La publicité électorale négative télévisée

Selon David Mark, le recours à la négativité dans le cadre des campagnes électorales est comparable à la beauté, car elle est dans l’œil de celui qui regarde12_{. Tamara}

Small fait quant à elle remarquer qu’il n’existe pas de définition universellement acceptée du concept de publicité électorale négative télévisée dans la littérature spécialisée : « what one person might see as mudslinging and attack, another might see as legitimate and informative criticism »13_{. Nous nous sommes donc inspirés des}

définitions que l’on retrouve dans la littérature afin de proposer une définition originale et détaillée de ce concept. Selon nous, la publicité électorale négative

télévisée est utilisée pour attaquer un adversaire dans le but de le discréditer auprès de l’électorat en critiquant ses caractéristiques personnelles, ses positions politiques ou ses réalisations.

et marché », dans Le marketing politique, sous la dir. de Thomas Stenger. (Paris : CNRS Éditions, 2012), 17-20.

10_{Richard Nadeau et Frédérick C. Bastien. op. cit., 162.}

11_{Thierry Giasson, Jennifer Lees-Marshment et Alex Marland. « Introducing Political Marketing »,}

op. cit., 11-12.

12_{David Mark. Going Dirty : The Art of Negative Campaigning. (Lanham : Rowman & Littlefield,}

2006), 2.

13_{Tamara A. Small. « E-ttack Politics : Negativity, the Internet, and Canadian Political Parties », dans}

Cette définition se base sur les travaux de Gosselin, selon qui ce type de publicité électorale sert à « mettre en relief les faiblesses de l'adversaire quant à sa personnalité, ses réalisations et ses positions, pour mieux le discréditer auprès du public ou de l'électorat »14_{. La définition que nous proposons reprend également}

certains éléments de la définition formulée par Walter I. Romanow, qui a d’ailleurs été utilisée dans l’ouvrage Television Advertising in Canadian Elections : The Attack Mode, 1993, la seule étude à être entièrement consacrée à l’analyse de la publicité électorale négative télévisée au Canada :

negative political advertising refers to the messages and associated techniques used by the producers of campaign commercials whereby a political party or interest group focuses attention on the personal features or attributes, or on the politics, of opposing candidates or their parties, with the intent of personally discrediting political opponents before the electorate15_.

Contrairement à ces deux définitions, celle que nous proposons précise que la publicité négative constitue une attaque contre un adversaire. Nous tenons à préciser que dans le cadre de cette recherche, le concept d’attaque réfère aux discours qui consistent, par exemple, à accuser, critiquer, dénigrer, discréditer ou ridiculiser un adversaire. Notre définition s'inscrit dans la typologie élaborée par Kathleen Hall Jamieson, Paul Waldman et Susan Sherr16_{, selon laquelle il existe trois types de}

publicités électorales : « attack (spots criticizing the opposition), advocacy (spots presenting a positive presentation), and contrast (those criticizing the opposition and

14_{André Gosselin. op. cit., 11.} 15_{Walter I. Romanow. op. cit., 4.}

16_{Kathleen Hall Jamieson, Paul Waldman et Susan Sherr. « Eliminate the Negative ? Categories of}

Analysis for Political Advertisements », dans Crowded Airwaves : Campaign Advertising in Elections, sous la dir. de James A. Thurber, Candice J. Nelson et David A. Dulio. (Washington, D.C. : Brookings Institution Press, 2000), 48.

presenting a candidate's own perspective) »17_{. Selon cette méthode de classification,}

la publicité négative prend deux formes. Ainsi, un candidat peut soit recourir à la publicité de type « attaque » pour discréditer un adversaire, soit recourir à la publicité de type « contraste » pour critiquer un adversaire tout en faisant l’éloge de ses propres mérites18_.

Notre définition fait donc référence aux publicités négatives de type « attaque », c’est-à-dire celles qui sont purement négatives, celles qui servent exclusivement à discréditer l’adversaire. Cela signifie que nous excluons de notre analyse les publicités négatives de type « contraste », puisqu’elles servent en partie à promouvoir un candidat. Cette catégorisation nous permettra tout d’abord de sélectionner les publicités négatives qui feront partie de notre corpus, et ensuite de concentrer notre analyse sur les caractéristiques du style américain de publicité négative dans le but de vérifier si elles se retrouvent effectivement dans les publicités négatives canadiennes du même type.

Nous sommes d’avis que ce système de classification est le plus pertinent dans le cadre de cette recherche, car nous jugeons, comme Jamieson, Sherr et Waldman, que les autres catégorisations que l'on retrouve dans la littérature spécialisée manquent de précision19_{. Nous rejetons donc la typologie qui est notamment utilisée par John G.}

Geer20_{, car elle détermine si une publicité électorale est positive ou négative en se}

17_{Darrell M. West. Air Wars : Television Advertising and Social Media in Election Campaigns, 1952-}

2012, 6e _{édition. (Thousand Oaks : CQ Press, 2014), 65.}

18_{Kathleen Hall Jamieson, Paul Waldman et Susan Sherr. op. cit., 49; Tamara A. Small. op. cit., 172-}

173.

19_{Ibid. Pour une analyse détaillée des différents systèmes de classification de la publicité négative,}

voir Barbara Allen et Daniel Stevens. « What is Negative about Negative Advertisements ? », dans New Perspectives on Negative Campaigning : Why Attack Politics Matters, sous la dir. de Alessandro Nai et Annemarie S. Walter. (Colchester : ECPR Press, 2015), 47-61.

20_{« It is simple and straightforward : negativity is any criticism leveled by one candidate against}

basant uniquement sur le critère suivant : « [a negative ad] contains any mention of the sponsoring candidate’s opponent. This broad definition sweeps all discourse but pure advocacy under the heading ‘negative’ »21_{. Nous écartons également la}

terminologie qui regroupe les publicités électorales en deux catégories (positive ou négative) en fonction d'un critère qui est rarement défini par les auteurs22 _{: « [negative}

ads] focus predominantly on the sponsor’s opponent. This scheme also classes ads as either positive or negative, with predominance often left undefined »23_.