Organismes de gestion des destinations, technologies et distribution

Le contexte dans lequel évoluent les OGD est influencé par l’importante croissance des canaux de distribution électroniques. Aux États-Unis, en 2016, 40 % des réservations d’hôtel sont effectuées en ligne et les agences de voyages en ligne contrôlent plus de la moitié (51 %) de ces e-réservations (PhocusWright et Expedia, 2017). Les agences de voyages en ligne semblent avoir déjà gagné la bataille de la e-distribution : (1) en Europe où elles réalisent 69 % des e-réservations (2), en Asie-Pacifique avec 72 % des e-réservations, (3) en Amérique latine avec 69 % des e-réservations et (4) au Moyen-

15 _{Consiste à travailler bénévolement dans une exploitation agricole dans le but de partager des} connaissances et un quotidien en échange du gîte et du couvert.

16 _{Hébergement gratuit entre particuliers.}

17 _{Bénévoles qui accueillent gratuitement des touristes pour leur montrer leur ville de manière} personnelle et originale.

Orient avec 75 % des e-réservations (PhocusWright et Expedia, 2017). Toutefois, 70 % des réservations mondiales d’hôtels sont encore effectuées à travers les canaux de distribution traditionnels, y compris les ventes directes pour les groupes (PhocusWright et Expedia, 2017). L’enjeu se situe sur le plan de la rentabilité, car l’intermédiation génère des frais de transactions en croissance pour les FST (Estis Green et al., 2016).

La Figure 1.1 représente la structure du réseau de distribution électronique (Werthner et Ricci, 2004). Les lignes indiquent la circulation de l’information entre les fournisseurs de services touristiques (FST) et les consommateurs.

Figure 1.1

Structure et fonctions de la chaîne de valeur traditionnelle

Touriste Hôtel Agent de voyages Grossiste en voyages Centrale de réservation / SMD Agent réceptif Chaîne hôtellière Compagnie

aérienne Autre transport Location de voiture Office de tourisme national Office de tourisme régional Office de tourisme local Gouvernement Fournisseurs de produits / services Consommateurs Organismes de gestion de la destination Intermédiaires

Source : d’après Werthner, H. et Riccci, F. (2004, p. 102). E-commerce and tourism. Communications

of the ACM, 47(12), 101-105.

Les FST produisent les composantes primaires du produit touristique qui sont ensuite assemblées par des consolidateurs (ou des grossistes) appelés les « voyagistes ». Les agents de voyages expéditifs et réceptifs remplissent le rôle de courtiers en information

auprès du consommateur en lui fournissant l’information et les services nécessaires à l’achat du produit touristique. Les systèmes mondiaux de distribution contiennent l’offre des compagnies aériennes ainsi que des forfaits et autres produits (location de voitures, chambres d’hôtel) et ils relient les FST, les voyagistes et les agences de voyages. Sur le côté droit de la Figure 1.1, Werthner et Ricci (2004) représentent les relations professionnelles commerciales alors que, sur le côté gauche, apparaissent les différents niveaux d’OGD qui gèrent la destination et planifient les activités de marketing.

En évoluant vers un réseau basé sur Internet une prolifération d’acteurs non traditionnels se mêle de réservations (Péloquin, 2009). Il en résulte une densification et une complexité grandissante des réseaux de distribution, avec un impact sur les coûts. Les coûts de distribution via les intermédiaires électroniques toujours plus nombreux peuvent dépasser, par exemple, 25 % des revenus du secteur hébergement d’un hôtel indépendant (Estis Green et al., 2016). De plus, avec l’apparition des agences de voyages en ligne, l’hôtelier perd le contrôle de la relation avec le client au profit d’intermédiaires dont le site est plus attrayant et qui répond mieux aux besoins de comparaison des prix du consommateur (Starkov, 2010). Si les principaux groupes hôteliers sont en mesure de négocier des coûts de transactions moindres avec les agences de voyages en ligne ou avec des fournisseurs de services de distribution18_{, les}

hôtels indépendants continuent à payer cher l’accès nécessaire aux systèmes mondiaux par les agences de voyages virtuelles et par les centrales de réservations. La montée des gardiens des portes d’entrée (traduction libre de gatekeepers) des e-réservations individuelles, tels que Google, Kayak, Trivago, Facebook, Microsoft, Amazon et Apple, ont déjà commencé à affecter la e-distribution des produits touristiques avec leurs algorithmes publicitaires (LSE, 2016). Ils facilitent la comparaison des prix pour le consommateur et ajoutent des frais de référencement (pay per click) aux frais de distribution pour les hôteliers.

18 _{Traduction de Distribution Service Provider (DSP) tels Pegasus, WizCom, Trust International et} TravelCLICK.

Au sein de cet environnement dynamique, grâce au SGD, l’OGD peut procurer à ses membres hôteliers l’accès aux réseaux mondiaux de distribution ainsi qu’une expertise en technologie, en marketing et en gestion des revenus (Buhalis, 2008 ; PhocusWright, 2004). De plus, en facilitant la désintermédiation, l’OGD permet potentiellement de rapatrier vers les caisses de la destination des fonds habituellement dépensés auprès des agences expéditives dans les pays d’origine des touristes (CNUCED, 2007; Bédard et Kadri, 2004). Pour cela, l’OGD doit évoluer au rythme des technologies et des réseaux de distribution.

1.2.3.1. Évolution de la distribution des produits touristiques

L’expansion des modèles d’affaires de l’économie collaborative dans l’hôtellerie et la location de voitures est un facteur favorable au bouleversement du réseau de distribution dans sa forme actuelle (LSE, 2016). Avec la croissance des technologies mobiles, le consommateur effectue des recherches et des réservations, lors de micromoments, tout au long de la journée (LSE, 2016). De ce fait, l’OGD et les FST, qui souhaitent être visibles, doivent donc afficher leurs contenus également sur ces plateformes mobiles, ce qui augmente leurs coûts d’acquisition de la clientèle.

La nécessité d’utiliser les métadonnées afin d’être en mesure d’inspirer le futur touriste et de personnaliser son processus de e-réservation ainsi que son accueil amène Buhalis et Leung (2018) à présenter un écosystème hôtelier composé de technologies interconnectées (Figure 1.2). Sur ce schéma, l’hôtel est situé au centre de cet écosystème et l’OGD (DMO) occupe une place périphérique en bas à gauche. Le rôle de l’OGD est d’assurer le lien entre les écosystèmes hôteliers et les écosystèmes des autres FST, sur le plan de la destination, afin de soutenir les processus commerciaux et de gestion suivants : étalonnage, gestion des tarifs, promotion, etc. Il ne s’agit donc plus seulement d’assurer la distribution des produits et services de la destination.

Figure 1.2 Écosystème hôtelier

Source : d’après Buhalis et Leung (2018). Smart hospitality: Interconnectivity and interoperability towards an ecosystem, International Journal of Hospitality Management, 71, 41-50.

Dans ce contexte d’hyper compétitivité, où les technologies amènent les FST (hôtels et intermédiaires) à réinventer leur modèle d’affaires, quelle place occupent les organismes de gestion des destinations dans la promotion des produits et services touristiques ? Quelle utilisation font-ils des technologies interactives Web 2.0 et comment soutiennent-ils l’effort social des FST de la destination?