La naturalisation de la consommation responsable

Selon les définitions de la consommation responsable, celle-ci se construit autant par la responsabilité vis-à-vis de l’environnement, que vis-à-vis de la société et de nous-mêmes. C’est-à-dire, par l’idéologie d’une consommation respectueuse de l’environnement, de l’égalité sociale et du bien-être individuel. Cependant, nous observons que la consommation, et encore plus, notre version actuelle « l’hyperconsommation », trouvent des points de tension très forts avec toutes ces formes de respect. En effet, si nous révisons les points de vue des principaux acteurs, au sujet de l’hyperconsommation, nous pourrions conclure qu’ils ont des perspectives apparemment irréconciliables. Nous avons avancé déjà certaines tensions depuis la perspective des consommateurs Millennials. Néanmoins au risque de nous répéter, nous trouvons pertinent de les inclure ici pour avoir une vision globale.

Problématique environnementale

Les consommateurs comme les écologistes ont pris conscience que l’hyperconsommation nuit à la planète et met en péril le futur de l’humanité. Ceci, en utilisant les ressources naturelles à une vitesse à laquelle elles sont incapables de se renouveler ou en gaspillant celles qui ne sont pas renouvelables. En même temps, la production industrielle est jugée comme la responsable de la plupart de la pollution et des déchets jetés dans la nature. Néanmoins, les consommateurs sont souvent partagés entre le plaisir de satisfaire tous leur désirs et leur responsabilité citoyenne envers la planète et les futures générations. Du point de vue des entreprises, la nature est perçue comme une marchandise et la protection de l’environnement est fréquemment considérée comme une dépense qui coûte cher. Une dépense qui peut compromettre leur compétitivité et par conséquent leur plus-value. De ce fait, d’après les entreprises, mettre en priorité le respect de la nature par rapport au gain en capital pourrait impacter de façon négative leur gains. Toutefois, aujourd’hui les entreprises reconnaissent qu’ils dépendent de la nature pour la continuité de l’économie, ils comprennent ainsi qu’ils doivent en prendre soin aussi. Et finalement, les gouvernements sont tous aussi partagés, car ils doivent en même temps s’occuper du présent et du futur de la population, et ça se traduit en termes économiques mais aussi de ressources naturelles vitales.

Problématique sociale

Dans l’optique de l’équité sociale, il y a tout de même des perspectives très diverses. D’une part, il y a les petits producteurs qui requièrent des conditions de travail justes pour mener une vie digne. Mais souvent du fait de la concurrence, produit de l’hyperconsommation, ils sont obligés de vendre leur force de travail ou les biens qu’ils produisent à des prix bas pour rester compétitifs. De leur côté, les entreprises veulent maximiser leur revenus, alors ils hésitent entre les économies possibles sur les prix payés aux producteurs et la construction d’une bonne image d’entreprise, afin de maintenir ou augmenter leur clientèle. Quant aux consommateurs, ils veulent un commerce juste pour les producteurs mais ils sont en même temps attirés par le meilleur rapport qualité / prix. Un rapport qui est souvent meilleur pour les produits issus d’une production de masse, ce qui ne bénéficie pas forcément aux petits producteurs.

Problématique concernant le bien-être

Le bien-être ne fait pas exception. Comme nous l’avons déjà évoqué, les consommateurs Millennials particulièrement, sont au milieu des carrefours « vouloir se faire plaisir en consommant tout ce qu’ils veulent et rester en bonne santé ou en bonne forme » et « se faire plaisir en consommant tout ce qu’ils veulent et se sentir bien vis-à-vis de leur choix responsable de consommation ». Cependant ceux-ci ne sont pas les seuls points de tension avec le bien-être, l’hyperconsommation souvent est la source des déceptions pour les consommateurs. Parfois, elle rend les gens malheureux à cause du stress produit par le fait de ne pas y avoir accès, et parfois s’ils y ont l’accès, ils ressentent leur vie vide de sens et pleine d’objets futiles. De plus, les consommateurs désirent des produits plus sains et plus naturels mais ils ne sont pas toujours prêts à payer plus cher, soit parce qu’ils n’en ont pas les moyens soit parce qu’ils veulent privilégier la consommation d’un autre bien. Les entreprises alors se voient obligées à adapter leur offres en puisant dans leurs budgets pour rester compétitives, parfois en sacrifiant d’autres aspects de la responsabilité comme le social. Enfin, l’hyperconsommation peut être bénéfique pour l’économie mais pas forcément pour la santé physique et mentale de la population, les gouvernements alors se voient dans l’obligation de dépenser plus à cause des soins médicaux en détriment de l’économie.

Nous nous demandons ainsi, comment est-il possible qu’aujourd’hui des notions telles que la consommation, le respect pour l’environnement, le bien-être personnel et l’égalité sociale cohabitent dans une seule définition, tout en sachant que consommation aujourd’hui se traduit irrémédiablement par hyperconsommation ? Si nous reprenons la définition du mythe fourni par Lévi-Strauss qui stipule que « l’objet du mythe est de fournir un modèle logique pour résoudre une contradiction101 » ou encore celle de Floch « le mythe est un récit qui se construit de telle sorte qu’une conciliation des contraires […] est donnée comme possible102 », nous pourrions nous aventurer à argumenter que la réponse à notre question est tout- à-fait l’existence d’un mythe. Le « mythe de l’hyperconsommation responsable » et qu’il a pour objet de concilier ce qui nous semble au premier abord un oxymore. Mais quel est ce « modèle logique », ou ce « récit » ?

Claude, Lévi-Strauss. Anthropologie structurale. Paris : Plon, coll. Presses Pocket, 1958. p. 254

101

Jean-Marie, Floch. Sémiotique, marketing et communication : sous les signes les stratégies. Paris : Presses

102

Actuellement, toutes ces problématiques sont davantage discutées dans les médias, sur les réseaux sociaux, dans les discours politiques, même les entreprises font campagne. Le consommateur se demandera inévitablement ce qu’il peut faire pour changer la situation. Il voudrait être contestataire vis-à-vis de ses non-conformités avec l’hyperconsommation mais se sacrifier ne semble pas très pratique. Cependant, le consommateur voudrait agir, il demande alors des solutions de la part des gouvernements et des entreprises, il demande un changement. La réponse qu’on lui a donnée n’a pourtant pas été celle d’en finir avec l’hyperconsommation ou le mode de vie capitaliste. La réponse a été celle de réconcilier toutes les tensions, celle de continuer à consommer et à satisfaire ses besoins mais en faisant attention. La réponse a été celle de la « consommation responsable ». C’est en consommant du bio, c’est en consommant de l’équitable, c’est en consommant durable, c’est en consommant du collaboratif que la société a trouvé la réponse. C’est une réponse magique qui semble très logique et qui convient à tous. Baudrillard nous le dit, la consommation « vise à ce bonheur par défaut qu’est la résolution des tensions. Mais elle se heurte à une contradiction : celle entre la passivité qu’implique ce nouveau système de valeurs et les normes d’une morale sociale qui, pour l’essentiel, reste celle du volontarisme, de l’action, l’efficacité et du sacrifice». Baudrillard argumente ainsi que « l’intense culpabilisation » d’un style de vie hédoniste ainsi que l’urgence de « déculpabiliser la passivité » découlent de cette contradiction.103 Grâce au mythe de l’hyperconsommation responsable de nos jours le consommateur est excusé d’hyper-consommer, sans se culpabiliser.

Barthes nous explique que « le mythe ne nie pas les choses » et que « sa fonction est au contraire d'en parler ; simplement, il les purifie, les innocente, les fond en nature et en éternité, Il leur donne une clarté qui n'est pas celle de l'explication, mais celle du constat ».104 En proposant des options réalistes, qui ne demandent pas un changement radical de nos modes de vie, la consommation responsable « va de soi » : Si en achetant du bio, nous pouvons rester en bonne santé, prendre soin de l’environnement et ne pas renoncer aux bonheurs de la consommation, pourquoi faire différemment ? Ainsi la réponse « contestataire » de consommer de façon responsable apparaît très naturellement aux yeux des consommateurs comme la meilleure et seule option.

Les consommateurs veulent croire qu’avec ces petits actes quotidiens de consommation responsable ils ne restent plus passifs face aux nuisances de l’hyperconsommation. Ils veulent croire le mythe, comme le rappel Baudrillard, la quotidienneté « serait insupportable sans le simulacre du monde, sans l’alibi d’une participation au monde »105. Ainsi, les consommateurs se battent pour une consommation plus responsable, ils en parlent, ils partagent leur idéologie. Mais quel est le fondement pour vraiment croire aux solutions proposées par la consommation responsable ? Nous avons révisé avec les Millennials des notions qui semblent assez évidentes en tenant compte de l’utilisation très à l’aise qu’ils font du lexique associé à la consommation responsable. Cependant, leurs réponses attestent d’un manque de profondeur et en même temps jouissent d’une similitude surprenante. Comme nous l’a enseigné Georges Lewi dans son livre

Jean, Baudrillard. La société de consommation. op. cit. p.34

103

Roland, Barthes. Mythologies. Paris : Seuil, 1970, p. 217

104

Jean, Baudrillard. La société de consommation. op. cit. p.33

L’Odyssée des marques, le mythe « continue à se transmettre sans qu’il y ait le moindre élément de

preuve106 ». Voici quelques réponses de nos interviewés (Annexe 29): Qu’est-ce que c’est Bio ?

« C’est plus difficile je trouve comme notion à expliquer, pour le coup c’est purement autour d’un mode de production et c'est-à-dire qu’il n’y a aucun ajout chimique et aucun engrais, aucun pesticide ajouté dans

l’étape, enfin pour faire pousser les fruits et les légumes » MF

« Finalement on ne sait même plus en fait, c’est des techniques de récoltes, etc., de croissance, dans toutes les techniques, de tout le travail qui est mis avant… Avant que ça arrive en magasin c’est ça, mais…Il faut

que ça réponde à certaines normes, qu’il soit des OGM’s que ça soit cultivé comme il faut, pas avec des pesticides trop forts, enfin il y a plein de normes, je ne les connais pas…Mais je pense que ça ce perd un peu, que est-ce qui est du bio, qu’est-ce qui ne l’est pas? Les gens ne le savent pas, et ils consomment ça

juste parce que ça fait du bien, c’est bien de consommer bio […] »TB

« Pour mois bio, c’est quelque chose de respectueux de la nature, sur le court terme et à long terme, c’est des petits producteurs, c’est la production raisonnée, et c’est vraiment respectueux de la nature quoi. Et on

devrait tous faire ce genre de choses » FI

« C'est-à-dire qu’au niveau de la récolte, ils n’utilisent pas de matière chimique et c’est tout. Et que bien sûr l’on utilise des graines qui ne sont pas des OGM, enfin tout ce genre de choses, ça veut dire qu’on va

utiliser des produits naturels, tels qu’ils auraient été cultivés par nos ancêtres il y à longtemps ». […] Rien à voir avec prendre soin de l’environnement ? Non, non, pas du tout. Pour moi le bio c’est uniquement

dans la récolte du produit » KS

C’est pareil lorsque nous demandons ce que veut dire le commerce équitable, sauf pour la réponse d’une personne qui avait assisté à un salon de Max Havelaar, les réponses sont assez générales et ont toujours tournées autour de la prime commerce équitable ou dans une moindre mesure les conditions de travail (Annexe 30), alors qu’en réalité il comprend des problématiques beaucoup plus larges comme le développement des capacités de l’individu, l'engagement d'acheter sur plusieurs années, le travail des enfants, le préfinancement des commandes, l’égalité des sexes, ou même la protection de l’environnement. Ils connaissent le principe de base mais ils ne savent pas au fond comment le commerce équitable intervient dans la vie des producteurs. Tout se passe comme l’expliquait Barthes, « [le mythe] organise un monde sans contradictions parce que sans profondeur, un monde étalé dans l'évidence, il fonde une clarté heureuse ; les choses ont l'air de signifier toutes seules107 ».

Pour vous, qu’est ce que ça veut dire commerce équitable ?

« C’est que la personne qui crée la chose a une rémunération juste par rapport au prix de vente » TB « C’est plus dans le côté humain, c'est-à-dire qu’on va faire plus, on va mettre plus le curseur sur le côté

producteur on va aider certains pays voilà à se développer et c’est une dimension beaucoup plus humaine que dans les fruits, tu vois qui sont développés sans pesticides et voilà, c’est un côté plus humain » FI « Je trouve qu’aucun n’est 100% responsable, les deux marques Fairtrade sont, enfin je ne pense pas que

ça soit responsable avec l’environnement, je suis pas sûr, peut-être que je me trompe » KL

Georges, Lewi. L’odyssée des marques : les marques, mythologies contemporaines. Paris : Albin Michel, 1998. p.

106

170

Roland Barthes, op. cit. p. 217

« Ça veut dire que l’entreprise en question pratique des prix qui sont favorables aux communautés qui y sont…qui participent à la culture de l’un des éléments principaux du produit. Que par exemple ils vont reverser peut-être plus de… ils vont acheter à un prix plus élevé, […] par rapport à un prix du marché ou

c’est régulé, ça c’est régulé dans le prix dans les marchés des matières premières et c’est toujours en détriment des besoins des agriculteurs » CE

De même, si nous revenons pendant un moment sur les définitions de bien-être, nous nous rappellerons que les notions d’équilibre et de plaisir étaient toujours présentes. C’est comme si ces jeunes avaient appris par coeur ces définitions, ils ont des réponses qui mettent en évidence que ces notions n’existent que par « ouï-dire ». Et c’est tout-à-fait normal, en général les consommateurs ne vont jamais vérifier sur place les informations concernant les produits qu’ils consomment. Dans le modèle capitaliste ils sont totalement déconnectés des producteurs. Ils ne savent pas vraiment ce qu’ils consomment et comme nous le dit Madeleine Ferrières dans son ouvrage Histoire des peurs alimentaires108, c’est au nom de ce consommateur que les acteurs du secteur alimentaire se manifestent, créent des lois, font des recherches scientifiques, mais le consommateur d’après l’auteure « n’existe pas ». Désormais, ce sont les causes, les idéologies, les intérêts qui définissent les besoins, les attentes, les craintes des consommateurs. Nous pouvons constater que les gouvernements, les ONGs, les associations, et même les entreprises n’arrêtent pas de guider les consommateurs. L’ONU a décrété 2016 comme l’année internationale des légumineuses; les guides de nutrition du Programme National Nutrition Santé en France (PNNS) indiquent que « le plaisir de manger procure un certain bien-être, et bon nombre d’entre nous associent ce bien-être à une bonne santé » ; l’Agence nationale de sécurité sanitaire de l'alimentation, de l’environnement et du travail (ANSES) recommande en 2017 au grand public de réduire la consommation de viande à 70 grammes par jour. En même temps les journaux, les documentaires, les influenceurs sur internet, les émissions télé, et même les consommateurs se chargent de transmettre ces informations et démultiplier leurs effets.

D’après les sondages de Mintel en 2016, 53% des consommateurs étaient inquiétés par des ingrédients potentiellement nocifs dans les aliments qu’ils consommaient, et c’étaient les Millennials qui étaient les plus inquiets109. Selon The International Food Information Council (IFIC), la principale source de préoccupation actuelle face à la sécurité alimentaire sont les produits chimiques et c’est souvent une des raisons pour lesquelles les consommateurs se tournent vers le bio110. Comme nous l’avons expliqué auparavant, d’après l’Agence Bio les français considèrent les produits biologiques comme bons pour la santé (89%) et porteurs de qualités nutritionnelles préservées (79%)111. Néanmoins, malgré l’innombrable quantité d’études qui sont menées à cet égard, les débats continuent, car certes il y a des études qui montrent une différence au niveau nutritionnel mais en général les différences sont jugées toujours très faibles pour démontrer une supériorité nutritionnelle significative. Par exemple, un bilan établi par des chercheurs de l’Université de Stanford sur 240 recherches faites entre 1966 et 2011, conclut qu’il n’y a pas suffisamment de fondements scientifiques à partir de ces études pour affirmer que le bio est meilleur pour la santé que les aliments conventionnels, car les quantités de vitamines, protéines et minéraux, ne sont pas suffisamment différentes entre les aliments bio et les conventionnels, ce qui ne permettra pas de soutenir

Madeleine, Ferrières. Histoire des peurs alimentaires. Du Moyen-Âge à l’aube du XXe siècle. Paris, Éd. du Seuil, coll.

108

L’univers historique, 2002 p. 408-410

Mintel | IFT16 (2016) Mintel Intelligence Zone. Disponible sur : http://news.ift.org/tag/mintel/

109

CMI (2016) What Does a Clean Label Mean, Disponible sur : http://cmionline.interpublic.com/Home/ThoughtsOn/

110

FoodFoodRetail?content_id=18801

Agence Bio (2016) Baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en France, op. cit.

une supériorité nutritive significative des aliments bio par rapport à l’alimentation conventionnelle. D’autre part, ces études montrent qu’il y a 30% moins de chances de trouver des résidus de pesticides dans les aliments bio par rapport aux aliments conventionnels. Cependant, tant les aliments bio comme les conventionnels affichent des niveaux de pesticides en-dessous des limites de sécurité112. Quant aux nuisances pour la santé des OGM, elles n’ont pas été non plus démontrées de manière définitive113. Nous ne voulons pas du tout dire avec cela qu’en effet les produits bio ne sont pas meilleurs pour la santé ou défendre l’innocuité des OGM, seulement expliquer que pour l’instant il n’y a pas de consensus scientifique ni en faveur ou en contre ces appréciations. En ce sens, la consommation biologique sous la logique de la santé est toujours un mythe bien répandu.

D’autre part, si comme l’a fait Rochefort, on compare les « bénéfices » des OGM en matière sociale et de bien-être collectif, par rapport aux arguments contre - qui en réalité d‘après son explication, semblent plus être le produit des peurs - il serait moins évident de déterminer qui est plus responsable : ceux qui sont pour ou ceux qui sont contre l’utilisation des OGM. Par exemple, explique Rochefort, grâce à l’utilisation des OGM, il est possible de rendre les plantes cultivables dans des conditions climatiques complexes et lutter ainsi contre la malnutrition. En outre, il est possible de minimiser l’utilisation d’insecticides, et d’allonger la durée de conservation des aliments, entre autres. Au contraire, sans l’argument de la santé - car toujours en cours de validation -, les arguments contre sont beaucoup plus flous. Il mentionne notamment la crainte que certains acteurs de l'agroalimentaire puissent devenir les « fournisseurs officiels et obligés de la planète » ou la possible apparition de virus, ou d’insectes « face auxquels on ne saura plus lutter ».114 Mais ce ne sont pour l’instant que des suppositions, produit des peurs face à la réalité de leurs bénéfices.

Par rapport aux bénéfices concernant la protection de la planète, il faut par exemple penser que les produits bio ne sont pas forcément produits localement, surtout pour les produits bio équitables, et que dans ce cas ils doivent parcourir des distances parfois très longues, ce qui n’est pas vraiment meilleur pour