Méthodologie de l’étude exploratoire qualitative et ses objectifs

1.1 Présentation de l’étude exploratoire qualitative

La recherche qualitative prend ses origines de l’anthropologie et de la sociologie depuis l’année 1920. Le Marketing a commencé à faire recours à ces techniques depuis l’année 1950. Pendant les années quatre-vingt-dix, les chercheurs du domaine de la santé ont commencé à utiliser ces techniques (Aubin-Auger et al., 2008). La démarche de l’étude qualitative s’inscrit dans le paradigme interprétatif ou nommé aussi holistique ou encore compréhensif (Mukamurera, Lacourse & Couturier, 2006).

En effet : «La recherche qualitative ne cherche pas à quantifier ou à mesurer, elle consiste le plus

souvent à recueillir des données verbales (plus rarement des images ou de la musique) permettant une démarche interprétative » (Aubin-Auger et al., 2008). Le processus d’itération se forme de

trois étapes : condensation des données, présentation des données et élaboration/vérification des données (Huberman & Miles, 1991). La recherche qualitative est influencée par deux courants fondamentaux : le naturalisme et la sociologie compréhensive. Le premier courant accorde de l’importance aux lois sociales alors que le deuxième s’intéresse à comprendre la réalité sociale en tenant compte de sa subjectivité (Deslauriers , 1991).

La recherche qualitative met en valeur la subjectivité du sujet en gardant son vécu, ses expériences et ses émotions, utilise plusieurs modes de collecte de données et se caractérise par sa sensibilité aux phénomènes sociaux complexes (Anadon, 2006). Cette approche est nommée « qualitative » parce qu’elle se caractérise par sa profondeur et la recherche du sens, contrairement à la démarche quantitative qui se caractérise par la recherche du volume (Ganassali, 2014). Cependant, la recherche qualitative et celle quantitative ne sont pas opposées, elles sont complémentaires (Malhotra, 2011). Les méthodes qualitatives servent à analyser les différentes facettes d’un problème en donnant une explication profonde des phénomènes que les méthodes quantitatives (Ganassali, 2014).

Evrard & al. (2009) Présentent l’exploration comme l’objectif général d’une étude dite exploratoire ou qualitative. Néanmoins, ils soulignent que cet objectif central se compose de plusieurs sous-objectifs et qu’en fonction de chacun, une approche sera privilégiée sur une autre.

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Figure 2.2.1 : Les sous-objectifs d’une étude exploratoire

Source : Evrard et al. (2009), Market, études et recherche en marketing P. 81

A ces sous-objectifs correspondent quatre types d’approches :  Étude documentaire : revue de la littérature et étude de cas

 Approches cliniques : entretiens non-directifs, semi-directifs, focus de groupe, tests projectifs et méthodes non verbales

 Approche sémiotique Approche cognitive : les techniques de simulation

En nous basant sur la correspondance entre approches et sous-objectifs établie par Evrard et al. (2009), nous justifions nos choix méthodologiques.

1er sous-objective : Se familiariser avec le problème et le délimiter

En vue de se familiariser avec une problématique, des études documentaires (internes ou externes à l’entreprise) se révèlent fort nécessaires. Une revue de la littérature et une étude de cas du problème sont fortement recommandés.

Dans le cadre de notre première partie, nous avons procédé à une large revue de la littérature sur le comportement d’achat impulsif, l’expérience de consommation, ses déterminants et ses conséquences. Dans le précédent chapitre (chapitre ….), nous avons procédé à l’observation participante dans un lieu de vente (immersion du chercheur) spécialisés dans le secteur de l’habillement et des accessoires, objet de notre investigation (Célio, Time Gallery TG).

1 • Se familiariser avec un problème, en cerner les comportements et les contours 2 • Identifier des hypothèses de travail

3 • Explorer les motivations, les attitudes et les valeurs

4 • Comprendre les comportements et les processus de décision

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2ème sous-objectif : explorer les motivations, attitudes et valeurs

Afin d’explorer les motivations, les attitudes et les valeurs, une approche clinique est préconisée. Il s’agit d’entretiens individuels non-directifs, semi-directifs, tests projectifs individuels ou de groupe et focus de groupe. Ces techniques permettront de fournir une explication en profondeur pour une meilleure compréhension des comportements (répondre au pourquoi).

Dans le cadre de ce chapitre, nous avons procédé à des entretiens non-directifs hors lieu de vente afin d’identifier les composantes du contenu d’une expérience de magasinage et déterminer les variables qui influencent une décision d’achat impulsive.

3ème sous-objectif : structurer les objets et comprendre leur sens

Pour structurer les objets, les rendre intelligibles et comprendre leur sens, il est recommandé de procéder par des approches sémiotiques, structuralistes ou non, des discours recueillis. Ainsi, les observations, les entretiens individuels ou de groupe paraissent comme le meilleur moyen de recherche de différenciation Evrard et al. (2003).

Pour détecter les différences entre les acheteurs impulsifs, nous avons procédé à quelques entretiens semi-directifs sur le lieu de vente. Nous avons aussi demandé aux interviewés de verbaliser leurs décisions d’achats impulsifs.

4ème sous-objectif : comprendre les comportements et les processus de décision

En effet, pour comprendre les comportements et les processus de décision, nous avons procédé par des approches cognitives qui se basent sur des méthodes d’observation et de verbalisation du processus de prise de décision.

Pour une meilleure compréhension des mécanismes qui régissent la décision d’achat impulsif et cela pour chaque profil d’acheteur impulsif, nous avons demandé aux interviewés, lors de nos entretiens semi-directifs sur le lieu de vente, de verbaliser leurs décisions d’achat ou de non achat impulsif.

De même cette étude qualitative constitue le second volet de l’investigation empirique que nous envisageons de mener afin d’aboutir, dans une troisième étape à un test quantitative des hypothèses de travail. En effet les résultats de cette recherche confrontés aux constats théoriques, orienteront la recherche quant au modèle conceptuel explicatif de l’expérience d’achat impulsif.

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En somme, les objectifs poursuivis par cette étude sont les suivants :

1- Démontrer les rôles du vécu sur la réalisation dans un achat impulsif.

2- Déceler les antécédents les plus influant dans le déclenchement de l’achat impulsif. 3- Identifier les conséquences de cette expérience au niveau affectif et cognitif.

1.2 Méthode de collecte de données

Nous avons choisi comme mode de collecte, l’entretien individuel. Il est considéré comme étant la façon la plus simple d’approcher un consommateur. “Cette investigation qualitative permet de

mieux comprendre le ressort d’une décision humaine. Nées aux Etats Unis dans les années 1940, sous la conduite d’Ernest Dichter psychologue et expert en Marketing et qui s’est développé de manière spectaculaire dans les années 1950 à 1970. Depuis les années 1990, l’entretient qualitative individuel a connu un regain d’intérêt avec la nécessite de comprendre l’expérience de consommation dans sa globalité et les perspectives ouvertes par des logiciels de plus en plus performants tels que le Nvivo et le Sphinx” (Giannelloni & Vernette, 2015). La figure 2.2.2 met en

reliefs les trois temps fort commun à toute démarche qualitative individuelle

Figure 2.2.2 : Les trois temps d’une investigation individuelle

Source : Giannelloni J.L., Vernette E. (2015), Etudes de marché, Vuibert 4ème Edition P.123

Pour ce faire, nous avons combiné deux approches : l’entretien en profondeur semi directif et

l’entretien phénoménologique compte tenu de la nature ainsi que de la complexité du phénomène

étudié soit “ l’expérience de consommation”. Le premier crée une interaction entre le sujet et l’animateur, permet de comprendre le point de vue des individus, leurs opinions, leurs motivations et leurs compréhensions d’une expérience particulière d’une manière profonde (Malhotra, 2011 ; Baribeau & Royer, 2012). Le second se propose de dégager l’essence d’un phénomène, tel que le

Collecte des discours

Principes de

traitement ^{Résultats produit}

" Pourquoi et comment cela se dit ? "

Déscription Schématisation Construction

" Qu'est ce que cela implique ? "

" Quand, où et comment cela se passe ? "

Interprétation Représentation

" Qu'est ce que cela siginifie ? "

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consommateur le vit et de proposer une description personnelle de son expérience vécue (Giannelloni & Vernette, 2015).

Ces deux approches nous ont permis de recueillir des informations approfondies sur les habitudes de magasinages des personnes interrogées ainsi que les attitudes et les motivations qui régissent leurs comportements. L’interviewé avait pour rôle de nous décrire ce qu’il pense de l’achat impulsif, nous raconte et évalue son expérience. Le recueil à cette méthode avait pour objectif principale “d’assurer un échange entre l’enquêteur et le répondant tout en préservant sa

confidentialité” (Malhotra, 2011, p. 111). Ainsi, le mérite de cette technique est de permettre

d’approcher les axes de recherches sans porter atteinte à la richesse des informations fournies par les participants (Girodano , 2003).

Figure 2.2.3 : Schéma général de la mise en œuvre des méthodes par entretien

Source : Stéphane Ganassali, (2014). Enquête et analyse de données avec Sphinx. Livre, Pearson

France p. 3. Pour une meilleure conduite des entretiens, un guide a été développé (encadré 2.2.1) dans le sens des thèmes issus de la revue de littérature en se déclinant en quatre partie suivant la méthode de l’entonnoir allant du général au particulier (Ben Hassine & Hefaiedh , 2009):

1- Les habitudes de magasinages : comprendre les orientations et les motivations des individus quant à cette activité.

2- L’expérience vécue par le consommateur au sein du magasin : aborde le thème de l’expérience d’achat impulsif. Ce stade l’interviewé relate son expérience et donne une idée sur la perception qu’il se fait sur ce type d’achat.

Définition des objectifs précis de

l’entretien guide d’entretien ^{Conception du}

Sélection et recrutement des participants Animation de l'entretien (prise de notes) analyse des résultats (Retranscription)

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3- Les facteurs déclenchant l’achat impulsif (antécédents) : lors de cette partie il tente d’approfondir la compréhension des facteurs explicatifs de ce comportement.

4- Les conséquences de l’expérience d’achat impulsif : dans cette partie l’interviewé est appelé à décrire ses sentiments post expérience d’achat impulsif et les évaluations qu’il forme de cette expérience. Une attention particulière est accordée à l’effet de ces évaluations sur ses intentions comportementales futures.

Source : Elaboré par le chercheur Encadré 2.2.1 Guide des entretiens