Eu égard à la relative méconnaissance de notre objet de recherche au début du processus scientifique, nous avons adopté dans cette première partie une démarche que nous avons qualifiée de macro-historique puisqu'elle se base sur les faits concernant les entreprises françaises en général.
Cette vision d'ensemble nous a permis de décrire la gestation, la naissance et le développement de la communication financière : cette histoire de la communication financière passe par l'évolution du concept de communication financière d'une part, et des pratiques d'autres part. Pour décrire l'évolution des pratiques nous avons fait le choix de dissocier les deux composantes identifiés par Watzlawick (1972) à savoir le contenu et la relation pour une raison très simple : la première composante, autrement dit le contenu, est, dans le cas de la communication financière, un contenu réglementé. Les premières réglementations concernant le contenu de la communication financière date de 1867. Ainsi, en abordant l'évolution du contenu dans un chapitre distinct, nous avons pu mettre en évidence le renforcement des contraintes de communication financière. La composante "relation" n'entre en scène et commence à s'installer plus tardivement après la deuxième guerre mondiale. Ainsi pendant longtemps, il n'y avait pas de véritable relation entre l'entreprise et ses actionnaires, ou alors ce qu'il serait abusif d'appeler "relation" se réduisait à l'information financière légale.
Ainsi, la littérature traitant directement ou indirectement de la communication financière des sociétés françaises cotées nous a permis d'explorer le phénomène étudié et donc d'affiner notre connaissance de l'objet de recherche. L'analyse sous un angle macro-historique de l'émergence de la communication financière dans les sociétés françaises cotées nous a tout d'abord amenée dans un premier chapitre à
spécifier les concepts (information financière, publicité financière, communication financière) et les relations entre ces concepts.
Que cache le passage d'un concept à l'autre ? Que cache le passage de la publicité financière à la communication financière ? Ce changement de concept est la traduction d'un changement de nature de la communication financière. Cette dernière n'étant plus appréhendée uniquement comme une contrainte mais également comme un outil stratégique. La communication devient stratégique lorsque la société décide de faire appel au marché.
Les sociétés cotées font appel au marché à des moments où la conjoncture économique est favorable (après la seconde guerre mondiale, à la fin des années soixante, au milieu des années quatre-vingt) ou défavorable (période de crise, de scandales). C'est à ces moments que se développent les besoins d'informations chez les actionnaires. Il est donc important de leur faire passer des messages allant dans le sens des sociétés cotées : d'une part, pour attirer les capitaux en période de croissance et donc de nouveaux actionnaires, et d'autre part, pour conserver les anciens actionnaires en période de crise.
C'est ainsi que petit à petit, les sociétés cotées ont compris que pour faire passer un message en leur faveur, il fallait y rajouter un zeste de relationnel. Il fallait donc entrer en relation d'abord directement avec les actionnaires, chose qui est difficile lorsque l'actionnariat est diffus et puis progressivement avec tous les acteurs susceptibles d'influencer la compréhension des messages par les actionnaires.
Si le chapitre 2 montre l'accroissement des contraintes, le chapitre 3 quant à lui plaide pour la participation de la communication financière à la gestion de la relation avec les actionnaires.
La première partie de cette thèse illustre donc les propos formulés par Chritian Laubie347 en préface de l'ouvrage de Léger (2003)348 :
"… cette communication dite financière, va s'élargir considérablement et dépasser le simple respect des obligations légales et strictement comptable et prendre une nouvelle dimension : ce que Jean-Yves Léger appelle la communication économique".
Bien que nous ne soyons pas totalement séduite par le qualificatif "économique"
retenu par Léger (2003, p.32) pour intégrer la nécessité pour les sociétés cotées de développer une communication "enracinée dans des thématiques économiques concernant l'entreprise elle-même et son environnement", cette évolution se traduit par le dépassement des obligations légales. Nous préférons parler de communication institutionnelle
Quelque soit le qualificatif utilisé pour désigner cette nouvelle communication financière, c'est l'intégration de cette dimension stratégique qui caractérise la transformation de l'outil. Il convient toutefois de préciser que la dimension réglementaire est plus que jamais très présente.
Christian Laubie le fait d'ailleurs remarquer :
"Il n'est pas question de nier l'importance de l'information comptable et financière de base, laquelle doit encore être améliorée, notamment par le développement de normes comptables admises dans le monde entier, ainsi que par le développement des explication que l'entreprise doit donner sur les hypothèses de calcul retenues pour l'établissement de ses comptes. Mais c'est la dimension stratégique et prospective qui va permettre à l'entreprise de se différencier de ses concurrents et d'attirer les investisseurs qui achèteront ces perspectives d'avenir.
Ce passage d'une communication purement financière, c'est à dire comptable et réglementaire, à une communication économique est évidemment difficile à réaliser ; elle doit répondre à la règle des 3 C que Jean-Yves Léger énonce implicitement Clarté ; Constance ; Cohérence.
347 Administrateur de Danone.
348 Léger J.-Y. (2003), op. cit.
Il est nécessaire qu'une telle communication émane, pour l'essentiel, du chef d'entreprise lui-même ou de ses collaborateurs les plus directs qui participent à la définition et la réalisation de la stratégie."
Cette première partie nous a permis d'enrichir notre connaissance de l'objet recherche par une vision d'ensemble. Celle-ci est toutefois insuffisante à elle-seule pour développer une compréhension de l'émergence de la communication financière dans les sociétés françaises cotées. Ainsi, pour compléter la démarche macro-historique adoptée dans la partie précédente, nous avons choisi d'observer l'émergence de la communication financière dans une organisation en adoptant une approche micro-historique.