil complémentaire à d’autres outils. En effet, une entreprise ne peut pas miser seulement sur ce type d’application pour communiquer envers ses clients. Comme expliqué dans la partie II. A., de nombreux médias digitaux sont en parfaites complémentarité avec les messageries instantanées comme les réseaux sociaux, l’emailing … Au sein de mon entreprise, la communication était faite par 2 grands moyens : les réseaux sociaux (Instagram et Facebook) et par messagerie instantanée (Whatsapp). Et il existait une passerelle entre ces deux outils qui était la messagerie Facebook de la page de mon entreprise.
Sur cette capture d’écran, nous pouvons constater que l’entreprise demande directement le numéro Whatsapp, du client afin de pouvoir répondre et dialoguer. On observe donc que l’entreprise utilise deux fois la messagerie lors de son contact avec le client. Premièrement la messagerie de la Page, et ensuite Whatsapp, qui est un outil plus intime car c’est directement un membre du personnel qui va contacter la personne.
De plus avec Whatsapp les possibilités sont
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multiples, comme directement appeler la personne afin de lui expliquer tout en détail les informations dont elle a besoin.
Pour montrer la complémentarité de ces deux canaux de communication, mon entreprise inscrivait sur la plupart des publications (notamment les publicités pour les voyages), le numéro Whatsapp des membres du personnel19. Ce qui montre la volonté directe de communiquer avec le client et de créer de la relation.
Comme évoqué auparavant, réseau social et messagerie instantanée n’ont pas la même fonctionnalité, le premier est destiné à communiquer au plus grand nombre alors que la seconde est destinée à communiquer et installer une relation avec le client de façon personnalisée. La messagerie instantanée doit être un outil utilisé en complémentarité d’autres services.
Le contenu des discussions avec le client
Le contenu est primordial pour que le client se sente à l’aise avec la marque, ainsi la marque doit avoir un contenu adapté à son client.
- Apprendre à connaître son client et s’adapter à lui : La marque se doit de comprendre les profils des clients afin de mieux communiquer avec eux. La marque ne peut pas discuter de la même manière entre un client de 50 ans et un client de 18 ans. Chaque profil doit être connu afin d’adapter son langage envers le client. Dans mon agence de voyage, les clients étaient la grande majorité des jeunes entre 18 et 30 ans, donc la communication avec ces derniers étaient assez légère sans toutefois rentrer dans une relation ami-ami. De plus s’adapter au client, c’est comprendre comment il a communiqué avec nous lors de discussions précédentes. Si la personne se sent considéré, elle va ressentir un sentiment de proximité avec la marque et il va y voir un échange gagnant-gagnant entre la marque et son client.
19 Annexe 6 : Publicité avec numéros Whatsapp
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- Adopter des messages courts, facile à lire sans tomber dans l’abus d’émoticônes et d’autres artifices : Les marques doivent éviter les longs messages via messageries instantanées, qui peuvent paraitre pesant. Le conseiller, pour animer la conversation, se doit donc d’utiliser des phrases courtes, pour tenir le client informé et maintenir son attention. Il faut rester clair et concis. Pour ce qui est des artifices autour du texte, type émoticônes, gif … ce n’est pas une bonne idée de les utiliser. Toutefois, certaines marques ayant pour cibles les Millenials par exemple, communiquent de façon légère avec des émoticônes par exemple.
Etant donné un public cible assez jeune, mon agence de voyage communiquait de façon légère avec des émoticônes tout en faisant attention aux profils de certains clients.
- Ecouter son client : L’écoute du client est primordiale. Une discussion fonctionne dans les deux sens et non pas dans le seul sens de la marque voulant communiquer.
Il faut prendre le temps d’écouter le client, ses requêtes, se interrogations, ses remarques … Car un client non considéré sera perdu. Et le fait que le client communique avec vous est déjà un grand pas dans le processus d’acquisition du client. Il est obligatoire de l’écouter, de lui parler, de le rassurer afin de le garder toujours en contact avec nous, la marque.
Pour conclure cette dernière partie, nous pouvons distinguer les tenants et les aboutissants d’une bonne utilisation des messageries instantanées. Ces applications seront le futur des marques mais pas sans l’aide d’autre outils de communication qui ont déjà fait leur preuve depuis des années. La messagerie instantanée n’est pas un miracle pour les marques car elle connait aussi des inconvénients, mais en les manipulant de la bonne manière, elle peut s’avérer très efficace.
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Conclusion
L’étude réalisée dans le cadre de ce mémoire nous a permis de comprendre les attraits marketing des messageries instantanées. En répondant à la question principale de ce mémoire, à savoir : « Comment les messageries instantanées peuvent être utilisés par les marques à des fins marketings ? », nous avons pu identifier les diverses théories de différents domaines (Marketing, Sociologique, Psychologique …) ayant pour but d’expliquer différents phénomènes comme la proximité, l’expérience client et l’attente. Ces phénomènes sont à rapprocher avec l’utilisation des marques des messageries instantanées. Car ces messageries instantanées offrent de la proximité au client, une expérience nouvelle et une instantanéité de la réponse.
Les messageries instantanées possèdent des atouts indéniables que l’on peut ajouter à certaines caractéristiques comme la diversité de contenu pouvant être envoyé, la possibilité d’utiliser cet outil au sein même de l’entreprise entre collaborateurs … Il en reste que les deux principaux atouts des messageries instantanées au service du marketing d’une entreprise sont la communication envers le client car la communication peut être personnalisé tout en nouant un dialogue et la relation client car cette relation peut être chaleureuse et donne de l’importance au client car il se sent concerné, écouté et il ressent même qu’il participe au bien-être de l’entreprise.
Toutefois, comme chaque outil marketing, il a ses inconvénients, une relation chaleureuse oui, mais une relation brûlante et intrusive non. Et il ne faut pas compter que sur les messageries instantanées, pour créer de la confiance avec le client, c’est évidemment la stratégie marketing de la marque qui est primordiale.
En conclusion, les messageries instantanées sont une vraie aide au marketing d’une entreprise. Elles peuvent très bien s’inscrire dans une stratégie marketing. La marque doit juste savoir l’utiliser à bon escient. Grâce à ce mémoire, on comprends que les techniques marketing d’il y a tout juste 10 ans sont en train de se modifier peu à peu. Le client qui était déjà au centre de toutes les attentions, va l’être encore plus. Les marques vont donc devoir rivaliser d’originalité pour se démarquer car le client va avoir de plus en plus de pouvoir vis-à-vis des marques.
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Bibliographie
Ouvrages :
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Articles de Revues Académiques:
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Evaluation of Waiting Time: A Field Experiment. Journal of Consumer Psychology, 12(3), 193–202.
Conférences :
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7. Kaouther SAIED BEN RACHED, Meryem ZOGHLAMI BELLALOUNA (2009), Satisfaction du patient à l’égard du temps d’attente : Ses déterminants et son rôle dans la formation de la satisfaction globale, 25e Congrès International de l’AFM, Mai 2009, Londres (Royaume-Uni)
42 Sites Web :
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9. Daniel Rosenweg, Agathe Boussard, 18 février 2018, Le Parisien. Joindre un service client, quelle galère ! http://www.leparisien.fr/economie/joindre-un-service-client-quelle-galere-18-02-2018-7566897.php
10. Baptiste Moisan, 5 février 2016, Siècle Digital, L’ère de l’instant : Comment les marques s’adaptent. https://siecledigital.fr/2016/02/05/lere-de-linstant-marques-sadaptent/
11. Christophe Bys, Juliette Raynal, 19 Octobre 2017, L’Usine Nouvelle. Le chatbot, cet agent qui vous veut du bien. https://www.usinenouvelle.com/editorial/le-chatbot-cet-agent-qui-vous-veut-du-bien.N600978
12. Camille Suard, 2 Août 2018, 01Net. La publicité va bientôt débarquer sur WhatsApp.
https://www.01net.com/actualites/la-publicite-va-bientot-debarquer-sur-whatsapp-1498975.html
13. Anne-Claire Girard, 13 mars 2018, Blog Digital, Le chatbot d’entreprise : un outil digital au service des collaborateurs. https://www.blogdigital.fr/le-chatbot-dentreprise-un-outil-digital-au-service-des-collaborateurs/
14. Lucie Choulet, , 11 Avril 2016, Do You Dream Up, PSA déploie un chatbot polyglotte pour accompagner ses salariés https://www.dydu.ai/psa-deploie-un-chatbot-polyglotte-pour-accompagner-ses-salaries/
15. La Rédaction, 27 septembre 2017, Comarketing-News, L’email en 2017 : Les chiffres-clés à connaître, https://comarketing-news.fr/lemail-en-2017-les-chiffres-cles-a-connaitre/
16. Cristina Tardáguila, Fabrício Benevenuto, Pablo Ortelado, 17 Octobre 2018, The New
16. Cristina Tardáguila, Fabrício Benevenuto, Pablo Ortelado, 17 Octobre 2018, The New