Formulation des hypothèses

L’examen des antécédents et des conséquences de l’expérience d’achat impulsif a donné lieu à deux grands corpus d’hypothèses :

2.1 Hypothèses relatives aux déterminants du contenu de l’expérience vécue lors de la réalisation d’un achat impulsif (Les antécédents de l’expérience d’achat impulsif)

A ce stade, nous suggérons de s’attarder sur le pouvoir explicatif des variables atmosphériques, personnelles, affectives sur le vécu du consommateur. Un examen de la possibilité d’un effet médiateur des états affectifs est prévu. Cet examen passe par l’étude de l’effet direct des facteurs d’ambiance sur les états affectifs et sur le vécu du chaland à l’intérieur du point de vente.

Une confrontation des propositions de l’investigation exploratoire qualitative aux constats théoriques a mis en exergue deux variables en tant qu’antécédent de l’expérience d’achat impulsif. Il s’agit des facteurs atmosphériques soit : les facteurs d’ambiance, la dimension sociale et le design du point de vente et les motivations hédoniques de l’activité de magasinage. Au niveau de cette recherche, les motivations hédoniques sont considérées comme une orientation personnelle dans le sens où elle génère des caractéristiques internes stables vis-à-vis de l’activité de magasinage (Lombart & Belvaux, 2004).

2.1.1 Effet direct des facteurs atmosphériques sur le vécu du consommateur

Mencarelli (2008) a mis en exergue le rôle qu’attribue la valeur de l’environnement de vente à l’expérience des consommateurs. Il met en évidence que le vécue du chaland découle de l’interdépendance de la combinaison de divers composantes agrémentant ainsi l’acte d’achat. Le lieu dans lequel se construit l’expérience constitue l’un des éléments les plus saillant dans l’étude de l’expérience vécue (Caru & Cova , 2006 ; Mencarelli, 2008).

Mencarelli (2008) affirme que l’environnement de l’expérience « participe pleinement à la

création de l’expérience en fournissant le cadre de l’action» (Ouvry & Ladwein, 2006). En effet,

l’idée que ce fait le consommateur de l’environnement de vente, conditionne leur expérience vécue (Abbes et al., 2012).

Depuis la recherche pionnière de Holbrook et Hirschman(1982) dans le domaine de la consommation expérientielle, de nombreuses recherches se sont succédées pour appuyer le rôle du

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magasin dans la production d’une expérience centrée sur la recherche de plaisir (Carù & Cova, 2003 ; Carù & Cova, 2006b).

Lemoine (2004) insiste sur l’importance d’offrir aux chalands « des gratifications hédoniques » qui ne se basent pas uniquement sur la stimulation sensorielle, mais qui favorisent leur interaction avec les différents éléments de l’environnement du magasin.

Par son article fondateur Kotler (1973) a baptisé un intéressant courant de recherche sur l’atmosphère du point de vente. Dans la même veine, de multiples publications et travaux empiriques portant sur « l’atmospherics³³ »se sont basés sur ce dernier démontrant ainsi l’impact de l’atmosphère d’un point de vente sur le comportement d’achat et l’expérience vécue, privilégiant ainsi la perception « holiste³⁴ » par l’individu.

Le modèle d’influence de «l’atmosphère35» magasin proposé par Kotler (1973) ainsi que le modèle S.O.R développé par Mehrabian et Russel (1974), démontrent le lien de causalité entre le comportement des consommateurs et l’environnement de vente.

Selon l’étude qualitative et conformément aux avancées des études en psychologie environnementale Merhabian et Russel (1974), l’effet de l’environnement de vente sur le vécu des chalands à l’intérieur du point de vente (expérience vécue) et le comportement d’achat impulsif est bien saillant.

En s’inscrivant dans une approche sensorielle, des travaux plus récents, ont porté un intérêt particulier aux variables d’ambiances (Musique, senteur d’ambiance, Couleur et lumière) en tant que déclencheur de désir d’acheter de manière impulsif (Ben Dahmane Mouelhi, 2007 ; Aouinti, 2010 ; Abbes, 2012). Ces éléments peuvent affecter le processus de décision du consommateur. En se référant à la typologie de Baker (1986) qui scinde l’atmosphère en trois composantes : les facteurs d’ambiance, les facteurs de design et la dimension sociale. Il apparait qu’une focalisation

33 Depuis l’article fondateur de Kotler (1973) publié dans le Journal Of Retailing, le mot « atmospherics » est utilisé par l’ensemble de la communauté académique pour désigner les travaux qui ont étudié l’environnement du point de vente.

34 En épistémologie ou en sciences humaines, relative à la doctrine qui ramène la connaissance du particulier, de l’individuel à celle de l’ensemble, du tout dans lequel il s’inscrit (Larousse).

35 D’un point de vue étymologique, le terme atmosphère signifie « ---l’air qui entoure la sphère…l’atmosphère se compose de tous les éléments intangibles qui entourent la sphère » (Daucé et Rieunier, 2002, P47)

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des recherches sur la dimension ambiance au détriment des deux autres dimensions est bien manifeste (Lemoine, 2003).

Dans ce contexte les recherches qui s’attardent sur l’effet de l’interaction avec le personnel de vente sur la réalisation d’achat impulsif sont rares (Lemoine, 2003 ; Park & Lennon , 2006 ; Aouinti, 2010 ; Abbes 2012). Cela nous amène à dire que l’influence de la dimension sociale et les éléments du design dans le comportement d’achat impulsif n’a pas bénéficié d’une attention méritée. En ce sens, cette recherche s’inscrit dans le cadre d’une atmosphère holistique de l’ambiance du point de vente et ce, en considérant l’effet des trois dimensions : ambiance, personnel et design.

Nous émettons ainsi, la première hypothèse de travail et reconnait une influence directe positive des facteurs atmosphériques sur le contenu de l’expérience vécue par le consommateur dans un environnement marchand :

H1 : Les facteurs atmosphériques influencent positivement le contenu de l’expérience vécue par le

consommateur.

Roederer (2008) défini l’environnement expérientiel selon les cinq variables situationnelles théorisées par Belk(1975)³⁶.Selon les travaux fondateurs de Kotler(1973), Baker (1986) et plus récemment les travaux de Plichon (1999), Rieunier (2000) ainsi que Daucé et Rieunier (2002). Cette plateforme expérientielle est décomposée en trois d’éléments : les facteurs d’ambiance, le design du magasin et la dimension sociale.

Ce sont les éléments intangibles de l’environnement de vente qui affectent les sens du chaland, de manière consciente et inconsciente (Bitner, 1990).

Comme nous l’avons cité précédemment, maintes recherches ont soutenues l’effet de ces facteurs (musique, senteur d’ambiance, les couleurs et la lumière) sur l’expérience vécue et la décision d’achat. Ces idées avancées rejoignent les discours avancées lors des entretiens de l’étude qualitative.

36 L’environnement physique, l’environnement social, la perspective temporelle, la définition des rôles et les états antérieurs.

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L’utilisation de la musique à des fins de communication de marque n’est pas récente puisque dès le 19^ème siècle les marchands ambulants chantaient leurs offres (Julien , 1989). Le sens commun attribue un pouvoir extraordinaire à la musique : celui d’apporter la vie dans un lieu, de créer du plaisir, de transmettre des émotions, de faire vendre ou encore d’influencer le comportement (Rieunier, 2017). De nombreux chercheurs en psychologie et en marketing explorent le rôle de la musique sur le comportement des clients. Vaccaro et al. (1996) ont montré qu’une ambiance musicale appréciée pouvait être source de fidélisation. D’autres recherches ont souligné l’intérêt de faire plaisir aux clients en diffusant de la musique conforme à leurs goûts musicaux, afin qu’ils dépensent plus et qu’ils réalisent plus d’achats d’impulsions (Jeon et al., 2016). Une recherche récente, basée sur l’analyse de de 66 études publiées sur l’influence de la présence de la musique (Vs son absence) est arrivée à la conclusion qu’on pouvait affirmer que la présence de la musique dans les points de ventes augmentait le plaisir des clients, leurs satisfactions et leurs intentions d’achat (Roschk et al., 2017). L’analyse obtenue par ces chercheurs permet de mettre en lumière que la musique mérite objectivement une attention particulière de la part des managers de la distribution puisqu’elle a une valeur ajoutée par rapport au silence et qu’elle est de nature à modifier le comportement du consommateur en magasin.

- Senteurs d’ambiances

L’homme a tout le temps attribué aux odeurs certains pouvoirs. Cet élément est déterminant dans l’atmosphère d’un point de vente. Les recherches menées sur l’influence de la diffusion de senteurs sur l’homme sont peu nombreuses et sont issues de différentes disciplines : psychologie, neuropsychologie et marketing (Rieunier, 2017). Parmi les lieux où de telles recherches ont été réalisées on distingue : les centres commerciaux, des magasins de cadeaux et les magasins de prêt-à-porter.

Les résultats en marketing sont encore peu nombreux mais permettent de se faire une première idée de ce que l’on peut attendre de la diffusion de senteurs d’ambiance dans un lieu de service sur l’évaluation du produit ou du point de vente et sur l’impact sur les comportements d’approche (temps de présence en magasin) (Chebat & Michon , 2003).

Chebat et Michon ont étudié l’impact de la diffusion d’une odeur de citron sur la perception d’un centre commercial (Chebat & Michon , 2003). C’est également le cas de Leenders et al qui ont

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montrés par une étude réalisée dans un centre commercial l’impact qu’à l’intensité des senteurs sur les évaluations du point de vente en général (Leenders & Smidts , 2016).

En présence d’une senteur d’ambiance les consommateurs avaient également tendance à perdre la notion du temps, vivre des moments agréables et acheter plus que prévu (Daucé , 2000).

Une étude réalisée en 2006 démontre que les odeurs ont une capacité à faire jaillir des souvenirs fortement chargés en émotions (Herz & Schankler , 2004).

- Lumière et Couleurs

La couleur ainsi que la lumière sont des thèmes qui ont toujours fascinés, qu’il s’agisse de leurs perceptions, de la sensation qu’elles suscitent, de leurs significations ou encore de leurs symboliques (Rieunier, 2017). Pourtant un nombre limité d’études s’y sont intéressées : une vingtaine porte sur la couleur et une demi-douzaine sur l’intensité lumineuse (Roschk et al., 2017). Concernant les perceptions visuelles, l’évaluation d’une surface colorée est variable selon sa teinte et sa luminosité (Roullet, 2004). Les couleurs peuvent apporter une dimension ludique à l’environnement de vente (Zellener & Kautz, 1990) et favoriser un comportement d’approche auprès des consommateurs dès lors qu’il est impliqué dans un processus d’achat donné (Rieunier, 2017).

Elles améliorent le bien-être qui induira une image positive dans l’esprit du consommateur et le conduira à apprécier les moments, passer plus de temps dans le magasin et à y dépenser davantage (Rieunier, 2017). Les couleurs contribuent au trafic de clientèle, leurs effets sont susceptibles d’inciter à l’arrêt devant une vitrine (Freyssinier et al., 2006). Elles peuvent avoir aussi un pouvoir sur l’affect en général et les émotions en particulier (Mehta & Zhu , 2009). Les couleurs ainsi que la lumière ont aussi une influence sur la cognition. Le temps semble passer plus vite dans un environnement aux teintes chaudes (Smets, 1969). Une étude stipule qu’il existe une congruence entre les magasins éclairés et le nombre de visites (Yoo & Park , 1998), et cela en créant de l’excitation chez le chaland, et influant positivement son comportement d’achat (Mehrabian & Russel, 1974). Au regard de ces constats, nous suggérons un effet positif des facteurs d’ambiance sur le vécu du consommateur dans un environnement marchand.

H1a : Les facteurs d’ambiance influencent positivement le contenu de l’expérience vécue par le

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