Le comportement du consommateur dans le lieu de vente selon les théories de la psychologie motivationnelle et de la valeur

S’inscrivant dans la révolution paradigmatique introduite par Holbrook et Hirschman (1982), les théories de la psychologie motivationnelle tentent d’ajouter des aspects dynamiques au comportement en magasin. Ils soulignent que le consommateur est loin d’être toujours rationnel et qu’il est indispensable de tenir compte des réactions affectives du consommateur pour le comprendre. L’idée avancée est que le consommateur ne réagit pas uniquement grâce à des mécanismes cognitifs mais éprouve aussi du plaisir et d’autres types de sentiments et d’émotions. Les émotions du consommateur ont constitué depuis un important moteur des réactions et comportements du consommateur (Batra et Holbrook, 1990, Lichtlé et Plichon, 2014) et sont de plus en plus mobilisées pour comprendre l’activité en magasin et ses motivations.

La recherche en comportement du consommateur dans le cadre des théories de la psychologie motivationnelle a mis en évidence trois résultats principaux : d’abord une identification des motivations et orientations en rapport avec l’activité de shopping et la fréquentation des lieux de

22

vente (1). Ensuite, la catégorisation des consommateurs selon leurs orientations et/ou motivations (2). Enfin, l’impact des motivations sur le comportement du consommateur dans le lieu de vente (3).

Le tableau 2 présente les principales recherches et résultats basés des apports des théories de la psychologie motivationnelle, traitant l’activité de shopping et le comportement du consommateur sur le lieu de vente. Le choix des recherches repose sur le nombre de citations de la recherche par Google Scholar.

23

Axes de la recherche Résultat Auteurs ^{Nombre de}

citations

Identifier les motivations à la fréquentation des lieux de vente et profiling des consommateurs (en fonction de leurs orientations

respectives)

Selon Stone (1954), quatre orientations envers la fréquentation des magasins et l’activité de shopping:

 La consommatrice économique qui cherche le meilleur rapport qualité-prix avec un temps minimum consacré aux achats.

 La consommatrice sociale à la recherche de la reconnaissance des vendeurs des petits magasins.

 La consommatrice éthique qui veut aider avec ses achats les petits commerçants fortement concurrencés par les chaînes de distributeurs.  La consommatrice apathique qui considère la fréquentation du lieu de

vente comme une corvée.

Stone (1954) Cité 849 fois

Identification de deux grandes catégories de motifs de visite d’un magasin :  Une catégorie avec les motifs de type personnel (rompre la routine

quotidienne, s’auto-gratifier), de type cognitif, hédonique ou ludique.  Une deuxième catégorie englobant les motifs sociaux et le besoin

d’interactions sociales.

Tauber (1972) Cité 1690 fois

Rôle de l’orientation motivationnelle défini à travers plusieurs théories ayant trait à la motivation : les théories du renversement, de la réalisation des buts et de l’identité eu-démonique.

Distinction fréquente entre les orientations motivationnelles téliques (l’individu poursuivant un but) et paratéliques (l’individu focalisé sur l’activité en elle-même, le plaisir découle de la réalisation de cette activité) : orientation motivationnelle utilitaire versus hédonique.

Salerno (2009) Cité 16 fois

Catégoriser les

consommateurs en fonction de leurs motivations derrière

La catégorisation des consommateurs hédoniques et les consommateurs fonctionnels.

Jamal et al. (2006) Bellenger et Korgaonkar (1980)

24 leur fréquentation des lieux

de vente.

Dawson (1990) Cité 1088 fois Cité 900 fois D’autres chercheurs ont reproché à la catégorisation hédoniques - fonctionnels

d’être trop simple. Ils ont présenté des sous catégories pour mieux cerner les comportements des consommateurs en magasin.

Ainsi les fonctionnels sont divisés entre :

 Ceux venus chercher de l’information (1) et ;  Ceux voulant effectuer un achat prévu (2).

Moe (2003) Cité 569 fois

Six groupes d’hédoniste selon leurs motivations pour faire du shopping:  Ceux à la recherche de stimulation (1)

 Ceux à la recherche de contact social avec des amis, des vendeurs et d’autres consommateurs (2)

 Ceux à la recherche d’une expérience de gratification et veulent oublier leur stress (3)

 Ceux voulant garder un contact avec la mode et la nouveauté des produits (4)

 Ceux voulant jouer un certain rôle social vis-à-vis de leurs familles à travers le shopping et le fait de leur dénicher des produits(5).

Ceux à la recherche de réussir une négociation d’un achat ou dénicher un produit à un bon prix. L’auteur parle de value shopping dans cette catégorie (6).

Arnold et Reynolds

(2003) ^{Cité 1724 fois}

 Les shoppers avec une motivation sociale :  Les motivations sociales du shopping.  Le rôle social apporté par le shopping.

Reynolds et Beatty (1999) Miller (1998).

Cité 1188 fois

25

Les différents plaisirs ressentis par le consommateur lors du shopping Cox et al. 2005 Cité 225 fois Les butineurs : shoppers à la recherche d’hédonisme : ils se promènent dans le

lieu de vente sans porter nécessairement des intentions d’achat particulières. ^{Lombart 2004 Cité 47 fois} Les motivations derrière le comportement dans un environnement multi-canal

sont principalement utilitaires. ^{Heitz-Spahn (2010) Cité 72fois}

Essayer d’expliquer l’effet des motivations sur le comportement du

consommateur en magasin.

Les motivations hédoniques ont un effet sur un ensemble de comportements non liés à l’achat à savoir :

le butinage, la bouche-a-oreille, l’expertise et le leadership.

Lombart et

Labbé-Pinlon (2005) ^{Cité 18 fois}

Les motivations impactent comportements du consommateur en magasin : Les

perceptions et les attitudes _{Morschett et al. (2005)} ^{Cité 213 fois}

Les motivations impactent comportements du consommateur en magasin. La fidélité au magasin

La perception et les attitudes.

Noble et al. (2006) Childers et al(2001)

Cité 252 fois Cité 2474 fois

26

Les motivations pour le shopping ont fait l’objet d’un grand nombre de recherches comme le montre le tableau 2. Cependant, ce cadre n’est pas exempt de critiques. En effet, certains (Babin, 1994) ont reproché à ces théories de présenter les motivations comme étant statiques (identique et stable dans le temps). De même, les motivations peuvent être des caractéristiques propres au consommateur (Childers et al. 2001) et/ou des variables liées au contexte jaillissant un jour pour justifier sa visite au magasin (Michon et al. 2005). Il est également important en étudiant l’impact des motivations sur le comportement du consommateur de considérer les médiateurs ou modérateurs potentiels dans ces relations (par exemple le cas des émotions d’après Kaltcheva et Weitz (2006).

Ces critiques nous suggèrent de rechercher d’autres éléments susceptibles d’apporter une meilleure compréhension de l’expérience de shopping dans le magasin. La section suivante aura pour objet d’aborder d’autres facteurs suggérés par une autre lecture pouvant impacter le cœur et le déroulement de l’expérience : ceux des théories de la psychologie environnementale.

3. Les apports des théories de la psychologie environnementale à la