Le projet Soli-lab

En décembre 2015, Solitéar a commencé la mise en œuvre du Soli-lab, laboratoire de création réunissant des marques de mode brésiliennes, des couturières et des artisans, et des étudiants en stylisme, afin qu’ils élaborent ensemble des produits équitables et innovants. Au sein de cette partie, nous allons présenter le fonctionnement du Soli-lab, en exposant tout d’abord ses différentes phases (3.1.), puis le profil de ses participants (3.2.).

3.1. Les différentes phases du projet

Le Soli-lab a débuté en décembre 2015, avec l’organisation des premières réunions de planification réunissant les membres de Solitéar (3.1.1.). Il s’est poursuivi avec la sélection des participants (3.1.2.) et la formation d’équipes productives composées d’étudiants en stylisme et de groupes de production solidaires (3.1.3.). Enfin, le Soli-lab s’est clos en décembre 2016, au terme de la phase de développement de prototypes et de produits par les équipes productives et les marques de mode (3.1.4.).

3.1.1. Planification (Décembre 2015 – Janvier 2016)

Durant la phase de planification, les membres de Solitéar ont défini les principales étapes du projet Soli-lab. Cinq groupes de production allaient donc être sélectionnés par l’entreprise sociale pour élaborer des produits pour des marques de mode brésiliennes, et ce, grâce à l’aide d’étudiants en stylisme.

Pour déterminer les étapes de ce processus productif, les membres de Solitéar ont fait appel à une coach d’entreprise, amie de Sara Almeida, qui les a aidés à élaborer un plan de formation pour les groupes de production participant au Soli-lab. La coach a ainsi présenté à l’équipe de Solitéar une méthode de formation en ressources humaines, le Plan de développement individuel, utilisé au sein de nombreuses entreprises brésiliennes afin d’encadrer la progression professionnelle et personnelle de leurs employés (Marques, 2015). Séduits par cet outil, les membres de Solitéar ont décidé de s’en inspirer pour réaliser le « Chemin de développement », un parcours d’apprentissage qui devait permettre aux couturières et artisans du Soli-lab de devenir des acteurs autonomes du marché de la mode. Le Chemin de développement a dès lors pris la forme d’un jeu de société, construit à partir de plusieurs étapes et parcouru de récompenses censées inciter les participants à parvenir au terme de leur formation (voir Figure 21 ci-contre).

Le Chemin de développement imaginé par Solitéar comprenait plusieurs phases reproduisant en vérité les diverses étapes d’un processus productif. Ainsi les groupes de couturières et d’artisans devaient-ils tout d’abord élaborer un portfolio recensant l’ensemble de leurs productions passées et de leurs techniques présentes, en vue de les exposer aux marques de mode. Puis, les groupes devaient entrer en contact avec ces dernières pour concevoir de nouveaux produits (vêtements ou pièces artisanales). Finalement, au terme de la phase de développement de prototypes, devait commencer celle de la production, durant laquelle ces

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produits seraient réalisés en série par les groupes de production, avec l’aide des étudiants en stylisme et des membres de Solitéar.

Figure 21 : Chemin de développement élaboré par les membres de Solitéar afin d’organiser la formation des groupes de production durant le Soli-lab (traduction en français par nos soins)

3.1.2. Sélection des participants (Février – Juin 2016) Sélection des groupes de production

Pour mettre en œuvre leur méthode de formation, les membres de Solitéar ont dû tout d’abord sélectionner les cinq groupes de production qui allaient participer au Soli-lab. Pour ce faire, un appel à participation a été diffusé sur plusieurs réseaux d’économie solidaire, afin de recueillir un maximum de candidatures.

Au terme du processus de dépôt des candidatures, en mars 2016, vingt-trois groupes s’étaient inscrits sur le site de Solitéar. Les entrepreneurs sociaux leur ont demandé de répondre à un questionnaire et d’envoyer un échantillon de leurs produits ; le but étant d’évaluer leur niveau de compétence technique, leurs modes de gestion et leur gouvernance. Aussi, les membres de Solitéar sont allés à la rencontre des groupes candidats pour mieux connaître leur fonctionnement et apprécier leur motivation. Sur cette base, l’entreprise sociale a sélectionné cinq groupes de production, tous situés dans des quartiers populaires de la périphérie de São Paulo et tous dotés de compétences techniques avancées en couture, sérigraphie, dentelle ou broderie.

146 Sélection des étudiants

Le processus de sélection des étudiants est celui qui a connu le plus d’étapes. Dans un premier temps, Solitéar a diffusé un appel à participation dans les principales facultés de mode de São Paulo, en utilisant des affiches appelant les étudiants en stylisme à s’engager dans un projet qualifié de « transformateur » (Figure 22).

Figure 22 : Affiche diffusée dans les facultés de mode dans le but de convaincre des étudiants en stylisme de participer au Soli-lab

Traduction : VOUS PENSEZ QUE LA MODE PEUT TRANSFORMER DES VIES ? [Solitéar] vous invite à faire partie du [Soli-lab], une expérience gratuite au service du développement de produits suivant les principes de la mode éthique. Ce qui se déroulera : Formations et expériences de la mode éthique ; Expérience pratique de création de produits et de gestion de la production ; intermédiation entre des groupes de production et des marques de mode ; Apprentissage de techniques productives et artisanales. FAITES L’EXPERIENCE D’UNE NOUVELLE MANIERE D’APPRENDRE LA MODE !

A la suite de cette campagne, relayée par les réseaux sociaux, 181 étudiants ont déposé leur candidature sur le site Internet de Solitéar. Les membres de l’entreprise sociale ont alors dû analyser le profil de chaque candidat en vue de sélectionner ceux qui, de par leur parcours antérieur et leurs centres d’intérêts, seraient plus à même de travailler aux côtés des groupes de production. Finalement, trente étudiants ont été choisis par Solitéar pour participer à une dynamique finale, qui devait constituer la dernière étape du processus de sélection.

Durant cette phase, Solitéar a emmené les trente candidats dans une communauté populaire de la Zone Sud de São Paulo, dans le but de rencontrer un groupe de production formé de femmes artisanes, dont la plupart étaient en grande souffrance psychologique. Durant une journée, les étudiants ont dû, sous l’œil scrutateur des membres de Solitéar, participer à des activités ludiques et productives aux côtés de ces femmes, afin de démontrer leur capacité d’écoute, d’empathie et de dialogue. A la suite de cette expérience, l’équipe de Solitéar s’est réunie à nouveau pour sélectionner les quatorze étudiants finalistes du projet Soli-lab.

147 Sélection des marques de mode

Après avoir choisi les groupes de production et les étudiants du projet, les membres de Solitéar se sont mis à la recherche de marques de stylistes souhaitant intégrer les techniques des couturières et des artisans à leur future collection. Solitéar est alors entrée en contact avec l’Association brésilienne des stylistes (ABEST) pour présenter à ses membres la proposition du Soli-lab et le profil des groupes de production. Aussi, les entrepreneurs sociaux ont fait amplement usage de l’Internet pour diffuser leur appel à participation à travers les réseaux sociaux.

Vingt-neuf marques se sont finalement portées candidates pour participer au Soli-lab. Pour sélectionner les cinq finalistes, Solitéar a donné la préférence à celles qui possédaient un réseau de distribution structuré, avaient déjà lancé plusieurs collections sur le marché et pouvaient attester d’une facturation mensuelle supérieure à 5 000 euros. Ces critères visaient en fait à garantir que les marques sélectionnées puissent effectivement rémunérer le travail des groupes de production à sa juste valeur.

3.1.3. Formation des équipes productives et élaboration des portfolios (Mai – Juillet 2016) Une fois le processus de sélection achevé, les membres de Solitéar ont constitué cinq équipes productives, chacune d’elle étant formée par un groupe de production et deux à trois étudiants en stylisme. Durant les mois de juin et juillet 2016, les jeunes se sont rendus dans les groupes de production pour rencontrer les couturières et les artisans de leur équipe et découvrir leurs produits. Les étudiants ont aussi aidé les groupes de production à élaborer un portfolio représentant l’ensemble de leurs productions passées et exposant leurs techniques à l’aide d’échantillon de produits et de photographies (voir Figure 23 ci-après).

L’élaboration des portfolios, censés faciliter la visibilité des groupes de production sur le marché, a été pensée par Solitéar comme une étape préliminaire au processus productif engagé avec les marques de mode. A la suite de cette conception, les groupes de production ont chacun été associé à une marque de mode, afin de commencer avec elle le développement de nouveaux produits.

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Figure 23 : Extrait du portfolio d’un groupe de brodeuses participant au Soli-lab élaboré par ses membres et par les étudiants en stylisme

3.1.4. Développement des prototypes et production (Juillet – Décembre 2016)

Les phases de développement et de production du Soli-lab se sont étendues sur une longue période, de près de six mois. Ceci est dû au fait que les cinq équipes productives n’ont pas évolué au même rythme, ni n’ont suivi la même trajectoire. Voici donc quelques facteurs explicatifs du tempo très particulier de cette dernière phase du Soli-lab :

- Tout d’abord, toutes les équipes productives ne sont pas parvenues au terme de leur Chemin de développement. Dans un cas par exemple, la marque a décidé de quitter le Soli-lab en plein milieu du processus productif, arguant du fait que les services du groupe de production s’avéraient finalement trop onéreux. Ce groupe a finalement développé sa propre ligne de produits, grâce à l’aide des étudiants et des membres de Solitéar. Dans le cas d’une autre équipe, la marque a développé avec les membres du groupe plusieurs prototypes, mais ceux-ci n’ont donné lieu à aucune production. A nouveau, pour des raisons financières.

- Aussi, les marques du Soli-lab ont eu tendance à imposer leur propre rythme au projet, faisant fi de la planification initiale des membres de Solitéar. Ainsi, une styliste qui souhaitait lancer sa nouvelle collection en septembre 2016 est parvenue à élaborer avec son équipe l’ensemble de ses produits en un temps record. Au contraire, une marque qui préférait attendre janvier 2017 pour lancer sa collection a considérablement retardé la production des pièces de l’équipe productive à laquelle elle était associée.

En conséquence, chaque processus de création et de production du Soli-lab s’est avéré unique au sein des équipes productives. Nous présenterons le détail de ces processus au moment de l’exposition de nos résultats empiriques, au sein de la troisième partie de cette recherche.

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Encadré 3 : Les principales étapes du Soli-lab

Décembre 2015 – Janvier 2016 : Planification du Soli-lab

Février – Juin 2016 : Processus de sélection des participants du Solilab : groupes de production, étudiants et marques de mode

Mai – Juillet 2016 : Formation des équipes productives constituées d’un groupe de production et de deux à trois étudiants en stylisme

Elaboration du portfolio des groupes de production

Juillet – Décembre 2016 : Développement de nouveaux produits par les équipes productives et les marques

Ayant présenté les principales étapes du Soli-lab, nous nous tournons à présent vers ses différents participants. Dans la section suivante, nous montrerons ainsi quels sont les groupes de production, les marques de mode et les étudiants en stylisme qui ont fait partie de ce projet.

3.2. Les participants

Cinq groupes de production (3.2.1.), cinq marques de mode (3.2.2.) et quatorze étudiants (3.2.3.) ont participé au Soli-lab. Au sein des sous-sections suivantes, nous présenterons ces différents acteurs en vue de mieux éclairer leur profil.

3.2.1. Les groupes de production

Voici les principales caractéristiques des cinq groupes de production sélectionnés pour participer au Soli-lab :

ASTA

ASTA est un groupe de brodeuses fondé en 2011 au sein du centre social Marista du quartier de Jardim Bodru (Zone Est de São Paulo). Au cours du Soli-lab, le groupe ASTA était en pleine crise, ayant perdu la majorité de ces membres durant les mois précédant le projet. Ainsi, seules trois brodeuses ont participé au Soli-lab. Celles-ci sont spécialisées dans la conception de pièces brodées à la main, en relief et sur du coton cru.

COPI

COPI est un groupe fondé en 2006, faisant partie du réseau de santé mentale de la ville de Santo André (à la périphérie de São Paulo). Il compte huit membres souffrant de troubles psychiques et psychologiques qui, à travers le travail manuel et artisanal, tentent de retrouver un certain équilibre mental. COPI est spécialisé dans la technique de la pyrogravure et de la sérigraphie sur divers supports : bois, toile, tissus synthétiques et naturels.

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Le groupe OCA, fondé en 2006 dans une communauté isolée la ville de Carapicuíba (à la périphérie de São Paulo), est spécialisé dans la dentelle de type Renaissance, introduite au Brésil par des sœurs portugaises au XVIe siècle. Les brodeuses de l’OCA, filles et petites-filles d’immigrés du Nordeste brésilien, ont appris cette technique ancestrale au sein d’une ONG du même nom qui leur a d’abord enseigné à lire et à écrire puis à broder, afin d’obtenir une source continue de revenus. Six brodeuses de l’OCA ont participé au Soli-lab.

FLORI

FLORI est un groupe de production localisé dans le quartier de la Vila Nova União (Zone Est de São Paulo). Spécialisé dans la conception d’accessoires (sacs, trousses, porte-feuilles) à partir de bannières publicitaires, le groupe FLORI possède une identité écologique forte, en faisant de la réutilisation de matériaux usés son cœur de métier. Aussi, le groupe, qui se présente auprès du public comme une entreprise sociale, est composé de deux couturières, d’un modéliste et d’une gestionnaire de production.

TECO

TECO, que nous avons déjà présenté dans la première partie de ce chapitre, est un groupe de six couturières, fondé à la suite d’un processus de formation organisé par Solitéar en 2009. Déjà bien intégré au marché de la mode au moment du Soli-lab, le groupe TECO a profité de ce projet pour réorganiser son espace de production.

Durant le Soli-lab, ces groupes de production ont été associés à des étudiants en stylisme pour constituer avec eux cinq équipes productives.

3.2.2. Les étudiants

Quatorze étudiants ont été sélectionnés pour participer au Soli-lab ; treize femmes et un homme. Cette surreprésentation féminine s’explique en partie par le profil des étudiants des facultés de mode qui est en général très majoritairement féminin. Nous ne pouvons toutefois exclure le fait que l’équipe de Solitéar, elle aussi composée en majorité de femmes, ait pu favoriser la candidature des étudiantes plutôt que des étudiants au moment du processus de sélection. Au cours de mon travail ethnographique, j’ai conduit une modeste enquête sociologique auprès des étudiants du Soli-lab afin de mieux connaître leur profil (voir Tableau 11 ci-dessous). Ainsi, malgré l’homogénéité du groupe des étudiants, venant tous d’universités privées (et payantes) préparant aux métiers de la mode, notons quelques facteurs de distinction : plus de la moitié des étudiants du Soli-lab travaillait durant leurs études et un tiers d’entre eux vivait en dehors de la ville de São Paulo, devant donc effectuer des trajets considérables pour se rendre à leur université.

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Critères sociologiques Résultats

Tranche d’âge 19-27 ans

Ville de résidence São Paulo : 71 %

Périphérie de São Paulo : 29 %

Niveau d’étude à l’université

1ère _{année : 14 %}

2ème _{année : 26 %}

3ème _{année : 29 %}

4ème _{année : 29 %}

Type d’université Privée : 100 % _{Publique : 0 %}

Spécialité étudiée Design de mode et stylisme : 100 %

Exercice d’une activité professionnelle _{Non : 43 %} Oui : 57 %

Tableau 11 : Profil sociologique des étudiants ayant participé au Soli-lab

Au terme du processus de sélection, les quatorze étudiants du Soli-lab ont été répartis par Solitéar entre les différents groupes de production, dans le but de former avec eux des équipes productives. Toutefois, deux mois après le commencement du projet, trois étudiantes ont abandonné le Soli-lab, réduisant à onze le nombre de participants.

3.2.3. Les marques de mode

Cinq marques de mode brésiliennes, toutes basées à São Paulo, ont accepté de participer au Soli-lab, afin de permettre aux groupes de production de concevoir les pièces de leur future collection. Ces marques sont les suivantes :

Sofia Pitanga

Il s’agit de la marque éponyme de la styliste Sofia Pitanga. Concevant des pièces totalement artisanales et faites de composantes naturelles (teintures et tissus), Sofia Pitanga s’inscrit dans le mouvement alternatif du slow fashion brésilien. Elle a coutume, par ailleurs, de faire appel au travail d’artisans de groupes populaires pour donner à sa marque une empreinte plus sociale et inclusive. L’atelier et la boutique de Sofia Pitanga sont localisés dans un quartier huppé de São Paulo ; elle y vend ses vêtements féminins à un prix élevé, seulement accessible aux classes paulistes les plus aisées.

Durant le Soli-lab, Sofia Pitanga s’est associée au groupe ASTA pour élaborer une collection de vêtements brodés.

152 Aguiera

Dotée de 37 boutiques et de 800 points de vente à travers le Brésil, Aguiera est une marque de référence du prêt-à-porter brésilien, produisant près de 5 000 pièces différentes chaque année. Centrée sur la création de looks décalés visant un public jeune et urbain, la marque élabore chaque mois de nombreux imprimés thématiques, produits et reproduits industriellement par ses nombreux fournisseurs.

Au cours du Soli-lab, la marque Aguira a monté un partenariat avec COPI, en vue de réaliser plusieurs imprimés à partir des dessins élaborés par les artisans du groupe de santé mentale.

Hortelã

Hortelã est une marque de mode féminine fondée en 1984 par deux designers graphiques. Plus traditionnelle et plus accessible que la marque Sofia Pitanga, elle vise à attirer un public assez large, intéressé bien plus par le style de ses modèles que par son engagement social et environnemental. Avant le Soli-lab, la marque Hortelã ne s’était jamais associée à un groupe d’artisans pour concevoir ses vêtements.

Durant le projet, elle a formé un tandem créatif avec le groupe OCA afin d’élaborer des pièces intégrant des éléments de dentelle Renaissance.

Angico

Angico est une marque de beachwear, commercialisant des maillots de bain et des accessoires de plage aux motifs fleuris et tropicaux. Elle se présente comme une marque typiquement brésilienne, en mettant en avant son attachement à la nature à travers une production totalement vegan. Autrement dit, Angico n’utilise aucune matière d’origine animale dans son processus de production, privilégiant les tissus synthétiques plutôt que l’utilisation de cuir.

Solitéar a ainsi décidé de rapprocher cette marque de FLORI, seul groupe du Soli-lab spécialisé dans la production d’accessoires.

Curumim

Curumim est une marque en pleine construction, imaginée par deux Françaises installées au Brésil depuis plusieurs années. Celles-ci ont eu l’idée de monter une ligne de vêtements écologiques pour nourrissons et bébés, entièrement produits à partir de coton biologique péruvien. Les deux fondatrices de Curumim ont été séduites par l’idée de faire fabriquer leurs vêtements par des couturières de quartiers populaires, pouvant ainsi donner une dimension plus sociale à leur nouvelle marque.

Durant le Soli-lab, Curumim s’est jointe au groupe TECO pour concevoir les pièces de sa première collection.

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Au terme du processus de sélection organisé par Solitéar, ces marques ont été associées aux cinq équipes productives constituées de couturières, d’artisans et d’étudiants, en fonction de leur intérêt pour l’une ou l’autre technique maîtrisée par les groupes de production. Le Tableau 12 ci-dessous expose le résultat de ces « mariages » entre les marques de mode et les équipes productives. Association Spécialité Nombre d’étudiants associés Résultat atteint durant le Soli-lab

Equipe ASTA + Sofia

Pitanga Broderie traditionnelle 1

Production de vêtements brodés

Equipe COPI + Aguiera Sérigraphie 3 Production de tee-shirts

imprimés

Equipe OCA + Hortelã Dentelle Renaissance 2

Développement d’un prototype de chemise avec application locale de dentelle

Renaissance

Equipe FLORI + Angico _{d’accessoires} Conception 3

Développement d’une collection propre pour la marque FLORI, Angico ayant abandonné le projet

Equipe TECO + Curumim Couture 2