RELATIONNELS « FORCES » Objectif : amélioration de la
F. Pour!une!synthèse!des!approches!
Le tableau ci-après propose la synthèse de l’ensemble de ces travaux. Les cases grisées indiquent l’approche à laquelle les auteurs sont réputés se rattacher, selon d’autres auteurs qui font référence à eux. Les signes ! indiquent les critères qui sont concrètement opérationnalisés dans les empiries.
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Concept Auteurs Définition / principes
P er so nn al ité C on te xt e B én éf ic es A ut re s Orientation
relationnelle Perrien & Ricard (1995), Ricard & Perrien (1996)
Une stratégie relationnelle est pertinente pour tous les clients et la personnalité du client modère le développement d’une stratégie relationnelle. Le fait qu’un client soit transactionnel ou relationnel est lié à la personnalité du client, et non aux caractéristiques du service ou aux coûts de changement d’établissement.
! Sheaves & Barnes
(1996)
Segmentent les clients selon leur attitude à la relation : une relation ne peut naître que si les deux parties sont intéressées et en ont la volonté. La perception par le client de l’existence d’une relation est liée à sa personnalité et à ce qu’il recherche (intimité vs distance).
! Barnes (1997) Segmente selon le mode de relation désirée. La relation
entre un client et une banque est fonction de l’attitude du client à la relation, de la manière dont celle-ci est conduite (contenu, fréquence des interactions, degré de contacts personnels, etc.) et des caractéristiques propres au client.
! !
Benamour & Prim (2000)
Attitude basée sur l’orientation affective,
fonctionnelle et temporelle du client, ainsi que sur des éléments contextuels. Les clients dévoués sont
relationnels tandis que les autres ont tendance à être transactionnels ; l’orientation relationnelle dépend du secteur d’activité ou de la nature de la relation.
! ! ! Bloemer & al
(2003)
Tendance stable du consommateur de s’engager dans une relation avec une entreprise. Dépend du
secteur d’activité. ! !
Prim-Allaz & Sabadie (2003, 2005)
Tendance ou prédisposition à construire, maintenir et développer une relation sociale ainsi basée sur la dimension temporelle et sur la personnalisation.
! Prim-Allaz (2014) La personnalité est un antécédent, les bénéfices sont les
conséquences, le contexte est modérateur ! ! !
Macneil (1980), Prim-Allaz (2000)
L’orientation relationnelle est une tendance individuelle qui dépend de l’aspect temporel et des normes relationnelles.
Ces dernières reposent sur des éléments relevant de la personnalité des acteurs et de la structure de leurs organisations.
!
Propension
relationnelle Bagozzi (1995), De Wulf & al (2001),
Odekerken & al (2003),
Bloemer & Odekerken (2007)
Tendance relativement stable et consciente à s’engager dans des relations avec des
commerçants d’une catégorie de produits. Elle varie selon les catégories de produits et de vendeurs. Le client doit en avoir conscience, sinon il s’agirait d’inertie ou de praticité (Dick & Basu, 1994). Elle est stable, ce qui permet de la considérer comme un trait de personnalité. Elle concerne le fait de s’engager dans des relations, elle doit être distinguée de l’engagement.
! !
Prim-Allaz &
Darpy (2007) La personnalité est un déterminant, les bénéfices sont les conséquences, le contexte est modérateur. ! ! !
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Concept Auteurs Définition / principes
P er so nn al ité C on te xt e B én éf ic es A ut re s Sensibilité à l’approche relationnelle
Ricard (1995) Importance donnée par le client à la qualité du service et à la qualité de la relation (éléments émotionnels /
relationnels) et importance accordée par le client aux questions financières (frais de services et taux d’intérêt) (éléments fonctionnels /monétaires).
! Attitude
relationnelle
Berry (1995) L’attitude relationnelle et l’engagement à long terme dépendent de la nature du service (continue vs discrète),
son importance aux yeux du client (engagement), sa qualité et sa complexité. ! Attitude à la relation, éléments motivant son maintien, réceptivité au maintien de la relation Bendapudi &
Berry (1997) Eléments motivant les clients à maintenir la relation : relation forcée vs voulue ; dévouement élevé vs faible.
La réceptivité du client au maintien d’une relation dépend de variables environnementales (dynamisme, capacité à soutenir la croissance de l’entreprise, complexité), de variables liées au partenaire (investissements spécifiques, expertise, similarité), liées au client (investissements spécifiques, expertise, liens sociaux) et liées à l’interaction (fréquence, coûts de sortie, difficulté à évaluer les résultats de l’interaction, satisfaction). ! ! ! Réceptivité au maintien de la relation Gwinner & al
(1998) Classement par importance aux yeux du client : 1) psychologiques, 2) sociaux, 3) adaptation. Les bénéfices relationnels existent et peuvent servir de source de différenciation et de barrière à la sortie.
! !
Qualité
relationnelle Mimouni & Volle (2003, 2010) Lien entre les bénéfices relationnels perçus et la qualité relationnelle. L’échelle proposée permet de suivre l’évolution
des besoins des clients. ! !
Prédisposi- tion
relationnelle
Bahia & al (2001) Tendance à attendre et à apprécier un service sur- mesure, un engagement à long terme, une
garantie de confidentialité, un traitement amical. ! Bahia & Perrien
(2003) Tendance assez constante du client à s’attendre à une approche relationnelle de la part de
l’entreprise donnée et à apprécier cette approche. ! Intention
relationnelle Kumar & al (2003) Intention du client de construire une relation avec une entreprise, une marque ou un réseau de distribution.
5 dimensions : implication, attentes, pardon, feedback, peur de perdre la relation.
Un client n’entre pas forcément dans un échange commercial avec l’intention de développer une relation durable. L’intention peut apparaître avec le temps, au fur et à mesure des échanges.
! ! !
Autres Rackham & DeVincentis (1998),
Beverland (2001)
Intrinsic / extrinsic / strategic value customers.
Les attentes sont, dans un premier temps, relationnelles, en vue de faire connaissance, de s’apprivoiser, puis elles deviennent transactionnelles ; ou au contraire, le client attend qu’une transaction ait lieu pour pouvoir l’évaluer et décider s’il souhaite entrer dans le mode relationnel.
! !
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Nous pouvons à présent positionner la présente recherche par rapport aux modèles existants et justifier le choix du concept le plus approprié à la thèse.
Jusque dans les années 2000, la grande majorité des recherches sur le marketing relationnel était normative et descriptive ; les travaux explicatifs des phénomènes décrits restaient limités (Palmer, 2000).
Les recherches qui adoptent une approche par la personnalité, que ce soit seule ou de manière combinée, sont nombreuses. Parmi les travaux explicatifs auxquels nous avons accès, lorsque des traits de personnalités précis sont choisis pour être testés empiriquement, un seul trait se révèle significatif : en l’occurrence, l’implication dans la catégorie de produits ; l’affiliation sociale, la reconnaissance sociale et le plaisir de faire du shoppin n’ont pas d’effet significatif (Odekerken & al, 2003).
Ces résultats, qui sont peu nombreux, sont par ailleurs instables : l’affiliation sociale qui n’a pas d’effet significatif dans la recherche précitée (Odekerken & al, 2003), a un effet significatif dans une autre recherche (Bloemer & al, 2003).
Nous proposons un tableau synthétique des travaux qui intègrent les bénéfices de la relation (BR), l’orientation relationnelle (OR), la propension relationnelle (PR) ou d’autres concepts voisins dans un modèle conceptuel, en précisant la place du concept et l’étude éventuelle d’antécédents (avec ou sans effet significatif).
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Auteurs Structure du modèle Antécédent(s) testé(s)
Jackson (1986) Les coûts de transfert influencent l’OR. Pas de test empirique Morgan & Hunt
(1994) Les BR influencent l’engagement qui à son tour influence la propension au départ. Aucun.
Berry (1995) Le type de service influence l’OR. Pas de test empirique. Perrien & Ricard
(1995) Etude de la signification de la relation pour le banquier et pour le client par une recherche qualitative interprétative par entretiens.
La personnalité du client modère le développement de la relation. Barnes (1997) Etude des dimensions de la relation client sur
40 focus groupes, en vue d’identifier les facteurs qui contribuent à une relation de proximité (caractérisée par la fidélité, les
recommandations et la rentabilité à long terme).
Les variables affectives ont un rôle plus important que les variables situationnelles ou comportementales.
Bendapudi &
Berry (1997) Les coûts de transfert et le dévouement du client influencent la sensibilité au maintien de la relation.
Pas de test empirique. Garbarino &
Johnson (1999) Etude du rôle de la satisfaction, de la confiance et de l’engagement sur les intentions futures (OR). Proposition de 2 modèles structurels : modèle 1 pour les abonnés au théâtre, modèle 2 pour les acheteurs de tickets à l’unité et les abonnés occasionnels.
Modèle 1 - engagement et
confiance sont les antécédents : le modèle est validé.
Modèle 2 - la satisfaction est l’antécédent : le modèle est validé. Benamour &
Prim (2000) Proposition d’une échelle de mesure de l’OR dans le secteur bancaire (particuliers et entreprises).
Aucun. Odekerken &
De Wulf (2001) La PR modère l’influence de l’investissement relationnel perçu sur la qualité de la relation. Aucun. Bloemer,
Odekerken & Kestens (2003)
La PR est influencée par l’affiliation sociale ; et elle influence le bouche-à-oreille, le réachat, la sensibilité au prix, la satisfaction, l’engagement.
L’affiliation sociale est testée : elle a un effet significatif. Odekerken, De
Wulf & Schumacher (2003)
La PR influence la satisfaction et l’engagement ; et elle est influencée par 4 traits de
personnalité : l’affiliation sociale, la
reconnaissance sociale, le plaisir de faire du shopping et l’implication dans la catégorie de produits.
L’implication dans la catégorie de produits : effet significatif. L’affiliation sociale, la reconnaissance sociale et le plaisir de faire du shopping : pas d’effet significatif.
Odekerken &
Bloemer (2007) La PR influence l’identification aux valeurs d’une banque donnée (position involvement), le choix volontaire (volitional choice) et la complexité de l’information, qui à leur tour influencent l’engagement affectif, calculé, normatif.
Aucun.
Palmatier & al
(2006, 2007b) Les BR influencent l’engagement, la confiance, la qualité et la satisfaction qui à leur tour influencent l’attente de continuité.
Pas de test empirique, il s’agit d’une méta-analyse.
Mimouni & Volle (2003, 2010)
Une typologie des clients est réalisée sur la base des bénéfices perçus de la fidélisation (5 segments sont distingués) qui sont expliqués par la qualité relationnelle : l’engagement (affectif et calculé), la confiance (bienveillance et crédibilité perçue) et la satisfaction relationnelle (à la compagnie aérienne et au programme de fidélité).
La qualité relationnelle influence les bénéfices perçus qui influencent la fidélisation.
L’intensité des bénéfices perçus est liée à la qualité relationnelle : les variables les plus
discriminantes sont la
bienveillance et la satisfaction relationnelle globale vis-à-vis de l’entreprise.
L’engagement calculé est discriminant. L’engagement affectif est non significatif. Butori & Pez
(2012) La résistance comme conséquence du traitement de faveur en début de relation. Pas d’antécédent. Effet modérateur de l’OR. Tableau 19 - Modèles incluant l’orientation, la propension ou les bénéfices relationnels
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Sur la base de ces travaux, qui montrent des résultats limités et fluctuants lorsqu’ils portent sur la propension relationnelle, et sachant que l’étude des définitions du marketing relationnel dans le chapitre 1 a montré la tendance des définitions récentes à inclure la notion de bénéfices mutuels en vue d’arriver à une relation gagnant-gagnant, nous décidons de concentrer l’étude sur les bénéfices relationnels.
Si une entreprise met en œuvre une stratégie relationnelle, c’est forcément qu’elle pense en tirer des bénéfices. Toutefois, pour que les bénéfices relationnels soient mutuels et que la notion de réciprocité soit présente, conformément aux définitions contemporaines du marketing relationnel, il faut que le client tire lui aussi des bénéfices de la relation à l’entreprise.
Pour que le client tire bien des bénéfices de la relation, il faut que ses attentes soient
satisfaites. Il faut donc tenir compte des désirs et des besoins des clients (wants and
needs) (Fichman & Goodman, 1996) et non plus envisager une relation uniforme avec l’ensemble des clients.
L’objectif est par conséquent d’améliorer la connaissance des attentes relationnelles des clients en vue d’adapter les stratégies relationnelles. C’est pourquoi nous proposons le concept de bénéfices relationnels attendus.
L’appellation de bénéfices relationnels recherchés n’étant pas encore très répandue dans la littérature, et afin de faciliter la traduction et retro-traduction de et vers l’anglais, nous avons opté pour le vocable « bénéfices relationnels attendus ».
Parmi les auteurs auxquels nous nous référons dans la thèse, on trouve deux occurrences de l’expression « bénéfices relationnels recherchés » : Prim-Allaz & Sabadie (2003)9 et Mimouni & Volle (2003)10, à l’occasion de leur revue de littérature
sur les bénéfices relationnels. Les auteurs ne font pas référence à un concept en tant que tel, mais ils apposent l’adjectif recherchés aux bénéfices relationnels présents dans la littérature, lesquels sont envisagés sont la forme de bénéfices relationnels perçus. Nous trouvons aussi l’expression « bénéfices recherchés » comme dimensions de l’échelle de mesure de la tendance à rechercher un traitement de faveur (TRTF) créée par Butori (2010)11. Il s’agit bien ici d’un concept qui peut être mesuré. Etant lié au
traitement de faveur, nous considérons que ces bénéfices entrent dans le cadre des bénéfices relationnels mais n’en représentent qu’une partie.
Enfin, sous la plume du professeur Pierre-Louis Dubois qui commente les résultats du baromètre 201512, la FNEGE emploie les deux expressions indifféremment dans la
même phrase : « avoir une vision claire des bénéfices recherchés par le client » pour « proposer l’écart le plus favorable du marché entre les bénéfices attendus et les sacrifices consentis ». Si l’auteur n’y appose pas formellement l’adjectif relationnel, ce
dernier est sous-entendu.
!
9 Article présenté aux Journées de Recherches en Marketing de Bourgogne, (p7) 10 Communiation présentée, Actes du Congrès International de l’AFM (p534)
11 « Pour une meilleure utilisation du traitement de faveur, une approche individuelle », Recherches et Applications Marketing, 25(1), (p36)
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Nous choisissons un secteur dans les services (A) bancaires (B). Les services bancaires sont un secteur de choix pour l’étude des bénéfices relationnels attendus par les clients car ils fournissent des services indispensables (C), complexes (D), dans lesquels les banques jouissent d’une position confortable (E).