Verbatim sur les intentions comportementales futures (Recommandation et revisite)

- Certainement je reviendrai visiter ce magasin (Femme, 38 ans).

- C’est mon magasin préféré, et je ne le changerai pour rien au monde (Femme, 48 ans).

- Je fais souvent mes achats dans cette boutique et j’en suis satisfaite (Femme, 38 ans).

- Je me rends trois fois par mois dans ce magasin (Homme, 22 ans).

- J’aime ce magasin, je m’y sens à bien à l’intérieur et je le recommande vivement à mes proches (Femme, 35 ans)

- Je recommande cette boutique et tout mon entourage (Homme, 27 ans).

- J’emmène souvent mes proches et mes amis à cette boutique (Femme, 54 ans). - Je ne reviendrai pas dans ce magasin et j’en garde de mauvais souvenir (Homme,

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qui régnait dans le magasin et ça me donne qu’une envie de revenir mais pas seul je ramènerai certainement des amies avec moi pour passer du bon temps…” (Femme, 38 ans).

Figure 2.2.13 Nuage de mots intentions futures

Source : Nvivo 11 2.3.5 Autres résultats

Il est judicieux de s’arrêter sur certains résultats dont la fréquence de citation n’est pas très importante mais leur contribution au niveau de la compréhension de l’expérience d’achat impulsif est significative. En effet l’état de l’humeur, le rôle, la motivation oblative, la foule et l’accompagnement sont des variables à prendre en considération dans le processus de l’expérience d’achat impulsif. Quelques participants achètent impulsivement pour arranger leur état d’humeur (arranger une humeur négative et renforcer une humeur positive) “…J’achète lorsque je déprime…” (Femme, 38 ans). “…quelque chose de nouveau m’apporte de la joie…” (Femme, 35 ans). Certains motivés par leur altruisme achètent pour offrir un cadeau à un proche “…J’aime

faire plaisir à ma mère et mon père, les cadeaux me rappellent les personnes que j’aime…”

(Homme, 38 ans). D’autres focalisent sur le caractère irritant de la foule qui engendre des émotions négatives chez les individus et fait manifester un comportement d’évitement “… Si le magasin est

encombré je sors…” (Femme, 48 ans). Certains informants considèrent que le fait d’être

accompagné donne une autre vision à l’expérience de magasinage, lui attribuant un aspect hédonique et ré rationnel surpassant le cadre utilitaire “… Accompagné je fais plus d’achat, et je

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Synthèse de la deuxième section

Il convient de noter que dans le cadre de cette recherche, l’achat impulsif est étudié sous une approche expérientielle. Dans ce sens-là, la démarche exploratoire (qualitative) adoptée nous a permis d’approfondir la compréhension de l’expérience d’achat impulsif, nous permettant ainsi d’identifier les antécédents et les conséquences de cette dernière.

Sur ce, une conceptualisation de l’expérience d’achat impulsif sera proposée afin de comprendre et distinguer les différents facteurs qui rentrent en jeu dans le cadre de cette expérience.

Au vu des résultats initiaux, nous avons parvenu à conceptualiser l’expérience d’achat impulsif dans un processus dynamique qui se décompose de trois étapes :

« L’avant-expérience » qui correspond aux différents facteurs susceptible d’affecter le comportement du consommateur tels que les variables atmosphériques (facteurs d’ambiance, design et dimension sociale), les motivations ressentis par le chaland et ses émotions anticipées et qui peuvent déclencher une impulsion.

« Le cœur de l’expérience » correspond à la transition d’une impulsion d’achat à la concrétisation d’un achat impulsif.

« L’après-expérience » qui correspond aux conséquences que peut laisser l’expérience vécue par le consommateur au sein du magasin tel que le souvenir, émotions et valeurs hédoniques et satisfaction à l’égard de la visite, recommandation et besoin de ré-expérience (une intention de revenir dans le magasin).

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Section 3 : Essai de modélisation de l’expérience d’achat impulsif en termes

d’antécédents et conséquences

Les aboutissements ainsi que les conséquences de cette étude méritent d’être examinés de manière holistique. Assurément, il existe une corrélation entres les aspects définitionnels, les déterminants ainsi que les conséquences. Autrement dit, les causes qui expliquent l’achat impulsif forment la perception que se fait le chaland de ce type de comportement et altèrent par donc ses appréciations post-achat. Ainsi, un chaland éveillé par des motivations hédoniques (un consommateur hédoniste) perçoit l’acte d’achat comme étant une expérience riche en émotions, porteuse de plaisir, de contentement et de joie et n’attache pas d’importance à l’utilité perçue de l’achat (Abbes, 2010). Une inévitable congruence entre les émotions ressenties pendant l’expérience et l’appréciation de l’acte d’achat est prévue.

C’est dans ces circonstances que nous suggérons, un essai de modélisation de l’expérience d’achat impulsif non exclusivement du point de vu des antécédents mais également en matière de conséquences. Des vas et vient entre la littérature et résultats de l’étude exploratoire sont effectués dans l’intention de mettre au clair les hypothèses de cette recherche.

1 Présentation de la démarche de modélisation

L’examen de l’aspect définitionnel nous a davantage permis de délimiter l’expérience d’achat impulsif et ce, au vu de la littérature existante et les résultats de la présente étude qualitative. Une pareille démarche conduit, notre effort de modélisation en première phase, et celui de l’opérationnalisation, dans une seconde étape. Dans le même sens, les dimensions affectives et réactives surgissent comme deux dimensions typiques de l’expérience d’achat impulsif. Bien que ces conclusions demeurent, en partie, assimilables avec la littérature (Piron, 1991), certaines dissonance en relation avec la portée cognitive et le niveau de planification, sont à vérifier.

Les recherches sur le phénomène de l’achat impulsif remontent aux années soixante (Clover , 1950)(West John, 1951). Défini par Kollat et Willett (1967) comme étant un “simple achat non

planifié”. Le concept de l’achat impulsif a connu une évolution en matière de définition, pour être

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Le caractère expérientiel représente le point de départ de cette nouvelle approche et considère l’achat impulsif comme : “une situation où le chaland ressent un irrésistible besoin d’acheter

quelque chose de manière immédiate. Cette pulsion est complexe au niveau hédonique et peut donner naissance à des conflits émotionnels. En plus, elle intervient souvent avec un regard diminué pour les conséquences” (Rook, 1987 citée par Aouinti 2012, p. 4). Au regard de cette

définition, il parait plus distinctement que l’achat impulsif ne se limite pas à une simple décision, prise sans délibération ni planification. Il est question d’une expérience complexe réunissant différents niveaux de sens et faisant interférer de multiples dimensions en tant qu’achat expérientiel, et mérite d’être observé selon un aspect plus affective.

Dans ce sens, ce travail s’inscrit dans le cadre d’une approche expérientielle reconnaissant l’achat impulsif comme étant une expérience où la composante affective intervient à différents niveaux : c’est une manifestation, une explication et une conséquence. L’achat impulsif est une réponse aux stimuli interne et externe des acheteurs. L’examen du processus générant cette réponse peut être examinée dans le cadre du modèle SOR (Mehrabian & Russel, 1974)qui a servi de cadrage théorique à la majorité des travaux portants sur l’influence de l’atmosphère des points de vente (Figure 2.3.1).

Figure 2.3.1 Modèle S.O.R de Mehrabian et Russel (1974)

Source : Mehrabian et Russel (1974)

STIMULUS ORGANISME REPONSE

L’ENVIRONNEMENT - Variables sensorielle (Musique, senteur, couleurs…) - Taux d’informations (Relations spatiales et

temporelles entre les stimuli) REPONSE COMPORTEMENTALE Approche / Evitement REPONSE