Le comportement du consommateur dans le lieu de vente selon les théories de la psychologie cognitive et le traitement de l’information

La psychologie cognitive est par définition « L’étude de l'ensemble des états mentaux et l'ensemble des processus psychiques, autrement dit l'étude des activités mentales, qui fournissent à l'homme une représentation interne de données, qui lui sont externes; à des fins de prise de décision et d'action » (Naceur, 2006). Les concepts comme les activités mentales, le traitement de l’information ou la prise de décision ont souvent marqué l’utilisation de la psychologie cognitive en comportement du consommateur. La vision cognitive basée sur les processus de traitement de l’information (mémorisation, perception et raisonnement) et de processus de prise de décision a vu le jour et a longtemps dominé l’étude du comportement du consommateur dans le lieu de vente (Bettman 1979)⁹. En effet, le magasin était considéré « comme le lieu où le consommateur vient chercher des informations sur les produits, les évalue ou en achète un » et où la vision du lieu marchand « est une vision instrumentale » (Bonnin, 1998 p7).

L’approche cognitive identifie le magasin comme le lieu de ravitaillement (Mittelstaedt, Stassen, 1990) et le motif de fréquentation est essentiellement extrinsèque et rationnel. L’offre (produit, prix, rayon, promotions) est alors considérée comme le principal élément qui impacte les comportements qui sont aussi de nature cognitive. Cette approche cognitive est donc dans une approche utilitaire du shopping.

9 Dans ses travaux, Bettman (1979) considérait que la rationalité de la pensée du consommateur lui permettrait de faire

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En s’appuyant sur les processus de prise de décision dans le lieu de vente, l’approche cognitive identifie deux étapes clés du comportement décisionnel cognitif en magasin.

La phase de balayage consiste à balayer l’offre dans sa globalité (un maximum de produits potentiels sont repérés en fonction du besoin), ce qui qualifie la largeur. D’autre part, la phase de profondeur consiste à affiner le choix avec un niveau de précision plus élevé, à partir des produits repérés lors de la première phase (Payne 1976). La littérature présente un véritable consensus à ce sujet (Bettman et Jacoby 1976 ; Gensch1987;Moe 2006, Bonnin, 2003).

L’examen des apports des théories de la psychologie cognitive et le traitement de l’information en comportement du consommateur dans le lieu de vente montre trois importants axes de travaux : la description du processus de prise de décision (1) (Payne, 1976), la façon dont l’information est présentée au consommateur dans le lieu marchand et son impact sur les processus de traitement de l’information (2) (Darke et Chung, 2005), et enfin les états internes ou externes au consommateur pouvant impacter sa façon de traiter les informations dans le lieu marchand (3).

Cette ample littérature fait l’objet d’un tableau de synthèse qui met en évidence les thématiques étudiées. Le nombre de citations de l’étude dans les publications sert d’indicateur de son importance (statistiques présentées par Google Scholar). Le tableau 1 ci-dessous nous donne une idée de la richesse du cadre théorique, la variété des méthodologies mobilisées, des comportements étudiés et des variable(s) explicative(s) identifiées et examinées.

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Axes de la recherche Résultat Auteurs Nombre de citations

La description du processus de prise de décision

Le processus de prise de décision change selon la fréquence d’achat s produits, le choix est quasi-automatique pour les produits courants. Il repose sur une réflexion plus élaborée pour un achat

plus rare.

Hoyer (1984) Cité 767 fois

Le processus de prise de décision en magasin repose sur une

analyse de l’offre en deux phases : le balayage et la profondeur. ^{Payne (1976) Cité 96 fois}

La façon dont l’information est présentée au consommateur dans le lieu marchand et son impact sur les processus de traitement de

l’information.

L’utilité d’une promotion est perçue d’une façon différente et ce en fonction des attributs de cette promotion. Elle impacte le processus

de traitement de l’information. Théorie de l’utilité de la transaction.

Darke et Chung (2005) Cité 235 fois

La disposition des produits en rayon a un effet sur les étapes du processus de décision et la dernière décision prise. La théorie de l’adaptation du processus de décision.

Simonson et Winer (1992) Cité 237 fois

La présentation des rayons incite le consommateur à toucher le produit et impacte sa prise de décision finale.

Grohmann et al. (2007)

Cité 171 fois

La présentation des produits peut réduire l’anticipation de l’effort nécessaire au traitement l’information. Le consommateur visite

facilement le rayon ainsi perçu.

Van Herpen et Pieters

(2007) ^{Cité 28 fois}

Les états internes et/ou externes au consommateur peuvent impacter sa manière

de traiter les informations

Effet de l’humeur et de l’implication sur les achats du consommateur dans le lieu marchand.

Théories de la persistance de l’humeur.

Swinyard (1993)

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dans le lieu marchand La pression du temps (forte et faible) qui est une variable externe influence la décision du consommateur basée sur des heuristiques

de traitement de l’information (pression forte) ou analyse systématique de l’offre (faible pression).

Suri et Monroe (2003) Cité 392 fois

L’image de marque à travers l’analyse des perceptions et de la mémorisation permet au consommateur d’apporter une évaluation

et une décision d’achat.

Sujan et Bettman, (1989). Cité 627fois

Effet des variables psychologiques sur le temps passé en magasin

en mobilisant la théorie des styles de prise de décision. ^{McDonald (1994) Cité 34 fois} Tableau 1: Principales études sur le comportement du consommateur dans le lieu de vente dans les théories de la psychologie cognitive

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Comme le montre notre tableau n° 1 de synthèse, les études en psychologie cognitive du comportement du consommateur dans le lieu de vente ont fondamentalement montré le rôle capital de l’information fournie par l’offre du magasin, son traitement et des variables individuelles dans la compréhension des comportements du consommateur. Les comportements les plus étudiés sont la perception, les intentions d’achat, les achats et autres comportements réfléchis. Selon les théories de la psychologie cognitive, les réactions étudiées sont généralement considérées comme identiques et stables dans le temps (Dharet al., 2007)

Malgré la diversité des apports de ce cadre d’analyse, certains chercheurs (Tauber, 1972, Bourgeon et Filser 1995 ; Holbrook et Hirshman 1982) lui ont adressé deux critiques. D’abord, les réactions décelées du consommateur ne peuvent être considérées comme statiques c'est-à-dire identiques et stables dans le temps ; des études ont montré que ces réactions peuvent changer sur la même visite d’un magasin (Dharet al., 2007). D’autre part, les réactions du consommateur dans le lieu de vente et ses réponses aux différents stimuli ne sont pas seulement d’ordre cognitif, ils sont aussi motivés par l’affect et les émotions (Holbrook et Hirshman 1982). L’intégration des aspects émotionnels du comportement du consommateur s’imposent en conséquence pour une meilleure compréhension de ce dernier. D’où, les théories de la psychologie motivationnelle qui feront l’objet de notre prochain développement.

2. Le comportement du consommateur dans le lieu de vente selon les théories de la