Le modèle référentiel

A informação cognitiva sobre o alvo referente, isto é, as perceções e os pensamentos acerca de um objeto, constitui uma das facetas mais cruciais das atitudes (Ajzen, 2005). Assente neste entendimento, muitas das estratégias de mudança de atitudes centram-se no papel das cognições, adotando metodologias que visam promover nos indivíduos a aquisição ou o enriquecimento da informação através do uso de mensagens persuasivas (Horne, 1985). O exame da extensa literatura produzida sobre o assunto revela que a generalidade das abordagens inscreve-se na zona de abrangência do paradigma cognitivista. No contexto da presente exposição consideraremos, seletivamente, as perspetivas cujos contributos para o conhecimento e a investigação no domínio nos parecem mais significativos.

Pioneiros na investigação acerca dos efeitos da comunicação persuasiva, Hovland, Janis e Kelley (1953) e McGuire (1968) propuseram modelos focados na ideia-chave de que os processos de persuasão requeriam o cumprimento de uma sequência de etapas. Com trabalho de pesquisa sediado na Universidade de Yale, Hovland et al. (1953), após terem liderado o estudo sobre os efeitos da propaganda na segunda grande guerra, defenderam que para ocorrer persuasão tinham de se suceder três etapas. Assim, a pessoa (1) necessitava de prestar atenção à mensagem, (2) de compreender o seu

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conteúdo e, finalmente, (3) de aceitar as suas conclusões. Expandindo esta tese, McGuire (1968) propôs em vez de três, seis estádios fundamentais no processamento da informação contida nas mensagens: (1) apresentação da mensagem; (2) atenção à mensagem; (3) compreensão da mensagem; (4) cedência ao argumento; (5) retenção da atitude modificada na memória; (6) manifestação de comportamento congruente com a atitude.

Todavia, segundo Perloff (2003), estas abordagens fundamentalmente centradas na descrição das etapas de processamento da informação persuasiva tinham a desvantagem de assumir as pessoas como “criaturas esponjosas” (p. 122), que aceitam passivamente a informação recebida. Ora, conforme Festinger e Maccoby (1964) enfatizam, uma pessoa que ouve uma mensagem comunicativa é um membro de uma audiência que,

“não se senta, ouvindo e absorvendo o que é dito, sem contraposição. De facto, o mais

provável é que nesta circunstância, enquanto está a ouvir uma comunicação persuasiva, a pessoa esteja com a sua própria mente ativa, a contra-argumentar e a questionar os aspetos abordados pelo comunicador e o próprio comunicador” (p.

360).

Esta crítica levantada às duas teorias clássicas de persuasão é facilmente percebida se nos colocarmos no lugar de membro de uma audiência, ou ainda numa realidade de maior proximidade, se pensarmos nas múltiplas situações do quotidiano em que alguém nos tenta convencer de algo. Enquanto o emissor fala, será que apreendemos e aceitamos todo o conteúdo do seu discurso sem que surjam na nossa mente pensamentos sobre o tema ou acerca dos argumentos que estão a ser usados? A resposta é obviamente negativa.

Este tipo de argumento levou vários autores a reequacionarem as perspetivas referentes aos processos de persuasão (e.g., Greenwald, 1968; Petty, Ostrom, & Brock, 1981). Reiterando o princípio de que a aprendizagem do conteúdo da mensagem persuasiva tem um papel fundamental na mudança de atitude, passou a destacar-se as funções de mediação desempenhadas pelos pensamentos e “respostas cognitivas” dos recetores. Foi, assim, sublinhado que, ao receberem uma mensagem persuasiva, os indivíduos assumem um papel ativo, tentando relacionar a nova informação com o conjunto de dados existentes nos seus repertórios de cognições. Nesse processo são eliciadas

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respostas cognitivas que podem incluir pensamentos favoráveis ou contrários aos conteúdos transmitidos pela mensagem. Segundo Greenwald (1968), as respostas cognitivas autogeradas serão mais relevantes e persuasivas do que os argumentos da mensagem propriamente dita.

Apesar do inegável contributo trazido à compreensão dos efeitos da persuasão, a evocação do papel desempenhado pelas respostas autogeradas tem duas limitações apontadas por Perloff (2003). Na verdade, este modelo assume que as pessoas pensam ponderada e criteriosamente sobre a informação transmitida, ignorando a possibilidade de situações nas quais a persuasão é atingida quando o recetor se limita a adotar níveis de processamento muito superficiais. Por outro lado, não fica devidamente esclarecido como é que as respostas cognitivas associadas à receção das mensagens persuasivas influenciam as pessoas e modificam as atitudes.

Os estudos da equipa de investigação liderada por Richard Petty (e.g., Petty & Cacioppo, 1981, 1986; Petty & Briñol, 2012, 2014) respondem de alguma forma a estas limitações. Partindo da ideia de que nunca compreenderemos os efeitos da comunicação persuasiva sem o conhecimento dos processos através dos quais as mensagens influenciam as atitudes, Petty advoga um modelo de processamento dual. Uma vez que as pessoas não estão sempre em condições de avaliar os méritos da informação persuasiva com base em argumentos sólidos é proposta a existência de duas rotas através das quais a persuasão pode ser induzida:

 Rota central – implica elaboração/processamento cognitivo das mensagens (Petty & Cacioppo, 1986; Petty & Wegener, 1999), isto é, torna-se essencial quando a pessoa avalia cuidadosamente os argumentos da mensagem, pondera as implicações das ideias do comunicador e relaciona a informação com o seu conhecimento e valores. As mensagens persuasivas constituídas por argumentos fortes tendem a eliciar respostas cognitivas favoráveis, enquanto mensagens cognitivas com argumentos fracos tendem a eliciar respostas cognitivas desfavoráveis (Maio & Haddock, 2007). Por sua vez, estas respostas cognitivas moldam as atitudes subsequentes, de modo a que as atitudes são mais favoráveis quando as respostas cognitivas são mais positivas. Para além disso, as atitudes decorrentes de mensagens persuasivas baseadas em respostas cognitivas elaboradas são mais fortes – relação de maior consistência com o

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comportamento e menos suscetíveis a mudanças – do que as atitudes formadas/modificadas através da rota periférica;

 Rota periférica – quando as pessoas examinam a mensagem de forma rápida ou focam pistas que as ajudem a decidir se aceitam ou não a posição preconizada pela mensagem. São exemplos desta rota periférica as situações em que as pessoas podem concordar com uma mensagem porque o comunicador parece fiável (Petty et al., 1981). Os indivíduos podem também ser influenciados por simples pistas/sinais afetivos que estejam presentes na mensagem, tais como modelos fisicamente atraentes. Além disso, o comprimento da mensagem e o número dos seus argumentos pode determinar a sua aceitação, uma vez que as pessoas tendem a concordar com as mensagens mais longas, que contêm mais argumentos (Petty & Cacioppo, 1984). A característica comum a todos os processos periféricos reside no facto de as pessoas avaliarem o objeto das atitudes sem se envolverem em raciocínios profundos relacionados com o tema abordado, recorrendo preferencialmente a argumentos circunstanciais ou indiretos. Podem basear a sua atitude a partir do reconhecimento da fonte, da mensagem, ou do contexto, sem qualquer reflexão.

Contudo, a característica pregnante da perspetiva de Petty e seus colaboradores prende- se com a consideração da motivação e habilidade enquanto fatores determinantes na forma como as pessoas processam as mensagens persuasivas. Diversas variáveis podem influenciar a motivação e a habilidade. Por exemplo, a motivação pode ser maior quando a mensagem está altamente relacionada com objetivos pessoais e a habilidade é mais elevada quando as pessoas possuem conhecimento suficiente para entenderem a mensagem e não estão sujeitas a distrações (Petty & Cacioppo, 1984). Assim, as pessoas tendem a usar a rota periférica quando a sua motivação e habilidade de processamento são baixas, e a rota central quando as mesmas são elevadas (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983). Dito de outro modo, a manipulação da força dos argumentos – rota direta – tem mais impacto nas atitudes quando o nível de processamento da informação é mais aprofundado (grau em que a pessoa pensa nos argumentos relevantes existentes na mensagem), enquanto as manipulações nas vias periféricas (e.g., atratividade da fonte que transmite a mensagem persuasiva) têm mais

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impacte nas atitudes quando o processamento cognitivo da informação é mais superficial (Petty & Briñol, 2012, 2014).

A abordagem de Shelly Chaiken (e.g., Chaiken, Liberman, & Eagly, 1989; Chen & Chaiken, 1999) partilha muitas das ideias e conceções avançadas por Richard Petty. Procurando explicar como os indivíduos processam as mensagens persuasivas, Chaiken (1980) defende que podem ser utilizados dois modos: o processamento heurístico e o

processamento sistemático.

O modo de processamento heurístico recorre a regras de avaliação baseadas em estruturas de conhecimento codificadas na memória que possuem um grau elevado de disponibilidade, de acessibilidade e de aplicabilidade às situações nas quais a pessoa tem de efetuar tarefas de julgamento (Chen & Chaiken, 1999). Dadas estas propriedades das estruturas de conhecimento, as mensagens tendem a ser processadas de forma mais imediata sem abarcar extensivamente os conteúdos semânticos nelas contidas. Por outras palavras, quando operamos segundo os princípios do modo heurístico, raciocinamos a partir de princípios, de regras simples ou ditas de “algibeira” que já deram, já, provas no passado e nos guiam no quotidiano, evitando termos de investir tempo e esforço. Aspetos como a identidade ou o estatuto da fonte de informação (e.g.,

“esta esta pessoa é credível ou especialista no assunto…”) detêm no processamento

heurístico valor persuasivo maior do que as características da mensagem em si (Chaiken, 1980).

O modo de processamento sistemático requer operações de análise compreensiva e crítica da informação para que seja aferida a validade do conteúdo das mensagens (Chaiken, 1980). Se a fiabilidade da fonte constitui um fator a ter em conta, é sobretudo a apreciação do conteúdo cognitivo da informação que determina a possibilidade da persuasão. Assim, os indivíduos que desenvolvem atitudes a partir do modo sistemático despendem mais esforço no escrutínio crítico da mensagem persuasiva.

Os processos heurísticos e sistemáticos podem ocorrer independentemente. Todavia, na prática, verifica-se que ambos tendem a operar de forma entrelaçada, não sendo inteiramente exato dizer que quando a pessoa usa um, exclui o outro. De facto, a avaliação reporta-se, muitas vezes, a mensagens persuasivas complexas e será mais correto dizer que, em cada caso, há um modo de processamento dominante com

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presença de alguns elementos característicos do alternativo. Se o processo sistemático for o preponderante na avaliação da informação, as atitudes resultantes serão mais estáveis, mais resistentes à contra argumentação e mais preditivas do comportamento do que quando o modo heurístico é o principalmente utilizado (Chaiken, 1980).

Maio e Haddock (2010) comentam que a aptidão cognitiva e a motivação dos sujeitos são variáveis importantes na determinação do modo de processamento. Se ambas forem elevadas, torna-se mais provável que o indivíduo recorra ao modo sistemático. Pelo contrário, a evocação heurística adquirirá predominância quando a capacidade ou motivação da pessoa relativamente ao teor da mensagem forem baixas.

Shelly Chaiken e Richard Petty propõem, assim, modelos de processamento dual em relação às informações apresentadas em contextos de persuasão. Ambos sustentam que o modo ou a rota que será basicamente implicada no processo de persuasão depende do grau de envolvimento do sujeito com o tópico em causa. Assim, o recurso à rota central ou ao modo sistemático tenderá a verificar-se sempre que o tema substantivo da mensagem suscite interesse e consequente motivação. Petty, Wheeler e Tormala (2003) salientam, a propósito, que a propensão para se processarem informações persuasivas depende de muitas variáveis motivacionais cujos efeitos se estendem à criação de predisposições favoráveis ou contrárias à aceitação de certos conteúdos:

“[De facto] algumas destas variáveis relacionam-se com a situação de persuasão em

si, enquanto outras dizem respeito ao próprio indivíduo. Determinadas variáveis afetam sobretudo a vastidão da atividade colocada no processamento da informação, ao passo que outras influenciam a direção ou valência do pensamento” (p. 375).

Segundo os autores acabados de citar, um dos fatores que mais motiva as pessoas a pensar é a perceção da relevância pessoal da informação. Se a importância percebida do tema for grande, maior será a probabilidade de os indivíduos atenderem à dimensão racional presente nos argumentos da mensagem. Caso o tópico seja irrelevante, a rota periférica ou o modo heurístico tenderão a ser os predominantemente usados. Da mesma maneira, o impulso para aprofundar o escrutínio da informação aumentará se o sujeito acreditar que é o único responsável pela avaliação da mensagem (Petty et al., 1981). Por sua vez, Maheswaran e Chaiken (1991) salientam que a violação da expectativa (como no caso em que a informação prodigalizada por um especialista se socorre,

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surpreendentemente, de argumentos fracos) induz os indivíduos a processarem mais sistematicamente os conteúdos da mensagem persuasiva. Também o conhecimento possuído ou a saliência pública do assunto parecem interferir com a qualidade do processamento (Wood, Rhodes, & Biek, 1995). Efetivamente, se as atitudes se reportarem a temas candentes da vida de uma sociedade e se os indivíduos dispuserem já de informação relacionada com essas questões, crescerá a probabilidade de se implicarem mais intensamente na consideração dos argumentos persuasivos.

As variáveis motivacionais podem produzir efeitos seletivos no próprio pensamento, determinando a orientação das interpretações dos argumentos veiculados pelas mensagens. Se forem, por exemplo, despertadas propensões reativas, os recetores tenderão a formar ou a manter atitudes opostas às que estão a ser objeto das mensagens persuasivas. Da mesma forma, as pessoas tendem a adotar, mais facilmente, a posição de uma fonte de que gostam e a distanciarem-se da proposta de uma fonte da qual não gostam. Neste conjunto de situações, o enviesamento pode socorrer-se da rota central ou periférica já que quer a aceitação quer a rejeição ocorrerão, potencialmente, sem recurso a muito pensamento ou com uso extensivo de argumentação ativa (Petty et al., 2003). Aplicando estes modelos a um hipotético programa de sensibilização para a deficiência/incapacidade, a persuasão por via da rota central ou do modo de processamento sistemático ocorrerá em situações em que o argumento ou conteúdo das mensagens é forte ou suficientemente elaborado para sensibilizar as pessoas. No entanto, os aspetos subjetivos devem também ser ativados – principalmente quando a motivação dos alunos para o tema é baixa – acionando as rotas periféricas ou os modos heurísticos de persuasão, através de mensagens em que o destaque não é inteiramente colocado nos seus aspetos objetivos – as pessoas com deficiência – mas sim noutros elementos relacionados com o tema, tais como, os gadgets atrativos que funcionam como produtos de apoio.

Em síntese, poderemos dizer que os modelos de processamento dual defendem que, quando o recetor está motivado e se sente capaz, irá elaborar ou analisar sistematicamente as mensagens persuasivas; se a mensagem for forte, isto é, fundamentada em dados/factos e na lógica, possuirá grande valor persuasivo e os fatores contextuais terão pouca influência nos resultados; em contraposição, se o alvo da mensagem estiver desmotivado (ou incapaz) para processar a mensagem, então irá usar

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a rota periférica ou o modo heurístico para processar a informação e formar uma resposta atitudinal.

Ao olharmos o processo de mudança de atitudes sob o prisma da dimensão cognitiva, pudemos constatar que a omissão de aspetos relacionados com os fatores afetivos parece não favorecer o entendimento destes fenómenos. Efetivamente, no caso das perspetivas do processamento dual ficou claro que as dinâmicas relacionadas com a motivação são impossíveis de ignorar, sugerindo que a dimensão afetiva terá, também aqui, funções preponderantes.