RELATIONNELS « FORCES » Objectif : amélioration de la
A. Les!types!de!design!
C’est à côté des designs habituellement distingués – qualitatifs vs quantitatifs – que se situent les designs mixtes (A.1.). La série de questionnements de Charreire Petit & Durieux (2014) nous permet de choisir un design (A.2.) dont Creswell (2009) décrit les avantages et les inconvénients (A.3) et qui est sous-tendu par un fondement épistémologique (A.4).
A.1.!La!place!des!designs!mixtes!
Creswell (2009) situe les designs mixtes par rapport aux designs qualitatifs et quantitatifs selon les termes suivants.
Les designs qualitatifs impliquent généralement des questions et des procédures
évolutives, une analyse inductive des données qui part de particularités pour atteindre des thèmes généraux, tandis que les chercheurs interprètent le sens des données et restent libres de la manière de présenter les résultats.
Les designs quantitatifs testent des théories objectives par le biais de relations entre des
variables. Ces variables sont mesurables de manière à ce que des données quantitatives puissent être analysées statistiquement. Les chercheurs émettent des hypothèses qu’ils testent de manière déductive en vue de généraliser les résultats présentés selon une forme pré-établie.
Les designs mixtes combinent ou associent les approches qualitatives et quantitatives. Ils
vont au-delà de la simple collecte et analyse de données des deux types. Les approches qualitatives et quantitatives sont utilisées en tandem : la force de la recherche mixte dépasse la force d’une recherche qualitative ou quantitative.
Bien qu’ils soient minoritaires, les designs mixtes datent de 1959 lorsque Campbell & Fisk les utilisèrent pour étudier la validité de traits psychologiques en diversifiant la collecte de données. L’utilisation de méthodes mixtes est considérée comme une forme de
triangulation des sources susceptible de montrer une convergence des résultats entre les
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Creswell (2009) identifie 3 types de designs mixtes, appelés aussi design multi-méthodes, convergents, intégrés ou combinés :
- design mixte séquentiel : les résultats d’une méthode sont poursuivis dans l’autre méthode, par exemple une exploration qualitative par entretiens peut être suivie d’un sondage sur grand échantillon en vue de généraliser les résultats à une population (démarche émergente et inductive), ou à l’inverse une théorie peut être testée dans une étude quantitative suivie d’une étude qualitative portant sur un petit nombre de cas ou d’individus pour vérification ou approfondissement du point de vue (démarche déductive) ;
- design mixte concurrent : les données qualitatives et quantitatives sont collectées
simultanément et donnent lieu à une analyse englobante, par exemple les données qualitatives peuvent porter sur un processus tandis que les données quantitatives portent sur le résultat de ce processus ;
- design mixte transformatif : dans ce type de design adapté à la recherche action,
le chercheur utilise une “lunette théorique” qui sert de cadre à l’étude de sujets d’actualité, à la collecte de données qualitatives et quantitatives et à l’anticipation de changements mis en lumière par la recherche. Les sujets traités peuvent par exemple porter sur le genre, le handicap, l’orientation sexuelle, etc.
Creswell (2009) classe les approches mixtes en 6 catégories : 1/séquentiel explicatif : quantitatif puis qualitatif ;
2/séquentiel exploratoire : qualitatif puis quantitatif ;
3/séquentiel transformatif : qualitatif puis quantitatif ou quantitatif puis qualitatif ; 4/concurrent pour triangulation : quantitatif et qualitatif simultanés ;
5/concurrent pour design insertion ; 6/concurrent transformatif.
Le poids et la priorité accordé à chaque méthode varie (Creswell, 2009) : dans le design mixte séquentiel quantitatif puis qualitatif (1, 3), le poids de la phase quantitative domine et il s’agit d’insérer une méthode au sein de l’autre ; dans le design mixte séquentiel
qualitatif puis quantitatif (2, 3), le poids de la phase qualitative domine et il s’agit de connecter les méthodes entre elles ; dans le design mixte concurrent (4, 5, 6), le
poids entre les méthodes est égal, il s’agit d’intégrer les deux méthodes.
La priorité donnée dépend aussi de l’intérêt du chercheur et de son audience ; et le poids dépend encore de l’intensité de l’analyse de chaque type de données et de l’approche initiale (inductive pour générer des thèmes vs déductive pour tester une théorie).
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Creswell (2009) détaille enfin la procédure appropriée pour la mise en œuvre d’un design mixte :
Dans la procédure générique des designs mixtes, qui suit une logique classique en recherche, Creswell (2009) recommande certaines étapes propres à ces designs mixtes : Introduction La problématique
Les recherches antérieures
Les insuffisances des recherches antérieures et une insuffisance liée au besoin de collecter des données quantitatives et qualitatives
Le public qui sera intéressé par l’étude
Objectif Le but de l’étude et les raisons de recourir à une étude mixte
La question de recherche et les hypothèses (questions quantitatives ou hypothèses, questions qualitatives, questions mixtes)
Le fondement philosophique qui fait recourir à une méthode mixte Revue de la littérature (revue quantitative, qualitative et d’études mixtes)
Méthodes Définition des méthodes de recheche mixtes
Le type de design utilisé et sa définition
Les challenges à utiliser ce design et comment les relever Des exemples d’utilisation de ce type de design
Référence et inclusion d’un diagramme visuel Collecte et analyse des données qualitatives Collecte et analyse des données quantitatives
Procédures d’analyse des données en méthode mixte
Approches de la validité de la recherche à la fois quantitative et qualitative Les resources et les compétences du chercheur
Des questions éthiques potentielles Le calendrier pour achever l’étude
Références et annexes avec les instruments, les protocoles et des visuels
Tableau 23 - Procédure des designs mixtes (traduit de Creswell, 2009 p77-78)
A.2.!Le!questionnement!!
Nous abordons à présent une série de questionnements successifs qui permettent à tout chercheur de prendre les décisions nécessaires pour définir un plan de travail. En l’occurrence, nous sommes amenés à préciser une phase exploratoire (B), la manière dont le modèle et les hypothèses vont émaner des données (C) avec pour terminer leur mise à l’épreuve (D).
L’exploration!ou!le!test!?!!
Il existe deux processus de construction des connaissances : l’exploration et le test. L’exploration est « la démarche par laquelle le chercheur a pour objectif la proposition de résultats théoriques novateurs », « le test se rapporte à la mise à l’épreuve de la réalité d’un objet théorique » (Charreire Petit & Durieux, 2014).
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Notre objet de recherche, qui porte sur les bénéfices relationnels attendus par les clients et vise à découvrir leurs déterminants, requiert dans un premier temps une phase compréhensive qui nécessite une exploration qualitative de données verbales interprétées. Notre objet de recherche passe ensuite par l’élaboration d’un modèle conceptuel qui met en lumière les antécédents des bénéfices relationnels attendus et les lie entre eux, permettant ainsi l’élaboration d’hypothèses.
Enfin, notre objet de recherche appelle une phase de test quantitatif du modèle ainsi mis sur pied afin d’en mesurer le pouvoir explicatif.
Nous adoptons un design mixte d’exploration suivi de test, dit design séquentiel
exploratoire.
A.3.!Les!avantages!et!les!inconvénients!du!design!choisi!!
Le design séquentiel exploratoire comporte une première phase de collecte et d’analyse de données qualitatives, suivie par une deuxième phase de collecte et d’analyse de données quantitatives qui capitalise sur les résultats de la première phase qualitative (Creswell, 2009). Le poids de la première phase est en général plus important que celui de la deuxième phase et les résultats de l’analyse des données quantitatives supportent l’interprétation des résultats qualitatifs (Creswell, 2009).
Ce type de design permet, outre l’exploration initiale d’un phénomène : de tester les éléments d’une théorie émergente issue de la phase qualitative ; de généraliser des résultats de la phase qualitative à différents échantillons ; de déterminer la distribution du phénomène étudié dans une population ; ou encore de développer un instrument de mesure nécessaire lorsqu’il n’existe pas ou lorsque les instruments existants sont inadaptés (Creswell, 2009).
Dans ce dernier cas de figure, le chercheur procède en trois étapes : 1) collecte et analyse de données qualitatives ; 2) utilisation de cette analyse pour développer un instrument ; 3) administration de cet instrument à un échantillon de population (Creswell, 2009).
Le chercheur peut ainsi explorer un phénomène et généraliser les résultats qualitatifs, tout en construisant le/les instrument(s) de mesure nécessaires à cette généralisation. Et de ce fait, il rend les résultats de son étude plus palpables à des chercheurs et des managers habitués des recherches quantitatives et moins familiers approches qualitatives (Creswell, 2009).
Il faut toutefois noter que les designs mixtes séquentiels requièrent une période de temps estimable afin de collecter les deux types de données, les unes après les autres, et permettre aussi le temps de l’analyse des premières qui est nécessaire avant de commencer la collecte suivante. Le chercheur doit encore fait des choix clés quant aux résultats de la phase
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qualitative sur lesquels il va se concentrer pour les rendre généralisables dans la phase quantitative (Creswell, 2009).
A.4!Les!fondements!épistémologiques!!
Le fondement épistémologique du design choisi repose sur le fait que le réel a un ordre propre inhérent, stratifié en 3 domaines (Allard-Poési & Perret, 2014) :
- le réel empirique : domaine de l’expérience et des impressions, des perceptions humaines d’événements, lesquels surviennent dans le réel actualisé. Le réel empirique est connaissable ;
- le réel actualisé : domaine des événements, des états de fait. Le réel actualisé se différencie du réel empirique par exemple dans la situation suivante : des personnes qui regardent un match de foot ressentent différemment (réel empirique) ce même événement (réel actualisé) ;
- le réel profond : domaine des forces, des mécanismes générateurs, des structures et des règles, qui gouvernent la survenue d’actions et d’événements qui, eux, prennent place dans le réel actualisé.
« Ces trois niveaux constituent la réalité. L’objet de la science est de révéler le « réel » qui n’est pas directement observable (les structures sous-jacentes, relations de pouvoir, tendances), mais qui pourtant existe, et qui gouverne les événements effectifs (le réel actualisé) et ce que nous ressentons (le réel empirique). Même si on ne constate pas toujours leurs effets (parce qu’ils ne sont pas actifs ou parce qu’ils sont contrecarrés par d’autres forces), et que les causalités simples et linéaires sont rares, la tâche du chercheur est de mettre à jour les structures et les forces animant le réel profond » (Allard-Poési & Perret, 2014).
« Au niveau méthodologique, la vision stratifiée de manière verticale du réel conduit à ne
pas s’arrêter à l’identification de relations de surface de type « chaque fois que A se
produit, alors B tend à survenir », mais à rechercher une explication qui rend
intelligible l’observation de la relation « chaque fois que A se produit, alors B tend à
survenir. En d’autres termes, il s’agit d’identifier le mécanisme générateur qui rend la relation entre A et B intelligible » (Avenier & Gavard-Perret, 2012).
Sur la base de ces considérations, on comprend que le design choisi emprunte à deux paradigmes : le paradigme positiviste et le paradigme interprétativiste.
L’emprunt au paradigme positiviste consiste en l’idée selon laquelle il est possible de
mettre à jour des régularités et des relations causales qui permettent de lier les phénomènes et les concepts entre eux dans une structure explicative (Miles & Huberman, 2003). Il s’agit d’identifier des régularités (patterns) par induction. La seconde étape réside dans l’intelligence créative du chercheur pour formuler des conjectures sur les mécanismes générateurs susceptibles d’expliquer les régularités observées. Pour ce faire, l’abduction
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est appropriée en tant que mode d’inférence qui consiste à émettre des conjectures sur les causes possibles d’un certain phénomène observé (Locke, 2010). La dernière étape consiste à mettre à l’épreuve les conjectures ainsi établies au moyen d’une critique théorique rigoureuse et des tests empiriques.
L’emprunt au paradigme interprétativiste repose sur le rôle central du ressenti subjectif
et de l’interprétation de ce dernier en vue de le « rendre signifiant », et sur l’idée que le postulat de l’existence « objective » des phénomènes sociaux n’est pas incompatible avec l’importance des perceptions et des représentations des individus qui servent à comprendre ces phénomènes sociaux (Miles & Huberman, 2003). L’interprétativisme vise à « restituer les significations attribuées par les acteurs dans le cercle herméneutique constitué par le chercheur (sujet interprétant) et les acteurs à l’étude (également sujets interprétants) » (Giordano & Jolibert, 2014).
Dans le cadre de notre recherche, les bénéfices relationnels attendus par les clients et leurs déterminants à découvrir sont des éléments que nous supposons réels et verbalisables par les répondants. En analysant des entretiens, nous cherchons à mettre à jour les
régularités qui permettent de comprendre la formation des bénéfices relationnels
attendus.
Nous avons conscience que le discours des répondants, par lequel nous essayons de mettre à jour les bénéfices relationnels attendus et d’en améliorer la compréhension, relève de leur
ressenti propre et subjectif. Le recueil de données portera donc sur des données
factuelles du vécu, mais aussi des perceptions, des représentations, des opinions et des attitudes.
Notre compréhension du phénomène passe par notre interprétation du discours des répondants, donc par notre propre subjectivité, laquelle peut être considérée comme une interprétation parmi d’autres possibles.
Pour résumer, les bénéfices relationnels attendus par les clients de banque vont être approchées par le vécu, les représentations et les attitudes des répondants, en vue de comprendre leur formation et de mettre en évidence une structure explicative. Nous estimons que les concepts que nous nous proposons d’étudier sont verbalisables, donc observables dans la réalité, tout en étant intimement liés aux représentations des individus ainsi qu’à notre propre interprétation.
Nous poursuivons le questionnement proposé par Charreire Petit & Durieux (2014) et entrons à présent dans le détail de la phase exploratoire qualitative.
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B. La!phase!exploratoire!qualitative!à!visée!compréhensive!
Dans la phase exploratoire, on cherche à comprendre un phénomène par le moyen d’une ou plusieurs études de terrain, dans l’objectif de formuler des réflexions et hypothèses.
Cette perspective exploratoire est adaptée dans le cadre de l’étude d’objets de recherche nouveaux, non stabilisés, lorsqu’on cherche plus à comprendre et à décrire qu’à expliquer et à prédire (Moraux, 2014).
Dans le cadre de notre recherche, notre attention se porte sur les bénéfices relationnels attendus par les clients, dont la définition, les frontières et le mode de fonctionnement ne sont pas encore stabilisés, malgré l’intérêt des chercheurs et le fait que le concept et son apparition ne soient pas nouveaux.
Nous adoptons une démarche exploratoire en vue de générer une compréhension originale et innovante de notre objet de recherche, par la proposition de nouveaux antécédents.
L’exploration!théorique!ou!l’exploration!empirique!?!!
Charreire Petit & Durieux (2014) décrivent trois types d’exploration.
– L’exploration théorique consiste à opérer un lien entre au moins deux champs
théoriques ou disciplines jusqu’alors non liés dans des travaux antérieurs. Le chercheur sélectionne des objets théoriques dans l’un et l’autre des champs ou disciplines et délimite ainsi le cadre conceptuel de la recherche. L’exploration se situe au niveau du lien nouveau opéré. Les résultats attendus visent à parfaire une explication incomplète ou à avancer
une autre compréhension des choses. La démarche est inductive.
– L’exploration empirique consiste à explorer un phénomène « en faisant table rase des
connaissances antérieures sur le sujet », c’est-à-dire travailler « sans a priori », élaborer du « nouveau », de façon indépendante des connaissances antérieures. La démarche est
inductive pure, en vue de favoriser les inférences de nature nouvelle. Charreire Petit &
Durieux (2014) précisent qu’« en management, cette voie n’est en pratique pas utilisée au sens strict de la tabula rasa. (...) Le chercheur n’est pas aussi indépendant que cela de ses connaissances antérieures. (...) Nos observations, même les plus libres, sont guidées par ce que nous sommes capables de voir et par ce que nous sommes préparés à voir. (...) En ne nécessitant pas de modèle d’analyse préalable à l’enquête, l’exploration empirique apparaît donc comme un mode de recherche inversé par rapport aux recherches traditionnelles en management, lesquelles mobilisent un cadre théorique initial qui guide l’exploration mais la conditionne aussi ».
– L’exploration hybride procède par allers-retours entre des observations et des
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mobilise initialement des concepts ayant trait à l’objet de recherche. Il peut ainsi s’appuyer sur la connaissance scientifique pour donner du sens aux observations en procédant par allers-retours fréquents entre empirie et théorie. La démarche est abductive et permet ainsi d’enrichir ou d’approfondir des connaissances antérieures.
L’objet de recherche est connu de la littérature mais la connaissance paraît incomplète et non stabilisée. L’exploration hybride permet de capitaliser sur l’état de l’art et de faire dialoguer empirie et théorie de manière étroite. La mise sur pied d’un modèle conceptuel peut être faite postérieurement et grâce à l’étude du terrain.
L’empirie!qualitative!ou!l’empirie!quantitative!?!!
Blanchet & Gotman (2015) rappellent la distinction entre empirie qualitative et empirie quantitative : « l’entretien s’impose chaque fois que l’on ignore le monde de référence, ou que l’on ne veut pas décider a priori du système de cohérence interne des informations recherchées. Le questionnaire, lui, implique que l’on connaisse le monde de référence d’avance, ou bien qu’il n’y ait aucun doute sur le système interne de cohérence des informations recherchées. Alors que la construction d’un questionnaire exige un choix préalable de facteurs discriminants, l’entretien n’exige pas de classement a priori des éléments déterminants ».
« Bien que l’exploration ne présuppose pas le choix a priori d’un dispositif qualitatif ou quantitatif, les méthodologies qualitatives sont plus courantes pour l’exploration parce que plus efficaces compte tenu de la finalité de la recherche dans ce cas » (Charreire Petit & Durieux, 2014). Et bien que les fausses alternatives du quantitatif et du qualitatif soient aujourd’hui plus ou moins dépassées, l’on associe encore souvent la démarche qualitative à la compréhension et à la génération de théorie et la démarche quantitative à l’examen et à l’explication.
Les méthodes qualitatives nous semblent tout à fait pertinentes pour appréhender le mode de pensée du client, notre objectif étant d’identifier et de comprendre les éléments sous- jacents qui participent à la formation des bénéfices relationnels qu’il attend.
Les!données!primaires!ou!secondaires!?!
« Les données secondaires sont des données qui existent déjà. Il est conseillé de commencer systématiquement une recherche en s’interrogeant sur l’existence des données secondaires disponibles » (Baumard & al, 2014).
Notre sujet semble imposer la collecte de données primaires. L’observation!ou!les!entretiens!?!!
« L’observation est une technique de collecte de données primaires visibles et audibles. (...) Dans son sens le plus concret et le plus étroit, observer consiste avant tout à « voir » ce
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que des personnes, des objets ou des phénomènes sont et/ou font. Dans un sens plus abstrait, l’observation peut porter non pas sur l’activité directe mais sur des traces et des indicateurs de cette activité » (Journé, 2012).
L’entretien est un « instrument d’investigation » par « processus interlocutoire » (Blanchet
& Gotman, 2015).
L’observation d’entretiens entre un client et son banquier, outre la difficulté à la mettre en place – matérielle et pour des raisons de confidentialités –, nous semble inappropriée car elle ne nous donnera qu’un accès incomplet aux perceptions du client (nous ne pourrons pas nous-mêmes intervenir pour demander aux répondants des approfondissements ou des éclaircissements de leurs propos). De plus, la présence du banquier est susceptible de biaiser le discours en réduisant la confidence (dans le sens où le répondant se confierait à nous avec moins de barrières sociales ou psychologiques).
Il semble alors évident de devoir procéder par entretiens. Les!entretiens!individuels!ou!de!groupe!?!
Gavard-Perret & al (2012a) donnent des éléments qui aident à choisir entre entretiens individuels ou de groupe.
– Les entretiens individuels sont adaptés pour « l’exploration de processus individuels
complexes (compréhension, évaluation, décision, appropriation, immersion, imagerie mentale, etc.) ou de sujets confidentiels, touchant à l’intimité de l’individu ou encore tabous (la religion, l’alcool, le tabac, la sexualité, la mort, l’argent, etc.) et/ou pour mettre en évidence des différences individuelles ».
– Les entretiens de groupe sont utiles pour « susciter des idées ou hypothèses, affiner un
diagnostic ou la définition d’un problème, explorer des opinions, attitudes, perceptions ou représentations ». Ils consistent à réunir un groupe de personnes et les amener à interagir. La relation au banquier faisant référence au sujet intime de l’argent, nous optons pour