VALOR EN LA ECONOMÍA DIGITAL
1. Plataformas digitales
(OFRQFHSWRGHqSODWDIRUPDrQRHVQXHYR6HUHƄHUH esencialmente a los mecanismos que reúnen a un conjunto de partes para que puedan interactuar.
En Parker et al. VH GHƄQH OD SODWDIRUPD como “... un negocio que se basa en posibilitar las interacciones entre productores y consumidores externos que conllevan la creación de valor. La plataforma proporciona una infraestructura abierta y participativa para esas interacciones y establece las condiciones de gobernanza por las que se rigen”.
Las plataformas digitales ofrecen esos mecanismos en Internet y pueden actuar como intermediarios y como infraestructuras. Son intermediarios en la medida en que conectan a diferentes grupos de personas (los diferentes “lados” de los mercados multilaterales)22. Por ejemplo, Facebook conecta a usuarios, anunciantes, desarrolladores, empresas y otras partes interesadas, y Uber conecta a conductores y pasajeros. Muchas plataformas actúan también como infraestructuras que los diferentes participantes pueden aprovechar.
Por ejemplo, en Facebook los usuarios pueden crear S¾JLQDV GH SHUƄO PLHQWUDV TXH HQ HO $SS 6WRUH GH Apple los desarrolladores de software pueden crear aplicaciones. De hecho, cualquier empresa puede ser, aunque sea solo parcialmente, una plataforma comercial. En el caso de Apple, la gran mayoría de sus actividades se centran en la venta de bienes de consumo de gama alta, que es un negocio bastante tradicional.
Las plataformas se han explorado desde varias SHUVSHFWLYDVPHGLDQWHODVTXHVHKDQTXHULGRUHƅHMDU sus funcionalidades, su alcance (a nivel de empresa, GHVHFWRURGHHFRQRPÊDVXHQIRTXHJHRJU¾ƄFR\VXV niveles de apertura (recuadro II.1). Un rasgo distintivo importante son sus actividades subyacentes, que permiten establecer una división en dos categorías principales: plataformas de transacciones y plataformas de innovación (Gawer, 2014; Koskinen et al., 2018; Parker et al., 2016).
Las plataformas de transacción, que a veces se denominan plataformas o mercados bilaterales o multilaterales, ofrecen una infraestructura, normalmente en línea, que sirve de soporte a intercambios entre varias partes (Gawer, 2014). Las plataformas transaccionales están estrechamente asociadas a las transformaciones de la economía digital global, en la que se han convertido en un modelo de negocio básico para grandes corporaciones digitales como Amazon, Alibaba, Facebook y eBay, así como para aquellas que
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INFORME SOBRE LA ENCONOMÍA DIGITAL 2019
Recuadro II.1. Taxonomías de las plataformas digitales – un blanco móvil
/D SODWDIRUPD GLJLWDO HV XQ PRGHOR GH QHJRFLR HQ U¾SLGD HYROXFLÐQ 'HƄQLU VHPHMDQWH qEODQFR PÐYLOr HV XQ UHWR )DER et al. HVSHFLDOPHQWH SRUTXH ODV GLIHUHQWHV WD[RQRPÊDV SDUWHQ GH GLIHUHQWHV GHƄQLFLRQHV /OHJDU D XQ DFXHUGR VREUH XQD GHƄQLFLÐQ FODUD WDPELÆQ HV SUREOHP¾WLFR \D TXH HOOR SXHGH WHQHU YDULDV UHSHUFXVLRQHV QRUPDWLYDV (European Commission, 2016).
En el presente recuadro se ofrece un breve resumen de las taxonomías de las plataformas digitales existentes, los criterios GHFODVLƄFDFLÐQVXE\DFHQWHVORVPÆWRGRV\ODVSRVLELOLGDGHVGHXVRSDUDGLIHUHQWHVƄQHVDQDOÊWLFRV/DH[SRVLFLÐQVHEDVD en un examen de diversas tipologías publicadas entre 2014 y 2018 por diferentes partes interesadas, entre las que cabe citar consultorías del sector privado, investigadores académicos y organizaciones internacionales y regionales. Algunas taxonomías adoptan una perspectiva y un objeto limitados, como las plataformas de comercio electrónico para pequeñas y medianas empresas (pymes) (Holland y Gutiérrez-Leefmans, 2018) o las startupsGHPHUFDGRVGLJLWDOHV7ÁXVFKHU 2WUDV VRQ P¾V FRPSOHWDV SRU HMHPSOR (YDQV \ *DZHU 6UQLFHN $×Q RWUDV HQXPHUDQ ORV PRGHORV GH QHJRFLRP¾VGHVWDFDGRVSUHVHQWHVHQXQPHUFDGRFRQFUHWRHQXQPRPHQWRGDGR.HQQH\\=\VPDQ
Algunas de las taxonomías son de naturaleza teórica, mientras que otras son el resultado de observaciones empíricas.
La mayoría de las taxonomías teóricas ofrecen un desglose según los elementos esenciales del funcionamiento de la HPSUHVD6RQ×WLOHVSDUDRULHQWDUHOWUDEDMRDQDOÊWLFRVREUHHODVSHFWRFODVLƄFDWRULRVHÎDODGR3RUHMHPSOR2[HUDVH FHQWUDHQHOWLSRGHSURFHVRVGHODFDGHQDGHYDORUTXHSUHVHQWDQXQRVDWULEXWRVP¾VHVSHFÊƄFDPHQWHGLJLWDOHV$UGROLQR et al. (2016) se centran en las funciones principales de las plataformas; Srnicek (2017) analiza los tipos de modelos de QHJRFLR\GHLQJUHVRV\OD81&7$'EH[DPLQDORVƄQHV\ODQDWXUDOH]DGHODVWUDQVDFFLRQHVHQTXHODVSODWDIRUPDV actúan como intermediarios.
/DPD\RUÊDGHORVHVWXGLRVHPSÊULFRVVHUHƄHUHQDSODWDIRUPDVGLJLWDOHVRULJLQDULDVGHORV(VWDGRV8QLGRV\HO5HLQR8QLGR -30RUJDQ7ÁXVFKHU+RODQGD\*XWLÆUUH]/HHIPDQV6RQUHODWLYDPHQWHSRFDVODVLQYHVWLJDFLRQHV que se han dedicado a analizar la experiencia de los países en desarrollo. Evans y Gawer (2016), sin embargo, acometen una revisión global de 176 plataformas de todas las regiones del mundo, de una variedad de sectores, con un valor de mercado de más de 1.000 millones de dólares, la mayoría de las cuales están radicadas en América del Norte.
Los estudios empíricos, que suelen basarse en un estudio de las plataformas digitales o en una fuente secundaria de datos, arrojan luz sobre diversos criterios de interés para la formulación de políticas. Por ejemplo, JP Morgan (2016) distingue entre los diferentes usuarios de las plataformas y su grado de dependencia de los ingresos que obtienen de ODSODWDIRUPD(YDQV\*DZHURIUHFHQXQGHVJORVHGHODVSODWDIRUPDVSRURULJHQJHRJU¾ƄFR\VHFWRUSULQFLSDOGH DFWLYLGDGHFRQÐPLFD7ÁXVFKHURIUHFHXQDFODVLƄFDFLÐQHQVHLVJUXSRVEDVDGDHQXQPDUFRVLVWHP¾WLFRGHDWULEXWRV del modelo de negocio para examinar los impactos de dichas plataformas en el comportamiento de una empresa. Por VX SDUWH +ROODQG \ *XWLÆUUH]/HHIPDQV GHƄQHQ FLQFR FODVHV HVWUDWÆJLFDV \ WUHV JUXSRV RULHQWDGRV D XQD PHMRU comprensión de las plataformas de comercio electrónico de utilidad para las pymes. Sin embargo, la escasez de datos GLƄFXOWDODHYDOXDFLÐQGHHVRVFULWHULRV
Algunas taxonomías teóricas están motivadas por la necesidad de vincular los modelos de negocio existentes con esferas GHSROÊWLFDVHVSHFÊƄFDV/D81&7$'EKDFHHVSHFLDOKLQFDSLÆHQODVSODWDIRUPDVORFDOHV\HQODVSODWDIRUPDVTXH cuentan con la participación de mipymes. La Comisión Europea (2016) se centra en las plataformas que actúan como
“conductos pasivos” en contraposición con las que son más “activas” o desempeñan “funciones editoriales”. La CEPAL SURSRQHXQDFODVLƄFDFLÐQGHSODWDIRUPDVHQGRVQLYHOHVTXHFRPELQDYDULRVFULWHULRVSUHYLDPHQWHGHƄQLGRVSRU (YDQV\*DZHUOD&RPLVLÐQ(XURSHD\2[HUD
En muchos estudios recientes se cita la distinción entre plataformas de transacciones y plataformas de innovación (Evans y Gawer, 2016) para arrojar luz sobre las oportunidades y las amenazas que tiene ante sí el desarrollo futuro de las plataformas en cada mercado.
0¾VDOO¾GHODELEOLRJUDIÊDDQDOÊWLFDVREUHODVWD[RQRPÊDVKD\XQDFHUYRELEOLRJU¾ƄFRHPHUJHQWHTXHSURSRUFLRQDGDWRV FXDQWLWDWLYRVVREUHSODWDIRUPDVGLJLWDOHVSDUDYDULRVRWURVFULWHULRVGHFODVLƄFDFLÐQFRPRSRUHMHPSOR
• Si las plataformas son B2B, B2C o C2C (sobre la base de una tipología de compradores y vendedores).
• Por el número de usuarios, de ser posible desglosado por sexo (y otras estadísticas)a.
• Si pueden participar vendedores de los países en desarrollo y de los PMA.
prestan apoyo a sectores que funcionan digitalmente, como Uber, Didi Chuxing o Airbnb.
Las plataformas de innovación también se denominan a veces plataformas tecnológicas o de ingeniería.
Con esa terminología se pone de relieve la forma en que las empresas, industrias o sectores utilizan los
“activos en forma de componentes y subsistemas compartidos por una familia de productos” (Krishnan y Gupta, 2001, pág. 52). A nivel de la industria, esas plataformas ofrecen la posibilidad de compartir diseños comunes y de interactuar en todo un sector. Pueden citarse como ejemplos los sistemas operativos (como Android o Linux) y los estándares tecnológicos (como el estándar de vídeo MPEG) que ofrecen un enfoque común a través del cual las empresas interactúan dentro de un sector. A nivel de la empresa, se han creado plataformas de innovación como parte de la oferta de productos, añadiendo características SDUD SURGXFWRV HVSHFÊƄFRV /RV ELHQHV R VHUYLFLRV VH GHƄQHQ XWLOL]DQGR XQRV FRPSRQHQWHV E¾VLFRV comunes y un conjunto de módulos complementarios, lo que permite estructurar las tecnologías de una forma P¾VFRKHUHQWH\ƅH[LEOH$PRGRGHHMHPSORSXHGHQ mencionarse los conjuntos de chips para PC (como 4XDOFRPP\ORVVLVWHPDVRSHUDWLYRVHVSHFÊƄFRVGH una empresa (como Microsoft Windows) (Gawer y Cusumano, 2002).
Mientras que las plataformas de transacciones tienden a estar en el centro del debate sobre la economía digital, existen similitudes entre ambos tipos de plataformas.
La bibliografía sobre las plataformas de innovación ha proporcionado una sólida comprensión de los aspectos complementarios entre los proveedores de plataformas y otras empresas o individuos que contribuyen a ellas (a menudo denominados ecosistemas de plataformas) (Tiwana, 2014) y de cómo la apertura de las plataformas puede impulsar
el crecimiento (Boudreau, 2010). Esos conceptos son útiles para analizar cómo crecen y se expanden las plataformas. A medida que las plataformas transaccionales han ido creciendo, han comenzado a solaparse con las de innovación (Sturgeon, 2017).
Por ejemplo, el liderazgo de Google en el sistema operativo Android ha desembocado en una serie de intersecciones entre plataformas de innovación (Android, diseños básicos de teléfonos inteligentes) y plataformas de transacciones (Google Play Store, Google Search).
Un factor clave que impulsa el crecimiento de las plataformas está relacionado con los “efectos de red”, HVGHFLUORVEHQHƄFLRVTXHREWLHQHQORVXVXDULRVGH una plataforma cuando otros usuarios se unen a ella (Van Alstyne et al., 2016). Las plataformas cuentan con dos o más tipos diferentes de participantes en las transacciones, ya sean proveedores de alojamiento y viajeros (Airbnb), anunciantes y consumidores (Facebook) o vendedores, compradores, proveedores de tarjetas de crédito y proveedores de servicios logísticos (Alibaba). Así pues, más allá de los efectos de red directos, las plataformas también tienen efectos de red indirectos (transversales) en virtud de los cuales la expansión de un lado del mercado supone un aumento de valor para otras (Rochet y Tirole, 2006). La existencia de efectos de red es un incentivo para que las plataformas de éxito crezcan rápidamente, ya que los nuevos usuarios hacen que las plataformas sean más atractivas. Los efectos de red también pueden generar un efecto “de cautividad”; hacen que sea más probable que los actores permanezcan en una plataforma, en lugar de migrar a otras competidoras, lo que puede suponer un reto para los responsables de la formulación de políticas a la hora de garantizar que los mercados sigan siendo competitivos (Gawer, 2014).
$ORVƄQHVGHOSUHVHQWHLQIRUPHODFODVLƄFDFLÐQHPSÊULFDGH6UQLFHNHQSODWDIRUPDVSXEOLFLWDULDVDXVWHUDV de productos y de la nube se utiliza para ilustrar las formas en que las plataformas monetizan los datos. En los DQ¾OLVLVTXHƄJXUDQHQHOSUHVHQWHFDSÊWXOR\HQHOFDSÊWXOR9WDPELÆQVHKDFHUHIHUHQFLDDODGLVWLQFLÐQHQWUH plataformas de transacciones y plataformas de innovación cuando se examina el potencial de desarrollo nacional que puede asociarse a los distintos tipos de plataformas. También se presenta el paisaje de plataformas para el FRPHUFLRHOHFWUÐQLFRTXHSURSRQHOD81&7$'DƄQGHLOXVWUDUFÐPRHOFRPHUFLRHOHFWUÐQLFRSXHGHVHUXQDYÊD para la creación de valor (UNCTAD, 2018b).
En un anexo en línea del presente informe (https://unctad.org/en/PublicationChapters/der2019_annex1_en.pdf) puede verse (en inglés) un análisis más detallado de las diferentes taxonomías de las plataformas digitales).
Fuente: UNCTAD.
a Véase: https://www.brandwatch.com/blog/amazing-social-media-statistics-and-facts.
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INFORME SOBRE LA ENCONOMÍA DIGITAL 2019
Las empresas centradas en plataformas gozan de una gran ventaja en la economía basada en los datos.
Como intermediarios y proveedores de determinados tipos de infraestructuras, los propietarios de las plataformas están en condiciones de recopilar y extraer todos los datos relacionados con los eventos que se producen entre los distintos usuarios de su plataforma.
Así pues, el crecimiento de las plataformas digitales como resultado de los avances tecnológicos está estrechamente vinculado a su creciente capacidad para recopilar y analizar datos digitales (capítulo I). Si bien las plataformas digitales pueden estar presentes en diferentes actividades y sectores económicos, la recopilación de datos digitales (denominada extracción cuando se realiza sin el conocimiento o sin el consentimiento de los usuarios) es un elemento integral de sus modelos de negocio. Las plataformas digitales pueden facilitar interacciones que conllevan una creación de valor entre las diferentes partes de la plataforma, como productores y consumidores de diferentes bienes y servicios. Esencialmente, sin HPEDUJRODHƄFDFLDGHVXIXQFLRQDPLHQWRGHSHQGHGH los datos digitales, y la principal fuente de su creación de valor surge del aprovechamiento inteligente de esos datos. Las principales empresas de plataformas digitales consideran que sus bases de datos y su capacidad para procesar esos datos constituyen una ventaja competitiva esencial. Por lo tanto, la forma en que las empresas individuales obtienen valor de esos datos es fundamental para comprender el proceso de creación y captura de valor en la economía digital e LQƅXLUHQHVHSURFHVR