La méthode d’analyse

Nous avons fait recours à l’analyse de contenu comme un outil permettant une description objective, systématique et quantitative du contenu déclaré des interviews, journaux de visite et notes des observations en vue de les interpréter (Bardin, 2003). L’analyse de contenu (Bardin, 2007, p.43) est définie comme « un ensemble de techniques d’analyse des communications visant, par des procédures systématiques et objectives de description des messages, à obtenir des indicateurs (quantitatifs ou non) permettant l’inférence de connaissances relatives aux conditions de production/réception de ces messages ». Cette technique apportera de la matière intéressante dans une enquête de type exploratoire tout en présentant des justificatifs empiriques à l’appui émanant des verbatim et du dit (Berelson, 1952) de l’expérience de shopping dans le magasin en 3D.

2.1 Transcription des entretiens

L’enregistrement via le dictaphone de l’intégralité des entrevues en profondeur nous a permis de tout retranscrire en matière d’entrevue. Les expressions dites en arabes ont été traduites au français. Nous avons également repris certaines réactions exprimées par nos interviewés et traduisant des aspects particuliers comme les rires, les gênes et les hésitations.

En tout, et durant la phase de transcription, nous avons réussi à rassembler les corpus de 13 journaux de visite, 13 entretiens en profondeur et toutes les notes d’observation avec plus de 60 heures d’observation de sites variés de magasins en 3D, y compris les heures correspondant avec les visites de nos enquêtés.

Cet exercice nous a permis de constituer en tout un bon corpus relatant l’expérience de visite du site en 3D. Il faut noter que nous avons atteint le seuil de saturation sémantique (c’est à dire quand les propos d’un interviewé supplémentaire n’enrichit plus les données collectées) (Mucchielli, 1991) vers le 10^ème journal pour les données des journaux de visite, et le 8ème entretien pour les entrevues. La retranscription nous a permis de passer ensuite à l’analyse de contenu de type thématique qui a été conduite d’une façon manuelle.

125 2.2 L’analyse thématique

Notre recherche exploratoire repose sur l’analyse de contenu basée sur une analyse thématique. L’analyse thématique permet d’enrichir les données de départ avec de nouvelles informations, en creusant et produisant des données non décelées à la première lecture (Bardin, 2003). L’analyse thématique est couramment utilisée en marketing. Nous avons choisi de recourir à la méthode de l’Ecuyer (1987). Cette méthode repose sur trois étapes:

 Phase 1 : La pré-analyse

Il s'agit de l’opérationnalisation et la systématisation des idées de départ de manière à aboutir à un schéma précis du déroulement des opérations successives c'est-à-dire un plan d’analyse (Bardin, 2003). L’ensemble des entretiens, journaux de visites et matériel de l'observation ont été retranscrits et rassemblés dans un seul corpus dédié à l'analyse (annexe 5).

Une « lecture flottante » a permis de se familiariser avec les documents d’analyse (Bardin, 2003) et d’affiner les objectifs et les hypothèses de l’analyse conformément à la problématique de l’étude. Ensuite nous avons procédé au choix des thèmes. Nous avons dénombré fréquence d’apparition dans le corpus. L’idée sous-jacente est qu’une fréquence élevée du thème/l’idée reflète son importance pour l’interviewé. Le comptage permet de justifier les résultats obtenus. Il occupe une place important dans les jugements qualitatifs (Huberman et Miles, 1991).

L’analyse thématique fait du thème, sa principale unité d’analyse. Il se présente comme l’unité de signification qui se dégage naturellement du texte. Nous avons procédé à la division du corpus en thèmes pertinents et le recours à la catégorisation multidimensionnelle. Le principe consiste à regrouper des unités de texte au sein de catégories thématiques prédéterminées et d’en effectuer un dénombrement (Bardin, 2003 ; Evrard, Pras et Roux, 2009).

Les thèmes choisis doivent être en accord avec les questions posées dans la recherche. En fait, nous avons énuméré les thèmes qui décrivent les facteurs spécifiques aux magasins en 3D ainsi que les diverses réactions éprouvées par l’internaute durant l’expérience de shopping dessus. Pour ce faire, nous avons suivi un raisonnement inductif au même temps il tient compte des repères de départ de nos questionnements ainsi que notre revue de la littérature. Par la suite, certains des thèmes étaient issus de la revue de littérature et figuraient dans le guide d’entretien et d’autres ont émergé du terrain. Cette phase nous a permis d’identifier les thèmes suivants :

 La perception des éléments et facteurs du magasin en 3Dqui marquent l’accès au magasin en 3D et enrichissent l’expérience de shopping ;

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 Les réactions et comportements éprouvés des internautes durant la visite face aux stimuli du magasin en 3D et les dimensions qu’ils bâtissent de l’expérience de shopping vécue.

 Les facteurs individuels susceptibles d’impacter la perception de l’expérience de shopping dans le magasin en 3D et les comportements des internautes.

Selon ces thèmes, nous avons pu procéder au découpage du texte en vue de traiter et exploiter le matériel.

 Phase 2 : L’exploitation et le traitement du matériel

Une fois les thèmes identifiés, ils sont rassemblés dans des catégories respectant un nombre de conditions (Bardin, 2003) stipulant que toute unité d’enregistrement doit trouver sa place dans une catégorie, et chaque unité d’enregistrement ne peut figurer que dans une et une seule catégorie. Cela conduit à la construction de catégories et de sous-catégories composées d’unité d’enregistrement (voir tableau 12) qui sont les verbatims des participants, qui donnent le même sens et ne figurent que dans cette catégorie ou sous-catégorie (L’Ecuyer, 1986).Cette phase a une visée double : accéder à une lecture différente qui répond à la fois aux questionnements de la problématique sans déformer le sens initial véhiculé (Bardin, 2003). Chaque catégorie ou sous-catégorie est constituée en fonction des critères de codage d’où une présentation plus élaborée du corpus initial. Ensuite, le comptage et/ou codage des unités de sens permet de répertorier les parties du corpus dans les grilles d’analyse, en fonction bien entendu de sa catégorie chacune.

 Phase 3 : Le traitement et l’interprétation des résultats

Cette phase est marquée par le recours à l’analyse horizontale, qui traite l’intégralité du corpus. Elle est considérée comme «irremplaçable sur le pan de la synthèse, de la fidélité entre analystes ; elle permet la relativisation, la distanciation ; elle met à jour les ressemblances, les constances, les régularités» (Bardin, 2007, p.96). Cette analyse compare les appellations attribuées à chaque catégorie et à chaque thème. Elle calcule également le nombre apparitions (fréquence d’occurrence, pourcentage) de chaque mot ou de chaque thème (unité d’enregistrement) et permet d’obtenir une vision plus holistique de l’expérience de shopping vécue dans le magasin en 3D. Il s’agit de revoir les données collectées et les actualiser, en considérant la grille préconstruite pour identifier les thèmes les plus cités dans le corpus et dégager leur fréquence d’apparition (voir annexe 6).

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Catégorie Sous-catégorie Thème

A. Les facteurs d’accès à Les facteurs d’accès à

l’expérience de shopping dans le magasin en 3D et son

enrichissement

Facteur 1 : La navigabilité du magasin en 3D et le rôle des

outils de navigation

La navigabilité du site et les outils de navigations expérimentés

L’accès aux différents éléments du site : le map interactif

La maitrise des outils de navigation

Facteur 2 : La richesse sensorielle perçue du magasin en 3D : l’interaction sensorielle

à son apogée dans le magasin en 3D

La richesse visuelle du magasin en 3D La richesse sensorielle auditive du magasin

en 3D

Facteur 3 : les autres et la recherche de l’interaction

sociale

L’insuffisance du facteur humain La présence des autres

B. Les réactions et comportements éprouvés par les internautes constituant

les dimensions de l’expérience de shopping dans le

magasin en 3D

Le plongeon sensoriel (l’immersion), l’appropriation de l’outil de la réalité virtuelle et l’ouverture du nouvel espace

La présence du consommateur dans le magasin en 3D à

travers les dimensions l’expérience de shopping

Les réactions émotives et la dimension hédonique de l’expérience de shopping dans

le magasin en 3D

Les interactions cognitives de l’expérience de shopping dans le magasin en 3D Les interactions sociales élément d’ancrage de l’internaute dans l’expérience de shopping

dans le magasin en 3D

La dimension praxéologique et le sentiment d’être dans l’expérience de shopping du

magasin en 3D

Les implications Marketing de l’expérience de shopping dans

le magasin en 3D

L’intention d’achat L’intention de revisiter le site L’intention de recommander le site des

magasins en 3 C. Les caractéristiques individuelles dans l’expérience de shopping dans le magasin en 3D Expertise internet Implication au shopping

Les caractéristiques individuelles

Tableau 12: Synthèse des données collectées permettant d’apporter des interprétations émanant de la littérature et/ou récemment formulées et propres aux découvertes de la collecte

Suite aux trois phases de l’analyse thématique que nous avons menées manuellement de l’ensemble du matériel collecté, nous avons identifié chacune des unités récurrentes, nous les avons regroupées en catégories exhaustives et exclusives. Le but étant d’identifier les facteurs caractérisant et

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enrichissant les sites de magasins en 3D selon la perception des internautes. Nous avons obtenu les réactions et comportements des internautes face à ces facteurs enrichissant le site, leurs effets et l’impact des caractéristiques individuelles (l’implication, l’expertise d’Internet) sur les comportements recensés comme présenté dans le tableau 12.

2.3 Fiabilité et validité des résultats de l’analyse qualitative

Comme toute démarche scientifique, la collecte d’information menées doit être évaluée au regard de deux critères centraux : la fiabilité et la validité (Churchill, 1979). Différentes méthodes permettent de vérifier la fiabilité d’une étude qualitative et de valider les résultats obtenus. Cette partie a pour but d’exposer les mesures à prendre par l’enquêteur, en vue de s’assurer de la fiabilité et la validité des futurs résultats de l’enquête, d’autant que « l’analyse de contenu est limitée par la subjectivité du codeur et le caractère arbitraire de l’organisation du contenu ». (Bonnet, 2000).

L’analyse et l’interprétation d’un corpus qualitatif sont toujours empruntes d’une certaine subjectivité. La triangulation des méthodes, des lieux de collecte ou des chercheurs impliqués renforce incontestablement la fiabilité et la validité de nos résultats. Afin d’assurer une certaine fiabilité dans l’interprétation, une première codification a été vérifiée et validée par deux autres chercheurs impliqués dans le processus de recherche. Nous avons pu observer une excellente convergence dans les catégorisations proposées par les deux juges.

L’ensemble du corpus a ensuite été revue à la lumière des catégorisations convergentes retenues. En ce qui concerne la validité, nous parlerons d’une validité interprétative au sens de Gohier C. Recherches Qualitatives vol 24, 2004, P 3-17)