Les Millennials et leurs repères

En plus d’avoir un bon niveau de bien-être, être un bon citoyen est tout aussi à la mode. Ainsi les Millennials de plus en plus intéressés par l’environnement et les causes sociales sont partout et de plus en plus dans les sphères du show-business. L’éthique est très bien vue par les Millennials mais pas seulement d’un point de vue moral, ils sont attirés par les personnalités qui défendent des idéologies. Les Millennials cherchent des modèles à suivre dans les jeunes célébrités, ils cherchent des repères pour s’identifier et construire leur propre identité.

En tant que marques elles-mêmes, les personnalités s’adaptent aux valeurs de leurs audiences. Ainsi nous voyons Khloe Kardashian et Joss Stone posant nues pour PETA, ou Cara Delevingne vendant aux enchères sa TAG Heuer sur eBay pour collecter des fonds dans le cadre de la campagne contre le braconnage du lion Cecil. Nous voyons Taylor Swift faisant une donation d’un million de dollars après l’inondation en Louisiane, Miley Cyrus s’engageant pour les jeunes sans abri, Rihanna dans une campagne UNICEF pour les enfants en Philippines ou encore Mark Zuckerberg et son épouse s'engageant à donner la plus grande partie de leur patrimoine pour améliorer la vie des gens, dans une lettre ouverte à leur nouveau- né. Nous ne sommes pas en mesure de dire si les jeunes « people » influencent les masses de Millennials, ou les masses de Millennials sont celles qui dictent les normes, ce qui reste vrai est qu’être perçu comme quelqu’un d’engagé a évidemment une valeur très haute dans la société Millennial, et constitue un facteur d’approbation des uns envers les autres. Peut-être que les Millennials ne seront pas en capacité de faire des donations en millions comme leurs idoles, mais à leur petite échelle ils peuvent participer dans des campagnes de financement participatif, faire du volontariat et bien-sûr s’engager dans une consommation responsable.

A l’ère des Millennials il n’y a pas que les personnalités qui font partie de ce système d’influence. Dans un contexte de défiance, les Millennials cherchent refuge dans les communautés sur internet, Rochefort affirmait que ce phénomène était dû à la quête de « reliance » des jeunes, il expliquait la chose suivante « on vit dans l'illusion que toutes ces nouvelles technologies sont destinées à nous permettre d'avoir accès aux informations en temps réel, alors qu'elles servent d'abord à nous permettre d'être reliés les uns aux autres, […] Les données échangées sont un prétexte, c'est le maintien du lien qui est le véritable

objectif. . En effet, les avis en ligne constituent un facteur clé d'achat pour les consommateurs de toutes les 65

générations : selon Mintel 59% font confiance aux commentaires en ligne autant qu’aux recommandations personnelles. Toutefois, ce rapport est de 77% pour les Millennials. Voyons ce que nous ont dit nos 66

interrogés sur le sujet (Annexe 23) :

« Je suis abonnée à plusieurs pages de Facebook à des association des consommateurs et des choses comme ça et du coup quand il y a des listes, surtout des listes noires des produits à ne pas consommer, des

marques à éviter, les pourquoi, les comment, j’essaye de lire » CT

« Pour les restos oui c’est sûr que je vais faire hyper attention, je regarderai les avis, ou même maintenant avec tous les truc qui sortent de restauration genre Take Eat Easy ou Allo Resto ou des trucs comme ça, là

les avis sont primordiaux, mais après des trucs des produits ou des trucs comme ça, c’est vrai que je regarde très peu souvent » FI

« Ça dépend du nombre de commentaires : s’il y en a 5 et qu’ils sont dithyrambiques non, s’il y en a 50 et c’est assez balancé ou alors s’il n’y a que des mauvais commentaires, oui je fais confiance » MF « Oui, je sais que je lis pas mal les commentaires des gens sur Facebook, je suis un peu accro en fait, ça

rassure quand même quand tu ne connais pas trop quelque chose » BD

C’est clair que les avis de leurs pairs ont une influence importante sur les décisions d’achat des Millennials, mais c’est aussi important de noter que le facteur confiance réside dans l’opinion de multiples personnes et pas dans des commentaires isolés. D’où l’importance d’une autre source désormais clé pour les consommateurs Millennials : les influenceurs. Ces bloggers, vloggers, ou encore instagramers, jouissent d’une crédibilité énorme car n’étant pas attachés à une marque, ils sont libres de donner de vrais avis à propos des produits et donner des astuces au bénéfice des consommateurs. Spécifiquement dans la catégorie alimentaire, les Food eVangelist, comme ils ont été baptisés, ont énormément d’influence quand il s’agit du bien-être ou de l’engagement. Par exemple, le mannequin et star de l’Instagram Nikki Sharp fait campagne pour une alimentation plus saine et contre le gaspillage alimentaire, ainsi elle est connue pour partager, avec ses plus de 320.000 abonnés, des recettes et préparer en avance les repas pour plusieurs jours évitant de jeter et de « tomber dans la tentation ».

« Oui, après ce n’est pas l’avis d’une seule personne, avec les étoiles et ce genre des choses on peut savoir a peur près à quoi on peu s’attendre. de tout façon je regarde vachement les articles, les blogs pour avoir un

idée plus précise des choses » KL

« Je regarde vraiment pour les restos, les endroits, les soirées, je ne regarde pas pour une marque qui te vend un produit. Ça je le fais assez rarement, je regarde en revanche pas mal la critique des professionnels,

par exemple, si je vais m’acheter des écouteurs des trucs comme ça je vais regarder les articles, pour voir ce qu’ils disent, mais pas forcément les gens » CE

D’autre part, nous avons essayé d’explorer l’entourage des Millennials en posant des questions directes et indirectes à propos de leurs amis, nous avons découvert que la plupart d’entre eux avaient en effet dans leur entourage des pairs qui s’intéressaient aux démarches engagées tout comme à la quête du bien-être. Les personnes autour des jeunes sont très importantes pour eux parce qu’ils ont une influence directe sur les habitudes quotidiennes, voici certaines de leurs réponses (annexe 24) :

Robert, Rochefort. op. cit p. 261

65

Mintel. op. cit.

Avez-vous un ami spécialement concerné par la consommation responsable ? Parlez-moi de lui. « J’ai peut-être même plus, une sœur qui l’est vachement, qui a vraiment ces principes et tout ça, déjà au niveau boulot elle est dans les énergies renouvelables, donc voilà, et ça suit partout. Donc même au niveau de la bouffe et tout ça. Le dernier cadeaux que je lui ai offert pour Noël c’était monpotager.com tu sais où tu loue une petite parcelle, voilà le producteur, tu lui dis ce que tu veux faire pousser, tu sais les légumes de

saison et du coup après, comme c’est local, il te les envoie par cachet ou un truc comme ça » FI « En fait, j’ai plusieurs amies qui vont de temps en temps consommer responsable, mais pas choisir ça comme mode de vie. Donc j’ai une amie qui aime bien de temps en temps aller dans des fermes naturelles

où elle va aller elle même cueillir ses fruits et légumes, ça coûte extrêmement cher à Paris, mais du coup elle aime bien faire ça de temps en temps, quand tu veux avoir de bons produits en termes de goût. Après

j’ai une amie qui aime consommer bio et responsable mais elle est très à l’aise financièrement et du coup elle ne va pas se priver » KS

Est-ce que vous pensez que votre niveau de bien-être est supérieur, égale ou inférieur par rapport à la plupart de vos amis ?

« Il faudrait leur poser la question à eux aussi, mais à mon avis, je pense qu’il est égal parce que je pense que dans mon groupe d’amis on est un peu toutes sur la même longueur d’onde là-dessus. Ça dépend

après des gens, […] mais c’est à peu près pareil » MF

« Bon bah je dirais que c’est un peu égal en vrai, dans le sens que j’évite du coup…ou je ne sais pas…ça se fait de manière naturelle, je n’ai pas envie de passer du temps autour des gens qui sont juste pour se bourrer la gueule par exemple, donc mes amies sont un peu comme moi j’ai du mal à sortir avec des gens qui fument tout le temps, j’ai du mal à aller dans les endroits où il y a trop de bruit, les boîtes de nuit je n’irais jamais par exemple, donc je pense que naturellement tu commences à prendre un rythme et à connaître des

gens qui vivent à ton même rythme » CT

En fait, eux-mêmes reconnaissent l’influence de leur entourage dans leur préférences de consommation globale et alimentaire :

« Si je vois toujours des gens tristes dans mon entourage au bout d’un moment ça va me rendre triste, des gens qui mangent n’importe quoi au bout d’un moment ça va m’affecter je vais finir par manger n’importe

quoi. Enfin il faut être solide aujourd’hui pour avoir du bien-être » CT

« Après c’est mes goûts qui changent aussi. Alors c’est parce qu’il y a une tendance et on fait plus attention à l’alimentation, etc, je pense que ça influence aussi. Même si j’ai toujours fait attention à l’alimentation mais

je fais beaucoup plus attention qu’avant » FI

« Oui j’en ai pas mal en fait. Par exemple mon ex, nous gardons de très bonnes relations, on est amis maintenant, elle est vachement engagée, je crois que ça m’a influencé un peu parce que depuis que je la connais je crois que j’ai changé un peu, je mange quand même mieux, j’achète du Fairtrade, j’ai même fait

du volontariat » KL

Nous observons alors que les Millennials sont dans une quête constante d’approbation concernant leur consommation, même si c’est fait de manière indirecte. Ce qui est bien pour leurs pairs est bien pour eux aussi, ils font confiance aux avis de leur pairs et se laissent influencer par eux. De ce fait, nous pouvons envisager que dans un contexte où le bien-être et l’engagement sont hautement appréciés voire idéalisés, en grande partie la consommation responsable des Millennials répond à leur besoin de faire partie ou d’être acceptés par leurs groupes de référence, pour ainsi définir leur identité.

2. L’affirmation de soi à travers la consommation : l’identité à l’ère de la société de