Le!relationnel!conditionnel!de!Boulaire!

Boulaire (2003) établit un lien entre le profil relationnel des répondants et la réaction positive ou négative à la réception d’une carte anniversaire de la part d’une entreprise ou d’un commerçant dont ils sont clients. Elle retrouve la dichotomie habituelle entre client relationnel et client transactionnel, avec en plus un profil émergent qui est hybride, à mi- chemin entre le profil transactionnel et le profil relationnel, et qu’elle nomme « relationnel conditionnel ».

Profil du client Attitude vis-à-vis de la réception d’une carte anniversaire

RELATIONNEL Attitude positive : la carte est perçue comme une touche humaine, une délicate attention (on pense à lui, pas à son argent), même si le client sait que c’est lui en définitive qui finance l’envoi de cette carte. TRANSACTIONNEL

Attitude négative : la carte sort de la relation économique et

commerciale que le client estime avoir avec l’entreprise. Le client est indifférent, froid, voire suspicieux et sur la défensive. Il jettera la carte à la poubelle.

RELATIONNEL CONDITIONNEL

L’attitude dépend de la nature de sa relation avec l’entreprise : avec certaines entreprises, le client a des relations impersonnelles, avec d’autres entreprises il a des relations personnalisées par

l’intermédiaire d’une personne spécifique appartenant à l’entreprise. Tableau 14 - Profils relationnels selon Boulaire (2003)

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L’auteur précise que l’attitude du relationnel conditionnel « dépend de la nature de la relation qu’il entretient » avec les entreprises : « certaines lui semblent obéir uniquement à une logique économique et entretenir des relations impersonnelles avec leurs clients ; avec d’autres cependant, il peut avoir développé au fil du temps une relation personnalisée par l’intermédiaire d’une personne spécifique à l’intérieur de la compagnie ».

Ainsi, selon l’entrepsrise considérée, son discours « se rapproche de celui du relationnel ou de celui du transactionnel » : dans le premier cas, il relate une expérience relationnelle positive, dans le second elle est négative.

C. Les!situations!hybrides!de!la!matrice!de!Pels!

Dans une perspective qui met en regard le client et le vendeur, un courant de recherche reconnaît la coexistence possible de paradigmes différents au sein de la dyade.

Selon cette approche, Pels (1999) produit une matrice qui combine le paradigme du marketing perçu par le vendeur avec celui qui prévaut dans la perception du client et aboutit à 4 situations dont 2 sont qualifiées d’instables par l’auteur : otage (dans des économies fermées) et passager clandestin (dans des marchés matures où les vendeurs courtisent en offrant des bénéfices supérieurs aux vendeurs transactionnels). Cette matrice est reprise par Lindgreen & Pels (2002) et par Palmer & al (2005).

Paradigme de l’acheteur transactions relations Paradigme du vendeur transactions CELLULE 1 Marketing TRANSACTIONNEL CELLULE 2 Situation d’OTAGE relations _{Situation de PASSAGER} CELLULE 3

CLANDESTIN

CELLULE 4 Marketing RELATIONNEL Figure 6 - Matrice acheteur-vendeur, Pels (1999)

La matrice développée par Pels (1999) montre une situation baptisée « otage », lorsque l’acheteur a une orientation relationnelle auprès d’un vendeur qui, lui, a une orientation transactionnelle ; et une situation de passage clandestin lorsque l’acheteur a une orientation transactionnelle auprès d’un vendeur qui a une orientation relationnelle.

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Dans la CELLULE 1, le client cherche à satisfaire un besoin générique auquel le vendeur

répond par une offre générique, ce qui correspond à l’approche marketing traditionnelle (Lindgreen & Pels, 2002). Celle-ci ne s’entend pas au sens strict : le paradigme transactionnel est mis à jour en fonction des techniques de microsegmantation, de recherche de la satisfaction du client, des programmes de fidélité, etc. stable (Pels, 1999). Ainsi, les échanges en marketing transactionnel peuvent être stables et témoigner d’une fidélité (Pels, 1999). Cette stabilité n’est que de façade : les clients raisonnent de manière discrète et ils demeurent volatiles (Lindgreen & Pels, 2002).

Pels (1999) et Lindgreen & Pels (2002) indiquent que les CELLULES 2 et 3 correspondent

à des cas « hybrides » : le décalage (mismatch) entre le client et le vendeur nécessite des ajustements. Par conséquent, ces situations sont toujours sous-optimales (suboptimal

situations). Les auteurs identifient des prémisses dans la littérature en appui à la qualification de ce type de situations : Bagozzi (1974) évoque diverses situations de mismatch, Heide (1994) parle de gouvernance imposée de manière unilatérale par une des parties, Dwyer & al (1987) nomme ces situation des « relations maintenues » (supported) par une partie. Dans la CELLULE 2 otage, le client attend une solution spécifique à laquelle le vendeur répond de manière générique : le vendeur profite d’une forme de pouvoir sur le client, mais ce dernier n’est pas satisfait (Lindgreen & Pels, 2002). Il s’agit d’une relation maintenue par le client (buyer-supported relationship) au sens de Dwyer & al (1987). Le vendeur retient le client prisonnier et il risque de le perdre le client (Pels, 1999).

Dans la CELLULE 3 passager clandestin, le client a un besoin générique et le vendeur tente

de développer une relation de proximité avec engagement et réciprocité (Lindgreen & Pels, 2002). Il s’agit d’une relation maintenue par le vendeur (seller-supported relationship) au sens de Dwyer & al (1987). Un passager clandestin est celui qui profite de bénéfices relationnels offerts durant la phase de démarchage par des prestataires en quête de clients (Lindgreen & Pels, 2002). Cette situation est une situation transitoire (Lindgreen & Pels, 2002) durant laquelle le vendeur doit essayer de monter au client les bénéfices relationnels (the benefits

(value) of working with a relational approach) (Pels, 1999) en vue de le faire entrer dans la

CELLULE 1, ou dans la CELLULE 4, mais ce dernier mouvement n’est pas une tâche aisée si le client était à l’origine en quête d’un échange de type transactionnel (Lindgreen & Pels, 2002).

Seule la CELLULE 4 correspond à l’approche relationnelle de manière optimale.

Lindgreen & Pels (2002) précisent que l’avènement de nouveaux paradigmes laisse la porte ouverte à l’évolution de ce type de matrice 2 x 2 vers des matrices de type 3 x 3 ou 4 x 4.

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