RELATIONNELS « FORCES » Objectif : amélioration de la
B. La!validité!externe!ou!transférabilité!
Le dernier questionnement à aborder porte sur la validité externe, ou « généralisation analytique » des résultats (Miles & Huberman, 2003). Elle envisage « les possibilités et les conditions de généralisation et de réappropriation des résultats d’une recherche » (Drucker-Godard & al, 2003).
Dans les études qualitatives, c’est la question de la réappropriation qui est primordiale. On ne peut pas tout à fait parler de généralisation, dans le sens où la généralisation est basée sur le principe de l’échantillon statistiquement représentatif, c’est-à-dire présentant plus ou moins les mêmes critères socio-démographiques ou socio-culturels que la population mère. Les résultats obtenus s’appliquent alors à une partie comme au tout. Les caractéristiques subjectives et contextuelles inhérentes aux études qualitatives leur confèrent souvent une grande validité interne et réduisent de fait les possibilités de généralisation pure. C’est pourquoi on parle peut-être plus justement de transférabilité des résultats (Guba, 1981).
La validité externe d’une étude qualitative nécessite que le chercheur démontre comment
aller au-delà des spécificités locales de sa recherche et pouvoir ainsi transférer ses conclusions à un contexte plus vaste. Sa responsabilité n’est pas de garantir la
généralisation de ses résultats mais de présenter des hypothèses de travail et une description précise du contexte dans lequel elles ont été validées (Lincoln & Guba, 1985). Il s’agit de fournir la description nécessaire à permettre à une personne externe de
juger de la transférabilité de certains des résultats par rapport à son propre contexte de recherche.
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Un gage de transférabilité est la mise en évidence de mécanismes génériques qui sont des invariants, nommés également récurrences. Pour que ce soit valable, il faut avoir envisagé un maximum de cas de figure (si possible tous les cas de figure) dans le cadre d’une analyse comparative inter-entretiens.
Nous proposons de synthétiser l’ensemble des critères évoqués dans le tableau ci-après.
Critère Définition Mesures entreprises
Cohérence
interne Les résultats sont indépendants des
circonstances accidentelles de leur production.
La grille de codage des entretiens est ajustée après confrontation avec la grille établie par un autre chercheur spécialisé en méthodes d’analyses qualitatives.
Confirmation
externe Les résultats et la validité de la recherche sont soumis à la communauté des chercheurs.
L’interprétation suite au codage est ajustée après confrontation avec l’interprétation d’un deuxième chercheur spécialiste du terrain bancaire.
La recherche est présentée à divers stades lors de séminaires doctoraux, les remarques permettent d’ajuster la démarche. Acceptation
interne Les explications proposées sont validées par les acteurs impliqués dans le processus de recherche.
Lors de l’étude 2, la collecte de sera triangulée et l’interprétation du chercheur confrontée à la perception des répondants. Il était
prématuré de vouloir le faire lors de l’étude 1. Complétude La recherche rend compte du
phénomène en profondeur et dans sa globalité.
La revue de la littérature est voulue large et les entretiens sont de type non-directif afin de permettre l’émergence de concepts qui mettent en évidence les mécanismes sous- jacents à la formation des bénéfices relationnels attendus.
Saturation Après un temps, les données collectées n’apportent plus d’information nouvelle.
La collecte de discours par entretiens est arrêtée à l’atteinte du seuil de saturation sémantique.
Validité
externe Les idées et les thèmes générés dans un contexte donné s’appliquent à d’autres contextes.
Le corpus est aussi diversifié que possible. Une synthèse en profondeur est rédigée pour chaque répondant pour faciliter l’analyse comparative inter-sujets.
L’étude est répliquée à un secteur parent. Elle suggère une validité externe et une
généralisation analytique au moyen d’un modèle conceptuel.
Une étude quantitative met à l’épreuve le modèle conceptuel en vue d’une
généralisation statistique. Tableau 31 - Critères de validité et fiabilité, et mesures entreprises
Afin de permettre la reproductibilité et une certaine forme de transférabilité des résultats, il convient à présent de détailler la procédure de constitution et les caractéristiques du corpus des répondants (III), ainsi que la démarche d’analyse de contenu (IV). Cette manière de faire vise à retracer et expliciter les choix du chercheur en fonction de son cheminement intellectuel.
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Un protocole est « la façon dont une activité doit être faite, souvent à travers un prisme normatif » (MacInnis, 2011).
Nous abordons dans le détail les étapes du protocole de collecte des données, à commencer par la constitution du corpus de répondants (A), les paramètres de la situation des entretiens (B) et le processus de collecte (C). Une synthèse du corpus recruté est présentée (D).
A. La!constitution!d’un!corpus!de!répondants!
La procédure de constitution du corpus cherche à obtenir le plus de variation possible par rapport aux variables socio-démographiques et par rapport à l’expérience bancaire. Pour ce faire, nous souhaitons sélectionner au moins une personne pour chaque combinaison d’âge, de genre et de type de patrimoine (dirigeants, anciens dirigeants d’entreprises et cadres supérieurs ; entrepreneurs ; fortunes traditionnelles).
La recherche de clients en gestion de patrimoine n’est pas aisée. S’il nous était possible de contacter directement d’anciens clients que nous avons connus par notre expérience de banquier privé, l’option a été écartée d’emblée car elle anéantit la neutralité du chercheur : non seulement dans notre regard (nous serions influencé par ce que nous savons ou croyons savoir de ces clients) mais aussi dans celui des clients (qui nous ont connu sous la casquette de banquier).
Et si nous sommes bien en recherche de diversité dans les répondants, les approcher un a un par convenance, boule de neige et autres méthodes indirectes, n’a pas été retenu. C’est une option qui demeure fastidieuse en raison de la rareté des cibles, et elle aurait requis de vérifier que les répondants étaient clients de banques comparables en termes de pratiques relationnelles.
Nous exploitons la solution de cibles apportées par un établissement bancaire partenaire (A.1.), dans le respect de la confidentialité (A.2), en vue de constituer un corpus de répondants diversifié (A.3) et de taille suffisante (A.4). Nous tentons également d’interroger des prospects (A.5).
A.1.!Le!principe!de!cibles!apportées!
Nous avons approché plusieurs banques, par écrit, de manière spontanée et par réseau personnel. L’une d’entre elle a accepté de nouer un partenariat. Ce partenariat présente des avantages pour notre recherche autant que pour la banque : nous obtenons des cibles à
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interviewer dans un délai relativement court, avec la possibilité d’utiliser les locaux de la banque ; la banque, quant à elle, obtient l’accès immédiat aux transcriptions des entretiens et aux résultats de l’étude.
A.2.!La!confidentialité!
La banque a souhaité une grande confidentialité et nous l’avons acceptée sans réserve, estimant qu’elle ne nuirait pas à la qualité de notre analyse. Nous n’avons pas connaissance de l’identité complète des répondants, certains étant exposés dans les médias.
Nous n’avons pas non plus connaissance de la situation patrimoniale précise des cibles, ni de l’ancienneté de la relation. Afin de respecter l’exigence de l’établissement, nous veillons à indiquer aux répondants avant le début de l’enregistrement de chaque entretien que nous ne souhaitons pas avoir d’informations financières, fiscales ou patrimoniales les concernant.
Nous demandons néanmoins à connaître un minimum de critères en vue de contrôler la diversification du corpus : le genre, l’âge, le type de profession et le lieu de résidence (Ile- de-France vs province).
A.3.!La!diversité!des!répondants!
L’objectif de la constitution d’un corpus de répondants, dans le cadre d’une étude exploratoire et interprétative, n’est pas la recherche de représentativité d’une population mère au sens statistique, mais d’une construction progressive présentant de la variété
dans les points de vue collectés (Glaser & Strauss, 1967).
L’âge : la diversité d’âge est tout à fait atteinte grâce à la diversité des professions :
d’entrepreneurs relativement jeunes à retraités très âgés.
Le lieu de résidence : nous avons pu obtenir un mélange Ile-de-France / province, sans
entrer dans le détail des régions.
Le genre : les femmes sont quelque peu sous-représentées mais la proportion reste
acceptable Le directeur marketing de la banque partenaire a comptabilisé le nombre de contacts ayant eu lieu sur 18 mois : il nous indique « une nette prédominance d’échanges avec des hommes alors que le nombre de clients hommes / femmes est quasi équivalent » s’il se réfère au genre des titulaires des comptes. En effet, au sein du couple, c’est en général l’homme qui gère la relation avec la banque ; l’essentiel des clients femmes est représenté par des femmes entrepreneurs ou des veuves.
Le patrimoine et la catégorie socio-professionnelle : sans connaître le montant exact
des actifs en banque, ni la profession exacte, nous supposons une diversification satisfaisante.
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Nous veillons à diversifier au maximum les répondants au fur et à mesure de la constitution du corpus. Par exemple, ayant observé une sous-représentation des femmes, des personnes âgées, des fortunes traditionnelles et des résidents de province, nous avons contacté le directeur marketing qui a relayé l’information aux banquiers pour qu’ils choisissent les prochaines cibles en en tenant compte, ce qui fut fait avec succès, sauf pour la représentation des femmes et des fortunes traditionnelles.
Parmi les répondants, on dénombre 10 hommes et 1 femme. Leur âge varie de 33 à 84 ans. Ils sont résidents pour partie en Ile-de-France et pour partie en province. Trois grandes catégories sont apportées au corpus : 1/des dirigeants, anciens dirigeants et cadres de
moyennes et grandes entreprises ; 2/des entreprenautes29 (fondateurs d’entreprises,
présidents et certains cadres supérieurs participant au capital de ces entreprises); fortunes traditionnelles (obtenues par voie d’héritage ou de mariage).
A.4.!La!taille!du!corpus!
A propos de la taille nécessaire de chaque corpus, Blanchet & Gotman (2015) indiquent que « les informations issues des entretiens sont validées par le contexte et n’ont pas besoin de l’être par leur probabilité d’occurrence. Une seule information donnée par l’entretien peut avoir un poids équivalent à une information répétée de nombreuses fois dans les questionnaires ».
En raisonnement inductif, il nous faut atteindre un certain nombre d’observations d’un phénomène avant de pouvoir conclure à sa possible existence, sans pour autant que ce nombre soit particulièrement élevé, comme Chalmers (1987)30 l’illustre à l’aide de deux
exemples contradictoires :
« Doit-on chauffer une barre métallique dix fois, cent fois,... avant de pouvoir conclure qu’elle se dilate toujours quand on la chauffe ? (...) Ce serait faire preuve d’un inductivisme de mauvais aloi que de plonger sa main plusieurs fois dans le feu avant de conclure que le feu brûle. Dans des cas de ce genre, l’exigence d’un grand nombre d’observations paraît inappropriée. Dans d’autres situations, elle semble plus plausible. Par exemple, c’est à juste titre que nous serions réticents à créditer une diseuse de bonne aventure de pouvoirs surnaturels en nous fondant sur une seule prédiction correcte ».
Chalmers estime que la question du nombre est tout aussi valable à propos des critères utilisés pour introduire de la diversité dans le corpus :
« Quand on cherche le point d’ébullition de l’eau, par exemple, est-il nécessaire de faire varier la pression, le degré de pureté de l’eau, la méthode de chauffage et l’heure du jour ? Oui pour les deux premières suggestions, non pour les deux dernières ».
29 Terme issu de la contraction des mots « entrepreneur » et « internaute ». Désigne un créateur et dirigeant d’entreprise sur
internet, dont l’activité commerciale est centrée sur les nouvelles technologies de l’information et de la communication
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Au final, la taille du corpus est fonction du seuil de saturation de l’information (Savoie- Zajc, 2009). Le seuil de saturation de l’information, appelé aussi seuil de saturation sémantique, correspond au moment où l’apport de données nouvelles n’apporte plus une
meilleure compréhension du phénomène observé.
Nous avons cessé de demander des cibles lorsque le seuil de saturation sémantique a été atteint, soit au bout de 9 entretiens. Nous avons totalisé 11 entretiens car 2 rendez-vous avaient déjà été pris.
A.5.!Une!tentative!échouée!d’entretiens!avec!des!prospects!
Nous avons relevé quatre références qui incitent à inclure des prospects dans le corpus : - la définition d’Evans & Laskin (1994) à propos du marketing relationnel, qui invite à
inclure les prospects dans la démarche : « le marketing relationnel est une approche centrée sur le client par laquelle les entreprises recherchent des relations d’affaires à long terme avec des clients existants et des prospects » ;
- la définition de Hair & al (2003) à propos du CRM : « une stratégie visant à comprendre, anticiper et gérer les besoins des clients actuels et potentiels » ;
- le fait, selon Peelen & al (2009), que la relation peut impliquer un prospect/un client
occasionnel/ un client fidèle/un ambassadeur/un partenaire ;
- le fait, d’après Dubois (2015), que « la recherche des ressources physiques, humaines et organisationnelles indispensables pour construire aux yeux des clients et prospects un avantage concurrentiel soutenable participe de la démarche généralisée de la relation client ». L’auteur propose à cet l’effet l’expression d’« intention stratégique ».
Nous avions 2 rendez-vous programmés avec des prospects : nous avons mené un entretien (avec une femme, ce qui ajoutait une deuxième femme au corpus), l’autre prospect ne s’est pas présenté ni excusé.
L’entretien réalisé montre un discours trop superficiel pour être exploité. Le répondant semble trop peu impliqué dans l’étude et une grande distance subsiste, malgré les relances et demandes d’approfondissements pratiquées par le chercheur lors de l’entretien.
Cette situation peut provenir de la distance qui existe entre le répondant et la banque, dont il n’est pas – encore – client. En effet, on sait que « l’interviewé tend à se faire une représentation de l’intervieweur conforme à celle qu’il a de l’intermédiaire » (Bézille, 1985), l’intermédiaire étant ici le banquier qui le démarche pour le compte de la banque partenaire et qui lui a proposé de participer à notre étude.
Pour cette raison, et pour ne pas compliquer la relation avec la banque partenaire, la cible des prospects est abandonnée.
Le corpus des répondants ainsi défini dans ses principes de constitution, penchons-nous sur les paramètres à prendre en compte dans la préparation des entretiens.
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B. Les!paramètres!de!la!situation!des!entretiens!
Blanchet & Gotman (2015) listent les « paramètres qui interviennent dans l’élaboration et le déroulement de la situation d’entretien » que nous synthétisons dans le tableau ci-après.
Méta-paramètre Paramètre Description
L’environnement
matériel et social La programmation temporelle La tranche horaire qui maximise la disponibilité de l’interviewé. La scène Les lieux (le décor et ses significations sociales) et la
configuration des places (positions occupées par les personnes).
La distribution des
acteurs Les caractéristiques physiques et socio-économiques des partenaires (genre, âge, position sociale) qui vont créer de la proximité ou de la distance, interpersonnelle ou sociale.
Le cadre contractuel de la communication Objet de la recherche /de l’entretien
Le thème à explorer et le type de participation attendue : type de questions et durée de l’entretien. Nature des informations à recueillir contenues dans le système de représentations de l’interviewé, narration, opinion ou raisonnement.
Justification du choix du répondant
La raison du choix de l’interviewé approché est définie par la population enquêtée.
L’enregistrement ou non de l’entretien
A l’aide d’un magnétophone, il concrétise dans la relation duelle une présence tierce et donne à l’interlocution une dimension d’exception. Le thème de
l’entretien Il met en jeu l’expertise ou la non-expertise des interlocuteurs. Cette expertise est elle-même liée à deux dimensions : la familiarité du thème et son extensionalité.
Les interventions de l’intervieweur
Les stratégies d’écoute
Que dit le répondant des choses dont il parle ? (dimension référentielle)
Que dit-il de ce qu’il en pense ? (dimension modale) Que dit-il de ce qu’il cherche à accomplir comme acte à mon égard ? (dimension illocutoire)
Les stratégies d’intervention
La contradiction : s’oppose au point de vue développé précédemment par l’interviewé et le contraint à soutenir l’argumentation de son discours.
La consigne (entame): introduit le thème.
La relance : paraphrase, plus ou moins déductive, plus ou moins fidèle, qui s’inscrit dans la thématique développée par l’interviewé.
Tableau 32 - Paramètres de la situation d'entretien (Blanchet & Gotman, 2015)
Ces paramètres brièvement exposés, nous en approfondissons trois : la construction de l’entame (B.1), les stratégies d’interventions retenues (B.2) et la question de la distance sociale (B.3).
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B.1.!L’entame!convenue!avec!le!partenaire!bancaire!
« Dans l’entretien non-directif, l’investigateur définit un thème général sans intervenir sur l’orientation du propos du sujet. Ses interventions se limitent à une facilitation du discours de l’autre, à la manifestation d’une attitude de compréhension, à une relance fondée sur les éléments déjà exprimés par le sujet ou à un approfondissement des éléments discursifs déjà énoncés » (Baumard & al, 2014).
En l’absence de guide d’entretien, l’entretien non-directif repose sur une trame qui vise à éviter « l’échange mou » (Kaufmann, 2007). Il débute par une entame, appelée aussi amorce ou consigne, destinée à faciliter le début de la discussion et créer un climat de confiance propice à l’échange : il s’agit d’une demande vaste composée de questions de type grand tour (McCracken, 1988), comme par exemple « j’aimerais que vous me racontiez comment... se passe » ou « racontez-moi ce que... représente pour vous » (Blanchet & Gotman, 2015).
Le chercheur doit laisser le répondant s’exprimer le plus librement possible, en le laissant aller au bout de ce qu’il a à dire. Quand le propos semble épuisé, il convient de relancer ou demander un approfondissement, par exemple sur un mot qui a été employé, ou sur la logique d’un argument, afin d’être sûr de comprendre la pensée du répondant. L’entretien non-directif alterne ainsi phases non- directives et phases d’approfondissement, le tout sans contraindre ni presser le répondant.
L’entame est donc un élément important qui, en l’occurrence, est discuté et choisi d’un commun accord avec le partenaire bancaire.
De notre côté, nous tenons à éviter tout vocabulaire savant ou connoté. Comme le fait remarquer Lazarus (2012), « l’emploi de l’expression « relation bancaire » s’est imposé dans les recherches sur la banque » mais « en qualifiant « ce qui se passe » de « relation », elle le fige car le mot « relation » évoque l’échange, l’interaction parfois le sentiment. Il laisse donc supposer une épaisseur du lien entre banque et client. Les analyses risquent alors de considérer un rapport indifférent et routinier comme forcément de mauvaise qualité ». La littérature nous ayant par ailleurs clairement montré qu’il y avait autant de définitions que de terrains et que les notions ne revêtaient pas la même signification pour tous, les termes comme « relation » ont été évités dans l’entame.
De son côté, la banque, au moment où nous l’avons contactée, se pose des questions à propos de l’envoi de SMS à ses clients : avant de mettre en place une quelconque procédure d’envoi automatisé, elle se demande quelle peut être la réaction de ses clients. Le SMS étant un des canaux de communication, nous optons pour une entame autour de
la communication, sur un plan purement factuel pour commencer, permettant ensuite d’entrer dans les aspects perceptuels et psychologiques au moyen de demandes d’approfondissements de type « et qu’en pensez-vous ? » ou « qu’avez-vous
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ressenti ? ». L’idée ici est d’aller « du niveau factuel au niveau réflexif » (Blanchet & Gotman, 2015).
« La consigne donne à l’interviewé le contexte thématique et logique de l’entretien. Le champ des réponses attendues doit être suffisamment large pour que tous les interviewés d’un même échantillon puissent y inscrire leur propre discours » (Blanchet & Gotman, 2015). De la clarté de cette présentation dépend la confiance nécessaire à l’établissement du dialogue (Blanchet & Gotman, 2015). L’entame choisie est délibérément longue, pour donner de la perspective, une sorte de grande respiration qui permette de passer la main
au répondant, sans le brusquer, tout en lui insufflant un élan pour démarrer son discours.
Voici l’entame :
L’objet de cet appel/RDV est de vous poser une question générale pour lancer une discussion. Nous sommes là pour une discussion informelle – ce n’est pas un sondage ou un