Conclusion au Chapitre 2
Section 3 Les relations avec les investisseurs : une fonction à part entière
Léger (2003, p.18)335 note ensuite "un nouvel environnement pour l'entreprise et son actionnaire. Ainsi selon l'auteur, un grand changement a eu lieu à la fin des années soixante-dix et surtout au milieu des années quatre-vingt : ainsi "l'information comptable et légale a cédé largement la place à une communication financière active, volontaire maîtrisée et ciblée, comparable à celle pratiquée sur les marchés anglo-saxons ou américains". Plus précisément, après la première vague de privatisations, les relations avec les actionnaires prennent un nouveau tournant. Il ne s'agit plus seulement d'offrir des informations légales aux actionnaires. Il ne s'agit plus de répondre aux obligations légales. En effet, de nouveaux objectifs son assignés à la communication financière (3.1.). La communication financière devient alors une fonction à partir entière (3.2.)
3.3.11.. LLeses nnoouuvveeaauuxx oobbjjeeccttiiffss ddee lala ccoommmmuunniiccaattiioonn ffininaannccièièrree
Jordan (1996, p.29)336 note ainsi que parmi les différentes composantes de la communication d'entreprise, la communication financière a beaucoup évolué après les vagues récentes de privatisations : les entreprises ont en effet développé "des campagnes de promotion de l'entreprise faisant appel à toutes les techniques modernes de communication vers le grand public". Les entreprises ont du chercher à
335 Léger J.-Y. (2003), op. cit., p.18.
336 Jordan J. (1996), Réflexion sur l'évolution récente de la communication et de l'information, Entreprises et Histoire, Numéro 11, pp.27-40.
développer une communication spécifique destinée à fidéliser ses actionnaires (Jordan,1996)337 en mettant notamment en place :
• des "Rencontres des dirigeants avec des clubs d'actionnaires",
• des "Lettres trimestrielles d'information",
• des "Services de réponses personnalisées aux questions des actionnaires, etc.".
Dans leur volonté de fidélisation, qui se traduit par une plus grande proximité avec les actionnaires et investisseurs, les entreprises ont du également mettre en place des relations étroites avec les analystes financiers, avec les gérants de portefeuille, avec les fonds de pension, et bien évidemment avec les nombreux établissements financiers. Car séduire les actionnaires, quant ceux-là sont en grande partie des investisseurs institutionnels, c'est aussi séduire ces différents acteurs, qui sont sources de métacommunication. Il n'est plus question de faire patienter les analystes.
Une étude réalisée conjointement par SOFRES Communication financière et La Tribune (2001, p.7)338 soulignent la diversité des objectifs de la communication financières des sociétés cotées européennes. Ainsi, au-delà des obligations légales, il apparaît que "la communication financière vise principalement à l'amélioration de la valorisation du titre (notamment pour les Mid caps et Small caps/valeur de croissance), la conquête de nouveaux investisseurs institutionnels (notamment pour
337 Jordan (1996), art. cit.
338 Il s'agit d'une enquête téléphonique réalisée auprès de 163 sociétés cotées européennes, du 14 au 27 février 2001.
les grosses capitalisations), la fidélisation des actionnaires institutionnels (notamment pour les grosses capitalisations, l'accroissement de la notoriété institutionnelle".
Principaux objectifs de la communication financière : valorisation du titre, conquête et fidélisation de l'actionnariat (Sofres et La Tribune, 2001, p.20)
(Notes moyennes sur 10) Ensemble France Belgique Pays-Bas Allemagne
Améliorer la valorisation du titre 8.1 8.2 8.2 7.5 8.4
Conquérir de nouveaux investisseurs institutionnels
7.8 7.3 7.5 7.1 9.1
Fidéliser les investisseurs institutionnels 7.8 7.5 7.6 7.3 8.9
Fidéliser les actionnaires individuels 7.4 7.3 7.4 7.4 7.7
Accroître la notoriété institutionnelle 7.4 7.5 7.9 6.9 7.3
Conquérir de nouveaux actionnaires individuels
6.8 6.4 6.5 6.7 7.4
Diversifier l'actionnariat 6.6 6.3 6.2 6.0 7.6
Faciliter l'appel au marché boursier pour lever des fonds
6.5 5.6 6.5 6.6 7.4
3
3..22.. UUnnee ffoonnccttiioonn àà ppaarrtt enenttiièèrree
Cette fonction est née du choix des dirigeants d'aligner les relations avec les investisseurs avec leur stratégie. Il apparaît en effet que les dirigeants ont structuré la fonction de relations avec les investisseurs afin de recouvrir des domaines autres que ceux gérés par les relations publiques.
Ainsi le CLIFF (Cercle de Liaison des Informateurs Financiers en France) créé en
"sert de relais et de carrefour pour les différents responsables des relations avec les
investisseurs" (Bompoint et Marois, 2004, p. 216)339. Ces différents réseaux sont à l'origine de codes de déontologie.
Par ailleurs, des agences de communication financière sont nées de ce besoin.
Catherine Ameye, chef de publicité chez Edifi (citée par Petit G., 1986, p.30) déclare prendre "en charge un rapport d'entreprise comme si c'était une campagne de
Ainsi, la communication financière est à "l'interface de la fonction financière et de la fonction communication" (Charvin et Marhuenda, 1991, p.109)340, La
339 Bompoint P. et Marois B. (2005), Gouvernement d'entreprise et communication financière, Paris, Economica.
340 Charvin F. et Marhuenda J.-P. (1991),Communications et entreprises, Eyrolles.
38% 46%
communication financière, si elle peut intervenir sur chaque niveau de la fonction financière (gestion des états financiers, gestion des flux financiers, gestion des flux de capitaux et du patrimoine), Charvin et Marhuenda (, p.109) note que la communication financière "reste focalisée sur la gestion et la valorisation du patrimoine, via les marchés boursiers où l'on recherche un retour sur capital et où les OPA, les fusions sont autant d'occasions de revaloriser le capital de l'entreprise ou plus prosaïquement de le défendre".
La communication financière ne se limite pas à la diffusion d'informations financières. La communication financière fait partie intégrante de la politique de communication de l'entreprise.
Cela rappellent les nombreux ouvrages traitant des théories de la communication qui "se bornent à étudier la communication comme un phénomène à sens unique (de l'émetteur au récepteur) sans parvenir à la concevoir comme un processus d'interaction" (Watzlawick et al., 1972, p.8)341
La traduction française de l'expression anglo-saxonne d'Investor Relations, a donné récemment naissance au concept de "Relations Investisseurs". Ce terme constitue pourtant un abus de langage, et il aurait sans doute été préférable de retenir l'expression entière de "Relations avec les investisseurs". En 1998, le concept d'Investor relations est traduit par "informateur financier" par Guimard (1998, p.81)342. D'ailleurs, le CLIFF avait retenue cette traduction puisque cette association désigne le Cercle de Liaison des Informateurs Financiers Français. Depuis 2005, le CLIFF est revenu à l'expression anglo-saxonne. Cet organisme se fait dorénavant appelé
341 Watzlawick P., Beavin J. et Jackson D. (1972), Une logique de la communication, Le Seuil, 1972.
342 Guimard A. (1995), La communication financière, Economica.
Association Française des Investor Relations. L'expression d'informateur financier n'était plus adaptée car il ne s'agit pas seulement d'informer. Il s'agit plus globalement d'entretenir une relation avec les actionnaires. La fonction d'Informateur financier a ainsi laissé la place à celle de Investor Relations.
Cette "nouvelle" fonction a été récemment définie dans le lexique de la Communication Financière, mis à jour par l'Observatoire de la Communication Financière en 2005. Il s'agit d'une "fonction créée au sein des entreprises cotées ou en voie de l'être désignant le (ou la) porte-parole officie(le) de l'entreprise vers les marchés financiers : analystes, investisseurs institutionnels et/ou particuliers. Le public visé a tendance à s'élargir et peut s'intégrer les investisseurs obligataires, agences de notation, agences de notation sociétales, investisseurs SRI, etc …. Les fonctions du responsable Relations Investisseurs sont, en règle générale, les suivantes:
Un dialogue permanent, de confiance et réactif, avec tous les acteurs du marché financier ;
L'élaboration des supports de communication à contenu financier : rapport annuel, documents de référence, prospectus, lettre aux actionnaires, communiqués de presse et avis financier, site Internet ;
La préparation des réunions d'information financière auprès des acteurs de marché notamment lors de la présentation des comptes et d'événements exceptionnels ;
L'organisation des "road-shows" et des rencontres des dirigeants avec la communauté financière ;
L'information des actionnaires individuels notamment de l'assemblée générale ; L'information des actionnaires salariés ;
Le suivi de l'évolution des cours des titres cotés de son entreprise principalement sur plans économique, financier, concurrentiel et juridique ;
Le respect des lois et réglementations nationales et européennes ;
La perception des attentes des acteurs du marché financier à l'égard de son entreprise
La fonction du chargé des relations avec les investisseurs n'a cessé de voir son périmètre s'élargir au cours des dernières années. Elle évolue en permanence en fonction des exigences accrues du marché en termes de transparence et des obligations juridiques et réglementaires au niveau européen. Elle dépasse largement la fonction d'informateur financier.
Les missions et les fonctions du chargé des relations avec les investisseurs Extrait sur le site du CLIFF
LES MISSIONS DE L'INVESTOR RELATIONS L'Investor Relations est la personne nommément désignée par son entreprise pour parler en son nom à tous les acteurs de la communauté financière, notamment les analystes, les gérants, les différents investisseurs, les agences de notation, les autorités de régulation, et le cas échéant la presse économique et financière.
L'Investor Relations informe ces différents intervenants de la stratégie de son entreprise, de ses perspectives, de l'évolution des marchés, de ses caractéristiques financières, de son environnement économique, et de toute autre information permettant d'apprécier sa situation.
Il joue également auprès de la communauté financière un rôle pédagogique en décrivant et expliquant les principaux facteurs qui peuvent avoir une influence sur les performances de son entreprise.
Il contribue à la promotion de son entreprise et de ses titres cotés afin d'accroître le nombre de ses actionnaires et de les fidéliser, de favoriser une plus grande liquidité et de contribuer au
LES FONCTIONS DE L'INVESTOR RELATIONS Les principales fonctions de l'Investor Relations sont, en règle générale le suivantes :
Un dialogue permanent, de confiance et réactif, avec tous les acteurs du marché financier,
L'élaboration des supports de communication à contenu financier : rapport annuel, documents de référence, prospectus, lettre aux actionnaires, communiqués de presse et avis financiers, site Internet, …
La préparation des réunions d'information financière auprès des acteurs du marché notamment lors de la présentation des comptes ou d'évènements exceptionnels,
L'organisation des "road shows" et des rencontres des dirigeants avec la communauté financière, L'information des actionnaires individuels notamment lors de l'Assemblée générale,
L'information des actionnaires salariés,
Le suivi de l'évolution des cours des titres cotés de son entreprise et de la structure de son capital, La connaissance de l'environnement de son entreprise principalement sur les plans
financement de la croissance de la société.
Il informe aussi sa direction de la perception et des réactions du marché à l'égard de son entreprise.
Par sa position privilégiée, proche du management et des marchés, l'Investor Relations contribue de manière permanente à la réflexion stratégique de son entreprise.
économique, financier, concurrentiel et juridique, Le respect des lois et réglementations nationales et européennes,
La perception des attentes des acteurs du marché à l'égard de son entreprise.
Cela rappellent les nombreux ouvrages traitant des théories de la communication qui "se bornent à étudier la communication comme un phénomène à sens unique (de l'émetteur au récepteur) sans parvenir à la concevoir comme un processus d'interaction" (Watzlawick et al., 1972, p.8)343
Plus largement, la communication financière est "à l'interface de la fonction
3.3.33.. ""LLaa ccoommmmuunniiccaattiioonn ffiinnaanncciièèrree pprreenndd llee vviirraaggee dduu wweebb""
"Une communication directe établie avec les actionnaires, des documents mis en ligne en temps réel, des assemblées générales diffusées en direct : Internet fait une entrée en force dans la communication financière des entreprises"
de Jacquelot (1999)344.
Un autre événement a permis de faire évolution la relation dans la communication financière : il s'agit de l'impulsion des nouvelles technologies de l'information et de la communication. Celle-ci a permis d'élargir la diffusion d'informations et d'être en constante relation avec les milieux financiers et autres publics. Verdet (2001, p.49)345 soulève alors une question intéressante : "qu'apporte Internet dans le domaine des
343 Watzlawick (1972), op. cit.
344 de Jacquelot P. (1999), La communication financière prend le virage du web", Les Echos, lundi 1er février 1999, Dossier "Marchés boursiers et Internet", pp.59-62.
345 Verdet C. (2001), "Communication financière – Les relations actionnaires au banc d'essai", Management et Finance, numéro 124, février 2001, pp.49-50.
relations avec les actionnaires ?". Toutefois, l'auteur n'y répond que très succinctement. La réponse apportée par Verdet (2001, p.50) est la suivante : "à l'évidence, des relations plus directes et plus personnelles s'installent visiblement entre actionnaires et entreprises. Cette tendance ne saurait que s'accélérer." C'est ce qui ressort de son analyse des sites Internet de 10 sociétés cotées (Figure 20).
Si renforcement de la publicité financière légale il y a, celle-ci fait également l'objet d'une modernisation sous l'impulsion des nouvelles technologies de l'information et de la communication.La COB (ex-AMF) s'exprime d'ailleurs à ce sujet et 1998 en affirmant que "l'utilisation d'Internet constitue certainement à terme un facteur indispensable pour dynamiser les assemblées générales et faciliter leur accès".
Une enquête réalisée par Cailleux (2003)346 mesure la part de l'internet. Cette enquête réalisée auprès de 54 sociétés cotées (donc 28 petites capitalisations et 26 moyennes et grosses capitalisations) montre que l'Internet occupe une place importance dans les budgets de communication financière (figure 19).
Figure 19 – La part de l'Internet dans les budgets de communications financière des sociétés françaises cotées
346 Cailleux M. (2003), Communication financière : la part de l'Internet en 2004, Résultats de l'enquête, 7 octobre 2003, Calyptus – Boursorama – Genesys Conferencing, document transmis par l'auteur.
0 5 10 15 20 25
Nombre de sociétés
X < 5% 5% < X <10% 10% < X <20% X > 20%
Part de l'Internet dans les budget de communication financière Mid/Large caps
Small caps
Figure 20 – Analyse des 10 meilleurs site (Verdet, 2001, pp. 49-50)
Société Contenu du site Internet dédié aux relations avec les Investisseurs
LVMH
"Un pan entier est consacré aux actionnaires. Le club des actionnaires offre des remises sur certains produits (champagnes notamment). Lexique très complet. Analyses financières.
Contact mail ou téléphonique avec le directeur de la communication financière ou un contact actionnaires. Dans son message Bernard Arnault insiste sur le renforcement de la communication envers les actionnaires. Est-ce bien sincère ? Les actionnaires reçoivent une considération distinguée et des mails annonçant les dernières opérations. Ils semblent pourtant traités en clients qu'en partenaires (…) Un site très communiquant mais curieusement froid et peu élégant, malgré l'accueil 'hot couture'."
Danone
"Dans un site financier très riche, les actionnaires se retrouvent dans un coin, condamnés à consulter de pauvres petites fiches actionnaires (places de cotation, numéros verts, cours de l'action, avantages et inconvénients du nominatif et du porteur). On a un peu de mal à se sentir concerné. Les financiers, eux, ont le droit aux liens avec des sites institutionnels financiers, à la base de données Hoover's et aux dernières informations de l'agroalimentaire (…) L'esthétique moyenne de ce site reflète mal l'image riante que l'on associe à celle de Danone."
Société générale
"En musique ! A chaque partenaire son site (particulier, entreprise, investisseur, jeune, journaliste). En fouillant du côté des investisseurs, on découvre l'existence d'un club accessible aux détenteurs d'au moins deux cents actions (réunions, manifestations culturelles, offres promotionnelles de vins ou de voyages). Mécénat et sponsoring figurent en première ligne du site, ainsi que l'histoire de l'entreprise, évoquée de manière remarquable. On découvre avec surprise que cette banque (ou plutôt son ancêtre) a vu le jour en 1664. Depuis 1995, les chercheurs peuvent consulter les archives historiques de la banque. De nombreux projets suscitent l'intérêt; comme cette partie concernant la stratégie internationale. Un site vaste, bien structuré et très convaincant."
Accor "L'actionnaire compte pour Accor qui se décarcasse et présente très clairement une multitude de services actionnaires (lettre du club, offres spéciales, guide de l'actionnaire, rencontres sur les sites, boutique (…) tout cela emballé de manière nette et agréable."
PPR
"Un bon point pour le site dédié aux actionnaires. PPR se propose de se rapprocher des actionnaires. Accès à la presse économique, visites de sites (par exemple le site de préparation et d'exécution des commandes de la Redoute), cours de l'action affiché en permanence en ligne. Le gouvernement d'entreprise détaille la biographie des membres du conseil de surveillance.
Une pratique bibliothèque permet de retrouver brochures, chiffres, présentations. Lutte contre l'exclusion et soutien aux opérations d'aide humanitaire civilisent ce site un brin aride."
Saint-Gobain
"Au premier plan d'un espace actionnaire assez médiocre, une photo de Jean-Louis Beffa et le montant du dividende (détail favori de l'actionnaire) Incitation très ferme à mettre ses actions au nominatif pur (dividende double) et nette volonté de développer l'actionnariat individuel. La partie historique du site semble bien légère pour une entreprise qui, depuis 1665, a marqué l'histoire de l'industrie française (…) L'omniprésence du président alourdit ce site intéressant."
France Telecom
"Là encore, un vrai site actionnaires. Informations boursières, biographie très détaillée des membres du comité exécutif et chartre d'engagement de France Telecom à l'égard des actionnaires. Vous saurez tout sur l'entreprise et sa stratégie. France Telecom prend ses actionnaires à bras le corps dans une ambiance de comité d'entreprise. Le Club propose de participer à la vie de l'entreprise avec des rencontres régionales, des visites de sites, des formations à l'Internet (…) Site concis et chaleureux."
Thomsom Multimédia
"Une communication financière classique. Rien d'affriolant pour les actionnaires sauf … le spectacle d'une entreprise qui fonce et qui aime raconter ses victoires : les nouvelles et les anciennes. On assiste en direct à la naissance des moyens de communication modernes (radio, téléphone, télévision) et à la naissance d'un grand groupe international (…) Rondement mené."
Usinor "Actionnaires pris en charge dès la page d'accueil (agenda, comptes rendus, informations boursières, petit cours sur le cycles de l'acier). Pour renforcer le dialogue avec les actionnaires, création d'un comité consultatif d'actionnaires : dix membres d'âge, de profession et de régions différentes (…) Clair et net brillant comme de l'acier"
L'Oréal
"Afin d'éviter la noyade dans un flacon de lotion capillaire, passez directement sur le site financier de L'Oréal. Une information très complète destinée aux investisseurs et aux actionnaires: chiffres clés et ratios, agenda, actualités financières et long message de Lindsay Owen-Jones. Tout cela ressemble furieusement à un rapport annuel (…) Une image équilibrée et cohérente."