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fim de evitar que anúncio seja confundido com notícias” e o inciso terceiro condena a publicidade contratada que “empregue crianças, elementos do universo infantil”. Assim como a alínea “b” e “c” do segundo inciso, que alertam para a necessidade de se “respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público- alvo” e “dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento”. Estas considerações que fizemos aqui ficarão mais claras no capítulo 4, quando serão apresentadas as reportagens e suas respectivas análises. Compreendemos que, se a legislação do Conar fosse considerada, a editora Abril não teria colocado em circulação os cinco exemplares especiais da Recreio Girls durante os anos de 2010 a 2012.

2.3.2 Resolução nº 163/2014 do Conanda

Na subseção anterior discutimos sobre as regulamentações vigentes durante o período da publicação das Revistas Recreio Girls para fins de contextualização. Mas, recentemente, uma nova resolução causou a expectativa de uma grande revolução no meio publicitário. Trata-se da Resolução nº 163/2014 de 13 de março de 2014, publicada no Diário Oficial da União no dia 04/04/2014, que dispõe sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente. Apesar desta resolução ter sido publicada após a edição das revistas que fazem parte do nosso corpus, compreendemos que seja importante registrar, neste trabalho, este importante ganho das Instituições e pessoas que defendem o fim dos abusos publicitários contra as crianças.

Conanda é a sigla do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente. Trata-se de um órgão colegiado de caráter normativo e deliberativo, vinculado à Secretaria Especial de Direitos Humanos da Presidência da República, que atua como instância máxima de formulação, deliberação e controle das políticas públicas para a infância e a adolescência na esfera federal, fiscalizando o cumprimento e a aplicação eficaz das normas do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA).

O Conanda foi criado pela Lei n.º 8.242 de 12 de outubro de 1991, possui, especificamente, a competência de “elaborar as normas gerais da política nacional de

atendimento dos direitos da criança e do adolescente, fiscalizando as ações de execução” (BRASIL, 1991, p. 01), ressaltando, assim, sua função de controle de todo o sistema de garantias dos direitos da criança e do adolescente no Brasil.

É composto de forma paritária entre representantes da sociedade civil organizada ligados à promoção e proteção dos direitos da criança e representantes dos ministérios do Governo Federal, tais como Pastoral da Criança, a Sociedade Brasileira de Pediatria (SBP), o Instituto Alana, Movimento Nacional de Direitos Humanos (MNDH), Central Única dos Trabalhadores (CUT), a Associação Nacional dos Centros de Defesa da Criança e do Adolescente (Anced), a Fundação ABRINQ, dentre outros.

Segundo o Pedro Affonso Hartung51, advogado do Instituto Alana e membro do Conanda, a Resolução n.º 163 foi aprovada por unanimidade pela plenária realizada no dia 13/03/2014. A resolução considera abusiva toda publicidade e comunicação mercadológica dirigida à criança52, definindo, especificamente, as características dessa prática, como o uso de linguagem infantil, de pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil, de personagens ou apresentadores infantis, dentre outras.

O documento normativo dispõe que é abusiva “a prática do direcionamento de publicidade e comunicação mercadológica à criança com a intenção de persuadi-la para o consumo de qualquer produto ou serviço” (CONANDA, 2014, p. 01), por meio de aspectos como linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores; trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança; representação de criança; pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil; personagens ou apresentadores infantis; desenho animado ou de animação; bonecos ou similares; promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil; e promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil.

A resolução define como “comunicação mercadológica” toda e qualquer atividade de comunicação comercial, publicidade, para a divulgação de produtos, serviços, marcas e empresas realizadas, dentre outros meios e lugares, em eventos, espaços públicos, páginas de internet, canais televisivos, em qualquer horário, por meio de qualquer suporte ou mídia, no interior de creches e das instituições escolares da educação infantil e fundamental, inclusive,

51 _{Em palestra realizada no 5º encontro da Rede Brasileira sobre Criança e Consumo – Rebrinc, da qual fazemos}

parte, realizada em São Paulo nos dias 26 e 27 de abril de 2014.

em seus uniformes escolares ou materiais didáticos, seja de produtos, serviços relacionados à infância ou relacionados ao público adolescente e adulto.

Pedro Affonso Hartung afirma que como qualquer outra do Conanda, a Resolução n.º 163 possui força normativa e vinculante, o seu cumprimento integral é obrigatório, ou seja, tem força de lei. Para o advogado, o efeito prático dessa resolução é a ilegalidade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança.

O Instituto Alana divulgou, em seu site, uma matéria intitulada Entenda a Resolução que define a abusividade da publicidade infantil, que detalha questões sobre o Conanda e sobre a Resolução n.º163/2014. Segundo o Instituto Alana, o efeito prático dessa resolução é a ilegalidade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança, pessoa de até 12 anos de idade, conforme art. 2o do ECA. O Alana compreende que a referida ilegalidade advém da Lei 8.078 de 1990 do CDC, que proibiu a publicidade abusiva em seu art. 37, caput. Ressaltam que a publicidade abusiva é aquela que atenta contra valores sociais, como exemplifica, de forma não taxativa, o § 2º do mesmo artigo:

§ 2° É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. (BRASIL, 1990, p.09)

Seguindo esta linha de interpretação, compreendemos que a Resolução n.º163/2014 do Conanda apenas adaptou e chancelou o eu já estava previsto no artigo nº 37 do Código de Defesa do Consumidor (CDC). Para o Instituto Alana (INSTITUTO ALANA, 2014, p. 1, grifo do autor):

uma vez que a Resolução n.º 163 define que será abusiva a prática do

direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança, bem como explicita os aspectos e as características dessa prática, caberá ao aplicador da lei fiscalizar e coibir as ilegalidades com fundamento no CDC, aplicando as sanções nele previstas.

Para a diretora do Instituto, Isabella Henriques, a responsabilidade de cuidado das crianças não é exclusivamente da família, mas, também, da sociedade e do Estado:

[...] os pais têm sua responsabilidade, sem dúvida, mas eles não têm como lutar contra essa avalanche de anúncios publicitários sozinhos, que entram em casa por diversos veículos de comunicação e instituições. Cabe ao poder público fazer uma regulação e às empresas respeitar essas normas (HENRIQUES, 2014, p. 01).

A reação das entidades que congregam a categoria econômica da Comunicação Social foi rápida. No dia 7 de abril/2014 divulgaram uma nota pública, no site da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), com o seguinte teor:

I – O Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), órgão ligado à Secretaria de Direitos Humanos da Presidência da República, publicou, na última sexta-feira, a Resolução nº 163/2014, que, na sua essência, recomenda a proibição da publicidade infantil no Brasil. II – Diante de tal fato, as Entidades subscritoras, ao reafirmarem o seu compromisso com o Estado Democrático de Direito, informam que reconhecem o Poder Legislativo, exercido pelo Congresso Nacional, como o único foro com legitimidade constitucional para legislar sobre publicidade comercial.

III – Por fim, confiam as subscritoras que a autorregulamentação exercida pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – Conar, é o melhor – e mais eficiente – caminho para o controle de práticas abusivas em matéria de publicidade comercial (ABERT, 2014, p. 01).

A nota é assinada pelas seguintes associações: Associação Brasileira de Anunciantes (ABA); Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap); Associação Brasileira de Emissora de Rádio e Televisão (Abert); Associação Nacional de Jornais (ANJ); Associação Brasileira de Radiodifusores (Abra); Associação Brasileira de Rádio e Televisão (Abratel); Associação Brasileira de TV por assinatura (ABTA), Associação Nacional de Editores de Revistas (Aner) e pela Central de Outdoor.

Observamos que na nota divulgada, as associações acima descritas não reconhecem o valor da resolução e declaram que “reconhecem o Poder Legislativo, exercido pelo Congresso Nacional, como o único foro com legitimidade constitucional para legislar sobre publicidade comercial” (ABERT, 2014, p. 01) e confiam ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) o poder de controlar o debate sobre as práticas abusivas – “a autorregulamentação exercida pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) é o melhor e mais eficiente caminho para o controle de práticas abusivas em matéria

de publicidade comercial” (ABERT, 2014, p. 01).

No dia 28 de abril/2014 começou a circular dentro do Grupo da Rede Brasileira sobre Criança e Consumo (Rebrinc), do qual fazemos parte, uma Moção de Apoio ao Conanda com assinatura de diversas entidades. Transcrevemos abaixo os parágrafos finais da referida Moção que sintetizam bem seu objetivo:

Algumas entidades representativas de anunciantes, agências de publicidade, emissoras de rádio e televisão e outras se manifestaram publicamente contra esta resolução, em defesa da autorregulamentação do setor e com o argumento de que somente uma lei editada pelo Congresso Nacional poderia regular a matéria.

A autorregulamentação não se sobrepõe à norma legalmente editada pelo CONANDA, e não pode ser considerada suficiente para evitar abusos na comunicação comercial. Suas normas, além de serem criadas voluntariamente por algumas empresas, são recomendatórias e não atingem todos os anunciantes, nem se

aplicam a todas estratégias de comunicação mercadológica.

O que se abstrai desses argumentos é o evidente desrespeito ao direito das crianças, visto que o teor da manifestação destas empresas, agências de publicidade e emissoras sugere o reconhecimento de que abusam da deficiência de julgamento e de experiência das crianças pela alegada ausência de lei. No entanto, causa indignação ignorarem a Constituição Federal e as normas já existentes de proteção à infância, inclusive no mercado de consumo.

Diante disso, com vistas à efetivação do princípio da proteção integral e absoluta dos direitos das crianças, as entidades se manifestam em apoio a Resolução n.º 163 do CONANDA, em vigor desde 4 de abril de 2014 (REBRINC, 2014, p. 01-02)53_.

Percebemos que, na prática, mesmo após a publicação da Resolução n.º163/2014 do Conanda pouca coisa mudou. O Instituto Alana publicou, em seu site, uma matéria intitulada Em busca de justiça contra o abuso, que discute sobre essa questão; o Instituto afirma que as empresas continuam desrespeitando os direitos das crianças e por isso, o “Projeto Criança e Consumo enviou uma representação à Secretaria Nacional do Consumidor do Ministério da Justiça (Senacon/MJ) apresentando exemplos de anúncios para crianças veiculados após a publicação da Resolução 163, pedindo o cumprimento da legislação vigente” (ALANA, 2014, p. 01).

53 _{Esta Moção circulou entre os membros da Rede Brasileira sobre Criança e Consumo – Rebrinc, no inicio do}

mês de maio, através da rede social Facebook – grupo fechado da Rebrinc. Posteriormente, após a coleta da assinatura de 44 Instituições, o texto foi disponibilizado no site do Instituto Alana.

Em entrevista dada à revista eletrônica Carta Fundamental54_{, o dr. Diego Medeiros,}

afirma que a Resolução n.º 163 soma esforços ao Código de Defesa do Consumidor e o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) para maior compromisso e responsabilidade da sociedade em relação ao tema e que os operadores de direito devem ficar atentos para que a aplicação harmônica desses três instrumentos normativos seja pauta no cenário político brasileiro. Para o promotor, “a resolução traz respaldos e princípios definidos dentro do ECA e deve repercutir de forma administrativa ou até mesmo judicial, no sentido de fazer os publicitários se responsabilizarem por condutas consideradas abusivas” (MEDEIROS, 2014, p. 1).

No site do Conar não existe, até o momento55, nenhuma nota ou posição sobre o assunto. Enquanto isso, compreendemos que irá aumentar o número de publicidades com fins mercadológicos diluídas em reportagens – e/ou outros gêneros discursivos – tal como a Revista Recreio Girls elaborou em suas publicações, uma vez que em peças publicitárias convencionais deixa mais explícito e evidente o desrespeito à Resolução n.º 163/2014 do Conanda.

54 _{Na reportagem intitulada Fabricando consumidores.} 55 _{A última consulta foi realizada no dia 07/07/2014.}

3 CONTRIBUIÇÕES BAKHTINIANAS: QUESTÕES TEÓRICAS E METODOLÓGICAS

Após a revolução de 1917, conforme Bakhtin,56 era comum na Rússia a reunião de intelectuais em grupos – denominados “círculos” ou “círculos pós-revolucionários” (BAKTHIN; DUVAKIN, 2008, p. 73). De modo geral, esses círculos recebiam o nome de um dos intelectuais que fazia parte do grupo e que o liderava. O próprio Bakhtin relata que havia um Círculo que recebia o seu nome: “Ao meu redor tinha um círculo que era chamado de ‘o Círculo de Bakhtin’.” (p. 144).

Os intelectuais que faziam parte do Círculo de Bakhtin se reuniram no período de 1919 a 1929. Participaram dos encontros: Mikhail Bakhtin (1895-1975) – literato/filósofo; Valentin N. Volóchinov (1895-1936) – músico/linguista; Pável N. Medviédev (1891-1938) – formado em direito/educador/gestor da área da cultura; Marvei Kagan (1889-1937) – filósofo; Lev V. Pumpiánskii (1891-1940) – filósofo/teórico da literatura e da cultura; Ivan I. Sollertínski (1902-1944) – musicólogo/crítico de música e teatro; Maria Yudina (1899-1970) – pianista; Konstantin Vaguinov (1899-1934) – filósofo e Bóris M. Zubákin (1894-1937) – poeta/filósofo da religião. O debate de ideias e o conhecimento em diálogo intelectual produzido por esses cientistas/literatos/filósofos/professores/artistas movimentaram os encontros do grupo (BRAIT, 2012).

Os trabalhos produzidos por esse grupo foram classificados em três fases distintas (BRAIT, 2009). O primeiro Círculo começa a se articular em 1918, em Nevel, cidade onde Bakthin residia e lecionava. A partir de 1920, os membros do grupo deslocaram-se para Vitebsk, situada a cem quilômetros de Nevel, que vivia um momento de expansão da educação superior. Bakhtin seguiu o caminho de outros membros do grupo, transferindo-se para Vitebsk; passou a trabalhar no Instituto Pedagógico e no Conservatório local. Sobre a segunda fase do Círculo, Bakthin assinala que as reuniões recomeçaram contando com os mesmos membros do Círculo de Nevel mais um novo integrante – Pável N. Medviédev. Para Bakhtin, em Vitebsk “foram colocadas as bases, digamos, daquele círculo que depois se

estabeleceu em Leningrado57. Ali lia algumas resenhas, dava, totalmente em particular, na minha casa... um curso filosófico, no início sobre Kant [...], mas depois geralmente me ocupava de temas mais amplos” (BAKTHIN; DUVAKIN, 2008, p. 144). Os encontros da terceira e última fase aconteceram em Leningrado, no período compreendido entre os anos de 1924 e 1929, momento em que o grupo passou a discutir a importância da filosofia da linguagem na psicologia, filosofia e poética. Brait destaca esse período como o mais significativo:

A produtividade compreendida entre 1924 e 1929, independentemente das assinaturas, aponta para discussões e concepções do Círculo que dialogam com formalistas, marxistas ortodoxos, ideólogos, psicólogos e psicanalistas, a partir de um lugar em que a polêmica, sem ser destrutiva, constrói novos lugares epistemológicos (BRAIT, 2009, p. 22).

Brait (2009, p. 21) ressalta que resultam dos estudos da terceira fase “quatro obras fundamentais para a compreensão do pensamento bakhtiniano”: O freudismo: um esboço crítico (1927), O método formal nos estudos literários (1928), Marxismos e filosofia da linguagem (1929) e Problemas da obra de Dostoiévski (1929). Após 1929, o grupo se dispersou devido às perseguições políticas; muitos dos seus integrantes morrem ou desaparecem. Dos nove integrantes citados do grupo, sete morreram nas décadas de 30 e 40 do século XX. Foi um período de intensos conflitos políticos, pós-revolução de 1917. Bakhtin, figura central do Círculo, foi condenado ao exílio em Kustanai, no Casaquistão, onde permanece até 1936. Nesse período, Bakhtin suportou agudas privações materiais; ele foi testemunha e vítima do longo período em que a intolerância predominou na Rússia. No entanto, o terreno adverso não foi capaz de impedir a sua grande produção.

Com o fim da Segunda Grande Guerra, segundo Faraco (2003), Bakhtin voltou a atuar como professor, aposentando-se em 1969. Nesta mesma época, fim da década de 1960, iniciam-se as traduções das obras de Bakhtin e a divulgação do seu trabalho no mundo ocidental. O livro Marxismo e filosofia da linguagem foi publicado em português em 1979.

Hoje, grande parte do mundo ocidental reconhece o valor e a obra do Círculo e do seu líder intelectual. São inúmeros ensaios, artigos e livros de grande amplitude, profundidade,

57 _{Petrogrado é o nome que assume a cidade de São Petesburgo de 1914 a 1924. De 1924 a 1991, chamou-se}

Leningrado. Em 1991, retornou seu nome original. Nas conversas, Bakthin e Duvakin nem sempre respeitam a correspondência entre a cronologia e o nome, usando, em geral, indistintamente Petersburgo, Petrogrado e Leningrado, omitindo o “São” de São Petersburgo (BAKTHIN/DUVAKIN, 2008, p. 281).

importância para as ciências humanas. Existe, no meio acadêmico, uma longa discussão sobre a questão da autoria de alguns dos escritos. Faraco (2003) afirma que a dúvida maior sobre isso gira em torno de três livros produzidos durante a terceira fase do Círculo: Freudismo, Marxismo e filosofia da linguagem e O método formal dos estudos literários. Faraco classifica o debate sobre a autoria das obras como “infrutífero” e afirma que isso acabou por dividir a recepção em três direções: uma vai respeitar as autorias das edições originais; outra atribui a Bakhtin a autoria dos “textos disputados” e a terceira que inclui os dois nomes na autoria, assim sendo, Freudismo e Marxismo e filosofia da linguagem são atribuídos a Bakhtin/Volochinov e O método formal dos estudos literários, a Bakhtin/Medviédev.

A nota de número 30 da segunda conversa de Bakhtin com Viktor Duvakin, em 1973, afirma que Bakhtin conheceu Volochinov em Nevel, no ano de 1919, ano que passou a fazer parte do Círculo de Bakhtin. Sobre as publicações de Volochinov é dito que, a partir de 1926, ele publicou dois livros Freudismo (1927) e Marxismo e filosofia da linguagem (1929), além de uma série de ensaios sobre teoria da literatura e filosofia da linguagem e:

ao redor dele e de seus dois livros surgiu uma questão acerca do autor efetivo, dada a indubitável participação nos livros por parte de Bakhtin. [...] A participação de Bakhtin como autor destes trabalhos é confirmada por muitos testemunhos e pode ser reconhecida, sem dúvida, mas permanece aberta a questão da forma e do nível dessa participação (BAKTHIN; DUVAKIN, 2008, p. 290).

Segundo o próprio Bakhtin – em entrevista concedida a Viktor Duvakin, esse livro foi escrito por Volochinov: “[...] o caso é que eu tinha um amigo íntimo, Volochinov [...] é o autor do livro Marxismo e filosofia da linguagem, livro que, digamos, atribuem a mim” (BAKTHIN; DUVAKIN, 2008, p. 80). Para não entrar no mérito dessa discussão, decidimos fazer as referências conforme constam as assinaturas nos livros consultados.

As obras e discussões produzidas pelo Círculo são caracterizadas por um movimento que as une. Temas, conceitos e terminologias sempre são retomados e novamente problematizados, nada é dado como pronto e acabado. Assim como é difícil traçar linhas divisórias entre as obras, mais complicado ainda é discutir as concepções bakhtinianas em subdivisões, como exigem as normas acadêmicas. Desse modo, priorizamos discutir – com maior detalhamento – algumas concepções, que serão importantes na análise do corpus, embora saibamos que esse formato favorecerá o aparecimento de algumas lacunas no texto.

Este capítulo está organizado em quatro seções. Na primeira, discutimos a concepção bakhtiniana de signo ideológico, palavra, enunciado, acento de valor, discurso e gênero. Em seguida, discutimos as concepções de dialogismo, alteridade, ato responsável e compreensão responsiva. Na terceira seção, contextualizamos a revista Recreio Girls e na quarta e última apresentamos uma proposta metodológica para análise do texto verbo-visual, respeitando os pressupostos da teoria bakhtiniana.