Les questions de recherche découlant des objectifs et de l‟analyse de la littérature

L‟efficacité d‟une communication en santé revêt un intérêt managérial et sociétal élevé, puisque, d‟une part, son succès conditionne la santé de nombreux individus et, d‟autre part, le coût élevé que représente une telle communication n‟est pas à prendre à la légère. L‟investissement ainsi engagé doit permettre un impact fort, et ce, d‟autant plus en ces périodes de crise budgétaire. Or, dans le contexte de la prévention de l‟anorexie et de la maigreur extrême, et plus largement des troubles du comportement alimentaire, une stratégie de communication qui semble tout à fait légitime, du point de vue théorique comme managérial, est celle de l‟appel à la peur. Cependant, concernant cette stratégie de persuasion, les trois premiers chapitres de ce présent travail ont permis d‟aboutir à la conclusion que de nombreuses zones d‟ombre subsistent et que des questions de recherche attendent encore des réponses.

Pour mémoire, la problématique définie en introduction du présent travail est la suivante :

Mieux comprendre le fonctionnement de l’appel à la peur dans une communication préventive de l’anorexie

et identifier des conditions permettant d’assurer son efficacité persuasive sur une cible d’étudiantes.

En effet, dans la mesure où le cœur du sujet de cette recherche est la communication persuasive préventive, il est essentiel de clairement circonscrire le terrain d‟action de cette dernière si l‟on veut pouvoir maximiser son efficacité. En conséquence, si l‟intention générale est bien de mieux comprendre le fonctionnement de l‟appel à la peur et si certains résultats obtenus pourront sans doute contribuer à affiner la compréhension générale du fonctionnement d‟une telle stratégie, il est important cependant de préciser que l‟objectif est bien de déterminer les conditions d‟une

communication préventive, ni à toutes les cibles, mais c‟est l‟exigence de sélectivité de la communication préventive qui l‟impose.

Par rapport à cette problématique générale, mais cependant clairement délimitée dans son périmètre d‟application, trois questionnements majeurs sous-tendent le présent travail :

1) L’ordre des mécanismes impliqués dans le processus de fonctionnement de l’appel à la peur ?

2) Le rôle de l’émotion de peur ? 3) L’efficacité d’un appel à la peur ?

De ces trois grands questionnements découlent neuf objectifs de recherche qui méritent d‟être affinés par rapport aux connaissances apportées ou non par la littérature existante et qui peuvent ainsi donner lieu à des questions de recherche précises.

Objectif 1 : établir une chaîne relationnelle, précise et valide, pour rendre compte du processus

de fonctionnement de l’appel à la peur.

La revue de littérature a souligné l‟existence de multiples modèles descriptifs et explicatifs du fonctionnement de l‟appel à la peur, mais sans pourtant qu‟aucun n‟ait réussi à s‟imposer nettement. Plusieurs conceptions ou visions s‟affrontent par conséquent, notamment quant aux différents éléments participant au processus et quant à la place de ces éléments les uns par rapport aux autres. Certes, des concordances de vue permettent de mettre en exergue deux groupes de variables cognitives au sujet desquels une large majorité d‟auteurs s‟accordent pour leur conférer un rôle essentiel dans le processus d‟appel à la peur. Ces deux groupes de variables sont d‟une part celles qui participent à l‟évaluation de la menace (perception de sévérité de la menace et perception de vulnérabilité par rapport à la menace) et celles qui participent à l‟évaluation de l‟efficacité (perception de l‟efficacité de la recommandation et perception de sa propre efficacité personnelle ou auto-efficacité). Toutefois, la convergence d‟opinion quant à leur rôle dans le fonctionnement de l‟appel à la peur ne va pas jusqu‟à une convergence d‟opinion pour ce qui concerne leurs places exactes dans le processus et leurs relations. Il est donc utile d‟explorer plus avant le processus qui s‟enclenche dans le cas d‟une stratégie persuasive d‟appel à la peur en communication préventive de santé, plus particulièrement centrée sur la lutte contre l‟anorexie.

Ainsi, trois questions pourront, si elles trouvent des réponses satisfaisantes dans le cadre des études mises en place dans cette recherche, éclairer de manière significative le fonctionnement de l‟appel à la peur :

- Quel est le processus en œuvre qui peut expliquer le fonctionnement d’une stratégie

avec appel à la peur ?

- A quel modèle déjà proposé dans la littérature renvoie-t-il ?

- Quelles relations existent entre les variables relatives à la perception de la menace (sévérité et vulnérabilité perçues) et celles relatives à la perception d’efficacité (auto- efficacité et efficacité perçue de la recommandation) ?

Sur la base des travaux antérieurs et des propositions faites par divers auteurs, et en s‟appuyant notamment sur certains points de convergence qui sont apparus dans la revue de littérature, un premier modèle de fonctionnement possible de l‟appel à la peur sera proposé dans l‟étude 1. Les explications et justifications permettant d‟arriver à cette proposition seront détaillées lors de la présentation de l‟étude 1, de même que les hypothèses précisant les relations entre les différentes variables (cf. chapitre 5). Des conclusions seront tirées des tests d‟hypothèses et de validation de ce modèle ; elles seront prises en compte le cas échéant pour ajuster le modèle à tester dans l‟étude suivante, de manière à pouvoir satisfaire l‟exigence énoncée ci-avant de la mise au jour d‟une chaîne relationnelle précise et valide. Cette validation pourra ainsi être faite successivement sur différents échantillons et dans différents contextes d‟appel à la peur, en fonction des caractéristiques considérées dans chacune des quatre études mises en œuvre.

Objectif 2 : identifier, de manière valide, la place de l’émotion de peur dans le processus de

fonctionnement de l’appel à la peur.

Même s‟il paraît évident que, dans le cadre d‟une stratégie d‟appel à la peur, l‟émotion de peur doit forcément tenir un rôle essentiel, il est particulièrement délicat aujourd‟hui d‟affirmer quel est ce rôle exactement et, par voie de conséquence, extrêmement difficile de définir la place de la peur perçue dans le fonctionnement de l‟appel à la peur. La littérature est peu précise à ce sujet et les auteurs, à nouveau, ne s‟accordent pas tous sur la position occupée par la perception de l‟émotion de peur dans le processus. Une des difficultés essentielles est notamment de savoir comment la positionner par rapport aux deux groupes majeurs de variables évoquées ci-dessus. Les réponses apportées sur la place de la peur permettront ainsi de compléter le processus mis au

proposer un modèle de fonctionnement de l‟appel à la peur qui ne tienne pas compte de l‟émotion de peur déclenchée et donc perçue par l‟individu, ce qui soulève deux questions précises :

- Quelle est la place de l’émotion de peur perçue dans le processus de fonctionnement

d’une stratégie préventive de l’anorexie avec appel à la peur ?

- Quelles relations existent entre, d’une part, les variables relatives à la perception de

la menace (sévérité et vulnérabilité perçues) et celles relatives à la perception d’efficacité (auto-efficacité et efficacité perçue de la recommandation) et, d’autre part, l’émotion de peur perçue ?

A nouveau, une première proposition d‟intégration de la peur dans le processus de fonctionnement de l‟appel à la peur sera établie et testée dans la première étude mise en place, en se fondant notamment sur certains travaux indiquant une place possible pour l‟émotion de peur. Comme indiqué précédemment, le détail de cette proposition et des hypothèses qui la sous-tendront sera fournie lors de la présentation de l‟étude 1 qui permettra de tester la place de la peur et ses relations avec les autres groupes de variables. Les résultats obtenus indiqueront si le modèle proposé pourra faire l‟objet de validations ultérieures dans le cadre des études suivantes ou s‟il devra être reconsidéré avant une autre phase de validation.

Objectif 3 : mieux appréhender la relation existant entre, d’une part, les évaluations de la

menace et la peur perçue et, d’autre part, une possible réactance situationnelle, et en évaluer les conséquences sur le processus persuasif.

La revue de littérature a largement souligné le fait que nombre d‟échecs ou d‟insuffisances de performance des stratégies d‟appel à la peur semblent provenir de réactions de défense, de déni, d‟évitement de la part des cibles réceptrices, autrement dit de réactance situationnelle. Or, pour l‟instant, les modèles proposés pour rendre compte du fonctionnement de l‟appel à la peur n‟intègre pas explicitement la réactance situationnelle et ce, malgré le consensus quasi-général sur le fait que certains appels à la peur, certaines formes de menaces pourraient déclencher de la réactance. Pourtant, certains auteurs (e.g., Tanner, Hunt et Eppright, 1991) ont suggéré qu‟il manquait vraisemblablement, dans les modèles existants, une variable, un état intermédiaire qui, une fois ajoutée, pourrait expliquer de manière plus satisfaisante le fonctionnement de l‟appel à la peur. Face à ces différents constats, il semble donc particulièrement judicieux d‟intégrer la réactance dans la chaîne relationnelle évoqué précédemment et qui relie les variables d‟évaluation de la menace et celles d‟évaluation de l‟efficacité, d‟une part, mais aussi à la peur perçue d‟autre part. La teneur des propos des divers auteurs mentionnant un effet possible de réactance (Witte, 1992, 1994 ; Witte et Allen, 2000) laisse penser qu‟elle pourrait résulter de la peur perçue, mais,

dans le même temps, elle est aussi mise en relation avec l‟évaluation cognitive de la menace. Ainsi, sa place dans le processus reste encore à déterminer, de même que les relations qui l‟unissent aux autres variables participant au processus. Enfin, ses effets possibles sur la persuasion du message doivent être vérifiés car il est supposé un effet négatif de la réactance sur le caractère persuasif du message. Il résulte par conséquent de ces doutes et de ces attentes de précisions concernant la réactance, trois questions :

- Quelle est la place de la réactance situationnelle dans le processus de fonctionnement d’une stratégie préventive de l’anorexie avec appel à la peur ?

- Quelles relations existent entre, d’une part, les variables relatives à la perception de

la menace (sévérité et vulnérabilité perçues), celles relatives à la perception d’efficacité (auto-efficacité et efficacité perçue de la recommandation), l’émotion de peur perçue et, d’autre part, la réactance situationnelle ?

- Quels sont les effets de la réactance situationnelle sur le processus persuasif ?

Dans la mesure où les modèles de fonctionnement de l‟appel à la peur les plus classiques n‟incluent pas la réactance, cette dernière ne sera pas intégrée dès la première étude afin de voir s‟il est possible d‟arriver à un processus satisfaisant sans la présence de la réactance situationnelle. Dans la démarche progressive de compréhension et d‟affinement qui préside à ce travail, la réactance sera donc ajoutée au premier modèle proposé s‟il est validé dans l‟étude 1 ou au second modèle suggéré par les analyses de l‟étude 1 et qui sera testé dans l‟étude 2. La prise en compte de la réactance dans le processus permettra d‟examiner comment elle intervient exactement dans le fonctionnement et quel est son impact sur la persuasion résultante. La validation de sa place et de son rôle pourra ainsi se faire au travers de trois études successives, aux échantillons différents et aux situations d‟appel à la peur également différentes, ainsi que cela sera précisé ci-après.

Objectif 4 : s’assurer de la supériorité d’une communication préventive de l’anorexie basée sur

un appel à la peur (versus sans appel à la peur) du point de vue de son efficacité persuasive.

En effet, la littérature existante laisse apparaître à la fois les doutes de certains chercheurs et les hésitations des praticiens par rapport à l‟efficacité de l‟appel à la peur. Par ailleurs, ce type d‟appel n‟a jamais été examiné dans un contexte de recherche pour ce qui concerne la prévention de l‟anorexie. Il convient donc dans un premier temps de s‟assurer qu‟une communication basée

La question qui émerge est donc simple :

- Est-ce qu’une communication préventive de l’anorexie basée sur un appel à la peur arrivera à susciter des réponses plus favorables à l’égard du message et de sa recommandation qu’une communication préventive non basée sur un appel à la peur ?

La première étude menée servira à valider ce point. S‟il ne l‟était pas, il conviendrait d‟identifier ce qui, dans les caractéristiques de l‟appel à la peur, serait susceptible d‟être intervenu négativement et d‟avoir réduit ou bloqué les effets usuellement mis en avant pour ce type de stratégies. Lors de la présentation de l‟étude 1, les mesures de persuasion à prendre en compte pour vérifier l‟effet persuasif seront précisées.

Objectif 5 : examiner les effets de différents niveaux d’appel à la peur, d’une part sur

l’émotion de peur perçue et, d’autre part, sur les évaluations de la menace et, par voie de conséquence, sur celles de l’efficacité.

Une des grandes questions dont la réponse reste encore en suspens est celle relative au niveau d‟appel à la peur qui garantira la plus grande efficacité persuasive et donc le meilleur impact sur les différents groupes de variables possiblement impliquées dans la chaîne relationnelle du fonctionnement de l‟appel à la peur. En effet, la revue de la littérature a montré que si plusieurs auteurs concluent à une supériorité d‟un niveau fort d‟appel à la peur (un niveau insuffisant n‟étant pas à même de déclencher une peur suffisante ni une perception de la menace suffisamment forte), d‟autres soulignent au contraire la supériorité d‟un niveau modéré. Par ailleurs, la littérature relative à la réactance situationnelle a largement mis en évidence les possibles effets contre-productifs de niveaux très forts de peur. Enfin, le niveau d‟appel à la peur ne peut être considéré isolément des autres éléments du message préventif et il est donc important de déterminer les effets de l‟interaction entre un certain niveau d‟appel à la peur et certaines caractéristiques de la communication préventive de l‟anorexie (cf. objectifs ci-après) sur le fonctionnement de l‟appel à la peur. Cela amène donc à formuler les questions suivantes :

- Quel niveau d’appel à la peur (fort versus modéré) est le plus performant pour influencer favorablement les évaluations de la menace et de l’efficacité ?

- Quel niveau d’appel à la peur (fort versus modéré) est nécessaire pour susciter une perception de peur à même d’agir favorablement sur le processus persuasif ?

- Quel niveau d’appel à la peur (fort versus modéré) permet à la fois de susciter une perception de peur suffisant pour agir favorablement sur le processus persuasif mais

sans déclencher de réactance situationnelle et en permettant des évaluations favorables de la menace et de l’efficacité ?

- Comment le niveau d’appel à la peur interagit avec d’autres caractéristiques du message préventif dans ses effets sur le processus persuasif ?

L‟effet de ces deux niveaux de peur retenus (fort versus modéré) pourra ainsi être considéré dans le cadre des trois études de la présente recherche centrées sur le fonctionnement de l‟appel à la peur (il sera précisé ci-après que la quatrième et dernière étude focalisera l‟attention sur l‟appel à la peur et au dégoût, et non à la peur seule). Cet effet sera examiné également dans ses interactions avec les autres caractéristiques du message qui seront testées. L‟influence du niveau d‟appel sera ainsi étudiée avec des échantillons différents et dans des situations différentes, permettant ainsi trois validations successives et différenciées, de nature par conséquent à augmenter la validité externe des résultats.

Objectif 6 : évaluer les conséquences de variations dans le texte évocateur de la menace sur

l’effet de l’appel à la peur et sur son processus de fonctionnement.

Il a été noté lors de la revue de littérature que les manipulations du niveau d‟appel à la peur donnent souvent lieu à la variation à la fois de la composante verbale du message et de la composante iconique, ce qui rend difficile le repérage des éléments qui participent effectivement à l‟établissement d‟un certain niveau d‟appel à la peur et qui induisent, par là même, la chaîne relationnelle impliquée dans le fonctionnement de l‟appel à la peur. Certains auteurs ont souligné que la variation du message verbal permettait d‟induire des variations dans le niveau d‟appel à la peur. L‟avantage, en ne faisant varier qu‟une seule des composantes plutôt que les deux, est de pouvoir mieux contrôler la validité interne. Il convient cependant de s‟assurer que la manipulation de la composante verbale seule est bien en mesure de susciter les variations recherchées dans l‟appel à la peur, ce qui conduit à la question suivante :

- Est-ce que la variation de la composante verbale de la menace permet d’induire des degrés de peur ressentie conformes aux niveaux d’appel à la peur recherchés et, par ce biais, d’influencer le processus de fonctionnement de l’appel à la peur ?

Cette variation de la seule composante verbale de la menace sera pratiquée dans l‟étude 1 et ses effets seront analysés pour, si besoin, mettre en place d‟autres types de variations à l‟intérieur du message d‟appel à la peur dans les études ultérieures.

Objectif 7 : mesurer l’impact du type de formulation de la recommandation sur le processus de

fonctionnement de l’appel à la peur.

Il est ressorti des différents modèles de persuasion relatifs à l‟appel à la peur que la recommandation doit apparaître comme étant efficace pour pouvoir ensuite influencer favorablement les attitudes, intentions et comportements. Il convient donc de s‟attacher à formuler la recommandation de telle manière qu‟elle soit perçue comme la plus efficace possible, du double point de vue de l‟efficacité personnelle et de l‟efficacité de la recommandation. Cela conduit par conséquent à se poser la question du poids de la formulation sur le fonctionnement de l‟appel à la peur d‟une manière générale et, plus particulièrement, sur l‟efficacité perçue. Deux grands choix notamment s‟offrent aux rédacteurs des recommandations. En effet, couramment, les recommandations, du fait d‟un centrage de la menace sur les risques et pertes associées au non suivi de la recommandation (cf. sous-section relative au cadrage de pertes), sont formulées de manière négative, de type « si vous n‟arrêtez pas de fumer, vous augmentez le risque de mourir d‟un cancer du poumon », dans la mesure où ce type de cadrage a souvent été montré comme supérieur à un cadrage de gains pour faire adopter un comportement dans le cas de cibles impliquées (Maheswaran et Meyers-Levy, 1990 ; Keller, Lipkus et Rimer, 2003), même si toutes les recherches ne s‟accordent pas complètement sur ce point. Elles sont également souvent formulées de façon assez directive avec, le plus souvent, une conjugaison des verbes au présent ou à l‟impératif. Cette première forme de rédaction de la recommandation s‟oppose à une forme plus incitative et positive, ne comportant pas de négation (« arrêtez de fumer, votre santé sera meilleure »). Il importe donc de mesurer les effets d‟un tel choix et, notamment, de voir comment ces choix de formulation de la recommandation sont susceptibles d‟interagir éventuellement avec les niveaux d‟appel à la peur. De plus, l‟importance d‟une perception forte d‟efficacité de la recommandation et d‟auto-efficacité a été mise en exergue par de nombreux auteurs. Il est probable que le type de recommandation adoptée sera donc de nature à agir plus ou moins efficacement sur cette perception en rendant la recommandation plus ou moins accessible et facile à suivre, selon la forme verbale négative ou positive employée. Ces considérations amènent ainsi à soulever la question suivante :

- Est-ce que le type de formulation de la recommandation influence le processus de fonctionnement de l’appel à la peur, seul ou en interaction avec le niveau d’appel à la peur, et en particulier les perceptions d’efficacité (personnelle et de la

recommandation) ?

Alors que dans la première étude initiée dans ce projet de recherche, le choix sera fait d‟une recommandation formulée négativement, afin de tenir compte des travaux de recherche ayant

indiqué une possible supériorité de ce type de recommandation centrée plutôt sur les risques et dangers, la deuxième étude aura pour objet de comparer précisément les effets du type de formulation de la recommandation, en tenant compte notamment des conclusions, issues de la