Plataformas digitales globales
D. LOS DATOS DIGITALES Y LAS CADENAS DE Y LAS CADENAS DE
VALOR MUNDIALES
La dimensión internacional de los datos también tiene repercusiones para las cadenas de valor mundiales.
Al analizar estas cadenas y el desarrollo convendría estudiar qué se entiende por “cadena de valor de los datos mundial”. En esta sección se examinan algunos casos concretos de cadenas de valor relacionadas con datos, en particular las relacionadas con la publicidad y la computación en la nube, centrándose en la posición que ocupan los países en desarrollo en estas cadenas.
1. La cadena de valor de los datos mundial
En la economía digital, es útil tener en cuenta la forma en que los datos se transforman, pasando de ser mera información a tener un valor económico.
Cabe distinguir entre los datos brutos que aportan los proveedores de datos, los productos de datos con valor añadido que elaboran las empresas de datos, y los consumidores de productos de datos (Weber, 2017). Por ejemplo, los usuarios de Facebook son proveedores de datos brutos; como empresa, Facebook elabora los productos de datos con valor añadido, que luego se devuelven a los usuarios de forma gratuita (interacción social) y se venden a las empresas que buscan oportunidades para comercializar sus productos (espacio para la publicidad selectiva).
'HVGH XQ SXQWR GH YLVWD JHRJU¾ƄFR HVWD qFDGHQD de valor de los datos” mundial emergente coloca a la mayoría de los países en la posición de proveedores de datos, mientras que solo un puñado de plataformas y países, los que reciben la mayor parte de los datos, pueden convertirlos en productos de datos con valor añadido, que, a su vez, pueden ser monetizados.
Dado que el valor de esos datos depende de si puede combinarse con otros, este efecto de red positivo creará ventajas a un ritmo cada vez más intenso en
INFORME SOBRE LA ENCONOMÍA DIGITAL 2019
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aquellos lugares donde se reciben grandes cantidades de datos (Weber, 2017: 406).
Varios países en desarrollo han formalizado acuerdos por los que intercambian datos de sus economías por tecnología y fomento de la capacidad, como en los casos siguientes:
•
=LPEDEZHKDƄUPDGRXQDFXHUGRFRQODHPSUHVD CloudWalk, que tiene sede en Guangzhou, por el que el Gobierno recibirá asistencia en materia de tecnología de vigilancia y CloudWalk recibirá datos de reconocimiento facial (Jie, 2018).•
En Rwanda, Babyl, que pertenece a la empresa británica Babylon, se ha asociado con el Ministerio de Salud para proporcionar la tecnología pertinente y ofrecer servicios sanitarios gratuitos en línea (por ejemplo, consultas y citas médicas) a los usuarios a cambio de extraer los datos de esos usuarios (Crouch, 2018). Así, los datos médicos que reciba Babyl le conferirán, en esencia, una posición de monopolio.En el futuro, las empresas multinacionales agrícolas podrían recopilar datos brutos de los agricultores, utilizarlos para desarrollar un sistema de reglas que optimice la productividad y la producción, y posteriormente vender los datos a los mismos agricultores que proporcionaron los datos brutos. La búsqueda de datos explica también la decisión de Baidu de abrir su plataforma de vehículos autónomos, así como la decisión de Alibaba de ofrecer servicios gratuitos de computación en la nube a las tiendas de barrio93. En esos casos, las empresas tratan de acceder a la tecnología o las aplicaciones a cambio de compartir sus datos con las empresas de plataformas.
Desde el punto de vista de la economía de los datos mundial, los trabajos que se llevan a cabo en las economías en desarrollo suelen tener escaso valor.
Empresas como Samasource subcontratan la tarea de etiquetar datos en países de África y otros lugares (Lee, 2018b). Asimismo, en zonas remotas de China están apareciendo “fábricas de datos” de salarios bajos, donde se suelen realizar tareas muy repetitivas que consisten simplemente en aplicar etiquetas a los datos (por lo general, imágenes) con gran precisión94. No hay que perder de vista que la naturaleza repetitiva de este trabajo lo convierte en un posible candidato a la automatización (Autor, 2014). La consecuencia de esta dinámica es que los últimos en llegar, en lugar de ponerse al día en la economía de datos, pueden ver acentuada su situación de inferioridad. El riesgo es que la mayoría de los países, y en particular los menos
adelantados, se conviertan en exportadores de datos brutos y en importadores de productos de datos con valor añadido, y tengan poca capacidad nacional para SRGHUOOHJDUDPRGLƄFDUHVWDUHODFLÐQ
2. Ingresos por publicidad digital
En esta economía basada en los datos, que siempre está en evolución, el crecimiento de las plataformas digitales tiene repercusiones en varias cadenas de YDORUHVSHFÊƄFDV(QYLVWDGHTXHFDGDYH]VRQP¾V las actividades sociales y económicas que operan en línea, la publicidad digital cobra una importancia creciente. Las plataformas digitales no son las únicas que dependen de la publicidad selectiva para generar ingresos, sino que las empresas de medios analógicos, como los periódicos, las revistas y la televisión, también se ven obligadas a pasar de los PHGLRV WUDGLFLRQDOHV GH ƄQDQFLDFLÐQ SXEOLFLWDULD D los portales en línea. A medida que las plataformas digitales amplían su alcance global, varía la distribución del valor publicitario tanto por sectores como por países.
La publicidad en Internet representa un porcentaje cada vez mayor de los ingresos publicitarios mundiales:
ha pasado del 15 % en 2010 al 38 % en 2017, hasta alcanzar una suma de 200.000 millones de dólares.
Como consecuencia, la publicidad en línea superó a la televisión como el medio publicitario más importante YÆDVH HO JU¾ƄFR ,9 3DUHFH TXH OD WHQGHQFLD YD a continuar: se espera que la publicidad digital represente el 60 % del gasto en publicidad en todos los medios para el año 2023 (eMarketer, 2019a). El gasto en publicidad digital también se ha concentrado más. Los ingresos combinados por publicidad en Internet de Google y Facebook correspondientes a 2017 ascendieron a 135.000 millones de dólares, lo que supone un 65 % del total mundial (véase el JU¾ƄFR ,9 6X FXRWD FRPELQDGD DXPHQWÐ HQ 20 puntos porcentuales con respecto a 2010, principalmente a causa del mayor gasto en publicidad a través de Facebook (que pasó del 3 % al 19 %).
En los Estados Unidos, esas mismas dos empresas concentraron el 61 % de todos los ingresos por publicidad digital. Mientras tanto, en Australia, la parte correspondiente a “publicidad en buscadores” de los ingresos de Google ascendió al 96 %, mientras que Facebook obtuvo un 46 % de sus ingresos de la “publicidad en pantalla” (ningún otro competidor obtuvo más del 5 %) (Comisión de Competencia y Defensa del Consumidor de Australia, 2018)95.
La expansión de estas empresas en el mundo en desarrollo les daría un dominio creciente sobre los
datos y también sobre los ingresos que genera la publicidad en línea. Seguramente sus inmensos recursos y poder de mercado les permitan recopilar más datos todavía a medida que vaya aumentando el número de usuarios de sus plataformas, de manera TXHVXSRVLFLÐQTXHGDU¾D×QP¾VDƄDQ]DGDP¾[LPH si se tiene en cuenta que el gasto en publicidad digital está aumentando con especial rapidez en las HFRQRPÊDVHPHUJHQWHVYÆDVHHOJU¾ƄFR,9
Además, al hacerse con cuotas del mercado de la publicidad en línea cada vez mayores, estas empresas privan de una fuente de ingresos importante a otras, como las de medios de comunicación tradicionales.
Por ejemplo, en los Estados Unidos, el gasto destinado a publicidad en periódicos registró una fuerte caída, pasando de 65.800 millones de dólares en 2000 a 23.600 millones de dólares en 2014 (Taplin, 2017a)
y se prevé que se reduzca hasta 4.000 millones de dólares para 2023 (eMarketer, 2019b). Los competidores potenciales también quedan excluidos de este modelo de negocio, y se ha sugerido que los modelos de negocio basados en transacciones (los usuarios pagan una tarifa por el servicio) podrían ser la única opción sostenible para las empresas basadas en plataformas en la mayoría de los países en desarrollo (Donner, 2018). Esta situación se ve agravada por el hecho de que en los países en desarrollo la publicidad vale mucho menos que en los países desarrollados, lo que acentúa la desigualdad de los ingresos potenciales (Caribou Digital, 2017).
En la práctica, el dominio global de un puñado de plataformas puede conducir a la eliminación de un modelo de negocio viable para los competidores y otros servicios en línea.
*U¾ƄFR,9 Gasto mundial en publicidad, desglosado por medio, 2010 y 2017 (En porcentaje)
Fuente: U1&7$'DSDUWLUGHODVSUHYLVLRQHVGHJDVWRGH=(1,7+
Advertising (https://www.zenithmedia.com), el formulario 10-K del informe anual de Alphabet (https://abc.xyz/investor/) y el formulario 10-K del informe anual de Facebook (https://investor.
IEFRPƄQDQFLDOVGHIDXOWDVS[.
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2010 2017
Internet Calle Radio Televisión Impreso
*U¾ƄFR,9 Porcentaje de ingresos procedentes de publicidad en Internet, por empresa, 2010 a 2017
(En porcentaje)
Fuente: 9ÆDVHHOJU¾ƄFR,9
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Google Facebook Otras
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3. Activos de infraestructura y en la nube
Las plataformas en la nube podrían seguir una dinámica parecida, en que los proveedores mundiales SHUFLEHQ ORV EHQHƄFLRV GH ORV LQJUHVRV \ ORV GDWRV mientras que otras empresas y países se hacen cada vez más dependientes. A medida que la computación se traslada a la nube, las plataformas se hacen con el poder de la infraestructura: controlan las condiciones para acceder a la infraestructura y administrarla y están en condiciones de dominar a quienes dependen de esa infraestructura (Rahman, 2018a: 237). Los elementos de bajo nivel de la computación en la nube podrían presentar ventajas particulares96, ya que los requisitos de las empresas para estos servicios son, en general, los mismos en todos los sectores. Por lo tanto, las plataformas mundiales pueden dar servicio D WRGRV \ EHQHƄFLDUVH GH FXDQWLRVDV HFRQRPÊDV GH escala (Singh, 2018)97.
Es probable que esta ventaja en materia de infraestructura dé lugar a una mayor concentración de la riqueza y los recursos digitales. En primer lugar, los servicios que prestan las empresas de la nube suelen generar márgenes altos, puesto que esas empresas, al ser dueñas de la infraestructura, cobran por el uso de la nube. El ejemplo más claro es Amazon Web Services (AWS), cuyos ingresos de explotación se dispararon entre 2013 y 2018, pasando de 700 millones de dólares a más de 7.000 millones de dólares; de modo que su contribución al total de ingresos de explotación de Amazon es cada vez mayor98.
En segundo lugar, la computación en la nube lleva aparejada una ventaja comparativa. Tener software privativo ha sido una de las principales ventajas que han diferenciado a las grandes empresas (Bessen, 2017). Pero si la mayoría de las empresas confía en los servicios estándar de los proveedores de servicios en la nube, y estos desarrollan su propio software privativo, este software les ofrecerá una ventaja estructural.
Por último, la computación en la nube canaliza los datos hacia el proveedor. Alibaba lo hace explícitamente al ofrecer servicios “gratuitos” de computación en la nube a las tiendas de barrio chinas a cambio de que Alibaba tenga acceso a los datos sobre las transacciones económicas que no se realicen en línea (Hao, 2018). Esos datos pueden brindar una ventaja competitiva incalculable. Amazon, por ejemplo, va a prestar servicios de computación en la nube en Chile a empresas locales, el Gobierno y los grandes telescopios del país, que se cuentan entre los mayores del mundo. A cambio recibirá no solo un alquiler, sino también el acceso a datos clave que podrían utilizarse para seguir mejorando la IA y crear nuevos servicios99. Estos ejemplos muestran tres formas en que las plataformas mundiales pueden capturar más valor mediante el uso de la computación en la nube.