Résultats de l’étude qualitative

Avant de prendre en détail les thèmes mis avant par l’analyse de contenu, il est important de signaler que l’achat impulsif est un comportement très manifeste dans les habitudes de magasinages de interviewés. En effet, 16/21 répondants confirment leur recours permanent à ce type d’achat.

2.1 Aspects définitionnels

La diversité des appellations données pour la description de l’achat impulsif, témoigne de sa complexité et de sa multidimentionnalité.

2.1.1. Degré de rationalité

12/21 des répondants déclarent que les achats impulsifs restent des achats réfléchis même si la décision est prise en un laps de temps assez court. On déduit, que ces derniers évaluent rapidement les informations concernant le produit : “ …Lors de mes achats je consacre du temps pour réfléchir,

même si c’est un achat imprévu, j’achète que lorsque je suis convaincu que le produit me plaise...”

2.1.2. Degré d’affectivité

Achat de plaisir, achat coup de cœur. Ce sont les descriptions des achats imprévus. La dimension affective est fortement liée à ce type d’achat. L’achat impulsif est reconnu par rapport à des

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émotions comme la joie, l’excitation, la surprise “…instant agréable, j’ai pris beaucoup de plaisir

lors mon shoping, c’est des lunettes qui me rappellent mon jeune âge…”.

2.1.3. Degré de réactivité

Fait référence à la rapidité et l’automacité des achats impulsifs. 14//21 des informant déclarent que la décision d’acheter de manière impulsif est prise rapidement et que la tentation est tellement intense que l’acte d’achat est presque automatique.

2.1.4. Degré de planification

Au regard de ce point, il est difficile de se prononcer sur une tendance au niveau des réponses. Certains déclarent que c’est un achat non planifié “…C’était pas prévu que je fasse un achat…”. D’autres le voient comme étant pas un achat complètement imprévu “…j’y avais pensé mais il ne

faisait pas partie de mon budget…”. Les différents types d’achats impulsifs identifiés par Stern

(1962) (voir chapitre …) sont clairement manifestes au niveau des réponses. “ L’achat impulsif

pur ” et “ l’achat impulsif de suggestion ” sont les deux types les plus présents. Par contre, “ l’achat impulsif de rappel “ et “ l’achat impulsif planifié “ sont moins cités.

2.2 Antécédents de l’expérience d’achat impulsif

Selon les entretiens, le comportement d’achat impulsif semble tributaire d’un bon nombre de facteurs, variant non seulement en fonction des personnes mais aussi, pour la même personne selon les circonstances. À l’issu de l’analyse de contenu, certain éléments ont émergé. Il est probable de les classer selon en terme de leurs caractères internes ou externes, situationnels ou durables. Les résultats trouvés ont mis en exergue deux variables de nature situationnelle : la dimension physique du magasin ainsi que la dimension sociale. Les motivations hédoniques ainsi que les vécus du consommateur(le contenu de l’expérience) émergent comme deux variables importantes dans l’étude de l’expérience d’achat impulsif, leur caractère assez subjectif fait qu’elles sont considérées séparément des variables situationnelles.

2.2.1 Facteurs atmosphériques

La majorité des personnes interrogées soient 19/21 accordent une très grande importance à l’expérience vécue à l’intérieur du magasin et notamment aux facteurs atmosphériques (facteurs d’ambiance, du design et du social).

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2.2.1.1. Facteurs d’ambiance

Source : Elaboré par le chercheur Encadré 2.2.3 Verbatim sur les facteurs d’ambiances

L’ambiance sonore :

- Je suis sensible à l’ambiance du magasin (Femme, 26 ans)

- L’atmosphère du magasin était agréable et distrayante. (Homme, 22 ans) - L’ambiance était plutôt « COSY » (Femme, 37 ans)

- Écouter de la musique dans un magasin me donne envie de passer plus de temps et d’acheter de nouveaux produits (Homme, 38 ans)

- La musique me détend lors de mes instants de magasinages (Femme, 35 ans) - La musique me stimule et me donne l’irrésistible envie d’acheter (Homme, 33

ans).

Les senteurs d’ambiance :

- Le magasin était propre et très clean, l’odeur était agréable et me donnait l’envie de rester longtemps (Femme, 36 ans).

- Ça sentait la vanille et la lavande (Femme, 41ans). - … l’odeur était très agréable (Femme, 38 ans).

- L’odeur diffusé dans le magasin de me donnait envie de passe plus de temps (Femme, Homme, 38 ans).

- J’étais attiré par l’odeur qui régnait à l’intérieur du point de vente (Homme, 25 ans).

Les couleurs et la lumière :

- La lumière du magasin m’a donné l’envie de rentrer et d’y rester (Femme, 38 ans).

- Une lumière plaisante me donne l’envie de parcourir les allées et d’aller au fond du magasin (Femme, 27 ans).

- Un magasin lumineux, agréable, ouvert… vous donne envie d’y entrer (Femme, 41 ans).

- J’aime les magasins lumineux, très clairs (Femme, 37 ans).

- … Nous n’étions ni agressé par la foison d’objets, ni lassé d’en découvrir. Une lumière peu agressive (Femme, 38 ans).

- Les couleurs exercent un pouvoir sur moi et me donne envie d’acheter (Femme, 35 ans).

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L’examen des discours montre l’effet incontestable des facteurs atmosphériques, considéré de façon holistique sur l’expérience des consommateurs et sont largement cités dans les réponses des chalands « … Je suis sensible à l’ambiance du magasin… » Affirme une femme de 54 ans, « …

dans un endroit agréable j’achète sans réfléchir, je ressens du plaisir, je passe du temps, je découvre des produits nouveaux et donc j’achète… » Déclare une femme de 48 ans, « … le design du magasin c’est très important. Un magasin lumineux, agréable, ouvert… et avec des gens accueillants, vous donne envie d’y entrer et d’y passer plus de temps... » (Homme, 22 ans), « … à l’intérieur je me suis senti comme une petite fille dans un château de princesse, tout était étincelant. Chaque objet avait une histoire. Je me suis senti si bien que j’ai eu du mal à quitter le magasin... »

(Femme, 48 ans). Cela nous amène à déduire que l’affect du consommateur a un impact sur son comportement qui débouche à un achat non programmé et cela par l’intermédiaire de l’environnement de vente. L’analyse des discours a mis en exergue un certain nombre de facteurs d’ambiance.

La lumière et les couleurs : Lors de l’analyse nous avons constaté que le visuel (couleur et luminosité) est largement évoqué par les répondants. Couleurs sobres et reposantes, lumière feutrée et tamisée favorisants un comportement d’approche, provoquants aussi une réaction positive en évoquant l’aspect cosy, noble, ou neutre. La lumière et la couleur semblent être des éléments importants lors d’une expérience de magasinage.

« ... je suis très sensible au visuel, et les couleurs sont ce que j’aperçois en premier une fois je

passe devant un magasin… » (Femme 38 ans).

« …couleurs agréables et donnent l’envie de regarder et de toucher les produits… » (Femme, 45 ans).

« …la lumière est très reposante et mets en valeurs les couleurs des murs et des produits… c’est très cosy » (Homme, 28 ans).

La musique d’ambiance : La musique est l’élément le plus discuté par les répondants 19/21. D’après les personnes interrogées, elle semble apporter de la vie dans un lieu de vente, transmet des émotions, crée du plaisir, fait vendre et influence le comportement des chalands. Le magasinage est décrit comme une activité nécessitant de la concentration et une ambiance détendue, dont la musique y contribue considérablement

« … je ressens du plaisir à acheter lorsque j’entends la musique dans un magasin… » (Homme, 38 ans).

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« … quand la musique diffusée est agréable ça me donne envie de rester plus longtemps à

l’intérieur… » (Femme, 38 ans).

« … une musique douce me relaxe… » (Femme, 41 ans).

Les senteurs d’ambiance : Cet élément est évoqué de manière significative par les interviewé qui stipulent que les odeurs favorisent le comportement d’approche et le temps passé au sein du magasin et l’évaluation de ce dernier L’ambiance olfactive crée des réactions affectifs et émotionnel et améliore l’humeur des acheteurs (Figure 2.2.5)

« … Le lieu était agréable...un léger parfum d’ambiance venait agrémenter les lieux ... » (Femme, 38 ans).

« …L’odeur diffusé est très agréable, elle me donne envie de rester plus longtemps dans un

magasin… » (Femme, 45 ans).

« … une odeur désagréable me donne l’envie de fuir le magasin…pour moi la présence d’une

odeur agréable est primordial… » (Femme, 38 ans).

« …je me sens bien dans un magasin qui place des diffuseurs de parfum… » (Femme, 38 ans).

Figure 2.2.5 Nuage de mots facteurs d’ambiance

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2.2.1.2 Design du magasin

Source : Elaboré par le chercheur

Nous constatons que le design des magasins représente un facteur très important pour la plupart des répondants (Figure 2.2.6)

« … le design du magasin c’est très important, rend les lieux agréables à regarder lorsque on entre

dans un pareil magasin, on a tendance à passer beaucoup plus de temps et quand vous passez plus de temps parfois vous vous dites : ah ! J’ai besoin de telle chose… » (Femme, 37 ans),

« … la déco te donne envie d’acheter… » (Femme, 38 ans),

« … magasin spacieux et facile d’accès et les produits sont mis en valeur… » (Homme, 38 ans).

Les répondants font référence à l’ergonomie des lieux, l’agencement de l’espace et influence les actions physiques du chaland et améliore son expérience de magasinage, insistants sur le rôle que joue le design sur du lieu de vente favorisant un comportement d’approche soit la prise de décision d’achat. On constate certaine divergence par rapport à un même élément. À titre d’exemple, un grand espace est positivement perçu par certain qui fuient l’encombrement, et négativement perçu par d’autres, qui trouvent que les grandes structures sont impersonnelles et manquent de convivialité.