Notre objectif est d'améliorer la compréhension du phénomène étudié à savoir la transformation par les sociétés françaises cotées des obligations de communication financière en une stratégie de communication financière.
Expliquer comment les sociétés cotées sont amenées à dépasser les obligations légales d'information financière nous amène à prendre en considération plusieurs éléments relatifs à l'environnement et à l'entreprise. Notre étude inclura donc à la fois des caractéristiques du contexte et des caractéristiques de l'entreprise.
Notre recherche présente un triple intérêt d'ordre pragmatique, méthodologique et théorique.
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Notre recherche a d'abord pour vocation de documenter l'alternative qui s'offre à l'entreprise entre faire le strict minimum en termes de diffusion d'informations financières et adopter une stratégie de communication financière.
Si de nombreuses recherches ont été réalisées sur les pratiques de communication financière des sociétés françaises cotées, la plupart d'entre elles, issues essentiellement des travaux des comptables, ne s'intéressent qu'à un aspect de ces pratiques, évoqué précédemment, à savoir la diffusion d'informations financières (Depoers, 199930 ; Michaïlesco, 199831 ; Oxibar, 200332; Pellé-Culpin, 199833; Zhou,
30 Depoers F. (1999), thèse cit.
31 Michaïlesco C. (1998), Contribution à l'étude des déterminants de la qualité de l'information comptable diffusée par les entreprises françaises, Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, Université Paris 9 Dauphine.
199734 etc.). A titre d'exemple, Zhou (1997)35 étudie le comportement de diffusion d'informations financières par les sociétés françaises et britanniques. Afin d'identifier les principales différences de performances de diffusion entre les deux pays, Zhou (1997)36 opère un calcul de score de diffusion en se basant sur le contenu des rapports annuels. De même, Depoers (1999)37 propose la mesure d'un score de diffusion en s'intéressant plus précisément au comportement de diffusion d'informations volontaires, dans les rapports annuels. Plus récemment, Oxibar (2003)38 étudie la diffusion d'informations sociétales sur les sites Internet des entreprises françaises. Ont été étudiées les pratiques des entreprises françaises en matière de publication d'informations sectorielles, d'informations environnementales et sociétales (Antheaume, 200139 ; Capron et Quairel, 200340 ; Cormier et Magnan, 200341 ; Damak-Ayadi, 200442, Déjean et Oxibar, 200343 ; Oxibar, 200344),
32 Oxibar B. (2003), La diffusion d'informations sociétales dans les rapports annuels et les sites Internet des entreprises françaises, Thèse pour le doctorat en Sciences de Gestion, Université Paris 9 Dauphine.
33 Pelle-Culpin I. (1998), Du paradoxe de la diffusion d'informations environnementales par les sociétés en Europe, Thèse pour le doctorat en Sciences de Gestion, Université Paris 9 Dauphine.
34 Zhou H. (1997), La diffusion d'informations financières par les sociétés françaises et britanniques, Thèse pour le doctorat en Sciences de Gestion, Université Paris 9 Dauphine.
35 Zhou H. (1997), thèse cit. normalisation internationale Global Reporting Initiative", Actes du 24ème congrès de l'AFC, 23 p.
41 Cormier D. et Magnan M. (2003), "les modes de divulgations d'informations environnementales : une analyse intersectorielles", Actes du 24ème congrès de l'AFC, 26 p.
42 Damak-Ayadi S. (2004), La publication des rapports sociétaux par les entreprises françaises, Thèse pour le doctorat en Sciences de Gestion, Université Paris 9 Dauphine.
43 Déjean F. et Oxibar B. (2003), "Pour une approche alternative de l'analyse de la diffusion d'information sociétale", Actes du 24ème congrès de l'AFC, 17 p.
44 Oxibar B. (2003), thèse cit.
d'informations sur le capital immatériel (Bessieux-Ollier, 200345 ; Escaffre, 200346).
Bien qu'il ne soit impossible de citer toutes les recherches dans ce domaine en France, nous pouvons toutefois parvenir à un constat. Beaucoup appréhende la communication financière comme un ensemble d'obligations légales qu'il s'agit de respecter ou de refuser.
De plus, nous avons pu constater que l'aspect historique a trop souvent été négligé. Il y a bien certains auteurs (Praxede Agnelo, 199647 ; Guimard, 199848; Depoers, 199949) qui dressent un rapide historique en précisant que la communication financière est née au moment de la première vague de privatisations au milieu des années quatre-vingt. Toutefois, nous pensons que la communication financière commence à émerger vers la fin du dix-neuvième siècle sous une forme embryonnaire (la publicité financière) puis se transforme effectivement en stratégie de communication financière au milieu des années quatre-vingt. Toutefois, les auteurs ne donnent pas d'explication à cette transformation.
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Le deuxième intérêt de notre recherche consiste à proposer une méthodologie générale de recherche qui se décline en deux phases : dans un premier temps, il s'agit de réaliser une généalogie du phénomène étudié et dans un second temps, il s'agit de le théoriser.
45 Bessieux-Ollier C. (2003), "Les pratiques d'évaluation et de publication des entreprises françaises, allemandes et américaines : Le cas de éléments incorporels", Actes du 24ème congrès de l'AFC, 26 p.
46 Escaffre L. (2003), "L'offre d'information sur le capital immatériel : une analyse exploratoire", Actes du 24ème congrès de l'AFC.
47 Praxede Agnelo E. (1996), Un outil stratégique : La communication financière des organisations cotées en Bourse, Thèse pour le doctorat en Sciences de Gestion, Université de Nice.
48 Guimard A. (1998), op. cit.
49 Depoers F. (1999), thèse cit.
3.2.1. Dresser une généalogie du phénomène étudié
"Si tu veux comprendre un phénomène, observe ses origines et ses développements."
Aristote.
Notre recherche constitue tout d'abord une première tentative de généalogie du phénomène en replaçant le phénomène (à savoir l'émergence de la communication financière dans les sociétés françaises cotées) dans un processus de longue durée.
La première étape consiste à se pencher sur les conditions de l'émergence de la communication financière dans les sociétés françaises cotées, en mettant en évidence les facteurs exogènes et endogènes qui sont à la source du processus de transformation de la publicité financière à la communication financière.
Pour dresser une telle généalogie, nous avons fait appel à deux approches : une vision d'ensemble du phénomène en s'intéressant aux faits relatifs aux sociétés françaises cotées et une vision de l'intérieur en observant le phénomène dans une entreprise, à savoir le cas Saint-Gobain.
Le passage d'une contrainte à un outil stratégique a également une implication en termes de méthodologie de la recherche. Tant que la communication financière n'était appréhendée que comme une contrainte, il ne s'agissait que de mesurer l'impact de la communication financière sur la réaction des investisseurs. Les études quantitatives étaient donc parfaitement justifiées (études d'événement).
Dès lors que la communication financière est appréhendée comme un outil stratégique, sur lequel il est possible d'agir, les approches qualitatives apparaissent d'emblée plus légitimes.
3.2.2. Théoriser le phénomène étudié
D'autre part, nous proposons de théoriser un phénomène de gestion. Le sens du terme "théoriser" est ici à prendre au sens de Paillé (1994, pp.149-150)50 :
"qu'est-ce que théoriser ? C'est dégager le sens d'un événement, c'est lier dans un schéma explicatif divers éléments d'une situation, c'est renouveler la compréhension d'un phénomène en le mettant différemment en lumière. En fait théoriser, ce n'est pas, à strictement parler faire cela, c'est d'aller vers cela ; la théorisation est de façon essentielle, beaucoup plus un processus qu'un résultat. En ce sens, l'analyse par théorisation ancrée est une méthode extrêmement stimulante pour quiconque désire pousser l'étude de son objet de recherche au-delà d'une première analyse descriptive, même s'il n'a pas l'intention d'aller jusqu'à une théorisation avancée."
Nous n'avons pas la prétention d'aller jusqu'à une "théorisation avancée" mais plutôt de fournir quelques jalons pour une théorie de la communication financière.
La théorisation consiste alors à dépasser la simple description. Plus précisément, dans le cadre de notre recherche, il s'agit d'approfondir la compréhension du phénomène étudié en reliant l'évolution des pratiques de communication financière des sociétés cotées et le changement de contexte dans lequel ces pratiques ont été exercées.
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Notre recherche a donc également un intérêt théorique puisqu'elle propose de théoriser le phénomène étudié. Pour ce faire, nous n'avons pas recours à un référentiel théorique en début de recherche. Nous adoptons en effet une démarche inductive. Ce qui n'exclut toutefois pas le recours à un référentiel théorique après nos observations empiriques.
50 Paillé P. (1994), "L'analyse par théorisation ancrée", Cahiers de recherche sociologique, numéro 23, pp.147-181.
Un regard transdisciplinaire nous a permis de proposer des éléments de réponse à notre problématique. Nous avons en effet privilégié :
Un recoupement entre l’histoire et les sciences de gestion,
Un recoupement entre l’histoire d'un dispositif de gestion et l’histoire d’une organisation
Un recours à des acquis en sciences de gestion issus de disciplines diverses (marketing et finance).
Cette thèse n'a toutefois pas la prétention d'épuiser le sujet, à notre sens inépuisable, de la communication financière. Les professionnels de la communication financière qui prendront connaissance de cette thèse pourront sans doute y trouver des lacunes. Ils pourront notamment noter que certaines questions sont traitées d'une façon assez générale alors que d'autres sont exposées en détail. Cette recherche doctorale se veut surtout apporter une contribution à la compréhension de la l'émergence d'un dispositif de gestion, en l'occurrence la communication financière, et une contribution (tant pragmatique, que méthodologique et théorique) à la recherche en sciences de gestion dans un domaine où les travaux sont amenés à se développer en France dans les années à venir.