Les atmosphériques du web marchand inspirés des atmosphériques du commerce traditionnel

Les chercheurs (Lemoine 2008, Lemoine et Notebaert 2009), suite au réexamen de plusieurs modèles conceptuels des atmosphériques du site web ont proposé de partir des modèles du

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commerce classique pour avoir une vision complète des atmosphériques du web marchand. Lemoine (2008) a emprunté la typologie de Baker (1986) et a identifié les atmosphériques du web sous les trois catégories habituelles des magasins traditionnels à savoir : les facteurs d’ambiance, les facteurs de design et les facteurs sociaux.

D’autres auteurs (Volle, 2000; Turley et Milliman, 2000; Helme-Guizon, 2001; Eroglu et al., 2003; Lemoine, 2008) ont considéré la possibilité de transposer à Internet des modèles issus du commerce traditionnel. L’idée est de partir du web marchand comme un lieu de vente, tout comme celui du magasin, où le consommateur réagit à un ensemble de stimuli, de données et effectue des achats. Par la suite, la transposition effectuée entre magasin réel et site web marchand a donné les dimensions design, ambiance et facteurs sociaux comme principales atmosphériques du site web.

a. Le design du lieu virtuel marchand

Comme le magasin réel, le magasin virtuel ou le site web marchand présente une dimension design qui renvoie aux éléments qui structurent et organisent le site web et permettent d’apprécier la navigabilité du site, l’accessibilité de l’offre sur le site ainsi que sa lisibilité (Lemoine et Notebaert, 2009).

Les internautes confirment surtout l’importance de trouver le site navigable et l’offre accessible (Lemoine, 2008). Le design du site web marchand peut être d’un apport utilitaire avec les outils de recherche sous forme de grille ou ludique et simple d’utilisation avec une disposition en forme libre à l’internaute (Vrechopoulos et al., 2004). Dans cette logique, un design permettant une liberté de disposition des rubriques et espaces du site (site en arbre versus site en tunnel) est capable de stimuler des réponses positives chez les internautes (Griffin, 2005).

Grâce à leur architecture très semblable aux magasins traditionnels, les magasins virtuels enrichis de dispositifs de la réalité virtuelle deviennent de véritables magasins virtuels où la navigabilité et l’accessibilité des produits et des informations sont recherchées par les internautes. Les exigences de navigabilité et d’accessibilité sont satisfaites grâce au design du magasin et via les commandes de contrôle (Charfi, 2012).

Cette logique de malléabilité de la forme et du contenu offerts par le site web pour une meilleure navigabilité du site web est soutenue par l’interactivité du site (Steuer, 1992, p.84), définie comme une propriété du milieu virtuel et comme « la mesure dans laquelle les utilisateurs de la réalité virtuelle participent à la modification de la forme et du contenu d'un environnement médiatisé en temps réel ». Plus précisément, Steuer (1992) définit l'interactivité comme une fonction de trois

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facteurs: (1) la vitesse avec laquelle le contenu peut être manipulé; (2) la palette de moyens dont le contenu peut être manipulé; et (3) la cartographie ou la similarité entre les contrôles et les manipulations dans l’environnement virtuel et les contrôles et les manipulations dans un environnement réel.

La recherche a montré que de bons niveaux d’interactivité génèrent une expérience de shopping plaisante et impactent positivent la navigabilité du site et la navigation de l’internaute (Childers et al., 2001). De même, les medias actuels, grâce aux nouvelles technologies à l’exemple de dispositifs de la réalité virtuelle assurent de meilleurs niveaux d’interactivité. Ils offrent la possibilité au manager du site web marchand de rendre le design et le contenu du site adaptés aux besoins et profils des consommateurs, parvenant à mieux les accompagner tout au long de leur visite (Steuer, 1995).

La dimension design du site est ainsi en relation étroite avec la navigabilité du site fondée elle-même sur l'interactivité technique du site. Une bonne navigabilité permet une navigation aisée et résulte d’un bon niveau d’interactivité grâce à une architecture intuitive et fluide (Steuer, 1995).

b. L’ambiance du lieu virtuel marchand

La dimension d’ambiance de son côté, regroupe l’ensemble des stimuli pouvant être utilisés sur les sites comme les décors, les couleurs, les musiques, les polices, les images, les animations, les images de synthèse, la 3D, les photos…etc. En aménageant ces éléments, certains auteurs parlent de la théâtralisation du web ou de théâtres virtuels crées par la e-tailers (Manganar et al., 2009). La richesse de ces éléments fournit les données sur la complexité perçue du site web (Rosen et Purinton, 2004). Ces magasins virtuels sont attrayants et efficaces quand ils sont perçus comme simples (Stevenson et al., 2000 ; Martin et al., 2005). De même, quand l’interface web est dynamique par opposition à une interface web statique, elle suscite une plus grande attention de l'utilisateur (Lee et Benbasat, 2003).

Les aspects d’ambiance du site web reposent sur le concept de la vivacité du site définie comme « étant la richesse de représentation d'un environnement médiatisé » (Steuer, 1992, p.81). Le web marchand montrant plus de vivacité génère des attitudes positives envers le site chez le consommateur que le web moins vif (Coyle et Thorson, 2001). La vivacité du web offre plus d’informations sur le produit ce qui permet de compenser l’absence de contact direct avec ce dernier (Fiore et al., 2005). Le web en 3D en particulier représente une interface très vive, comparé du web en 2D (Mazursky et Vinitzky , 2005). De même, le recours à des niveaux élevés de vivacité au niveau des sites web grâce aux stimuli sensoriels comme les couleurs, les animations et les

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graphiques…etc. génère plus d’effets positifs sur le consommateur que des niveaux semblables d’interactivité (Dholakia et Dholakia, 2005), d’où l’importance de ce facteur d’ambiance dans le magasin virtuel.

La vivacité est composée de deux sous-dimensions : la largeur sensorielle et la profondeur sensorielle (Ettis, 2005). Le tableau 10 reprend les éléments des deux dimensions de la vivacité. D’après Ettis (2005), la largeur sensorielle rend le site web plus vif quand il sollicite un maximum de sens chez l’internaute. Elle repose ainsi sur la richesse sensorielle du medium. La richesse sensorielle du web se développe de plus en plus, elle est surtout marquée par la forte présence des facteurs visuels à travers les images, les couleurs et les graphiques et auditifs à travers l'audio, la vidéo et l'animation (Gharbiet al., 2002). Ces facteurs sont dits « rich media tools » et permettent d’enrichir la palette des stimuli sensoriels du web.

De son côté la profondeur sensorielle est définie à travers la qualité de diffusion de l'information aux sens (la qualité de l'affichage : la qualité d'image, des graphiques, la visibilité, le design attrayant et la qualité d'audition : la qualité du son, le volume du son, l’exactitude des couleurs…) (Ettis, 2005).

La largeur sensorielle La profondeur sensorielle

Facteurs visuels :
L’écriture,
Les images,
Les graphiques,
Les vidéos,
Les couleurs,
Les textures Qualité de l’affichage

 Lisibilité de l’écriture (taille des caractères, style de l’écriture, etc.),

 Qualité des images (résolution, exactitude des couleurs, convergence, précision, contraste, clarté, absence de fracas ou bruit, etc.)

 Taille des images,  La distance de la vue,

 Mouvement de l’image (animation), Dimensionnalité de l’image (2D ou 3D),  Qualité des vidéos (résolution, exactitude des

couleurs, convergence, précision, contraste, clarté, absence de fracas ou bruit, etc.)

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La musique,
Le son,
Les vidéos,

ratio of signal noise).Dimensionnalité du sens (2D ou 3D), Volume du son...

Tableau 9 : Exemple des éléments du contenu du site contribuant à sa richesse sensorielle (Ettis, 2005)

Dans le magasin réel, les décors permettent de mettre en avant l’offre face à laquelle le consommateur est amené à agir (l’action) (Filser, 2002). La vivacité du site web marchand permet à l’internaute de s’approprier le lieu virtuel et les couleurs contribuent fortement à cette appropriation (Pelet, 2008). Dans le site web en 3D, les décors en 3D colorés et la musique d’ambiance constituent les éléments sensoriels (Rieunier, 2004) dans le cas du site web marchand en 3D. Ces lieux de la réalité virtuelle sont de plus en plus élaborés grâce à l’évolution des images de synthèse, des techniques de simulation de mondes réels et de création de mondes imaginaires. Ils attirent l’attention du consommateur et l’aident à se familiariser et à s’approprier le nouvel espace perceptif du magasin virtuel (Stevenson et al., 2000 ; Martin et al., 2005). Dans le monde de la réalité virtuelle, ils s’approprient les schèmes et utilisent les métaphores mobilisées par la réalité virtuelle. Le magasin virtuel est comparé à un théâtre virtuel (Manganari et al., 2009). L’appropriation se fait comme dans le cadre du magasin réel et elle est adoptée par le consommateur pour façonner l’expérience et l’espace dans le sens d’une expérience voulue et/ou souhaitée de sa part (Aubert-Gamet, 1996 ; Bonnin, 2000 ; Fisher, 1981).

A travers l’appropriation, le consommateur agit sur l’espace et construit sa propre expérience du lieu. En psychologie sociale de l’espace, le concept d’appropriation renvoie au degré de liberté de l’individu dans son environnement. L’individu, maître de ses actions, dispose d’une emprise, mentale et/ou physique sur les lieux grâce à deux facteurs : « d’un côté, l’exercice d’un contrôle sur l’espace qui se traduit par les transformations ou aménagements divers, de l’autre, la marge de manœuvre offerte par le cadre et l’organisation d’un espace » (Fischer, 1997, p.72 dans Michaud-Trévinal, 2011)²⁹. L’appropriation rend compte du rôle actif du consommateur (Curbatov, 2003).

29 L’appropriation est ainsi définie comme « un processus psychologique fondamental d’action et d’intervention sur un

espace pour le transformer et le personnaliser ; ce système d’emprise sur les lieux englobe les formes et les types d’intervention sur l’espace qui se traduisent en relations de possession et d’attachement » (Fischer, 1992, p. 91 dans Carù et cova, 2003)

L’appropriation d'un espace personnel : Système d’emprise physique et psychologique sur un espace qui se traduit en relations de possession et d’attachement. Il permet à l’individu de matérialiser une partie de son univers mental dans l’espace environnant afin de le familiariser (Charfi, 2010)

104 c. Le facteur social du lieu virtuel marchand

La revue de la littérature des atmosphériques, webmosphériques et des théories de l’interaction Homme-machine a montré l’importance du facteur social dans l’expérience de shopping dans le magasin (Bitner 1986, 1994 ; Rieunier, 2000) et l’importance des avatars et agents virtuels (Davis et al., 2009) dans l’expérience de shopping en ligne (Lemoine et Notebaert, 2011 ; Charfi et Volle, 2011) et le web marchand en 3D (Garnier et Poncin, 2009 ; Poncin et Garnier2010). En web en 3D, les études ont souligné l'importance du réalisme social dans le e-commerce en 3D permettant de pallier le manque d'humanité et le sentiment d'isolement classiquement reprochés au e-commerce en 2D.

Dans la littérature, l’intégration des agents virtuels comme les avatars améliore la satisfaction envers le site (Holzwarth, Janiszewski et Neumann 2006). D’après Chung (2005), l’interaction avec les agents virtuels renforce l’interaction de l’internaute avec les autres stimuli du site web. En monde virtuels comme second life, les avatars et agents virtuels sont les héros des diverses histoires vécues dans ces espaces (Parmentier et Rolland, 2009).

En système d’information, il a été reconnu que les interfaces homme-machine consolident les interactions entre l’internaute et le site en présence d’agents sociaux (Diesbach et al., 2007). Les agents virtuels rendent les sites plus engageant, plus attractifs et plus amusants que ceux sans agents virtuels (Cassell et al., 2000).

Dans le web, la dimension sociale a été largement mise en évidence dans l’étude des communautés virtuelles de consommation (Kozinets, 2002; Nambisanand Watt, 2011), les communautés de la marque (Muniz et O'Guinn, 2011). Il a été montré que la dimension sociale est importante sur trois niveaux : l’accompagnement et l’interaction avec les amis, la famille et les pairs lors du shopping en ligne (Trevinal et Stenger 2014), le fait de rencontrer d’autres internautes sur le site (Chevalier et Mayzlin, 2006) et les services rendus par le personnel d’assistance sur le site : les agents virtuels (Pentina et Taylor 2010; Isaac et Volle, 2011).

Une recherche récente (Trevinal et Stenger 2014) a mis en évidence le caractère indispensable de la dimension sociale dans l’expérience de shopping en ligne et son déroulement.

Les différents facteurs sus-examinés aménagent l’espace virtuel en espace accueillant une expérience de shopping en ligne dont la littérature marketing a révélé certaines dimensions. Ce développement fera l’objet de la section qui suit relative aux spécificités de l’expérience de shopping en ligne notamment l’expérience immersive.

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2.

théories de la réalité virtuelle: un concept flou et vague

En marketing et avec l’avènement de l’expérientiel en ligne (Hoffman et Novak, 1996), le web marchand a été considéré comme pouvant offrir des moments spécifiques de l’expérience de consommation, et ce particulièrement via l’immersion. En effet, l’immersion est l’une des principales caractéristiques de l’expérience en ligne. Les recherches en marketing expérientiel ont tenté d’examiner l’immersion comme une spécificité des milieux expérientiels (Hoffman et Novak, 1996, 2009 ; Carù et Cova, 2003, Fornerino et al., 2006; 2008; Badot et al., 2007; Brown et Cairns, 2004).

La revue de littérature en marketing sur le concept de l’immersion montre un flou conceptuel semblable à celui de l’immersion déjà abordé et traité dans les théories de l’interaction homme-machine (Bouvier 2008, 2009, 2014; Slater, 1999, 2009; McMahan, 2003). Dans ce débat, l’immersion a été assimilée à un « excessively vague, all-inclusive concept » (McMahan, 2003, p. 67). Ce flou conceptuel est causé d’une part par une terminologie associée fluctuante (anglophone ou francophone) et d’autre part, par l’appropriation du concept par plusieurs terrains de recherche (Maubisson, 2012).

Comparée aux théories de l’interaction homme-machine et des systèmes d’information, les recherches en marketing sur l’immersion ont montré un moindre intérêt aux distinctions immersion technique/sensorielle et immersion psychologique (présence). L’immersion a été surtout étudiée dans son rapport avec l’expérience de consommation et en relation avec les contextes expérientiels de consommation (Firat et Dholakia 1998, Pine et Gilmore 1999, Filser, 2002, Carù et Cova, 2006b). Les études se sont plus intéressées aux conséquences des expériences dites immersives sur le comportement du consommateur (Diesbach et Jeandrain, 2005, O’Cass et Carlson, 2012).

Etant donné que le marketing expérientiel offre au consommateur la possibilité de se réenchanter et de vivre des expériences extra ordinaires de consommation, l’immersion est l’attestation tangible de cet accès à l’expérience et à l’activité de consommation souvent « spectaculaire ». C’est dans cette logique que la consommation a été définie comme une immersion dans des moments expérientiels faits de rencontres enchantées, spectaculaires et multi-facettes (Firat et Dholakia, 1998).

Vue plutôt comme une caractéristique indispensable à l’expérience de consommation, l’immersion a été résumée à un plongeon dans un contexte expérientiel (Carù et Cova, 2006a). La plus grande attention et a été attribuée à sa conceptualisation entre un état (Fornerino et al., 2005) et un processus (Carù et Cova, 2003), sans que ne soit cependant évoqué la distinction entre l’immersion

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et la présence. Pour Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland (2006) il s’agit de l’état d’activité intense dans lequel le consommateur se trouve quand il accède pleinement à l’expérience. Cette activité peut comporter un ou plusieurs types de manifestations: perceptuelle (sensorielle), cognitive, émotionnelle (affective), physique et sociale.

Dans leur recherche, les auteurs (Fornerinoet al., 2006) reconnaissent l’existence deux caractéristiques communes de cet état d’immersion à tous les types d’expériences (loisirs, esthétiques, sports, etc.) à savoir : (1) le système sensoriel du consommateur est stimulé exclusivement par l’environnement relatif à l’expérience et (2) Une concentration cognitive et affective sur le thème de l’expérience à travers une ou plusieurs manifestations (les pensées et/ou les émotions sont en étroite relation avec l’expérience). En présence de composantes sociales ou physiques dans l’expérience, l’implication sensorielle et la concentration cognitive et affective atteindront leur intensité la plus forte lors des moments d’immersion. En conséquence, en état d’immersion, le consommateur accède pleinement à l’expérience.

Etudiant l’aspect d’immédiateté (Sherry, 1998) lié au concept de l’immersion, Carù et Cova (2003) ont présenté leur conceptualisation de l’immersion comme un processus, sur la base des travaux d’Aubert-Gamet (1996) et le modèle de l’activité perceptive de Neisser (1976). L’immersion est ainsi définie comme « un moment fort vécu par le consommateur et résultant d’un processus partiel ou complet d’appropriation de sa part » (Carù et Cova, 2003, p. 60). Ce processus relève d’une approche progressive composée de trois pratiques qui constituent l’appropriation définie comme un « processus psychologique fondamental d’action et d’intervention sur un espace pour le transformer et le personnaliser » (Fischer, 1992, p.91).

Les trois pratiques d’appropriation et de l’immersion dans un lieu en marketing (Carù et Cova, 2003) sont la nidification, le marquage et l’exploration de l’espace ; elles débouchent sur l’appropriation des lieux (Fischer, 1992) et l’accès à l’expérience. Dans son immersion au sens de Carù et Cova (2003), l’individu cherche d’abord à créer un chez soi dans le nouvel espace, c'est-à-dire son nid grâce aux aménagements et artifices proposés du lieu (la nidification). Ensuite, il a la possibilité d’explorer puis de maitriser les nouveaux lieux selon le principe la valorisation psychologique des déplacements. L’exploration via le déplacement va ainsi lui permettre d’interagir avec les informations diverses du lieu et d’interpréter ses données du lieu (Fischer, 1981). Ces deux pratiques vont lui permettre d’atteindre la troisième étape qui lui permet de développer un sens qui lui est propre de l’expérience ou d’une partie de l’expérience. Il accède ainsi à l’expérience de consommation. En se basant sur le modèle de l’activité perceptive de Neisser (1976), ce processus d’appropriation peut se répéter le long de l’expérience, d’où son aspect cyclique.

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Dans le cas de l’expérience de consommation et de shopping, l’appropriation et la familiarisation sont orientées par les lieux et le cadre de déroulement de l’expérience (Fischer, 1981, Carù et Cova 2003), c’est une condition nécessaire pour l’accès à l’expérience (Ozcaglar-Toulouse et Cova, 2010). Cette idée rejoint l’appropriation dans le monde de la réalité virtuelle, basée sur une conception active de la perception sensorielle qui se fait de l’outil technique et/ou la technologie mise à la disposition de l’utilisateur (à savoir la souris/l’outil de contrôle et d’action sur le monde virtuel, l’écran de la scène de la réalité virtuelle, l’avatar, le casque de la réalité virtuelle, les gants intelligents….) et qui permet elle-même (l’appropriation de l’outil), l’appropriation de l’espace perceptif du monde virtuel et ses composantes d’où l’accès à l’expérience de ce monde (Auvray et Fuchs, 2007).

Définie comme un processus (Carù et Cova, 2003) ou comme un état (Fornerinoet al., 2006), les conceptualisations marketing de l’immersion dans l’expérience de consommation rejoignent en partie la conceptualisation des théories de l’interaction Homme-machine et systèmes d’information de l’immersion technique. En effet, ces deux conceptualisations de l’immersion supposent une interaction sensorielle et perceptive entre le consommateur/utilisateur et le contexte de déroulement de l’expérience à vivre (i) (Carù et Cova, 2003 ; Carù et Cova, 2006a;Fornerino et al., 2006 ; Schmitt et Rogers, 2008). De même, dans les deux cas, l’immersion permet l’accès à l’expérience via l’appropriation et la familiarisation avec les lieux de l’expérience et/ou le nouveau cadre de son déroulement par exemple le monde virtuel (ii).

Les deux caractéristiques de la conceptualisation de l’immersion en marketing (i et ii) sont proches des caractéristiques de l’immersion technique en systèmes d’information. Cependant, la troisième caractéristique de l’immersion relative à l’état intense d’activité émotionnelle et cognitive et le moment psychologique fort marquant l’expérience vécue (état subjectif) (iii), correspondent plutôt à la description de l’immersion psychologique de l’individu dans le lieu virtuel. La conceptualisation de Carù et Cova (2003) de l’immersion correspond à l’expérience de consommation. De son côté, celle de Fornerino et al., (2006) est valables pour les expériences de consommation médiatisées³⁰.

Contrairement aux théories des systèmes d’information qui ont bien précisé que la présence est l’état psychologique intense, le phénomène subjectif et le sentiment authentique d’exister dans un monde autre que le monde physique où le corps se trouve (Bouvier, 2009) composée de phases cognitives psychologiques et fonctionnelles (Auvray et Fuchs, 2007) et ce par opposition à l’immersion (technique) qui est plutôt objective et liée à l’interface/medium technologique

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mobilisé/outil de l’expérience (Auvray et Fuchs, 2007), il n’existe pas une conceptualisation en marketing de l’expérience de la réalité virtuelle qui spécifie l’immersion technique des immersions cognitives et fonctionnelles de la présence. Les définitions données à l’immersion comprennent à la fois les définitions de l’immersion technique et psychologique sans délimiter chacune. De même, on ne précise pas l’immersion fonctionnelle éprouvée dans le monde de la réalité virtuelle.

Par ailleurs, il n’existe pas d’études en marketing qui ont traité le concept de la présence dans les sites web marchands enrichis de la réalité virtuelle et les expériences immersives. Ce concept n’a pas été examiné dans le cadre d’une expérience de shopping en ligne. En dépit de l’existence de multiples études des expériences vécues en web marchand (Hoffman et Novak, 1996, 2009), il n’a pas été pris en considération les apports des théories de l’interaction homme machine dans la