Observation participante

Nous avons choisi comme premier mode de recueil l’observation qui est une technique d’étude largement utilisée en sciences sociales, elle est définie comme « l’enregistrement de façon précise

et systématique…des activités auxquelles se livrent les gens dans leur cadre normal » (Evrard et

al., 2009). Elle peut intervenir au début du processus de recherche dans une phase exploratoire. Par ce fait, nous avons procédé à l’observation participante qui selon Arnould et Wallendorf (1994) « …est par conséquent la méthode pertinente pour cette immersion dans le réel… » et considérée aussi comme « l’une des techniques les plus usuelles de recueil et d’analyse des données verbales

et non verbales » (Frochot & Batat, 2014). Elle est définie comme « une période d’interactions

Etude quantitative (approche par le processus) Etude qualitative (approche par le processus)

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sociales intenses entre le chercheur et les sujets, dans le milieu de ces derniers. Au cours de cette période, des données sont systématiquement collectées […]. Les observateurs s’immergent personnellement dans la vie des gens. Ils partagent leurs expériences » (Bogdan & Taylor, 1975).

Il existe trois grandes familles d’observation (voir figure 2.1.7)

Figure 2.1.7 : Les différentes formes d’observation

Source : adapté de A. Michalowska, « Etudes : de l’observation passive à l’observation active »,

marketing magazines, N°117, 1^er Novembre 2007 ; schéma adapté de l’Ifop Tout au long de l’activité sur le terrain, l’observateur participant a pour mission principale de regarder, écouter et échanger avec les gens, de recueillir et de rassembler des informations et cela tout en se mêlant à la communauté qu’il observe (Lapassade, 2016).

En bref, ça consiste à être témoin des comportements des individus dans des lieux de vente qui accordent une importance à la notion d’expérience vécue et qui visent à transformer l’acte d’achat

Milieu naturel (immersion réelle) Observation non participante Observation participante Milieu reconstitué immersion en laboratoire Absence d’interactions avec les consommateurs Fortes interactions avec les consommateurs

Faibles interactions avec les consommateurs

Observation mixte

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en une véritable expérience plus ou moins mémorable en misant sur les trois dimensions de l’atmosphère : ambiance, design et social) (Park & Lennon , 2006 ; Aouinti & Zghal, 2009 ; Donovan & Rossiter , 1994).

Notre choix porte sur cette technique vu qu’elle offre la possibilité de « de fournir une observation

du comportement au moment où il se produit car les informations sont recueillies en direct pendant l’expérience. Elle permet un travail sur le comportement manifeste plutôt que sur des déclarations de comportement. Elle est aussi une source d’information inestimable pour l’analyse des expériences de consommation et une méthode à forte crédibilité » (Frochot & Batat, 2014). Cette

technique nous a permis d’observer des comportements, d’écouter des échanges de recueillir des réactions.

2.1.1 Description du lieu de l’observation

La phase de l’observation a été déroulée durant cinq jours du matin au soir au centre commercial ARDIS à Oran. Les motivations sous-jacentes quant au choix de ce lieu sont les suivantes : ARDIS est l’endroit absolu pour observer l’ensemble des étapes qui constituent le processus qui aboutit à un achat impulsif. En effet ce magasin réunit tous les facteurs qui d’après la littérature mettent tous les sens en éveil : l’ouïe par la musique diffusée, l’odorat par les senteurs d’ambiance (pain et viennoiserie), le toucher par les produits en libre-service et la vision par la lumière et les couleurs. Tout cela peut provoquer chez le chaland une impulsion d’achat. Il s’agit d’un espace à forte particularité expérientielle. Un concept de magasins qui a su réunir design, détente et divertissement. Le magasin est doté de deux grands espaces de restauration afin que les chalands puissent manger et boire, passer plus de temps, profiter d’une ambiance conviviale et d’un décor moderne. De plus, cet espace abrite en son sein plusieurs boutiques de grandes enseignes qui rivalisent d’ingéniosité pour captiver le regard de la clientèle tels que Célio, Skechers, Sergent

Major, Jennifer, Okaïdi et Adidas offrant aussi la possibilité d’acheter des produits théâtralisés et

mis en valeur dans des vitrines qui fusionnent parfaitement au décor du lieu.

Pour ce faire, Ardis a su utiliser les codes marketing qui sont d’allier les loisirs pour les familles et les besoins de la ménagère avec des instants de convivialités.

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Figure 2.1.8 Intérieur du magasin Célio

Source : Photos prises par l’enquêteur 2.1.2 Résultats de l’observation

L’observation s’est déroulée au début du mois d’avril de l’an 2019 durant 5 jours, au-dehors de la période des soldes. Comme cité auparavant le centre abrite des galeries qui comportent plusieurs boutiques distribuant différentes catégories de produits. Leurs emplacements et la décoration de leurs vitrines sont faits de façon à rendre leurs enseignes incontournables et donne envie au passant de pousser la porte. En premier lieu, nous avons remarqué que dès que les clients franchisent l’entrée principale, leur attention est accrochée par la devanture de l’enseigne « Time Gallery TG » dans laquelle sont exposés des montres et des bijoux. Curieux, ils y accèdent avant même de faire leurs courses prévues. En face de cette vitrine des échanges s’engagent « cette montre est très jolie. Je penche plutôt pour l’autre modèle ». D’autres passants sont plutôt séduit par l’ambiance cosy de l’enseigne « Célio » qui par sa position stratégique et sa vitrine qui permet de voir l’intérieur, attire leur attention et les suscite à pousser sa porte. Par la suite, nous avons posé une question à la majorité des clients qui ont effectué un achat afin de s’assurer que ce dernier était non-programmé. Deux résultats se déclinent de cette observation :

 Un premier type de comportement se rapportait aux clients qui ne prêtaient aucune attention aux prix des produits : enchantés et éblouies, essayaient plusieurs modèles de montres. D’autres paraissaient perplexes et hésitaient entre deux, certains étaient fascinés par un modèle bien précis et sans aucune intention d’achat préliminaire, demandaient le prix et sortaient leur argent.

Une grande partie de ces personnes ne faisaient pas leurs courses seules mais plutôt accompagnées par des amis ou un parent, succombaient consciemment à un achat non prévu en se laissant emportées par cette agréable expérience. Elles se disaient entre elles : « nous sommes venues faire

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des courses et manger une pizza et nous voilà avec une bague au doigt » ou encore : « c’est mon après-midi le plus cher, je suis venu acheter un jean et là je sors avec un t-shirt en plus ! ». Ils

quittaient le magasin très content.

Certaines personnes regardaient d’autres articles, ensuite partaient faire leurs courses et revenaient pour essayer les modèles. D’autres étaient dominées par un tel emportement qu’elles achetaient sans compter malgré le prix, ne regardaient pas à la dépense et achetaient juste pour le plaisir d’acquérir ou de consommer.

Dans la plupart du temps, le conseiller assistait les clientes, essayait les modèles sur lui pour les aider à choisir une chemise ou un pull pour leurs fils. Très vite, le vendeur fraternisait avec elles et des liens amicaux se tissaient entre eux. Cela nous amène à déduire qu’il existe différents profils d’acheteurs impulsifs de par leur niveau de sensibilité à certaines variables de l’offre et de l’environnement marchand et qui favorisent le déclenchement d’un qui pousse le client à acheter D’autres clients désiraient acheter mais n’avaient pas assez d’argent car ils n’avaient pas prévu une telle dépense, de peur de ne plus le retrouver à leur retour demandaient au vendeur « serait-il

possible de me le garder, je reviendrais demain le prendre ». Alors ils revenaient le lendemain,

pressés, en espérant retrouver le modèle choisi.

La majorité de ces clients étaient des personnes qui se retrouvaient au détour d’une balade face à des articles qui leur sont présentés avec tellement d’argumentation tant de présentation qu’ils se laissaient tenter et finissaient par repartir avec des articles qu’il n’aurait jamais imaginés acheter. Éprises par cette expérience, sensibles à l’ambiance, à l’architecture des magasins, à la gentillesse des vendeuses, aux autres clients, à l’avantage de prix proposé, qu’ils cédaient intentionnellement à des achats impulsifs.

 Une seconde catégorie de personnes était surtout attirée par le prix. Elles venaient profiter et faire des achats purement utilitaires (cadeaux d’anniversaire, de fiançailles, etc.). Elles choisissaient et essayaient les modèles en terme de prix, demandaient conseil et cela pour optimiser leur décision d’achat. Durant toute la période d’observation, nous avons constaté que cette catégorie représentait une minorité, car même les personnes qui étaient au début motivées par l’avantage de prix des articles, s’immergeaient rapidement dans l’expérience et oubliaient rapidement le côté opportuniste et utilitaire de leur achat.

Il convient également de souligner que durant toute la période de notre observation, nous n’avons noté aucun comportement de plainte, de retour ou autre type de comportement synonyme d’insatisfaction ou de regret.

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2.1.3 Discussion des résultats

Suite à cette période d’observation nous avons abouti à deux résultats clés :

 Le premier résultat concerne le fait qu’il existe plusieurs profils d’acheteurs impulsifs qui se voient sensibles à certaines variables de l’offre et de l’environnement marchand. Ces variables présentent un caractère moteur dans le déclenchement d’impulsions d’achat et sa concrétisation par un ou plusieurs achats impulsifs. En effet, certains avaient une grande tendance à l’impulsivité. Ils achetaient par pur plaisir et n’accordaient aucune importance au prix. D’autres étaient beaucoup plus sages. Ils ne succombaient à un achat impulsif qu’après avoir évalué l’utilité de leur achat et le bien-fondé de leur décision malgré leur envie pressante d’acheter.

 Le deuxième résultat concerne l’ensemble des éléments mobilisés par le magasin : l’ambiance de ce magasin, son design, la théâtralisation de ses produits, l’attitude et le profil des vendeurs, le caractère événementiel de la vente. Ces éléments font que le consommateur s’immerge dans une expérience, se déconnecte même de la réalité, oublie le temps en prenant plaisir à essayer tous les modèles et à discuter avec la vendeuse et/ou les autres clients. Chaque client construit sa propre expérience en fonction de la plateforme mise en place par le magasin. Ainsi, pour une même offre, chaque client créé une expérience et lui attribue un sens.