Les sections précédentes ont permis de préciser au lecteur les choix explicites ou implicites, que nous avons été amenée à effectuer, en mettant l'accent sur la logique de l'ensemble de notre démarche de recherche. Une fois ces choix effectués, il nous a fallu les mettre en œuvre et en répondant aux questions suivantes : "se poser quelles
84 Bocqueraz (2000), The Professionalisation Project of French Accountancy Practioners befor the Second World War, Thèse de doctorat en Sciences de gestion, Université de Nantes – Genève.
85 Pezet E. (2001), De la classification des emplois à la question des compétences. Modélisation des relations entre gestion des ressources humaines et négociation collective, Thèse de doctorat en Ingénierie et Gestion sous la direction de Hatchuel A., Ecole des Mines de Paris.
86 Praquin N. (2003), Comptabilité et protection des créanciers 1807-1942 : une analyse de la fonction technico-sociale de la comptabilité, Thèse de doctorat en Sciences de gestion sous la direction de Richard J., Université Paris 9 Dauphine.
87 Godelier E. (1995), De la stratégie locale à la stratégie globale : la formation d'une identité de groupe chezUsinor (1948-1986), Thèse de doctorat, EHESS, 1995.
88 Sardais C. (2005), Leadership et création d’institution. Les actions, intentions et perceptions d’un dirigeant : Pierre Lefaucheux, PDG de la Régie Renault, Thèse de doctorat en Sciences de Gestion sous la direction de Fridenson P. et Ramanantsoa B., HEC Paris.
89 Lemarchand Y. et Nikitin M. et (2005), art. cit.
sont les étapes à suivre, quoi et comment observer, comment établir la validité des résultats ?" : il s'agit de "préparer la conduite de la recherche dans le concret"
(Thiétart, 1999, p.138)90, et de se constituer "la trame permettant d'articuler les différents éléments d'une recherche : problématique, littérature, données, analyse et résultat" (Royer et Zarlowski, 1999, p.139).
Pour réaliser cette trame, nous avons tenté de répondre aux deux grands principes, énoncés par Royer et Zarlowski (1999, p.140), auxquels doit répondre l'architecture d'une recherche à savoir "la logique de l'ensemble de la démarche de recherche" et "la cohérence de tous les éléments qui la constituent".
La logique de l'ensemble de notre démarche de recherche repose sur le paradigme interprétatif. Sans entrer dans le débat de l'implication du positionnement épistémologique sur l'architecture de la recherche (voir à ce sujet, Royer et Zalowski, 1999, pp. 142-144), ce paradigme auquel nous avons souscrit a largement influencé notre démarche.
Si les différentes étapes de conduite de la recherche restent classiques ("revue de la littérature, collecte et analyse de données, présentation des résultats"), nous rejoignons Thiétard (1999, p.138) qui précise que "le contenu et l'articulation des étapes ne sont ni arbitraires, ni rigides". L'architecture de la recherche, ou "design de la recherche" pour reprendre l'expression utilisée par Royer et Zarlowski (1999, 139)91 a évolué à maintes reprises au cours de notre recherche. Nous avons en effet tenté de garder à l'esprit tout au long du processus que la configuration initiale de
90 Thiérart R.-A. et coll. (1999), op. cit.
91 Royer I. et Zarlowski P. (1999), "Le design de la recherche", in Thiétard R.-A. et coll. (1999), Méthodes de recherche en management, Paris, Dunod, pp.139-168.
l'architecture de la recherche n'était pas figée bien au contraire, comme le soulignent les propos qui suivent de Royer et Zarlowski (1999, p.158)92 :
"… il est fortement conseillé de ménager, dans le déroulement d'une recherche, une étape destinée à l'élaboration d'un design … Cependant, bien que la pertinence et l'architecture élaborée à cette occasion conditionnent étroitement la qualité des étapes ultérieures de la recherche, cette architecture n'est pas figée une fois pour toutes. Au fur et à mesure du déroulement de la recherche, des problèmes et des opportunités vont se révéler, avec lesquels le chercheur devra composer. Ceux-ci ne seront pas toujours sans effet sur le design, déterminé durant l'étape d'élaboration."
Nous avons donc consacré plusieurs moments à l'élaboration, à l'actualisation, à l'amélioration voire à la remise en cause de cette architecture. Notre recherche a en effet connu plusieurs évolutions significatives durant son déroulement grâce à plusieurs allers et retours entre la littérature et le terrain. En effet, si l'objectif de notre recherche présenté dans les sections précédentes est d'étudier la transformation de la communication financière dans les sociétés françaises cotées, il s'est progressivement éloigné de son objectif initial qui était d'étudier la place de l'information comptable dans la presse financière française.
La thèse est articulée autour de trois parties : un plan en trois parties nous permet en effet de rendre compte du cheminement et plus précisément des trois étapes de notre démarche scientifique alliant une démarche généalogique (macro-historique et micro-historique) et une démarche théorique s'appuyant sur les acquis en sciences de gestion et débouchant sur l'architecture générale de la recherche synthétisée dans la figure 7. Celle-ci présente ces étapes et permet ainsi de visualiser la cohérence d'ensemble de notre recherche.
92 Royer I. et Zarlowski P. (1999), op. cit.
Avant d'entreprendre une interprétation de l'émergence de la communication financière dans les sociétés françaises cotées, il nous est apparu indispensable d'éclaircir et de mieux définir ce concept.
La première partie de notre thèse privilégie une vision d'ensemble du phénomène étudié, en s'intéressant aux faits relatifs aux entreprises en général.
L'objectif est de répondre à la question suivante : comment se traduit le passage de la publicité financière à la communication financière ? Avant de répondre à cette question, nous avons tout d'abord clarifié les concepts centraux de la recherche de façon à préciser le passage du concept de publicité financière à celui de communication financière. Une réflexion conceptuelle à partir de travaux issus des sciences de l'information et de la communication nous a permis de préciser les concepts d'information financière, de communication financière et de publicité financière.
Il en ressort que la publicité financière et la communication financière se présentent comme deux systèmes tous les deux inducteurs d'informations financières. Le premier constitue un système basé sur la simple diffusion d'informations financières obligatoires alors que la communication financière prend la forme d'un système d'interactions basé sur la production d'informations financières obligatoires et surtout volontaires dans le but d'influencer. Dans les deux cas, l'objectif est de faire passer un message. Par contre, le "mode d'emploi" pour faire passer ce message est différent dans les deux systèmes.
Cette distinction nous a permis de représenter sous forme de modèles ces deux systèmes en précisant les acteurs qui y participent et les moyens qui y sont mis en œuvre. Le système de publicité financière fait intervenir très peu d'acteurs : pour l'essentiel, il s'agit de l'émetteur du message (la société cotée) et ses destinataires (les
actionnaires et épargnants). En revanche, le système de communication financière fait intervenir des acteurs de plus en plus nombreux. L'auteur du message n'est plus le seul à faire le mode d'emploi. Plusieurs acteurs extérieurs y prennent part.
Watzlawick (1972) parle dans ce cas de métacommunication. En ce sens la communication financière est un système complexe.
La deuxième partie a pour objectif d'observer la transformation de la communication financière dans le cas Saint-Gobain en montrant pourquoi l'entreprise Saint-Gobain a progressivement été amenée à faire évoluer ses pratiques de communication financière et comment elle a intégré ce changement en faisant évoluer la relation qu'elle entretient avec ses actionnaires. Cette étude de cas nous a permis d'observer l'influence du contexte sur les pratiques de communication financière et de comprendre le phénomène de la transformation de la communication financière. La réglementation, la structure de l'actionnariat, le changement de dirigeant, la conjoncture économique (mécanismes de gouvernance) sont des éléments qui influencent une société cotée dans la manière d'appréhender sa communication financière. Ces facteurs permettent d'expliquer pourquoi Saint-Gobain a mis en place des outils relationnels à partir du milieu des années quatre-vingt en adoptant une démarche marketing.
La troisième partie a enfin pour objectif de théoriser le phénomène étudié à savoir l'émergence la communication financière (et plus précisément le passage de la publicité financière à la communication financière) en s'inspirant des enseignements de deux référentiels théoriques en l'occurrence le cadre théorique de la gouvernance et celui du marketing relationnel.
Figure 7 – Architecture de la thèse