Conclusion au Chapitre 2
Section 1 L'émergence d'un nouveau milieu professionnel : le monde des relations publiques
Nos différentes lectures nous ont permis de constater l'origine américaine des relations publiques (1.1.) et un retard de plusieurs décennies de la France en la matière (1.2.). Nous pouvons distinguer deux aspects dans la naissance des relations publiques en France à savoir l'implantation et l'organisation de la profession (1.3.) et l'implantation de relations publiques dans les entreprises (1.4.).
1.1.11.. LL''oorriiggiinnee aamméérriiccaaiinnee ddeess rreellaattiioonnss ppuubblliiqquueess
Précisons, tout d'abord, l'origine du concept de relations publiques. Les différents auteurs s'accordent pour dire que l'expression relations publiques trouve son origine dans la traduction française de l'expression américaine public relations. Les Etats-Unis semblent en effet pionniers en la matière. Si la paternité de cette expression est
lointaine aux Etats-Unis, la naissance des relations publiques est quant à elle attribuée à Yvi Leabetter Lee. Mais l'idée de relations publiques ne se généralise véritablement aux Etats-Unis que durant la période d'entre deux-guerres et plus particulièrement avec la crise de 1929.
1.1.1. La paternité de l'expression public relations
Lougovoy et Huisman (1981, p.3)251 retracent un rapide historique du développement des relations publiques. Ainsi, selon les auteurs, "on attribue souvent la paternité du terme relations publiques (public relations) à Thomas Jefferson (1743-1826), troisième président des Etats-Unis, qui l'aurait utilisé dans une déclaration au Congrès de 1802, pour définir l'état d'esprit des citoyens au sein d'une communauté politique". Lougovoy et Huisman (1981)252 évoquent également l'utilisation de cette expression en 1882 dans une conférence prononcée par un avocat, Dorman Eaton à l'université de Yale, et en 1897 dans le Year Book of Railway Literature. Toutefois, Lougovoy et Huisman (1981)253 notent que "c'est probablement Newton Vail, président de l'American Telephon and Telegraph Compagny qui, le premier, en mars 1908, emploi le terme dans son acception actuelle, à l'occasion du rapport annuel de la société". Pourtant, l'usage de ce terme ne se généralise que "dans les années 20".
Selon les auteurs, le concept plus large de Publicity a longtemps été utilisé aux Etats-Unis "pour désigner l'ensemble des pratiques de relations publiques". Ce terme de Publicity n'est pas utilisé à l'époque au sens de réclame, advertising, mais plutôt au sens de "ce qui n'est pas tenu secret", "ce qui est public". Le sens de Publicity est similaire au sens originel du mot français Publicité. Alors que les anglo-saxons
251 Lougovoy C. et Huisman D. (1981), Traité de relations publiques, PUF.
252 Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit.
253 Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit.
semblent avoir utilisé un autre terme pour désigner le sens actuel du mot Publicité, les Français ont conservé un mot unique pour désigner deux activités différentes. Ce qui n'est pas sans entraîner une certaine confusion.
1.1.2. L'acte de naissance des relations publiques
Toutefois, les auteurs sont unanimes pour attribuer la naissance des relations publiques à Yvi Leabetter Lee. En 1906, ce dernier diffuse dans la presse un document intitulé "declaration of principles". Prost (1967, p. 15)254 assimile d'ailleurs ce document à "l'acte de naissance de la conception moderne des relations publiques".
Cette déclaration insiste sur ce qui est une des idées fondamentales des relations publiques, à savoir que "le public doit être informé".
Si ce principe est issu des propos de Lee, l'acception actuelle du terme de public relations est attribuée à Newton Vail, président de l'AT&T Compagny255. Lors de la présentation du rapport annuel de sa société en mars 1908, ce dernier donne pour la première fois la signification actuelle du terme. De plus, il y affirme un principe, considéré par Prost (1967, p. 15)256 comme la deuxième idée fondamentale des relations publiques, à savoir que "les intérêts particuliers du public doivent être respectés". Le public auquel s'adresse plus particulièrement Vail est les actionnaires.
Sa "déclaration est présentée sous forme d'un questionnaire concernant le public des actionnaires". Vail considère, en effet, que les intérêts du public particulier que sont les actionnaires doivent être à la base des décisions de la direction.
254 Prost E. (1967), Le temps des relations publiques 1. L'idée et les techniques, Celse, Paris, 231 pages.
255 American Telephon and Telegraph Compagny.
256 Prost E. (1967), op. cit., p.15.
Ainsi, Prost (1967, p.14)257 décèle des signes d'actions "engagées pour attirer la confiance et la sympathie du public à l'égard d'une entreprise ou d'une organisation".
Il évoque notamment une manifestation organisée par la Compagnie de Chemin de fer du "Pacific Railroad" en 1870 dans le cadre de l'inauguration d'une nouvelle ligne mise en service entre New York et San Francisco. Lors de cette manifestation, sont d'ailleurs invités 150 personnalités.
Prost (1967, p.16)258 fait par ailleurs référence à deux déclarations faites en août 1913 et en octobre 1913 par Vail259. Dans ses déclarations, Vail prône l'information au public. En déclarant "nous nous sommes aperçus que nos intérêts étaient d'autant mieux servis que les intérêts des publics étaient également mieux servis. Des résultats satisfaisants ont été obtenus, parce que notre affaire a été dirigée selon ce principe".
Vail place le public au centre des décisions. Il affirme par la suite que "le public doit être considéré comme étant le maître de la situation. Il n'y a aucun doute dans mon esprit qu'il ne soit foncièrement juste, s'il comprend bien ce dont il s'agit". La compréhension du public est donc primordiale. Cette idée revient par la suite : "La seule façon de rectifier les incompréhensions et le manque de connaissance de la part du public est d'utiliser l'information et la porte ouverte".
Selon Prost (1967)260, le développement des relations publiques est interrompu par la guerre de 1914-1918. Toutefois, l'information est un élément clé durant cette guerre. En effet, "pendant toute la durée de la guerre, l'effort d'information du
257 Prost E. (1967), op. cit., p.14.
258 Prost E. (1967), op. cit., p.16.
259 Prost E. ne donne pas les références de ces deux déclarations faites par Vail en 1913.
260 Prost E. (1967), op. cit.
gouvernement américain occupe la première place dans les esprits comme dans les journaux". En 1917, est créé un Comité d'Information du Public.
1.1.3. La généralisation de l'idée de relations publiques
Jusqu'à la crise de 1929, le développement des relations publiques est à l'ordre du jour. Les entreprises prennent conscience de l'importance d'informer le public (Prost, p.17)261. L'idée de relations publiques se généralise dans l'ensemble des organisations, que ce soit les associations, ou les administrations. Cette nouvelle fonction des organisations s'ensuit d'une création de la profession. Prost (1967)262 situe à 1920 la création de la première agence de Conseil et Relations Publiques. Un cours de relations publiques est par la suite ouvert en 1923 à l'Université de New York. Tout tourne autour de l'intérêt du public.
La crise économique de 1929 laisse place à la voie du public qui accuse les dirigeants. C'est à ce moment que les relations amicales entre les entreprises et leur public deviennent tendues. Le public devient méfiant vis à vis des dirigeants qu'il accuse de la crise. Les dirigeants prennent alors conscience (Prost, 1967, p.19)263 de l'importance de s'adapter aux intérêts et aux besoins du public. Ainsi, des spécialistes des relations publiques sont mis en place. Prost (1967, p.19)264 note d'ailleurs que le travail de praticien des relations publiques devient celui d'un expert. Des spécialisations dans les missions de relations publiques naissent alors. A titre d'exemple, Prost (1967)265 cite notamment les "relations avec le personnel, relations
261 Prost E. (1967), op. cit., p.17.
262 Prost E. (1967), op. cit., p.
263 Prost E. (1967), op. cit., p.19.
264 Prost E. (1967), op. cit., p.19.
265 Prost E. (1967), op. cit., p.
ave les distributeurs – vendeurs, relations avec les actionnaires, relations avec les consommateurs"…
1.1.22.. LLe ererettaarrdd ddee llaa FrFraannccee eenn mamattiièèrere dede rreellaattiioonsns ppuubblliiqquueess
Toutefois, malgré la crise de 1929, la France accuse un retard par rapport aux Etats-Unis en matière de relations publiques. En effet, ce nouveau milieu professionnel, que constitue le monde des relations publiques, fait son apparition en France avec quelques décennies de retard par rapport à nos confrères américains : il faudra attendre la fin de la seconde guerre mondiale.
1.2.1. La traduction du terme public relations en relations publiques
L'expression public relations, jusqu'alors utilisée par les américains, va être traduite en français par celle de relations publiques. Toutefois, Lougovoy et Huisman (1981, p.4)266 notent une période de "flottement" entre 1951 et 1957 dans l'utilisation de ce terme en France. (Bien que les auteurs soulignent le faible usage de ce terme à cette époque en France) : selon les auteurs, l'expression américaine public relations a été reproduite telle quelle. Les public relations ont ainsi traversé l'océan dans leur
"emballage d'origine" selon Lougovoy et Linon : en effet, "nul n'a songé à trouver leur traduction". Elles sont ensuite "tout simplement devenues les relations publiques".
Cette "traduction approximative" de relations publiques a alors été adoptée dans le sens de "relations avec le public"267. Cette traduction correspond effectivement à
266 Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit., p.4.
267 Nous pouvons d'ailleurs constater qu'une traduction également approximative sera effectuée quelques décennies plus tard de l'expression anglo-saxonne investor relations qui est traduit en français par "relation investisseurs" dans le sens de "relation avec les investisseurs".
l'acception actuelle du terme si l'on en croit la définition de Sfez (1993, p.1190)268. Ce dernier définit les relations publiques comme l'ensemble des "moyens de communication utilisés par une institution (entreprise, administration ou encore institution) pour créer un climat favorable dans les milieux avec lesquels elle est en rapport". Nous conserverons cette traduction approximative tout au long de cette thèse.
1.2.2. Les premières tentatives d'introduction des relations publiques en France Après quelques tentatives timides d'introduction des relations publiques en France dans l'entre-deux-guerres qui connaîtront un échec, les premières véritables manifestations de leur mise en place ont lieu au lendemain de la seconde guerre mondiale. En effet, Boiry (1989, p.7)269, ainsi que Lougovoy et Huisman (1981, p.17)270, nous apprennent qu'en 1924, un groupe de professionnels américains est venu à Paris pour y créer une agence dédiée aux relations publiques (Lougovoy et Linon, 1969, p.11)271 : ces professionnels auraient organisé "quelques réunions d'information" (Boiry, 1989)272, "une série de conférences" (Lougovoy et Huisman, 1981)273 à l'intention du patronat français". Il semble toutefois, selon Boiry (1989)274 que "ce fut l'échec total". Les professionnels américains "ne réussirent pas à susciter un grand intérêt" (Lougovoy et Huisman, 1981)275.
268 Sfez L. (1993), Dictionnaire critique de la communication, PUF.
269 Boiry P.-A. (1989), Les relations publiques ou La stratégie de la confiance, Eyrolles;
270 Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit.
271 Lougovoy C. et Linon M. (1969), Les relations publiques – Fonction de gouvernement de l'entreprise et de l'administration, Dunod, Editions du Tambourinaire.
272 Boiry P.-A. (1989), op. cit.
273 Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit.
274 Boiry P.-A. (1989), op. cit.
275 Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit.
La réaction du patronat français ne peut manquer de nous surprendre : en effet, Boiry (1989)276 souligne que "bien que le patronat français ait vécu les mêmes événements que les chefs d'entreprises américains, il n'a pas du tout réagi de la même façon". Le patronat français ne semble pas encore prêt à rompre la tradition du secret.
Lougovoy et Huisman (1981, p.18)277 mentionnent d'autres initiatives isolées d'introduction des relations publiques. Les auteurs notent en effet qu'en 1937, "les automobiles Renault comptaient au sein de leur personnel un ingénieur social chargé des relations avec le personnel et un certain nombre de grandes entreprises comme Péchiney publiaient des informations financières détaillées à l'attention des actionnaires ou d'un public plus large".
1.2.3. Les premières manifestations des relations publiques en France
L'intérêt pour les relations publiques n'est intervenu que plus tard en France et plus globalement en Europe. Ce n'est qu'après la fin de la deuxième guerre mondiale que Prost (1967)278 date la naissance des relations publiques en France.
Si l'idée de relations publiques ne s'impose pas en France dès le départ, la période d'après guerre semble en effet avoir joué le rôle d'accélérateur : il faut en effet "de nombreuses années pour que le Gouvernement, le secteur public et le secteur privé mesurent l'intérêt réel que la nouvelle discipline présente pour régler les problèmes d'adaptation qui se posent dans le monde d'après guerre" (Prost 1967, p.21)279.
276 Boiry P.-A. (1989), op. cit.
277 Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit., p.18.
278 Prost E. (1967), op. cit.
279 Prost E. (1967), op. cit., p.21.
Selon Prost (1967)280, les premières entreprises à adopter les techniques de relations publiques pour résoudre leurs propres problèmes sont "tout naturellement, les grandes entreprises américaines ayant des filiales en France et plus particulièrement les grandes compagnies pétrolières". Ainsi, Prost (1967, p.22)281 note
"des stages sont effectués aux Etats-Unis par des employés et des conférences sont organisés en France à leur intention".
Au lendemain de la deuxième guerre mondiale, à la suite du plan Marshall, des missions d'étude sont en effet organisées aux Etats-Unis "pour rattraper le retard dû à l'isolement de la période de guerre" : le but de ces voyages était alors "de reconstruire et de développer le pays et de montrer, en pleine guerre froide, combien les entreprises participaient à cet effort collectif" (Morsel, 1996, p.8)282.
Nicolas (1996, p. 18)283 précise à ce sujet qu'en décembre 1951, "2200 personnes ont participé à l'une des 208 missions de productivité et ont séjourné environ six semaines outre Atlantique". Lorsque l'AFAP (Association Française pour l'Accroissement de la Productivité) organise des rencontres au retour des missionnaires, ces derniers expriment "leur surprise et leur admiration" (Nicolas, 1996, p.18)284. Les industriels français sont fascinés par l'Amérique, pour reprendre
280 Prost E. (1967), op. cit.
281 Prost E. (1967), op. cit., p.22.
282 Morsel H. (1996), "Histoire de la communication dans la grande entreprise, Editorial, Entreprises et Histoire, numéro 11, pp.5-9.
283 Nicolas Y. (1996), "Genèse de la communication dans l'entreprise moderne", Entreprises et Histoire, No. 11, pp. 11-26.
284 Nicolas Y. (1996), op. cit., p.18.
Boltanski. Cette fascination se concrétise par l'importation du management (Boltanski, 1982, pp.155-236)285.
Prost (1967)286 note d'ailleurs l'étonnement des participants à ces voyages lorsqu'ils constatent les efforts consentis, tant dans le secteur public que dans le secteur privé américain, "dans le domaine de l'information au profit des divers public" : "ils y voient très justement une des raisons de la productivité des entreprises en Amérique et ils rédigent plusieurs rapports faisant état de leur constatation". "Qu'ont trouvé aux Etats-Unis les multiples missions qui s'y sont rendues pour rechercher les meilleures formules de productivité ?" s'interrogent Lougovoy et Linon (1969, p.14)287 : "des méthodes scientifiques bien sûr, des principes d'organisation également
; mais dans toutes leurs conversations, ingénieurs et dirigeants ont entendu leurs interlocuteurs leur parler de public relations, du rôle essentiel qu'elles étaient amenées à jouer tant auprès des publics extérieurs (clients, usagers, actionnaires, fournisseurs, voisins, concurrents), que du public intérieur et des employés de cette entreprise, à tous les échelons de la hiérarchie" (Lougovoy et Linon, 1969, p.15)288.
Ainsi lorsque Boyer et Equiley (1990, p.132)289 font remarquer que "l'entreprise et son organisation ont connu un tournant capital de leur histoire" au milieu du vingtième siècle, nous pouvons penser que l'instauration des relations publiques à la même époque a été à l'origine de ce tournant.
285 Boltanski L. (1982), Les cadres, Editions de Minuit
286 Prost E. (1967), op. cit.
287 Lougovoy C. et Linon M. (1969), op. cit., p.14.
288 Lougovoy C. et Linon M. (1969), op. cit., p.15.
289 Boyer L. et Equiley N. (1990), Histoire du management, Editions d'organisation.
1.1.33.. LL'i'immppllaannttaattiioonn eett ll''oorrggaanniissaattiioonn ddee llaa pprroofefessssiioonn
La profession va progressivement s'implanter grâce aux efforts de quelques pionniers en la matière, qui vont être à l'origine de la définition de normes de travail.
1.3.1. Les pionniers des relations publiques
En 1949, suite à leur participation aux missions d'études aux Etats-Unis évoquées précédemment, une douzaine de professionnels se réunissent à Paris et fondent le
"Club de la Maison de Verre"290 (Chaumely et Huisman, 1989, p.12291 ; Prost, 1967, p.22292 ; Lougovoy et Huisman, 1981, p.19293). Cette date marque la "véritable naissance des relations publiques en France" (Prost, 1967, p.22)294. Nous apprenons par Lougovoy et Huisman (1981, p.19)295, que ces pionniers français en relations publiques sont d'anciens journalistes, comme aux Etats-Unis cinquante ans plutôt.
Il faut toutefois quelques années pour que les relations publiques soient socialement acceptées. En effet, Prost (1967, p.22)296 note que les relations publiques sont "suspectes dès leur départ" : "elles vont être ouvertement contestées par d'éminents esprits et longtemps méconnues par les organisations".
Face à ce malaise vis-à-vis de ce qui pourrait être qualifié aujourd'hui d'innovation managériale, il faut trouver un remède. Les années 1950 constituent à cet égard une période particulièrement charnière avec la création de plusieurs organismes dont
290 Il est intéressant de noter la présence de l'idée de transparence.
291 Chaumely J. et Huisman D. (1989), Les relations publiques, PUF, Que sais-je ?
292 Prost E. (1967), op. cit., p.22.
293 Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit., p.19.
294 Prost E. (1967), op. cit., p.22.
295 Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit., p.19.
296 Prost E. (1967), op. cit., p.22.
l'objectif est de définir des normes de travail. Ainsi l'institutionnalisation des relations publiques se poursuit entre 1949 et 1965.
1.3.2. La définition de normes de travail
Dès 1952, dans ce but, est fondée l'Association Professionnelle des Relations Publiques (APROREP) (Prost, 1967, p.22)297 qui, à l'occasion de sa fusion avec la
"Maison de Verre" en 1955, prend le nom d'Association Française des Relations Publiques (AFREP). En 1954, est rédigé un Code Professionnel des Relations Publiques. En 1957, est créé un Syndicat National des Conseils en Relations Publiques (SNCRP).
Toutes ces initiatives permettent alors de faire connaître, dans les années d'après guerre, les techniques de relations publiques et nous pouvons penser qu'elles ont contribué à les faire évoluer en favorisant l'échange et une confrontation de point de vue de plusieurs organisations, tant au niveau européen qu'au niveau international comme en témoigne l'organisation le 8 mai 1959 d'une journée internationale des Relations Publiques à Orléans et la création à cette occasion du Centre Européen des Relations Publiques (CERP) qui réunit les professionnels de plusieurs pays d'Europe (Lougovoy et Huisman, 1981, p.20)298.
L'année 1964 est appréhendée comme un moment clé dans l'histoire de l'implantation des relations publiques en France (Prost, 1967, p.23299 ; Chaumely et Huisman, 1989, p.13300 ; Lougovoy et Linon, 1969, p.7301)
297 Prost E. (1967), op. cit., p.22.
298 Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit., p.20.
299 Prost E. (1967), op. cit.,p.23.
300 Chaumely J. et Huisman D. (1989), op. cit., p.13.
Les relations publiques sont très rapidement reconnues comme profession en France. Le Ministre Français de l'Information, Alain Peyrefitte, reconnaît officiellement, par un arrêté du 23 octobre 1964, "la Profession de Conseiller en Relations Publiques". Ce moment est perçu par Chaumely et Huisman (1989, p.13)302 comme "l'aboutissement de nombreux efforts, parmi lesquels il faut souligner ceux d'institutions spécialisées s'efforçant, depuis le début des années 60, de former des professionnels". Chaumely et Huiman (1989, p.13)303 font plus particulièrement allusion à l'Institut des Relations Publiques de Francis Dumont, au Collège des Sciences Sociales et Economiques, ainsi qu'à l'Ecole Française des Attachés de Presse à Paris et à Lyon. En 1965, est adopté un "Code d'Ethique Internationale de Relations Publiques", dit Code d'Athènes, par le Centre Européen des Relations Publiques
1.1.44.. LL'I'Immppllaannttaattiioonn dedess rreelalattiioonnss ppuubblliiqquueess ddaannss leles sEnEnttrreeprpriissees s
Parallèlement aux efforts d'implantation et d'organisation de la profession évoqués antérieurement, les organisations, et pour ce qui nous concerne plus précisément les entreprises, vont progressivement se doter d'un service de relations publiques à commencer par les sociétés pétrolières puis les autres secteurs industriels.
1.4.1. Les sociétés pétrolières
Ainsi, d'après Lougovoy et Huisman (1981, p.18)304, c'est l'entreprise Esso Standard qui est la première à créer un département de relations publiques. Aussitôt,
301 Lougovoy C. et Linon M. (1969), op. cit., p.7.
302 Chaumely J. et Huisman D. (1989), op. cit., p.13.
303 Chaumely J. et Huisman D. (1989), op. cit., p.13.
304 Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit., p.18.
d'autres sociétés pétrolières vont adopter cette pratiques : c'est notamment le cas de
d'autres sociétés pétrolières vont adopter cette pratiques : c'est notamment le cas de