Des!services!indispensables!au!client!

Les services bancaires sont aujourd’hui un secteur indispensable de la vie courante : ils ont connu une forte démocratisation (C.1) au point de devenir un passage obligé de la vie courante (C.2). La gestion de patrimoine connaît elle aussi un essor notable (C.3).

C.1.!La!démocratisation!des!services!bancaires!

Jusqu’à la deuxième moitié du XIXe siècle, la clientèle des banques était constituée de la bourgeoisie d’affaires, de l’industrie et du commerce, excluant la population agricole et ouvrière (De Blic & Lazarus, 2007). C’est à la fin du XIXe siècle que les banques de dépôt puis les caisses mutualistes furent créées, visant les couches sociales inférieures, et le maillage territorial n’a cessé de se resserrer par l’ouverture d’agences et le recrutement de personnel pour atteindre le taux actuel très élevé de bancarisation des ménages français. Le pourcentage de ménages français disposant d’au moins un compte chèques ou un livret d’épargne en banque atteint aujourd’hui un chiffre pratiquement indépassable : 18% en 1966, 62% en 1972, 92% en 1984, 99% en 2001 (De Blic & Lazarus, 2007). Le taux de

bancarisation demeure stable à 99% aujourd’hui13_{. Tout le monde possède aujourd’hui un}

compte en banque, sauf raison très spécifique » (Lazarus, 2012).

Cette démocratisation des services bancaires a aussi suivi l’impulsion des politiques : l’encouragement de l’accession à la propriété immobilière accroît la demande de crédit immobilier et a fait naître le Plan Epargne Logement (PEL) ; l’encouragement de la consommation nourrit le crédit à la consommation et l’utilisation de cartes de paiement ; l’encouragement de l’épargne donne naissance à une multitude de livrets ; l’incitation à l’investissement en bourse s’est matérialisée par la création du Plan d’Epargne en Actions (PEA) ; enfin, la fiscalité sur les transmissions a fait se développer, entre autres, les contrats d’assurance vie et de capitalisation.

Ces services bancaires sont fournis par des entreprises que l’on désigne par les appellations suivantes : banques de réseau, banques de guichet, banques de dépôt, banques d’épargne, banques de détail, banques classiques, banques traditionnelles,... et banques (tout court). Elles se qualifient en particulier par le fait qu’elles disposent d’un réseau d’agences avec pignon sur rue. C’est la raison pour laquelle nous les désignons sous le vocable banque de

réseau. On trouve aussi des établissements spécialisés de crédit (ESC) et des banques en

ligne.

Cette démocratisation des services bancaires ne mène pas simplement à une offre proposée au libre choix des consommateurs, il s’agit en réalité d’un passage obligé qui s’impose à tout un chacun.

13 _{Ministère des Finances et des Comptes Publics ; Ministère de l’Economie, de l’Industrie et du Numérique}

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C.2.!Un!passage!obligé!!

Le secteur bancaire fournit des services qui sont devenus indispensables à la vie en société : collecte des salaires14 _{et autres revenus (revenus de capitaux mobiliers, revenus}

locatifs, retraite, chômage, allocations,...) ; paiement d’impôts, cotisations et taxes. Le secteur est aussi fournisseur des moyens de paiement indispensables à la consommation des ménages et des entreprises (cartes de paiement, chéquiers, prélèvements, virements, etc...), lieu de dépôt de l’épargne et principal fournisseur de crédit.

Il est ainsi un passage obligé de la vie courante, une véritable « nécessité contemporaine » pour « mener une vie sociale normale », au cœur de préoccupations sensibles pour les individus : le contact avec la banque peut être pour certains « un tourment de la vie ordinaire » ou encore « une épreuve sociale » (Lazarus, 2012).

Le secteur bancaire a pour matière première l’argent qui lui-même est omniprésent : il n’y a pratiquement pas d’interaction possible entre acteurs dans la vie sociale « sans manipulation de cet objet-là » (Assoun in Drach 2004).

Le compte en banque devient l’intermédiaire incontournable entre l’individu et son argent : les travailleurs ne reçoivent plus leur paie à la caisse de l’entreprise qui les emploie ou de la main de leur patron, et les femmes ne prennent plus l’argent du ménage de la main de leur mari. L’argent de poche donné par les parents à leurs enfants prend lui aussi de plus en plus tôt la forme d’un compte bancaire ou livret avec carte de retrait, là où les billets et pièces perduraient.

La généralisation de la carte bancaire et du chéquier s’est faite chez les commerçants, à de rares exceptions près. Et l’achat entre particuliers lui aussi passe de plus en plus par des intermédiaires en ligne comme Paypal (sauf éventuellement remise en main propre des achats). Enfin, la fermeture progressive des caisses des administrations rend très rares les paiements en espèces : centres des impôts, sécurité sociale, caisse d’allocations familiales, procèdent presque exclusivement par virements, que ce soit pour collecter ou verser des prestations. Les exceptions qui subsistent sont de moins en moins nombreuses.

Le secteur bancaire est un passage obligé de la vie contemporaine : sans coordonnées bancaires, pas d’intégration de l’individu à la vie économique, pas de moyen de s’acquitter de ses obligations financières ni de profiter de ses droits financiers de citoyen.

Il est intéressant de noter qu’à l’instar des services bancaires classiques qui se sont démocratisés à l’extrême, la gestion de patrimoine connaît elle aussi un grand essor.

14 _{Loi de janvier 1973 stipulant que le paiement des salaires doit se faire par chèque ou virement au-delà de 1500 francs}

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C.3.!L’essor!de!la!gestion!de!patrimoine!

Dans leur ouvrage spécialisé sur le marketing bancaire, Zollinger & Lamarque (1999)

décrivent brièvement le métier de la gestion de patrimoine15 _{qu’ils qualifient de « banque}

d’élite », de même pour l’ouvrage de Descamps & Soichot (2002)16_{. Badoc & Trouillaud}

(2004) décrivent la gestion de patrimoine en tant que canal de distribution qui s’adresse au « segment 3 » de la cible des particuliers, soit les clients « haut de gamme » à qui l’on propose des produits et services « sur mesure ». Peelen & al (2009) citent l’activité de gestion de patrimoine pour illustrer le cas d’une entreprise qui a une connaissance intime

de ses clients et qui « répond à leurs problèmes en leur offrant des solutions ad hoc ou intégrées ». L’ensemble de ces auteurs n’envisage la gestion de patrimoine que sous l’angle

d’un canal de distribution de produits et services spécifiques.

Les services de gestion de patrimoine sont fournis pas des entreprises ou des filiales de groupes bancaires que l’on désigne par les appellations suivantes : wealth management, gestion de fortune, banque privée (private banking), ou encore banque d’affaires. Nous les désignons sous le vocable gestion de patrimoine. On trouve par ailleurs des boutiques,

family offices, cabinets ou sociétés de gestion de patrimoine indépendants (SGP), et des conseillers en gestion de patrimoine qui sont des indépendants qui agissent individuellement (CGP).

Si 99% des Français sont clients de banques de réseau, ils sont peu nombreux à être potentiellement clients de gestion de patrimoine, les établissements exigeant de leur part une épargne dont le seuil, fixé par chaque établissement, peut démarrer entre 100'000 € et 1 million d’euros, selon le segment de clientèle visée. On peut constater une tendance à la baisse de ce seuil pour de nombreux établissements – dit autrement, une démocratisation. En particulier, les grands groupes bancaires, qui comptent à la fois un réseau d’agences classiques et une filiale spécialisée dans la gestion de patrimoine, mettent en place des procédures visant à faire remonter la clientèle qui dispose de l’épargne requise vers leur filiale de gestion de patrimoine.

Pour donner un ordre de grandeur, le marché de la gestion de patrimoine porte sur 4 millions de ménages qui détiennent environ 1 000 milliards d’euros d’actifs financiers17_.

Les personnes concernées sont en général les grandes familles (qu’on appelle old money), les dirigeants d’entreprises du CAC40 et autres entreprises (notamment les nouvelles entreprises à très fort potentiel dont le business plan repose sur les nouvelles technologies), les cadres supérieurs de ces mêmes entreprises, les professions libérales, les sportifs de haut niveau et les artistes (on parle de new money). Pour les identifier de manière rapide, ce sont en général des personnes assujetties à l’Impôt Sur la Fortune (ISF).

15 _{un paragraphe p.104, et une section p.222 à 224} 16 _{un paragraphe p.147}

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La crise de 2007 a eu pour effet de réduire leurs actifs et de les inciter vers des placements moins risqués pour eux – qui sont aussi moins rentables pour les banques. Le contexte est celui d’une intensification de la concurrence, accompagnée d’un durcissement de la réglementation – en faveur des clients. On note enfin une évolution des attentes et des comportements des clients qui deviennent plus autonomnes et en même temps plus exigeants18_.

Que ce soit en banque de réseau ou en gestion de patrimoine, le métier commercial est lui aussi connu sous plusieurs dénominations : nous pouvons entendre parler de banquier, conseiller client, conseiller clientèle, conseiller personnel... conseiller patrimonial, conseillers en investissements. Nous le désignerons simplement sous le nom de banquier.