Diferentes modelos teóricos relativos à predição dos comportamentos pelas atitudes foram apresentados no capítulo II. Vimos igualmente, nos capítulos II e III, como outros factores para além dos atitudinais se combinam para determinar o comportamento dos indivíduos. Pretendemos, no presente capítulo, expor o nosso próprio modelo de predição dos comportamentos ambientalmente relevantes, designadamente o comportamento de compra de produtos ecológicos. Assim, depois de justificar e descrever o propósito desta pesquisa, de introduzir os eixos da problemática, e de enquadrar os nossos objectivos na literatura relevante sobre o tema, apresentamos cada uma das variáveis que consideramos intervirem directa ou indirectamente na determinação do comportamento de compra de produtos "amigos do ambiente". Nesta apresentação do nosso modelo de pesquisa, precisamos conceitos e pressupostos de partida. Terminamos com a descrição das nossas hipóteses de trabalho.
1. Propósito da pesquisa
Directa ou indirectamente, as actividades dos consumidores têm efeitos ambientais consideráveis. Estes efeitos, que podem ser globais ou localizados, estão claramente identificados na literatura existente (ver, por exemplo, Olander e Thogersen, 1995):
> Alterações climáticas (o aquecimento global e a área de esgotamento de ozono, originados pelo consumo doméstico de energia, o consumo de combustíveis nos meios de transporte e o uso de produtos que contêm substâncias que contribuem para a depleção da camada de ozono); > Acidificação (a deposição de ácidos poluentes no solo, na superfície da
água e nos edifícios, originada pelos sistemas de aquecimento doméstico, a condução de veículos automóveis e o uso de certos produtos de limpeza doméstica);
> Difusão de químicos - como metais pesados, compostos orgânicos, dioxinas e muitas outras substâncias - no meio ambiente (em grande parte originada pela produção, uso e disposição de vários produtos);
> Crescimento de desperdícios (uma grande percentagem destes desperdícios são provenientes do consumo doméstico)
> Ruído (tráfico aéreo e terrestre);
> Desidratação (o consumo excessivo de água no mundo ocidental); > Etc.
Grande parte dos problemas ambientais que ameaçam as sociedades industrializadas podem ser assim atribuídos ao actual estilo de vida dos consumidores. Desde há já algumas décadas atrás, surge uma linha de investigação, na área da comportamento do consumidor, que visa exactamente o estudo do envolvimento dos cidadãos/consumidores com um comportamento ambientalmente responsável (Beckmann, 1999). Emerge a figura do consumidor social ou ambientalmente responsável como alguém que tem em conta as consequências públicas do seu consumo privado e que procura a mudança social através das suas decisões de compra (Follows e Jobber, 2000).
A ênfase dos trabalhos é colocada na aquisição, uso ou disposição dos produtos (incluindo os atributos ambientais das embalagens e a disposição dos desperdícios orgânicos) e são abrangidas, entre outras, áreas como a conservação de energia, o comportamento de reciclagem e as reacções a medidas legislativas e regulamentares. Concretamente na área da conservação da energia, uma outra distinção foi introduzida entre três tipos de comportamento pró-ambiental (Ritchie e McDougall, 1985): comportamentos de
redução (que envolvem a modificação dos padrões de consumo habituais,
como, por exemplo, conduzir menos), de manutenção (com vista a assegurar o bom estado dos aparelhos/equipamentos domésticos) e de investimento (que visam a aquisição de tecnologias mais eficientes na utilização de recursos). Nas décadas de 70 e 80, período durante o qual ainda eram escassas as alternativas ecológicas dos produtos disponíveis no mercado, os estudos sobre
a responsabilidade ambiental focavam essencialmente estas práticas de conservação de energia e redução do consumo e também o activismo político a favor do ambiente (Follows e Jobber, 2000). Mais recentemente, passaram a ser alvo de atenção os comportamentos de consumo relacionados com actividades pós-compra, nomeadamente a reciclagem e a separação de resíduos.
Com o aumento da oferta de produtos "amigos do ambiente" no mercado começam agora a aparecer os primeiros trabalhos de pesquisa sobre o consumo deste tipo de produtos, como forma de expressão de uma preocupação cada vez maior com as questões ambientais por parte dos consumidores. Ora é precisamente sobre o comportamento de compra das versões ecológicas dos produtos que versa o presente projecto de investigação.
Sendo um número razoável dos problemas ambientais consensualmente associados ao consumo, o propósito global da presente pesquisa é estudar os determinantes psicológicos e psicossociais do comportamento dos consumidores com impacto ambiental, concretamente o comportamento de compra de produtos ecológicos. Apesar de centrarmos a nossa atenção neste tipo específico de acção pró-ambiental por parte consumidores, esperamos que os resultados a obter possam de alguma forma ser generalizados a outros comportamentos dos consumidores com impacto ambiental.
Ainda que as alternativas ecológicas dos produtos disponíveis no mercado português sejam relativamente escassas, é um trabalho com um carácter inovador no nosso país, sem dúvida pertinente no quadro da actualidade das questões ambientais e ecológicas, de inegável interesse para as comunidades científicas e de importante utilidade para responsáveis políticos, educadores e profissionais na área do Marketing.
Da literatura revista sobre este tema da relação entre consumo e ambiente retiramos uma conclusão que passou a constituir um ponto de partida para o
presente estudo - embora a enorme maioria das pessoas, por todo o mundo, se declare preocupada com a situação do ambiente (ver, por exemplo, Finger, 1994), muito poucos são aqueles que alteram os seus comportamentos num sentido mais pró-ambiental (Krause, 1993; Scott e Willits, 1994). Isto é, existe uma fraca, ou praticamente inexistente, relação entre o comportamento dos cidadãos/consumidores e as suas atitudes pró-ambientais declaradas (Beckmann, 2000).
Com base nesta conclusão, definimos dois objectivos mais específicos para o nosso trabalho de pesquisa, inter-relacionados, os quais formulamos sob a forma de interrogações:
1) Qual a natureza da relação entre as atitudes em relação ao ambiente e o comportamento de compra ambientalmente responsável ?
2) Que outros factores psicológicos e psicossociais, para além das atitudes em relação ao ambiente, poderão ser determinantes do comportamento de compra ambientalmente responsável ?
Os eixos da nossa problemática de pesquisa articulam-se em torno da resposta a estas duas questões de partida.
2. Os eixos da problemática
2.1. O estudo da relação entre atitudes e comportamentos com impacto ambiental
Com base na teoria da acção reflectida de Fishbein e Ajzen (1975), apresentada no capítulo II, a primeira das hipóteses por nós colocada para dar conta da não correspondência entre preocupação com o ambiente e comportamento é a omissão da intenção comportamental. Esta intenção representa a motivação da pessoa para agir. De acordo com a teoria de
Fishbein e Ajzen, o desempenho de um comportamento específico é em primeiro lugar determinado pela intenção de desempenhar esse comportamento, intenção essa que, por sua vez, resulta da combinação entre a atitude relativa ao desempenho do comportamento em questão e a percepção da pressão social exercida sobre o indivíduo para o desempenho do mesmo comportamento. A relação atitude-comportamento é assim mediada pela intenção de desempenhar ou não o comportamento. Por hipótese, a não consideração do papel da intenção no estudo da relação entre atitudes e comportamentos ambientalmente responsáveis é uma explicação possível para a fraca correlação encontrada entre as duas variáveis.
Para compreender porque motivos os estudos concluem que a relação entre o comportamento dos consumidores e as suas atitudes pró-ambientais declaradas é fraca, ou praticamente nula, pretendemos assim com esta pesquisa fazer um teste de aspectos de uma das mais populares teorias da predição dos comportamentos pelas atitudes - a teoria da acção reflectida de Fishbein e Ajzen (1975). Vimos no capítulo II que esta questão da relação atitude-comportamento se estende para além do domínio do ambiente e que tem sido alvo de aceso debate entre os psicólogos sociais, que ao longo do tempo foram questionando a existência de uma relação directa causal entre atitudes e comportamentos. Com o aparecimento do modelo de Fishbein e Ajzen nos anos 70, a investigação sobre a influência das atitudes nos comportamentos ganha um novo impulso, com base no pressuposto de que essa influência é moldada por variáveis mediadoras ou co-determinantes. Com a presente pesquisa iremos então analisar o valor e a aplicabilidade da teoria na previsão ou explicação de comportamentos com impacto ambiental, designadamente o comportamento de compra de produtos "amigos do ambiente".
A questão da natureza da relação entre atitudes pró-ambientais e comportamentos de consumo está relacionada com a questão de saber quais são os outros determinantes psicológicos e psicossociais desses comportamentos, para além das atitudes.